“货币补偿”总是最优策略吗？——高星级酒店不同服务失误归因下的情境研究，本文主要内容关键词为：星级论文,情境论文,最优论文,货币论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 问题的提出
随着外资品牌的大量进入，高星级酒店之间的竞争日趋加剧。越来越多的高星级酒店强调通过提供零失误的高品质服务来提升顾客满意度，进而形成顾客忠诚。尽管酒店服务在一定程度上可以标准化和剧本化，但是由于每一次服务过程都是由许多关键事件和“真实瞬间”组成，酒店服务的异质性与顾客需求的多样性使得服务失误在所难免。酒店往往通过补救的方式弥补服务失误给顾客造成的损失。然而，服务补救是一把双刃剑。一方面，成功的补救策略可以恢复顾客满意、加强顾客忠诚。有研究指出，遭遇服务失误的顾客如能得到恰当的服务补救，将会比从未遭遇过服务失误的顾客满意度更高，更倾向于对企业产生忠诚，这种现象被称为服务补救悖论。但另一方面，不恰当的补救策略非但不能消除顾客不悦，反而使情况变得更糟，引起顾客质疑、失去信心[1,2]，导致顾客“由爱变恨”，进而转向竞争对手或进行负面口碑宣传等。当服务失误发生时，酒店管理者往往对所有顾客采取千篇一律的补救措施，甚至补救过度，最终的补救效果可能并不理想。基于此，本项研究将探讨不同服务失误归因情境下，不同补偿类型对补救满意度以及顾客消费心理和未来消费行为意向的影响，进而补充服务补救理论的相关研究，并指导酒店管理实践。
2 文献回顾
2.1 服务失误：定义、类型与影响
麦克洛等(McCollough,et al.)从失误对企业造成的影响出发，将服务失误定义为“引起顾客对企业信任破裂的错误、有瑕疵的服务结果”[3]。哈特(Hart)和赛德瑞克(Cedric)则从顾客角度指出，服务失误是指服务提供者没能达到服务承诺标准进而引起的顾客不满[4,5]。综合国内外学者的相关研究，本文将服务失误定义为，基于企业产品本身或服务提供过程中出现的差错，造成顾客经济或心理方面损失，从而影响顾客行为和企业声誉的一系列事件。
服务失误类型可以从不同角度进行划分。基于服务失误产生的影响，可将其划分为结果失误和过程失误[6]。结果失误是指企业提供的服务未能满足消费者的核心需求，如酒店超额预订、客人到达时没有空房等；过程失误则是指企业员工提供服务的方式等让顾客产生不满，如客人办理入住时前台接待人员态度粗鲁等。基于诱发服务失误的责任方，可将其划分为由服务提供者引起的失误、服务提供者控制外的因素引起的失误和顾客相关因素引起的失误[7－9]。
酒店之所以尽量避免服务失误，原因在于失误通常会降低顾客满意度，进而产生一系列不良后果，不仅会影响消费者行为本身，而且将影响到酒店的整体声誉和形象。顾客在遭遇服务失误并产生不满后，其反应主要表现为四种：退出、负面口碑宣传、投诉、尽管不满但继续光顾[10－12]。通常情况下，顾客会选择退出该酒店提供的服务，进而转向其竞争对手，甚至进行一系列负面口碑宣传，影响其他顾客决策。
2.2 服务补救：补救措施与补救效果
服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客抱怨行为所采取的反应和行动[9]。莱沃斯克和麦克多格(Levesque & McDougall)在其研究中提出，道歉(承认问题)、协助(更正问题)和经济补偿(以现金等价物方式补偿顾客损失)是颇为有效的服务补救措施[13]。马提拉(Mattila)研究发现，在高接触性或定制化服务场景下，同时使用道歉和经济补偿能更有效地修复或提高顾客满意度[14]。李等(Lee,et al.)针对酒店行业的具体情形，提出经济补偿、房间升级、解释、道歉、高层介入以及热情互动措施可以有效挽回酒店形象[15]。
服务补救策略实施得当，可以深化企业与顾客间关系，增加顾客重购次数，甚至可以让顾客比没有经历服务失误更加满意[16]。原因在于，恰当的补救措施会使顾客感受到来自企业的理解与尊重，从而产生该企业值得信赖的心理认知。在麦考尔—肯尼迪和斯巴克斯(McColl-Kennedy & Sparks)的研究中，一位被调查者指出：“我并不认为有任何服务失误是不可挽回的，只要解决得当，顾客心情就会变得舒畅。”[17]同时，在服务补救过程中，服务提供者能否让顾客产生信任感，对服务补救效果十分重要。
