论中国企业文化营销中存在的问题及对策，本文主要内容关键词为：企业文化论文,中国论文,对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、企业营销与文化因素的结合——文化营销
所谓文化营销，是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化，异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。可见，相比较于物化营销观念，文化营销也以满足消费者需要为中心，但强调在物质需求背后的文化内涵；文化营销把文化观念融汇到营销活动的全过程中，而不仅仅停留在广告、销售等个别环节上。因此，从具体形式看，文化营销包含了与现实营销活动有关的一切非物质特征形式：产品文化营销、促销文化营销、制度文化营销和理念文化营销。
二、阶段性与地域性——文化营销的两个主要特征
如果从纵横两个方面来考察，文化营销呈现出发展的阶段性和地域性两个最重要的特征。
文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系。如，我国出口到美国的雨伞，用料及工艺制作都十分考究，可是在美国就是销不动；而台湾及东南亚一些国家倾往美国大量的花式繁多的纸伞在美国大受欢迎。因为，美国人是在下雨时才临时买一把伞，等到这场雨停了，这把伞的寿命也就结束了，被就近扔进垃圾箱。再如，我国白象牌电池在国内是知名度很高的牌子， 但外销时却遇到了麻烦，
因为白象直译为“WhiteElephant”，而在英语中的意思却是“笨而无用的东西”。可见，不同区域、不同国度，其民族、宗教、习俗、语言文字有着明显的差异，这些差异构成了营销活动的一大障碍。人们在不同的社会文化背景下生活与成长，都要受到各自社会的文化因素的制约。一个社会的核心文化具有高度的持续性，它是历史长期沿袭的结果，一代又一代地不断得到充实与发展，它规范着一切消费者的消费行为。营销者只有充分地考虑当地的文化，充分地了解与尊重这些文化，其营销实践才可能获得成功。
而文化营销之所以呈现出阶段性，是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展概括地可以分为两个阶段，早期文化营销阶段，其发展以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容和形式还比较简单；后期文化营销阶段，其发展以市场经济的高度发展以及市场竞争加剧为背景，文化营销不仅在内容而且在形式上都发生了巨大变化，呈现出更为深刻丰富的特征。然而就我国的现实情况看，文化营销不仅与市场经济的发展程度有关，而且更与经济体制的建构紧密相联。从这个基本判断出发，我国目前尚处于由前期文化营销向后期文化营销的过渡阶段，即可称为“弱文化营销阶段”。这一阶段文化营销的主要特征是双重性，即产品性与商品性并存。一方面企业已经卷入市场经济的潮流，必须面对市场创造和发展适应市场营销的文化，营销文化逐步根除产品观念，逐步向推销观念，甚至营销观念转变；文化营销的操作的主动性加强，利益动机日益明显；文化营销传播的开放度增强，幅射面扩大；文化营销的形式也逐步丰富，造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、公关文化以及推广文化都有长足发展。另一方面，由于企业尚未形成彻底面向市场的机制，行政上的“父爱主义”仍然可见，在风险性大，竞争性强的领域，企业往往又愿意并且有可能回到行政庇护的襁褓之中，宁可计划包销和特许经营，而不愿面向市场展开营销活动，文化营销的创造和发展都受到一定的限制。文化营销的双重性特征表明，文化营销的创造和发展，根本上取决于经济体制改革进行的深刻程度。
三、中国企业文化营销中存在的问题及对策
文化营销已成为一种必要，代表了一种发展趋势，是不以人的意志为转移的。但是，对于日渐成时尚的文化营销，至今许多企业仍缺乏思想准备，有时表现得事与愿违。
一是把文化营销的文化看成是俗文化、迎合少数大众的低级趣味的文化。如不顾史实，拉帝王将相、才子佳人上场作战，违背了传统文化，结果适得其反。据报载，武汉某食品厂为促销其生产的某食品，构思了这样一个场面：武大郎在途中遇阿庆嫂，武大郎提出将其食品厂与阿庆嫂合资。阿庆嫂欣然同意。武大郎趁机说，不如咱们把家也合到一块儿吧，阿庆嫂看了看武大郎的身材，面露难色。武大郎毫不犹豫拿起某食品，吃后长高。话白：“吃了××食品，我就长高了。”如此张冠李戴的文化促销，消费者倒是要问，到底推销的是什么货色？这种良莠不辨、任意践踏、篡改歪曲文化是将文化垃圾引入商界的现象，充分暴露了企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，其结果只能引起消费者的唾弃。
