社会价值观重构中的媒介影响刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,媒介论文,价值观论文,重构论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会价值隐含在既定社会结构及制度之内，这套价值的持有使现有的社会架构得以保持[1]。在一个急剧变动的社会，旧有的社会结构常常不能应付新环境，新的价值体系又并不与社会变迁同步，往往相对滞后于时代，需要经历发明/引入、试错、接受的过程。在新旧交替之际，不免有一个惶恐、无所适从的时期，在这个时期，人们心理上充满着紧张、犹豫和不安。 面对中国社会正在经历的价值观混乱、困境甚至危机，网络民意呈现的风格经常表现为“悲愤”与“戏谑”(亦有学者认为是“悲情”与“戏谑”)——两种被证明在网络事件中进行情感动员最有效的情感结构[2]。前者以“小悦悦”事件为代表，是对当今社会人心不古、世态炎凉的震惊、愤怒与悲哀，意在积极地批评、批判，自我反思，寻找解决价值观危机的途径；后者则以年初发生的“东莞扫黄风波”[3]为代表，以调侃、讥讽、揶揄的方式掩饰自身在价值观问题上的迷惘，并消极地抗议令自己失望的现状，这些戏谑风格的表述甚至得到了某些媒体的声援。一个值得关注的现象是，关于价值观问题的民意呈现风格正逐渐从以“悲愤”为主调转为以“戏谑”为主调，这一点已在历时多年的“扶老人反遭讹诈”系列事件中得到了证明。如果说“悲愤”的内核是对旧时价值体系的一种“乡愁”，那么“戏谑”则是对当下与未来价值抉择的困惑与逃避，是一种更深层次的价值观危机。 以“戏谑”态度对待价值观危机的这一现象引起了主流意识形态的焦虑。代表主流意识形态的中央媒体试图将这一现象归咎于一些“无良大V”和个别不负责任媒体的舆论绑架。然而这种简单化的归因并不能促成价值观危机的根本性解决，为了对这一问题进行更加透彻的解析，本文将从社会价值观危机的结构性成因与媒介影响两方面来进行分析，并主要在媒介影响层面寻找社会价值体系重构的有效途径。 二、中国社会价值观危机的结构性成因分析 中国目前正在经历的价值观危机之结构性成因可以从社会与国家两个层面进行分析： (一)社会层面：传统社会价值体系中缺乏现代社会必需的契约与法治精神 中国自20世纪70年代末开始社会转型，在传统与现代、计划与市场、东方与西方等多元价值观念的相互碰撞中，当代社会价值观念的理论构建和价值实践无可规避地经历着某种失范的过程[4]。从社会价值观角度来看，对其影响最深刻的因素是中国社会从“礼俗社会”到“法理社会”的转化：前者是没有具体目的，只是因为在一起生长而发生的社会；后者是为了要完成一件任务而结合的社会[5]。 中国传统的熟人社会(或曰乡土社会)即是典型的礼俗社会。中国传统的社会结构是一种“差序格局”，即以自我为中心，从己向外水波纹圈状外推，是由无数私人关系搭成的网络。网络中的每一个结都附着一种道德要素，因此，传统的道德里无需找出一个笼统性的道德观念来，所有的价值标准也不能超脱于差序的人伦而存在。中国的道德和法律，都因之根据其所施用的对象和“自己”的关系而加以程度上的伸缩。[6]“熟人”社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的“规矩”熟悉到不假思索时的可靠性，“规矩”代表着特定时空内从手段到目的间的个别关联，稳定、封闭的环境确保了这些个别关联的有效性。“规矩”在传承中被不断注以价值，成为“礼俗”。“礼俗”既是价值体系也是行动方案，有力地规约着社会成员的心灵与身体。 然而，礼俗社会无法在激速变迁的时代中存活。