3 假设提出与模型构建
综合以往研究发现，在服务补救措施和效果评价方面，已有的研究主要侧重于构建服务失误和补救的消费者满意度模型[18－20]，运用公平理论对服务补救效果进行评价[21－24]。这些研究将服务补救纳入消费者整体满意度体系，但忽略了不同补救策略和服务失误类型的差异。基于此，本研究以高星级酒店为研究背景，结合服务失误的归因设计出相应情境，并探讨在这些情境下，“货币补偿”和“非货币补偿”带来的补救效果差异。
3.1 服务失误归因
史密斯(Smith)在其研究中指出，服务失误类型会影响顾客对服务补救效果的评价[19]。某些情境下，顾客倾向于得到经济补偿，如退款、打折、赠送附加服务等；某些情境下，顾客可能更倾向于得到社会方面和心理方面的补偿。根据研究需要，本文采纳贝特纳(Bitner)[7]和麦考尔—肯尼迪[17]等人关于服务失误的划分方式，以导致服务失误发生的主要责任方为基准，结合高星级酒店的实际情境加以修正，将酒店服务失误划分为三种类型：酒店因素引起的服务失误、其他顾客因素引起的服务失误和顾客自身因素引起的服务失误。
3.2 服务补救策略
服务失误首先会引发顾客不满情绪，进而使顾客产生寻求补偿的心理。相比服务失误本身而言，不恰当的补救策略可能更容易让顾客产生不满。研究发现，经济补偿并不总是有效，为了让顾客感受到公平对待，表达歉意十分必要[25]。同时，经济补偿必然产生一定的财务成本，减少酒店盈利。因此，如果不采用经济补偿也能达到无显著差别的甚至更好的效果，酒店无需在任何服务失误情形下都采用经济补偿，并为此支付更多成本。然而在实践中，不少管理者都经验性地倾向于采用货币补偿方式来平息顾客面对服务失误时的怒火与不平，这样的补偿方式究竟能否产生最好效果？因服务补救而付出的财务成本是否必要？这是本研究将要验证的主要问题。为了验证经济补偿与其他补偿措施的效果差异，本研究引入“货币补偿(monetary compensation)”和“非货币补偿(nonmonetary compensation)”两个概念。货币补偿侧重于为顾客提供经济方面的补偿，如打折、赠送优惠券和免费提供附加服务等，旨在减少顾客经济成本；而非货币补偿则关注顾客补偿的心理需求，让顾客得到尊重和地位认可等。
本研究针对三种服务失误归因，分别探讨货币补偿与非货币补偿方式对顾客满意度的影响。同时，对服务失误的货币补偿与非货币补偿的效果进行比较，并在研究模型中加入基准情境，即失误发生后，酒店进行了失误纠正，但是未提供任何补偿，即“无补偿”类别。综上所述，本研究提出如下假设：
假设1a：酒店因素导致的服务失误情境下，补偿后的顾客满意度高于无补偿的顾客满意度
假设1b：其他顾客因素导致的服务失误情境下，补偿后的顾客满意度高于无补偿的顾客满意度
假设1c：顾客自身因素导致的服务失误情境下，补偿后的顾客满意度高于无补偿的顾客满意度
假设2a：酒店因素导致的服务失误情境下，货币补偿与非货币补偿的顾客满意度不相同
假设2b：其他顾客因素导致的服务失误情境下，货币补偿与非货币补偿的顾客满意度不相同
假设2c：顾客自身因素导致的服务失误情境下，货币补偿与非货币补偿的顾客满意度不相同
3.3 服务补救效果
霍夫曼等(Hoffman,et al.)提出顾客重购意向、忠诚、信任和口碑宣传意向是衡量服务补救成效的重要变量[20]。塞欧斯等(Celso,et al.)则指出顾客对补偿措施是否满意，是影响顾客重购意向、口碑和企业形象的重要前因变量[16]。服务补救策略实施得当，可以增加顾客重购次数。恰当的补救措施对于建立顾客与企业间的信任至关重要，同时影响着顾客与企业间的长期关系[26]。基于此，本研究提出以下假设：
假设3：补偿满意度对顾客信任有正向影响
假设4：补偿满意度对顾客重购意向有正向影响
假设5：补偿满意度对顾客口碑有正向影响
结合上述分析，形成本文的研究模型(见图1)。
图1 研究模型
4 研究设计与数据收集
4.1 研究设计