二是在文化营销中缺乏文化分析，采用“自我参照准则”。所谓“自我参照准则”，指的是“无意识的参照自己的文化价值观”。例如我国很多商务人员在碰到外国商人时总要递上一支香烟，实际上就是在使用“自我参照准则”。我国某烟草公司去美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备做招待用和促销性免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适合美国的口味，结果一笔生意未成。
针对我国文化营销的发展阶段，针对上述文化营销中的种种不尽人意，我们应该怎么办？
首先是改善文化营销的外部条件。
如上所述，我国的文化营销尚处于前文化营销向后文化营销的过渡时期，文化营销的双重性特征十分明显。要想最终走上后文化营销阶段，根本取决于经济体制改革进行的深刻程度。为此，必须改善文化营销的外部条件。具体讲：一是深化企业改革。通过明晰产权，建立现代企业制度进一步深化企业改革，使企业成为真正独立的商品生产经营者，从而为文化营销的发展创造条件。二是促进经济发展。一般而言，商品经济越是发展，短缺程度越低，文化营销就越繁荣。在经济改革过程中，要促进文化营销的发展，从宏观上需要大力发展商品经济，为文化营销的发展创造一个宽松的经济环境。三是完善营销法规。我国尚处于文化营销发展初期，营销活动及其文化是比较无序的，例如商标侵权行为、商业广告的失真状况等。为了促进文化营销的健康发展，应当逐步完善有关法规，逐步规范营销行为，保证文化营销保持积极向上的形式和内容。
其次，提高文化营销主体——企业家的素质。
企业职工、营销人员、企业家，是文化营销的主体，尤其是企业家在很大程度上决定了文化营销的基本形式，企业在文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求企业家要有良好的文化素质。有不少有识之士都提出了“企业文化首先就是企业家文化”。对文化营销而言，企业家究竟又是应具备什么素质的“文化型人才”呢？报载，中国最大的私营企业南德公司总载牟其中，80年代初刚下海，就注意研究马克思的《资本论》和一些西方的经济学经典著作，还迷上了中国的古典文学和外国文学，这些看起来与经商无关紧要的闲书，却奇迹般的赋予他学者的风度和气质，使他把做生意当作一门学问和艺术追求，因而表现出一种超乎常人的风采和创意，在激烈的市场竞争中连连得手，游刃有余，不仅创造了巨大的财富，还创造了独具特色的“南德企业文化”。因此，我认为，融合社会主义、现代资本主义和中国传统文化的当代“儒商”应是文化营销中倍受欢迎的中国企业家。所谓当代“儒商”，是指一切运用合法合理手段，获得“阳光下的利润”，建立起“温和的金钱关系”的企业家。他们应该是这样一些人：具有热爱中华、渴望在社会主义现代化建设中建功立业的远大志向；合法经营，讲究信义和道德，做生意、赚钞票光明磊落；不但追求物质文明，而且在精神文明建设方面颇有建树，热心公益，经济效益与社会效益并重；有“儒将风度”，具备了较高的文化人的素质。
再次，根据市场文化竞争的发展趋势，积极推进具有时代性的文化营销新策略、新方式。为此：
一是加强营销环境的文化层次上的分析。
这包括两方面的内容：（1）针对具体消费者个体， 作好消费者行为的研究，例如消费者的文化层次、趣味爱好、理解能力、思维定势等都对文化营销策略的制定起着重要作用。（2 ）加强对目标市场文化的研究。企业在进入一国内或国际市场时，必须首先从总体上了解当地风土人情，价值观念，宗教信仰等方面的文化因素。这一点在国际营销中表现得尤为重要。实践已经证明，各国企业在国际营销中，重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败，已经成为国际商界的一条定律。
二是在环境分析基础上，采用不同的文化营销模式。根据不同的环境和要求，文化营销模式可分为三种：
1.文化促销模式。所谓文化促销模式，就是针对企业的商品（服务）和顾客的消费心理，去利用一种传统的文化或一种现代文化，使之形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉接近与文化相关的商品或服务，并促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。当我们决定要用文化促销模式来策划某种商品（服务）的促销方案时，首先要做的工作就是把与该商品（服务）有关的传统文化、现代文化尽量多地寻找出来，然后是调查分析哪种文化对消费者的影响更大，就选择哪种文化巧妙地诱导消费。这种文化促销模式如图所示：