随着改革开放的深化和市场经济体制的发展，人口在物理空间中的“横向流动”以及社会层级中的“纵向流动”都在规模与频度上大大提升，人们不仅要面对陌生的他者，甚至要面对陌生的自我(身份认同危机)，道德与价值判断再无法在“差序格局”的网络中找到一个准确的“坐标点”，急剧变动的环境也无法再提供传统礼俗中那些“个别关联”成立的条件，由此带来了强烈的价值冲突与价值紊乱。 从基于“血缘”的礼俗社会到基于“地缘”的法理社会，我们需要的是一种基于“无知之幕”的契约精神；一种摆脱传统“差等格局”，追求平等、公正与普适性的法治精神。这是中国传统社会价值体系中欠缺的部分，也是重构价值体系时所应围绕的核心灵魂。 (二)国家层面：全球化、市场化、世俗化过程中，中国的文化领导权受到一定程度的冲击 葛兰西(Antonio Gramsci)曾言：“国家不过是外在的壕沟，其背后是强大的堡垒和工事。”[7]前者指的是国家政权，而后者则指文化意识形态的领导权，它才是政权存在的真正基础，即使是在夺取了国家政权之后，也绝不能放松对文化领导权的争夺。 社会主义核心价值体系的本质就是国家意识形态，是国家建构在社会精神生活领域占主导和引领地位的价值观念体系和行为规范体系[8]，关乎中国文化领导能力的强弱。自改革开放以来，“国家、市场、社会”的三元格局在中国正逐渐形成。社会利益结构从几个板块构成的整体性结构变成了原子结构[9]，社会经济成分的组织形式、利益关系和分配方式日益多样化。随着社会利益结构的变化，利益追求已经成为社会成员行为的主要动力，而意识形态则逐渐退出对个人生活的控制。利益主体的多元化带来价值观主体的多元化，也就意味着价值观念和价值取向的多元化。因不同的利益立场而在价值观上的差异与对立，形成了对原有的社会核心价值观的挑战[10]；同时，西方世界刻意的价值渗透也在一定程度上威胁到中国社会价值观念的认同，使得政府的文化领导权受到了一定程度的冲击。 赵鼎新曾指出：“中国媒体言论与公共舆论目前所呈现的激进性质是源于整个社会中缺少一种意识形态性的价值认同，有的仅是一个共同的基于经济利益的认同，而这种认同很不牢固，一旦经济或政治出现变故，媒体与舆论甚至会毫无心理阻碍地站到体制的对面，为政治危机添砖加瓦。”[11]中国的最高决策者们也意识到了重构社会价值体系的必要性与紧迫性，近年来不断重申社会主义核心价值观的重要性，中央办公厅更是于2013年底在其印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中将十八大报告中提出的24字核心价值观分成国家、社会、公民个人三个层面分别阐释，对社会主义核心价值观做了进一步的细化与强调。这些动作皆说明，对社会价值体系的重构现已成为中国社会不可逃避且刻不容缓的核心议程。 三、“社会价值观危机”中的媒介影响分析 (一)社会化媒体的“话语生态”使价值观危机在拟态环境中被放大 对中国价值观现状或“悲愤”或“戏谑”的民意呈现，一方面是对当下社会价值观危机的响应，另一方面也因其是社会化媒体“话语生态”中最具生命力与竞争力的表达方式而被过度强调，在拟态环境中夸大了价值观危机的严重程度。“悲愤”与“戏谑”从修辞层面来讲，对应着“奇观”与“扯淡”两种话语形式，社会化媒体的技术特点与传播语境恰好满足了二者的发生机制，并在某种程度上鼓励这种发言方式。 1.社会化媒体“话语生态”偏爱“奇观” 这里的“奇观”并不是指传统意义上“雄伟美丽而又罕见的景象”，而是源于电影分析理论中的一种反叙事的修辞结构，这一概念曾被劳拉·穆尔维(Laura Mulvey)在其著作《视觉快感和叙事性电影》(Visual Pleasure and Narrative Cinema)[12]中系统性地加以阐释。穆尔维认为，奇观是一种被观赏或目击到的令人印象深刻的、非比寻常的、被打断的现象或事件。