考虑不同的服务失误归因和补偿类型，本研究采用3×3的组间情境设计。参与实验者根据情境设定并结合自身经历，对补偿满意度及补救效果进行衡量。根据本研究的研究目的，为了能使模拟情境更好地反映失误发生情形，笔者对来自5家高星级酒店的10名管理人员以及在高星级酒店遭遇过服务失误的10名顾客进行访谈，并根据访谈结果设置了三种服务失误情境以及三种补偿类型。受访者需要结合情境描述对测量变量分别进行评价。三种服务失误情境设置分别为：
服务失误情境一(酒店因素)：“假设您以每晚700元的房价入住一家五星级酒店，入住办理一切顺利，但当您进入房间时，您发现房间并未经打扫。您打电话通知酒店前台，前台立即派人打扫房间。”
服务失误情境二(其他顾客因素)：“假设您以每晚700元的房价入住一家五星级酒店，碰巧您隔壁的住客在办一个生日派对。隔壁客人的声音很大，严重影响了您的休息。您打电话通知酒店前台。前台立即派人提醒隔壁客人降低声音。”
服务失误情境三(顾客自身因素)：“假设您以每晚700元的房价入住一家五星级酒店，在您订房时，酒店告知房间只会保留在当晚18:00之前，如果18:00之前不能办理入住，一定要再次和酒店确认。由于您的个人原因，您忘记了打电话，并且于当晚20:00到达酒店。您办理入住时，酒店告知您所预订的房间已分配给其他客人，并给您安排了一个其他类型的房间。”
三种补偿类型情境设置分别为：
补偿类型情境一(无补偿)：仅包括服务失误情景中的服务纠正，未设置补偿情境。
补偿类型情境二(货币补偿)：事后，酒店通过房费9折的方式对您进行了补偿。
补偿类型情境三(非货币补偿)：事后，酒店安排驻店经理亲自到您房间道歉，同时您收到一封酒店总经理亲自签署的正式道歉信。
4.2 变量测量
在结合国内外学者相关研究的基础上，本研究根据研究特征和访谈结果确定了本研究的变量及其测量。其中，“满意度”测项包括：“我对酒店的补偿行为满意”以及“我对酒店的服务体验感到满意”。“信任”测项包括：“我认为该酒店值得信任”、“该酒店尽心兑现对顾客的承诺”和“该酒店将顾客利益放在第一位”。“重购意向”测项包括“我会将该酒店作为我未来入住的第一选择”和“我未来会再次光顾该酒店”。“口碑”测项包括“我未来会向他人推荐该酒店”和“我会将在这家酒店愉悦的消费经历告知他人”。上述测项均采用李克特7点量表进行设计。
4.3 数据收集
本研究调查对象为EMBA和MBA学生。该群体有着丰富的入住高星级酒店经历，能够更好地理解相关情境设计，做出的回答具有更好的现实指导意义。针对该群体的特征，问卷采用电子邮件和问卷链接的形式发放，有利于被调查者合理安排时间，回复问卷。问卷设计中，9种组合情境一共设置为三份问卷，每份问卷中设置了三种服务失误类型以及一种补偿方式。为避免受访者对不同补偿方式进行对比，每位受访者只需要完成一种补偿方式对应的问卷。数据收集时间为2012年7月至10月，受访者需在过去一年内有入住高星级酒店的服务体验。本次调查共收回有效问卷494份。
4.4 样本基本特征
本次调研的样本基本特征如表1所示。其中，男性和女性受访者分别占57.3％和42.7％，性别比例较为均衡；调研对象以中青年为主，88.5％的受访者在26～45岁区间；调研对象受教育程度较高，其中98.8％受访者为大专以上学历；职业主要为管理人员和专业人员，占总受访者人数的67.4％；受访者个人月收入主要分布在5001～20000元人民币，占总受访者比例的65.2％。
5 数据分析结果
5.1 不同失误归因下的补偿效果
通过加权平均法，获得补偿满意度、信任、重购意向和口碑在不同情境下的均值，以便于进行不同服务失误情境下补偿效果的比较(见表2)。结果显示，在相同补偿策略下，服务失误归因不同，补偿效果(包括满意度、信任、重购意向和口碑)不同。三种补偿情境下(无补偿、货币补偿和非货币补偿)得出的一致结论是，酒店因素导致失误的补偿效果低于其他顾客以及顾客自身因素导致失误的补偿效果，而其他顾客因素导致失误的补偿效果低于顾客自身因素导致失误的补偿效果。以补偿满意度为例，图2显示了三种失误归因情境下的补偿满意度。相同补偿类型下的情境间比较均显示，补偿满意度从高到低依次为：顾客自身因素、其他顾客因素、酒店因素。为从统计角度进一步分析不同补偿效果的差别，根据本项研究提出的理论模型与假设，采用ANOVA分析方法以及两两对比t检验对不同补偿方式带来的满意度差异进行比较。
