一般图书销售现状、问题和对策，本文主要内容关键词为：对策论文,现状论文,图书销售论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党的十四届六中全会向全党、全国人民提出了加强社会主义精神文明建设的伟大战略任务，并对出版工作提出了具体要求。加强出版工作既是精神文明建设的重要任务，又是精神文明建设的必要条件。其根本任务在于最大限度地满足人们日益增长的文化需要，把高质量的图书、报刊和电子、音像出版物奉献给广大读者。要担负起这个历史任务，最重要的是要抓好编辑和发行两个环节。编辑是基础，发行是关键，已经成为人们的共识。本文着重就图书发行工作、特别是一般图书销售的现状及其所存在的主要问题进行分析，并尽可能地提出一些解决问题的对策，与出版发行界的同仁共同商榷。
一、一般图书销售滑坡， 是当前图书发行工作的最大失误
近年来，随着图书发行体制改革的不断深入，图书发行工作正在大踏步地前进，为两个文明建设做出了卓著的贡献。以湖南为例，全省新华书店1996年销售图书的册数、码洋和实现利润分别比上年增长29.05%、60.7%和48%。然而从图书销售的结构来分析则存在着严重的失衡现象。这突出地表现在中小学课本、大中专教材的销售码洋比上年增长了75.76%，而除课本、教材和教辅读物以外的一般图书却只增长16.48%，二者相差59.28个百分点。如果剔除书价上涨因素， 一般图书销售几乎没有增长，甚至是在下降。
新华书店一般图书销售下滑并不是最近两年发生的。湖南郴州市最近对全市（市、县共10个新华书店）近7 年来的图书销售结构进行了一次全面的分析，详见下表：
年度
总销售其中
图书销售 占总销售% 一般图书销售 占总销售%
1990
2393万元 1448万元60.5 1138万元 47.6
1991
2833万元 1845万元65.1 1322万元 46.7
1992
3495万元 2328万元66.6 1456万元 42.1
1993
3397万元 1914万元56.3 1096万元 32.3
1994
4295万元 2389万元55.6 1145万元 26.7
1995
7814万元 4474万元57.3 1701万元 21.8
1996 13077万元 5659万元43.3 1605万元 12.3
上表所列“总销售”包括课本、教材、教辅读物和其他图书的全部销售；“图书销售”是除课本、教材以外的所有图书的销售；“一般图书销售”则是指除课本、教材和教辅读物以外的其他图书销售。
上述统计表明，郴州全市10个新华书店7年来的销售总额， 除1993年比1992年略有下降外，其他各年都在大幅度上升，近两年来升幅更大。图书销售的增长与总销售也基本一致。然而一个十分突出的问题就是一般图书销售额占总销售额的比重连年下降，已从1990年的47.6%下降到1996年的12.3%。郴州市的发行工作在湖南是处在前列的，郴州尚且如此，其他地方恐怕也好不了多少。据《中国图书商报》1997年7月4日报道：1996年“除大专教材和课本外，一般图书的销售比重比上年略有下降。”这就证明郴州一般图书销售滑坡是有一定代表性的。现在的问题在于图书发行的统计报表，在销售结构上只有大中专教材、课本和其他图书之分，把教辅读物列入了其他图书之中。教辅读物销售的持续增长，把一般图书销售滑坡的问题掩盖了，甚至还产生了一般图书销售大幅度增长的错觉。
新华书店一般图书销售滑坡究竟是怎样造成的呢？有的同志说它是图书发行体制改革的必然结果。过去图书发行由新华书店独家经营，一般图书销售的比重当然很大。通过发行体制改革，实现了“一主三多一少”的格局，集体、个体书店占了一部分市场，新华书店销售一般图书的份额必然缩小。也有的同志认为，图书这种知识载体具有可替代性，由于电视的普及，音像制品和电子出版物的发展，把人们本来就非常有限的读书时间挤走了许多，买书的人自然也就少了。