在基本的叙事系统中，奇观是一种“越轨”(aberration)，它超越了以叙事为基础的概念模式，通过积极地打断叙事的愈合，威胁着完整封闭的叙事系统，营造了一种新奇感与紧张感[13]。 在网络信息传播中，奇观分为两种，一种是“事件性奇观”，一种是“风格式奇观”，前者主要是“越轨”事件，以“小悦悦”事件为代表，激发的是民众震惊和悲愤的情绪；后者主要是指在意见表达的形式上创造一种颠覆常规的新奇效果，以“东莞扫黄风波”中的“东莞挺住”口号为代表，主要撩拨民众戏谑、嘲讽的情绪。二者都因拥有强大的情绪调动能力而在注意力吸引与传播势能上有出色的表现。 (1)不成熟的网络意见领袖与发达的传播技术相遇——被异化为“奇观创造者” 社会化媒体环境下，人们的阅读多处于移动状态或多线任务处理状态，注意力比较涣散。在这种环境下，情绪比较浮躁，思考难免流于浅层。网民难以自发地在宏观的“势”的层面进行把握，因而只能在微观的“事”的层面寻求爆破，通过制造“奇观”来在这一平台上争夺关注。 在中国，网络意见领袖尚未成熟，不少人虽有深厚的知识背景与社会阅历，却缺少足够的媒介素养，容易被社会化媒体的技术特点与传播特点所异化，希望通过创造“奇观”去达到一呼百应的传播效果，从而获得更多的社会认同以及社会资本，却往往因之牺牲了自己独立的选择、客观的态度、深入的分析与更负责任的社会关怀。 (2)群体情境中意见领袖的影响力强大——其表达为舆论定调 社会化媒体上的“关注”模式营造了一种心理上的“他人在场”感，从而打造出了一个“时刻被凝视”的场域。在这样的场域中，虽然没有明确的群体意识或小区意识，但是人们也能意识到自己并非在一个孤立的环境中进行点对点传播，而是处在一个由许多人际关系链条构成的社会网络中。可以说SNS技术是网络社会现实化的转折点，它增强了关系对个人的影响与制约作用，而不同的关系组合也将用户驱赶进不同的小圈子群体，使人们会不自觉地以群体成员身份而不是个人身份进行互动。此时，人们作为群体成员的社会认同变得更加重要，而他们作为独特个体的个人认同变得不那么重要。此时便会出现“群体思维”和在其引导下的独特行为模式[14]。 群体行为的关键因素是自我意识的丧失。群体情境引导人们将注意力指向外部，并相应地更少指向自己的个人标准。人们的行为变得更少地自我控制(自我控制亦即由早已存在的价值和传统限制)，同时更多地由当前环境下的提示和规范所控制。可以说，群体中的成员将如何表现，很大程度上取决于每个特定情境中哪一种规范是主要的[15]。这种规范并不是超然于群体之外的绝对存在，更不是一目了然的，它是在群体的互动中，通过“社会比较”[16]试探并建构出来的。 意见领袖是网络群体的核心人物，是号召网友聚集的轴心。他们通常善于从表象信息中剖析比较深层的价值内涵和意义，并能对问题予以深刻的解析，形成自己的观点并加以表达；同时意见领袖又会把自己在现实生活中的影响力移植到网络中，因此他们的言行举止有很大的影响作用。在广泛的“社会比较”中，他们的意见表达往往是群体“社会比较”的一个重要的参照物，能在社会议题中形成一个公认的衡量尺度。因此意见领袖的意见往往有决定特定情境中的主要规范的力量，进而引领舆论未来的走向，最后直接影响群体发挥能量的正负属性。 虽然价值观困境在现实中存在，每个人都深有感触，但在意见领袖定性之前，群体尚不能形成舆论的洪流。在“小悦悦”事件发生后，知名主持人黄健翔在微博中写道：“其实，当下的中国，我们每个人都是小悦悦，也是18路人，甚至是两个肇事司机之一。包括那些愤怒的公知，自己也不知干过多少肮脏龌龊的勾当呢。别装正直善良痛心疾首了，这世道是每个人一举一动一言一行共建至此的，一个互害互骗互疑互恨互辱的社会。都认命吧。”该条微博获得了17209次转发与5443条评论，“每个人都是小悦悦，也是18路人”的提法一时间被广泛引用，民意表达的倾向也逐渐由对道德困境的迷惘转为对中国“道德崩盘”的悲愤。