图2 不同情境下补偿满意度比较
Fig.2 Comparison of satisfaction levels under different scenarios
5.2 补偿满意度ANOVA分析与t检验
本研究针对三种服务失误来源，对补偿满意度进行了不同补偿类型之间的比较研究。首先，采用ANOVA对不同服务失误归因下的三种补偿类型的顾客满意度进行比较分析。检验结果见表3。ANOVA检验结果显示，在0.01的显著性水平下，三种补偿类型满意度具有显著差异。为进一步比较三种补偿类型顾客满意度之间的差异，基于ANOVA分析结果，对补偿类型的满意度进一步进行两两比较。比较检验分为两个层面，第一个层面是无补偿与有补偿(货币补偿或者非货币补偿)情境之间的比较，在三种服务失误归因下分别进行检验(对应表3中的假设1a、1b和1c)；第二个层面是在两种补偿类型(货币补偿和非货币补偿)之间进行检验比较，在三种服务归因下分别进行分析(对应表3中研究假设2a、2b和2c)。
结果显示，三种服务失误情境下，基于0.01的显著性水平，研究假设1a、1b和1c均被验证，即补偿情境下的顾客满意度显著高于无补偿情境下的顾客满意度。服务失误发生后，不论失误是由酒店自身因素引起，还是由酒店之外的其他因素诱发，只要酒店为顾客提供失误补偿，顾客满意度水平将显著提高。在酒店管理实践中，尽管高星级酒店通过服务的标准化和程序化，可以最大可能地避免服务失误的发生，但是正如前面讨论，由于服务提供过程是由许多“真实瞬间”组成，因此服务失误无法完全避免。基于此，酒店管理者不仅要尽量避免服务失误的发生，还应该针对服务失误制定相应的补偿策略。为进一步检验货币补偿与非货币补偿情境下顾客满意度是否存在显著差异，对研究假设2a、2b和2c分别进行组间t检验(见表3)。结果显示，在0.01的显著性水平，酒店因素所导致的服务失误情境下，非货币补偿满意度显著高于货币补偿满意度；而由其他顾客因素或顾客自身因素所导致的服务失误情境下，非货币补偿和货币补偿的满意度没有显著性差异。分析其主要原因在于，大多数高星级酒店顾客不是价格敏感型顾客，相对货币补偿而言，其对非货币补偿更为看重。当服务失误由酒店自身因素所导致，酒店提供的非货币补偿方式更好地满足了顾客心理需求和预期，因此会带来更高的顾客满意度；相反，当服务失误并非由酒店自身因素所导致，顾客不会对酒店提供的补偿方式有过高心理预期，因此对补偿类型不敏感。由此可以得出，服务失误归因是影响酒店补偿策略选择的重要因素。
5.3 补偿满意度对信任、重购意向和口碑的影响
以满意度为自变量，信任、重购意向和口碑分别为因变量进行回归分析(见表4)。数据分析结果显示，在三种服务失误归因情境下得到相同结论，即在0.01的显著性水平下，满意度与信任、重购意向、口碑都具有显著的正相关关系。该结果进一步验证了当服务失误出现时，顾客补偿满意度将有助于直接提高顾客的忠诚度和信任水平。这为酒店制定服务补偿战略提供了有力的理论依据。同时，表4结果显示，在顾客自身因素引起失误的情境下，满意度对信任、重购意向和口碑的影响高于酒店因素以及其他顾客因素情境下的影响。也就是说，当服务失误是由顾客自身因素引发时，酒店的服务失误补偿战略带来的效果更加明显。
5.4 假设检验结果
本研究通过情境设计方式，对高星级酒店不同服务失误归因情境下，货币补偿与非货币补偿的效果进行了深入系统分析，并对提出的研究假设进行验证。验证结果总结见表5。
6 研究结论与讨论
6.1 补偿情境下的顾客满意度显著高于无补偿情境下的顾客满意度
三种失误归因下的补救效果显示，无补偿情境的顾客满意度、信任、重购意向和口碑分值均低于补偿情境下对应的分值。其中，由酒店因素和其他顾客因素导致的服务失误情境下，无补偿的顾客满意度、信任、重购意向和口碑的分值均低于测量中间值“4”。补偿情境的满意度、信任、重购意向和口碑的分值均高于测量中间值“4”。在0.01的显著性水平下，研究假设1a、1b和1c均被验证，即补偿情境下的顾客满意度显著高于无补偿情境下的顾客满意度。由此可以得出结论：服务失误发生后，无论失误是由酒店因素还是酒店之外的其他因素所引发，酒店仍然可以通过补救策略来提高顾客满意度。