以上的这些说法确有一定的道理，但决不是近几年来新华书店一般图书销售连年下滑的根本原因。因为图书发行体制改革，变单一渠道为多渠道发行，并不是近几年才提出来的。它始于80年代初期，80年代中期大发展，90年代经过治理整顿，已经进入稳定发展阶段。据《出版年鉴》和《新闻出版报》公布的数字，我国的集体、个体书店1985年为35,893处，1996年为35,534处。如果说新华书店一般图书销售滑坡发生在集体、个体书店大发展的80年代中期，还可以说是市场被集体、个体书店分割了，而现在的问题恰恰发生在集体、个体书店的数量比80年代中期并未增加，反而略有减少的90年代，这种说法就站不住脚了。至于广播电视和音像制品、电子出版物也不是最近几年才有的，它们早就拥有众多的观众和读者，因此也不是新华书店近几年来一般图书销售滑坡的根本原因。相反，近些年来在客观上倒是出现了许多图书需求增长的有利因素。比如，我国的经济持续快速增长，国民生产总值提前翻番，读者的购买力大大提高；随着教育事业的发展，人们的文化素质大大提高，读书、买书的人大大增多。在这样好的形势下，新华书店一般图书销售不是同步增长，而是连年滑坡，这就不得不从主观上找原因了。
那么新华书店一般图书销售滑坡的内在因素究竟是什么？从根本上来说还是由于经营思想不对头，没能正确地处理好社会效益和经济效益的关系。由于大中专教材和中小学课本以及辅导读物数量大，费用低，书款回笼快，利润高，又是计划供应，没有积压报废的风险，因此各级书店都竭尽全力，千方百计地抓得紧而又紧，使企业的整体效益大幅度提高，职工收入年年增加，以致使一些同志产生了对发行一般图书的惰性，觉得抓不抓都无所谓了。加以一般图书发行的批量小，流转慢，费用高，利润低，甚至还要亏本，因此采取消极应付的态度。以这种精神状态来对待一般图书，在激烈的市场竞争面前，也就不可避免地要败下阵来。
二、一般图书销售滑坡是与“二为”方针背道而驰的
有的同志认为，现在搞的是社会主义市场经济，利润的高低必然影响资源的配置。新华书店作为一个企业，着重抓效益好的图书，少抓一点效益差的图书是无可非议的。这种观点从表面上看似乎有一定道理，但它忘记了图书具有商品和精神产品的两重性；忘记了图书的经营者既要掌握和运用价值规律，更要掌握和运用上层建筑适合经济基础状况的规律。作为图书发行主渠道的新华书店，不是一般的企业，而是文化企业。邓小平同志早就明确指出：思想文化、教育卫生部门所属的企业“要以社会效益为最高准则”。从这个原则出发，来分析重教材、课本和辅导读物的销售，轻一般图书销售的作法，决非无可指责，而是关系到贯彻执行出版发行工作为人民服务、为社会主义服务的方针的大问题。
（一）轻视一般图书销售就是对多数人不负责任。新华书店作为图书发行的主渠道，按照“二为”方针的要求，应当肩负起全方位地满足读者多层次需要的责任。何况国家为了使新华书店能够担负好这个重任，给了省级以上书店总发行权；给了发货店和所有销货店统一发行中小学课本的权利，给了税收的优惠。然而一些书店却把注意力集中到教材、课本上。搞好教材、课本的发行，只是满足了占总人口约20%的学生的需要，还有80%的人供应工作搞不好，试问思想政治教育如何开展，知识如何更新，读者愉悦身心愿望如何实现？发行工作为人民服务、为社会主义服务又何以体现？
（二）轻视一般图书发行，从根本上来说就是轻视农村图书发行。一般图书销售滑坡，由于各地的情况不同，程度有轻有重，总的说来农村比城市严重，经济不发达地区比经济发达地区严重。仍以郴州市为例，全市1996年一般图书销售占总销售的12.3%，其中市店一般图书销售占总销售的29.1%，而9个县（市）一般图书销售却只占总销售的8.3%。其原因就在于一般图书发行农村比城市的难度更大，费用更高，利润更低。因此集体、个体书店不愿去农村。供销社现在也不愿意经营图书。过去湖南供销社系统有5,800多个售书点，几年前垮得差不多了。 最近虽有所恢复，但也还只有1,485个点。1996年只向新华书店批销2,780万元图书，全省5,000万农民，人均只有5角钱，而且还不一定都销出去了。特别是作为主渠道的新华书店，有的在这方面也采取消极应付态度，农村买书难的问题也就必然严重了。农民占总人口的绝大多数，他们对于文化、科技的需要是绝大多数人的需要。我们的图书发行工作如果抛开农村和农民，能说坚持了“二为”方向，把社会效益放在首位了吗？
（三）学生用书的计划发行要适可而止，并非越多越好。所谓计划发行的学生用书，大体上可分为两种：一种是大中专教材和中小学课本，另一种是配合教材、课本而编发的辅导读物。前者是每个学生所必需，而且根据课程的设置，已有明确规定。后者是为了帮助学生加深对课文的理解，巩固学习成绩，本着少而精的原则，编发的辅导读物。然而现在的问题是，由于编发这类读物的利润不薄，一些出版者、发行者都在这方面绞尽脑汁，不断地花样翻新，什么《课程基础训练》、《达标手册》、《单元自测题》、《一天一练》、《一课一练》，寒暑假《作业》，《课程总复习》等等，重复雷同，不一而足。这些东西通过各种手段，各条渠道，一齐拥向学校。致使学生的书包越背越重，经济负担、精神负担越来越重。把学生课外阅读的时间挤掉了，把参加文体活动和休息的时间占用了，把个人的特长和爱好排除了，成天围绕课文死读书，读死书。这样下去将严重影响学生的德、智、体全面发展，对提高民族素质极为不利。