而在本次“东莞扫黄风波”中，某些意见领袖的“东莞挺住”、“东莞不哭”等口号也为最初的民意表达铺上了戏谑、奇观式的调性，特别是在《南方都市报》评论官微发出“东莞挺住”！舆论对央视暗访东莞色情业的揶揄和反弹，不仅是对报导本身的不满，更是对权力僭越要管住公民下半身的恐惧的本能反应。媒体不是不能报导色情业，这个原始行业是否仍存在暴力血泪、娼妓们的生存状态，及其屡禁不止背后的权力庇护，更需要媒体关注。只有真相，东莞小姐才能真正不哭”的微博之后，引起网友的强烈关注，虽然该条微博很快被删除，但“#东莞挺住#”已成为了新浪微博上的热门话题。 2.“扯淡”是社会化媒体“话语生态”中的常态 当主流媒体开始对“东莞挺住”等戏谑式的言论进行批判时，那些曾转发过或为其叫好过的人们大都并未感到羞愧，“只是开玩笑”、“何必当真”的回馈占据主流，舆论也在狂欢后迅速恢复理性。如果非要将这种戏谑式的言论定性的话，它的本质或许与法兰克福(Harry G.Frankfurt)教授重点探讨过的“扯淡”(bullshit)最为类似。 法兰克福教授曾为探讨“扯淡”的形成机制与危害专门著述一本《论扯淡》(On Bullshit)，他认为“扯淡”者的陈述并不是基于相信某事为真，也不是相信某事为假。“他的陈述缺乏一种在乎事实的关切，这种人为无论事实真相如何都没有差别的态度，就是扯淡的本质”[17]。扯淡者比撒谎者的技术含量低，且所要承担的心理负担也要轻。他不怕被证伪，他甚至会调用不少常识和各种通行流行的说辞[18]。特别是在政治、道德和宗教等分配权益的关键领域，在那些既难以有真伪的判别，而追求真伪判别又有风险和麻烦的语境下，靠扯淡来搪塞、敷衍、扭曲、误导遂成为权宜之计，更有蔚为主流的趋势[19]。根据法兰克福教授的研究结论，“当一个人有责任或有机会，针对某些话题去发表超过了他对该话题的了解时，他就开始扯淡。”[20]这里揭示了“扯淡”发生机制中的两个必要条件：其一是该话题超过了自身的理解范畴；其二是有发表意见的责任或机会。这种矛盾在公共生活里非常普遍，而在社会化媒体上则更得到了强化。 (1)缺乏真相：碎片化的事实呈现与脱离语境的话语 在信息爆炸的时代，社交媒体上的“个人门户”已成为很多公众获取信息的首选门户，关系网成了为信息做减法的“过滤网”[21]。正如互联网研究者谢文指出：“与以往的信息解构与重构的思路不同，Web.2.0着重在用户群的解构与重构。经过现实社会过滤和筛选后，由真实的个人和真实的社会关系组成的信息网络自动承担了网络信息的选择、过滤、传播和互动任务，使得信息与用户之间的相互匹配过程更自然、更精准、更智慧、更高效。”[22]以新浪微博为代表的一批社会化媒体功能正逐渐从“娱乐”转向“环境监测”，成为大部分人获取信息的重要管道。然而必须承认，若以社交媒体上的“个人门户”为唯一信息获取管道，很难使一个人(尤其是媒介素养较差的人)对特定问题拥有全面且深刻的认识，主要原因有二： 首先，社交媒体上信息以碎片化形式分布，事件经常以零散且不完整的方式呈现在网民面前，网民的好奇心往往会促使人们不断挖掘和拼凑事件的缺失部分。也是因为这种碎片化，使网民在不了解事实全部的情况下经常断章取义，导致事件的扭曲传播。 其次，在信息快速、肆意流淌的时候，语境却不能随话语一起传播，而信息发布的字数限制(大多数微博为140个字符)也使我们诠释语境的努力付诸东流。同时，在扫描式的浅阅读中，网民的理解力与思考的耐心已经下降到词语级别，于是话语片段被生生地从语境中剥离出来，成为网民记忆系统中的最大单位。可是，话语必须植根于语境才能恢复其原始、鲜活的意义。语境一旦被搁置，就会迅速地被遗忘和替代。离开了语境的话语只能是无源之水，无本之木，板结成无生命的“标签”，只能被机械地传播，却被剥夺了还原于真相中的机会。