基于此，当服务失误发生时，酒店应该将服务补救看做是顾客给予酒店向其提供卓越服务的又一次机会。积极有效的补救策略不仅可以赢得顾客满意，同时可以为酒店重新赢得声誉。服务补救不应简单地被看做是失误发生时的补救手段，尤为重要的是，服务补救可以成为酒店不断改进服务质量、再次赢得顾客满意的战略性举措。
6.2 酒店因素引起的失误情境下，非货币补偿满意度显著高于货币补偿满意度
考虑补偿类型和服务失误归因的影响，在“酒店因素引起的服务失误”情境下，非货币补偿满意度显著高于货币补偿满意度。究其原因在于：一方面，货币补偿更多地体现为经济补偿，而非货币补偿更多地体现为心理补偿。绝大多数高星级酒店顾客并非价格敏感型顾客，相比货币补偿而言，非货币补偿策略更能奏效；另一方面，高星级酒店顾客对零失误服务有较高心理预期，一旦出现由酒店因素导致的服务失误，顾客期望酒店能够及时纠正并加以人际互动，使其获得心理方面的满足，彰显其社会地位和个人价值。这一结论弥补了理论界关于服务失误归因对补救满意度影响研究的不足。
非货币补偿方式往往意味着酒店对顾客心理需求的尊重与关注，更能唤起顾客的情感承诺，促进顾客心理忠诚与行为忠诚。因此，当出现由酒店因素所引发的服务失误时，酒店管理人员应采取积极措施与顾客沟通，安抚顾客情绪，表达歉意，正视问题所在并承担相应责任。
6.3 非酒店因素引起的失误情境下，货币补偿与非货币补偿满意度没有显著差异
在“其他顾客因素引起的服务失误”和“顾客自身因素引起的服务失误”情境中，货币补偿与非货币补偿并没有明显的效果差异。其原因在于，对于由其他顾客因素和顾客自身因素引发的服务失误，顾客往往不会过多归咎于酒店，因而不会对补偿类型有过高心理预期。只要酒店给予的补偿方式可以还原服务过程，补偿顾客的经济损失或精神损失，不论是货币补偿还是非货币补偿，都能平息顾客内心不满，提高补救满意度。
该研究结论为酒店管理人员根据服务失误归因制定服务补偿策略提供了有效的实证理论基础。由于酒店服务体系的开放性以及顾客的高度参与性，基于顾客自身因素或其他顾客因素导致的服务失误在所难免。当服务失误发生时，相比低星级酒店而言，高星级酒店管理者应该更加关注顾客补偿需求差异，并采取差异化补偿策略，而不应惯性采取标准化的补偿方式。恰当的服务补偿方式不仅有助于消除顾客不满，同时可以为酒店节约不必要的财务开支。
6.4 补偿满意度直接影响顾客消费行为
数据分析结果显示，不同服务失误情境下，补偿满意度与顾客信任、重购意向和口碑之间存在显著正相关关系。当服务失误是由顾客自身因素所引发时，补救满意度对顾客信任、重购意向以及口碑的影响更大。因此在该种失误情境下，酒店不能仅仅因为自己不是失误的责任方而拒绝开展服务补救工作，相反，该情境下的服务补救能够对顾客的心理忠诚和行为忠诚产生更大影响。
在当前的竞争环境下，酒店行业顾客跳槽的重要因素之一就是服务失误。因此，服务失误发生之后，酒店可以通过积极恰当的补救方式，在一定程度上缓解服务失误带来的负面影响，重建顾客消费信心。有效的服务补救是建立酒店与顾客深层次联系，提高顾客满意度，促使顾客产生积极行为意向的重要途径。
6.5 未来研究方向
本研究基于不同服务失误归因，对比研究了无补偿情境、货币补偿情境以及非货币补偿情境对顾客消费行为的影响差异。理论方面，该研究丰富了服务补救相关理论的实证研究结果，为服务失误补偿研究开拓了新的研究视角；实践方面，该研究结论为我国高星级酒店制定差异化服务失误补偿策略、提高顾客满意度、促进顾客行为忠诚提供了理论支撑和实践建议。基于本研究结论，未来研究方向包括：(1)将研究情境延伸到整个酒店行业或其他类型的服务性企业，对比不同类型酒店以及不同目标客户群体的补偿需求差异；(2)将消费者人口统计特征纳入分析范畴，探讨新生代消费群体的价值观和行为特征对服务补救策略的影响；(3)增加基于货币补偿和非货币补偿的“组合补偿”情景，探讨组合补偿的补偿效果。