三、深化发行体制改革， 千方百计把一般图书的销售搞上去
为了切实贯彻执行出版发行工作的“二为”方针，新华书店必须全面地担负起图书发行主渠道的责任，继续做好课本、教材的发行工作，更要从提高认识入手，下大力气搞好一般图书的发行。为此，我以为需要采取以下对策：
（一）分类考核，赏罚分明。近几年来从上到下都在强调要重视一般图书的发行，但由于缺乏过硬措施，问题始终未能解决。相反，由于学生用书的利润高，新华书店整体效益相当好，职工收入不断增加，而且大多数书店都有余钱剩米。在这“一好遮百丑”的局面下，安于现状，不思进取的惰性有增无减，参与市场竞争，扩大一般图书发行缺乏内在动力。为此，在加强思想教育的同时，应将课本、教材和教辅读物同一般图书的发行分列计划指标，分类考核，实行奖罚。一方面要运用经济手段，从一般图书发行基金中，拿出一部分钱，给超额完成任务的单位和个人予以有份量的奖励，而对没有完成任务者，予以经济处罚。另一方面要从政治上实行“一票否决”，即没有完成一般图书发行任务的单位和主要责任人，不得评先进，不得晋级提升。
（二）加强网点建设，畅通发行渠道。在农村，要控制县级书店的基建规模，加强集镇门市部的建设。国家退锐的资金和一般图书发行基金的主要部分要用于县以下集镇门市部的建设，同时，要尽快恢复供销社售书点，发展乡镇文化站等单位的售书点和集体、个体书店，尽量做到每个乡镇都有不同形式的售书点。
在城市，要加强专业书店和街头书亭的建设，特别是要采取连锁经营、书店租柜台直接经营、由商场兼营等多种形式，使书店打入各个商场，方便顾客在购物时购书。
（三）加强宣传和组织工作，培育图书市场。由于除教材、课本以外，一般图书尚不是人们的生活必需品，其市场容量的伸缩性很大。图书销售的多少，往往同宣传、组织工作有关。因此，要大力加强图书的宣传推介工作，增加广告投入，为书找读者，为读者找书。要善于抓住时机，组织各种读书活动，知识竞赛活动，有组织有计划地发动群众读书，调动读者的购书欲望。要配合精神文明建设，协助有关部门搞好“知识工程”、“万村书库工程”，帮助乡、村、企业和学校建立图书馆（室），增强集团购买需求，为广大读者借书、读书提供更多的方便。
（四）搞好编辑出版工作，为读者提供质高价廉的读物。一般图书销售滑坡，反映在新华书店，但责任不完全在新华书店。许多一般图书不那么畅销，与其质量差，价格又太高等问题有很大关系。因此，要扩大一般图书的销售，在编辑出版环节就要打好基础。首先，要面向市场，加强调查研究，做到选题适销对路，精益求精。尤其是农村读物，要少出或不出包罗万象的大部头和内容深奥，农民看不懂、用不上的东西，多出专题、薄本、通俗、价廉的好书。其次，在定价上坚持薄利多销的原则，切忌乱涨价。1997年开春以来，52克胶印卷筒纸已由去年的7,500元左右一吨，降至6,000元左右一吨，降幅为20%， 而据对某些出版社的抽样调查，今年的书价比去年却上涨了12%。为了制止某些出版社随意定价、乱涨价，建议出版管理部门，规定图书定价毛利率的上限，凡属超过上限利率的都应受到处罚。这对于一般图书的销售、对于读者都有利。第三，出版社要适当提高发行折扣，向销货店让利。目前给销货店一般图书的发行折扣，一般在25%～33%。据测算，销货店经营一般图书需支付总码洋3.25%的增值税、2.63%的流动资金占用利息（按年周转3次计算）、4%的图书报废。光这三项就占去了将近10%的折扣，如果品种对路，通过门市零售，经营得好可获微利；如果以20%的折扣批发给供销社或其他的销售点，除人员工资和房屋、设施折旧不算而外，凡30%以下折扣的都得倒贴。因此，适当提高发行折扣已是势在必行，刻不容缓。同时，要大力发展寄销业务，解除销货的后顾之忧，为一般图书的发行扫除障碍。
（五）加强出版和版权管理，严厉打击非法出版、非法发行。盗版盗印、买卖书号和其他形式的非法出版、非法发行，是扰乱图书市场，妨碍图书出版发行的一大公害。必须依照《刑法》、《著作权法》和《出版管理条例》，坚决予以打击，真正建立一个统一的、开放的、竞争的、有序的图书大市场。否则，图书的出版发行就随时都存在着被冲击的危险，经营一般图书的手脚也就难以放开。