在“小悦悦”事件、“扶老人反遭讹诈”系列事件中的“道德崩盘”与“东莞扫黄风波”中的“东莞挺住”等言论在网络上的广泛传播中体现得更多的便是这样一种“标签化”的特质。 (2)鼓励发声：交往与被关注的欲望 《论扯淡》中谈及了一种“扯淡大会”(bull session)。这个大会上每个人都知道：人们所说的并不代表他们的真实想法或真实感受。大会的主要目的是想让谈话气氛热烈、刺激、探索性地从多方面探讨所谈的话题。每个参与者都依赖于这样一种共识：他们所表现和所说的，不会被当作是心里话，也不会被认为是他们信以为真的话。他们谈话的目的，不是要沟通信念[23]。 实际上，这种“大会”在中国也有其原型：“街谈巷议”或“市井之言”的话语规则就是如此——街坊邻里凑在一起，借着对时事的评论说上三言两语，开几个应景的玩笑，然后各自回家，谁也没在意对方说了什么，只觉得关系搞得挺热络；若自己即兴编的段子逗笑了众人，还会觉得洋洋得意。而如今，社会化媒体将传统生活中的关系网平移到了互联网空间，在时刻被凝视的群体语境中，交往与被关注的欲望仍会激发“街谈巷议”类的言论，只是原来在人际传播中说过即消的言论在网络上留下了“电子面包屑”，其呈现形式即为转发某条新闻时附加的评论，而某些有意思的段子还会突破其所在的小圈子被转发到更大的范围，攫取更多的社会关注。只是说者无心，听者也无意。 在本次“东莞扫黄风波”中，民意呈现的“扯淡”特点尤其明显。在对“东莞挺住”等言论的大规模转发后，舆论能够迅速地回归理性，说明转发者并非真正认同，也并不在意这类戏谑式言论背后的价值观；同时在面对来自主流意识形态的批判时，民众既不为曾经的转发行为抱有道德负罪感，也很少有人站出来激烈地反驳，这说明“价值观扭曲”现象在拟态环境中被过分夸大了。如果一定说这是价值观危机的表现，那么也只是对价值标准的迷惘。 (二)拟态环境的自我实现性会加重现实中的危机 虽然社会化媒体的传播特点通过催生“扯淡”与“奇观”，夸大了中国社会“价值观崩盘”的危机烈度，但对这种拟态环境仍需保持警惕，因为拟态环境有自我实现性。 1.“奇观”式表达的副作用 劳拉·穆尔维指出，“奇观”具有一种“离间”力量，[24]即通过突然打断叙事的“越轨”行为，使本已通过移情作用被带入故事角色的旁观者抽身出来，以一种“目击者”式的批判眼光重新审视一段习以为常的“标准故事”，并解构深植于标准故事中的道德主张与价值尺度。 “经典结构主义叙事学”认为，虽然叙事发生在变动的时间和特定的空间之中，但其中却存在抽离了时间和空间的稳定结构——“标准故事”，如正直的弱者战胜邪恶的强者、美女跨界嫁给英雄……凡此种种。这些“标准故事”之中暗藏着人们的心灵秩序(如对真善美的向往)和上帝秩序(如因果报应)，它承载着一个族群最重要的是非观念、道德主张和价值尺度，而这些都是人类文化中极其稳定的意义结构[25]。奇观是一种未被驯化的吸引力：它可以通过突然打断叙事的“越轨”行为，使本已通过移情作用被带入故事角色的旁观者抽身出来，以一种“目击者”式的批判眼光重新审视一段习以为常的“标准故事”，从而使人们跳脱成见的框架，解构凝结于“标准故事”中那些稳定的意义结构，对某些早已令人麻木的问题进行批判性的反思。但问题是，奇观无法把控意义重构的方向。 尊老爱幼、见义勇为、惩恶扬善等价值追求沉淀于中华文化的深层结构之中，它凝结于古老的寓言(民间标准故事)里，并通过代际间的传诵，融进了中国人的文化基因。然而，在对“小悦悦”事件以及多起“扶老人反遭讹诈”事件的传播中，网民打破与颠覆了对“好人有好报”、“助人为乐”等标准故事的结构；在“东莞扫黄风波”中，“东莞挺住”、“东莞不哭”、“这一夜我们都是东莞人”等奇观式表达又通过戏仿主流媒体报道灾难时常用的文体，解构了“扫黄”标准故事中正义战胜邪恶的价值范型，同时隐晦地对灾难报道形式化、煽情化的现象进行了嘲讽。 