这种文化促销模式又可具体表现为传统文化促销、现代流行文化促销、传统文化的移情与现代文化创意结合的三种具体模式。（1 ）传统文化促销，利用中国优秀文化传统来影响顾客，促进顾客的购买行为。从敦煌石窟到“丝绸之路”的打开，从“金屋藏娇”的中国旗袍到走向世界，从“独家闺秀”的苏乡、杭乡到风行海内外，无一不是传统文化促销的结果。对此与其说是一种产品的外销，不如说是东方文化在世界范围内的交流。（2）现代流行文化促销，其主要表现为娱乐文化、 电视电子文化、体育文化、旅游文化、生态文化促销等等。现代文化促销随着经济技术的发展，人们生活的需要应运而生，并为商家自觉运用。（3）传统文化的移情与现代文化创意的结合。当年， 中国“一汽奥迪”面世之时，面对众多的国际名车，如何对产品定位便成了一个头等的问题，最后，面对林立的世界先锋车，隆重推出了一句价值70万元的广告词：“走中国道路，开一汽奥迪”，这一带来新闻发布性质的广告取得了预期的效果。而这一效果的达到便是它在现代文化创意中融入了一种文化信号——国货精品，它切中了中国文化史观中最传统的一面——爱国主义。
2.文化适应模式。企业在营销尤其是国际营销中，在大多数情况下，需要企业按照国外的需求来设计、提供产品，这就是所谓“文化适应”。即通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。同时，按照外国文化特点，习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。这种文化适应模式，仅靠被动适应目标市场的文化习俗，避免文化冲突是远远不够的，还应积极主动地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”之目的。如日本在我国推销汽车时，恰当地使用汉语中的名言绝句，创作出了“有朋自远方来，喜乘三菱车”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“古有千里马，今有日产车”等广告名句。这些极富中国文化传统的词句很快被中国人所接受并得以广泛传播，收到良好的促销效果。
3.文化变迁模式。企业试图把一种创新介绍到某一社会时，会引起该社会文化的抵触。如果企业能够积极推广介绍新产品、新技术和新思想，审慎地克服文化阻力并使其加快文化变迁的过程，就会为自己创造新的国际市场。事实上，国际营销企业可以通过巨大的附属机构网络介绍、示范和传播新的行为方式，还可以通过广告和商业教育等商业服务机构来传播新的产品和新的思想，从而迅速有效地把一个社会的文化特征传播到另一个社会中去，迫使社会的文化变迁，从而创造新的消费市场，改变目标市场，介绍新产品、新技术、新思想的过程，正是创造需求唤起需求的过程。近年来，在中国市场上，可口可乐、雀巢咖啡、肯德基家乡鸡等西方食品饮料，索尼、松下等日本电器，甚至象力士、潘婷等日用品等等都成了中国消费者不断追逐的热门货，大大冲击了中国人的生活方式。这些产品的销售量也逐年增长。这些都是与国际企业在中国所从事的创造市场的努力分不开的。
如果说文化促销模式是文化营销的一般模式的话，而文化适应与文化变迁模式则多是在国际营销中加以采用的文化营销策略。
三是采用多种多样的文化营销的形式——营销文化组合。
如上所述，文化营销是文化观念融合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。（1 ）理念文化是营销文化的精髓，它主要表现在五个方面：从企业主导型向顾客主导型转变；从利益驱动型向义利并重型转变；从近视营销向战略营销转变；从封闭保守型向开放创新型转变；从低品位型向文化营销型转变。（2 ）制度文化，它是营销文化的基础，即把理念文化落到实处，落到日常工作的一点一滴上。具体表现为文化营销中传统文化的继承、改造与发展。（3）产品文化，是营销文化的核心。 具体表现为设计造型文化、包装文化、商标品牌文化。（4）促销文化， 是营销文化的实施。具体表现为公关文化、广告文化、销售促销文化、人员促销文化。一句话，在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。
标签：文化营销论文; 市场营销论文; 企业文化建设论文; 炎黄文化论文; 促销组合论文; 中国模式论文; 企业文化理论论文;