这些潜藏着巨大传播势能的奇观式信息的确突破了“社会部落”(社会化媒体上基于关系链条形成的小圈子)的层层围墙，在社会化媒体平台上实现了广泛而全面的覆盖，消除了人们对中国社会价值观困境的麻木，使人们以一个旁观者的批判式眼光重新打量我们处于转型阵痛中的社会价值体系。可是“奇观”的另一方面也在这个过程中凸显了出来，这种未被驯化的吸引力促使着人们批判、解构了那个残影式的传统价值体系，但在价值体系重构方面的引领力量缺位，却加剧了价值观危机，大大削弱了价值观对现实行动的规约力。 2.“扯淡”现象的副作用 法兰克福在《论扯淡》中直言：“就影响效力而言，扯淡远比说谎更严重，是‘真实’更大的敌人。”[26]因为谎言是真理的对立面，但其在反对真理时是严肃的，而扯淡根本无视真理，根本不在意真理是什么，甚至不承认存在真理。做任何论断时只想着这场合适合说什么，而毫不在意所说内容的真假。扯淡不仅是反真相的，而且是反价值的，它会消磨掉人类严肃说出的各种价值，进而解构各种具有价值的事情和生活[27]。这才是扯淡的最大危害。 当然，生活中需要扯淡，扯淡必将是社会化媒体“话语生态”中的常态。“街谈巷议”式的言论在社会化网络上不可能杜绝，价值观扭曲的“杂音”也不可能完全消弭。但关键是，扯淡必须有界限。在严肃的问题上进行貌似严肃的扯淡是可怕的，它会毁掉精神和情感[28]，导致蒙混、敷衍、推诿，以及对风险、责任、法规的扭曲[29]。因此，需让网民知晓其在严肃问题上扯淡的危害，即使不能杜绝这类言论，也至少使那些自我定位为有良知的公民们不能在发出或转发类似“东莞挺住”等言论时仍旧毫无道德负担。 3.社会化媒体的技术特点和传播形式易导致价值观危机的“横向积累”与“纵向积累” 社会化媒体极强的时效性和交互性使其能在很短时间内实现大范围的信息覆盖。更重要的是，微博的“转发”和“评论”功能，使网友能够在传播信息时对内容进行自我把关和二次创造。并在“粉丝”的关系网中实现快速的裂变式传播。这样的技术特点和传播形式很容易导致危机的“横向积累”与“纵向积累”。[30]所谓“横向累积”指的是空间上、各种危机，尤其是同类危机在全球、全国各地反复上演，形成空间交错与迭加，从而汇聚成一个覆盖范围更广的危机。所谓“纵向积累”指的是时间上，不同危机，尤其是相似危机事件频发，在公众群体记忆中完成纵向积累，并积聚到下一次的同类危机中再次集中引爆，从而加剧危机的烈度。 微博上网友的评论都会自然地联系到身边正在发生或过去记忆犹新的相关事件，一次又一次地将传统媒体无暇顾及的小事件与快要尘封的往事，揉进有潜藏巨大传播势能的源发微博内容中。危机在交迭的时空中大规模汇聚，并在基于“关注”功能的粉丝关系网中滚起了雪球，形成一个范围更广、烈度更强的危机。这一点在关于2011年9月《老年人跌倒干预技术指南》的微博传播中可以明显地体现出来：所谓的“扶老人指南”本来只是卫生部发布的一个单纯的技术指南，但在微博言论的转发和再评论中，网友们联系起了身边正在发生的与回忆里一系列的“碰瓷”和“扶老人反遭讹诈”事件，使“扶老人指南”变成了政府用来应对社会道德体系崩溃的“敷衍决策”，卫生部因此变成了网民们指责谩骂的对象，中国当下的道德危机也被进一步激化。这一趋势发展到极致，甚至出现了在“外国小伙扶人反遭讹诈”[31]这一假新闻传播中，几乎所有媒体集体中招，舆论完全倒向真正肇事的外国小伙的“乌龙事件”。 此外，危机的“横向积累”与“纵向积累”还会因最新联系到的事实出现议题生命周期的延长。如果新近联系到的问题具有一定的新闻性，则又会在危机的核心议题下衍生出许多同样具有传播势能的子议题，引发新一轮的舆论狂潮，使核心议题“高热不退”。 总体说来，微博的技术特点和传播形式会使当下中国的价值观困境在社会化媒体的关系网中滚起雪球，最终在现实中演化成一场烈度空前、生命周期奇长的价值观危机。 四、社会价值观重构中理想的媒介表现 (一)打造“莎草纸式”传媒结构 社会化媒体与传统媒体相比，一个明显的变化是信息渗透的路径改变了：信息不再是靠媒体自身话语权自上而下均匀地撒播到每一个群体当中，而是先在某些群体中发酵，最终能冲破部落围墙的往往是一些无力承载语境的、或奇观或狂欢的话语，戏谑着解构权威，解构一切文化中稳定的意义结构。然而，看到这样的现状，我们也不应该盲目悲观。实际上每一种新媒介出现的时候，总逃脱不了从“玩具”到“工具”再到“艺术”[32]的成长过程。目前在社会化媒体上出现的狂欢风潮可能正是由于这种新媒介尚处于承担“玩具”功能的阶段，用户醉心于新技术、新界面创造出的迷人幻象，却不能很好地驾驭蕴藏于其中的力量，往往存在着误用与滥用，致使这种“水平媒体”[33]天生的民主气质还没有被完全发挥出来，社会协商的良好机制也尚未被启动。这一视角的观察所得提示我们，在尊重个性化的同时不能忽略媒体的社会整合功能。我们应从社会化媒体目前的“玩具”属性中开发出其作为“工具”的可能性，而不是一味地玩物丧志，被这种媒介新形式所异化。 1.“水平媒体”为大规模的社会协商铺设了管道基础设施 大众传播要靠人际传播发酵，社会化媒体的革命性创举是使人际交谈作为媒介的力量被突显了出来。塔尔德(Gabriel Tarde)提出：“交谈[34]是一个尚未探索的领域，是形成舆论的一种媒介。我们认识到，交谈是一个经久不衰、无所不在的媒介，是一条看不见的涓涓细流，它渗透在一切时代、一切地方，虽然它未必很有规律。”[35]塔尔德一方面强调大众媒体(当时只有报纸)在重建现代社会的威力，另一方面又强调指出：大众媒体的影响只有在与人的直接影响协调时，才能够发生作用。他说：“如果没有人交谈，报纸就没有用武之地……报纸就像没有共鸣板的琴弦，徒劳震动而已。”[36]如果没有分享与讨论，再大的事情都会很快沉默于人们的记忆之海。 社会化媒体不仅复活了“交谈”这一古老沟通形式，还使交谈克服了地理不在场的限制，超越了初级群体范围，通过六度分割的关系链条为大规模陌生人的直接对话提供了技术上的可能性，从而为大规模的社会协商铺设了管道基础设施。这便是社会化媒体作为社会整合工具的最大价值所在。 2.“垂直”传播形式的作用：营造共同语境，引领情境规范，结晶时代价值 当我们沉醉于“水平媒体”带来后现代、多中心、个性化的民主感受时，我们不能忽略“垂直”力量在社会中的建设性功能。“垂直化”力量包括“垂直媒体”[37]也包括意见领袖。 “垂直”力量可以穿透社会部落的重重壁垒，通过强大的话语权将信息撒播进经由社会化媒体重新部落化的社会群体中去。在全社会范围内营造一种共同的语境，为不同群体的协商对话提供一个遮风挡雨的“温室”，为共识铺就一张可以生长的“温床”。此外，“垂直”力量还能够通过议程设置将社会情境中的主要规范由破坏转为建设，从而结束价值观危机中的“破窗效应”，启动“群氓的智慧”为价值观重构探寻最合适的方案。最终在“水平媒体”上协商出的价值共识还需要“垂直媒体”赋予合法性，并沉淀进人们的集体记忆。 这里需要强调的是，社会化媒体上的意见领袖是连接水平与垂直传播形式的重要节点，具有能够穿破社会化媒体水平层级的垂直力量。对待这一群体，需要谨慎区分“无良”与“不成熟”这两个概念。不要急着将“无良”的标签贴在“大V”身上，也不要加重“公知”群体的“污名化”程度，对待这股力量，要扶植与培养，而不应咒骂和打击，否则只能加剧垂直与水平传播间的二元对立。 3.打造“莎草纸式”传媒结构，保障社会成员完成卓有成效的价值标准协商 “莎草纸式”传媒结构的概念来自议程设置之父唐纳德·肖(Donald Shaw)[38]。肖用莎草纸纵横交错的结构来比喻垂直媒体与水平媒体交织互补的传媒样态。 虽然社会化媒体为代表的“水平媒体”为大规模社会协商铺设了管道基础设施，但启动该设施的初始动力很可能不在其内部，或者说在等待社会化媒体功能成熟的漫长过程中，我们有必要借助“垂直化”力量的援助。就目前的情况看来，唯有“莎草纸式”传媒结构这种横纵双向的紧密交织，才能更好地发挥媒体的社会整合能力，将基于发达通讯技术而形成的“大社会”(Great Society)编织成利益融合、价值共享的“伟大共同体”(Great Community)。 社会价值观如果只由官方倡导或知识精英描画，往往很难得到社会的真正认可。只有那些通过大众在日常生活实践、情感体验中不断探讨、变通、确认与巩固的价值标准才会获得旺盛的生命力。宣传中的价值标准与现实差距太大，离老百姓的生活细节太远，自然会与社会产生排异反应，出现价值观危机。 在价值观被解构殆尽，动荡不定的语境下，垂直媒体与意见领袖应当抓住每一次社会大讨论的机会，将价值标准的讨论嵌入其中，利用新闻事件的传播势能，经过彻底的讨论达成共识，积少成多，抵冲融合，找到新价值标准的基点。新的价值标准不仅不可能一蹴而就，而且应始终处于一种“动态协商”的过程之中，我们能做的唯有等待并促使其逐渐稳定。 (二)主流媒体要坚守专业主义信条 改革开放以来，国家逐渐退出“市场”和“社会”领域，政府也逐渐从许多微观管理的领域中退出，转向宏观的控制。然而实际上，国家与政府却仍未放弃教化的习惯，中央电视台与《人民日报》等媒体常常被用作“敲山震虎”的工具，需要完成很多指导具体领域走向的“政治任务”。为了完成任务，这些媒体有时不得不放弃对新闻专业主义的坚持，在真相上避重就轻，甚至背离新闻规律，使得自身公信力大打折扣。 这一做法无异于“杀鸡取卵”，因为一旦媒体公信力受损，其传播活动往往会收到反效果。近年来，央视在曝光“星巴克”、“麦当劳”、“苹果”、“余额宝”等企业黑幕之后，均遭受了大幅度的舆论反弹。长此以往，代表主流意识形态的宣传阵地很可能面临萎缩与荒废。 在如今多元化的传播格局下，说教式的价值灌输与居高临下的价值批判不仅没有意义，而且容易遭到舆论的反弹。在报道价值标准问题的时候，主流媒体应尽量保持一份相对开放的心态，探究“扭曲”价值观出现的深层机制，激发、引导社会讨论，并积极促成社会共识的达成。 当然，主流媒体若想真正坚持新闻专业主义，还需政府宣传观念的根本转变。过去“一体化”的宣传模式不太重视精确研究受众的心理，而是把重点放在营造信息单一、内容纯粹，一体化的社会信息系统上。这种宣传模式效率较高，却有一个明显的弱点，即必须维持整个符号系统的正当性。每个局部必须整齐划一，任何局部的不和谐，都可能导致动员效果下降，甚至宣传所营造的整个符号系统的崩溃。这种宣传模式维持成本很高，风险巨大，与现代信息技术所主张的开放、自由、平等的精神冲突，其效果乃至效率正在受到很大挑战。在中国日渐多元的传播格局与话语格局中，由“一体化”的宣传观念和宣传体制向“社会科学”的宣传观念和宣传体制的过渡将是大势所趋。科学式的宣传技术应在承认受众选择自由的前提下，研究大众的心理特征和传播规律，通过选择恰当的大众说服手法，使大众做出宣传者希望的选择[39]。它不再通过垄断传播管道、打压异质声音达到宣传效果，而是高效利用社会科学的最新研究成果，努力使自己的声音获得更大的传播势能并赢得更广泛的社会认同。倡导政府意识形态宣传模式向“社会科学”式的转化并不是让政府不再向主流媒体派发意识形态导向的“政治任务”，而是在“任务”的完成形式上尽可能减少干涉，让媒体按照新闻规律与专业主义去报道新闻，通过潜移默化的议程设置去引导舆论走向，在社会价值观的重构中发挥引领的作用。标签：社会价值观论文; 群体行为论文; 东莞小姐论文; 社会化平台论文; 社会网络论文; 网络言论论文; 社会舆论论文; 社交媒体论文;