麦考林的有效营销，本文主要内容关键词为：麦考林论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从中国“第一邮购目录企业”到“中国B2C第一股”，麦考林历经15年，完成了从单一邮购渠道到多渠道销售再到聚焦电子商务的一系列转型。麦考林1996年成立，早在1999年就搭建麦网开始涉足电子商务，但刚开始麦网只作为邮购渠道的辅助，直到2005年重建麦网，麦考林的电子商务渠道才算应势而生，逐渐成为以都市白领为目标客户群的快时尚品牌。麦考林之后为了打造“24小时销售链”，在2006年一举颠覆传统开始开设实体店，正式宣布进军多渠道零售行业。甚至在2009年宣称将把门店扩张到2000家。
不过，多渠道的零售模式在今年将会有重大调整。在2010年麦考林的总销售额中，在线部分占到了将近90%，其中2/3以上来自互联网订单，来自呼叫中心的订单不到1/3，其余为实体店部分。从这个数据也可以印证麦网总经理浦思捷目前对各渠道的定位：“邮购将主要作为广告载体；实体店保持稳健发展就可以，公司将不再投资，实体店的作用就调整为对麦网品牌进行辐射和用户引流：电子商务渠道则是公司接下来要集中资源聚焦的业务。”也就是说，麦考林从“三条腿匀速走路”开始向“一条腿快步走路”转变了，问及转型的原因，浦思捷解释说：“时代为电子商务的发展提供了丰富的资源，公司测试下来也觉得电子商务的投入产出比更高，而且，对于一个上市公司来说，股东和股民的意愿也集体指向了电子商务。”
相应的，麦考林的营销模式也要从邮购目录展示和实体店促销转为网络营销。之所以说麦考林是“后来者”，是因为麦考林这个1996年成立的公司从2001年到2009年的8年间从来没有做过广告，邮购目录和实体店就是它的活招牌，说它是“理智营销”，是因为它在涉足网络广告后并没有像大多数电商企业那样铺天盖地地砸钱，而是依照自己的营销标准和营销思路，踏实稳健。
坚持按销售付费
2009年8月，面对不断崛起的众多电商企业，麦考林意识到仅靠邮购目录和实体店宣传已经无法满足竞争需求，开始考虑广告投放，并宣布将在一年间拿出一个亿用于网络广告营销，从此开启了网络营销之路。不过据浦思捷介绍，网络营销第一年实际花费只有6000万，比预算的一个亿少了将近一半，问及原因，他解释说：“我们投放的总体策略是必须与销售挂钩，要求所有的投放必须按销售付费（CPS），而且我们的CPS标准比较高，有些媒体不一定能完全达到，我们不会因为媒体无法达到就会降低我们的标准，而是严格控制成本，减少或停止在这些媒体的投放费用。”
从投放渠道上来看，主要是SEM搜索营销、网络联盟、网址导航，以及门户网站和垂直网站的硬广投放。其中，门户和垂直网站的硬广投放大概占预算的50%多，浦思捷表示这个比例在2011年的预算中会提高到65%左右，而2011年麦网网络营销的总体预算比2010年的花费增加了一倍还要多，预示着这部分硬广的投入有一个大幅度的增加。增加的部分用来做什么？浦思捷说，今年在投放上会考虑麦网品牌的曝光，适当加大品牌广告的投放，因为麦网的认知度还是有很大提升空间的。
当然，增加预算还有两个方面的原因，一个是网络广告涨价了，另一个是很多电商企业都开始做品牌营销了，这个时候如果不跟上，很快会被别的品牌赶上。涨价让网络媒体的投入产出比越来越低，麦网一方面在寻求与其他性价比更高的媒体合作，比如传统媒体，另一方面强调根据自身优势开发新的网络营销模式，绝对不在网络媒体上花冤枉钱。
只做有效营销
不管是上了市的，还是没上市的，电商企业最近都通过不同方式融到了资本，手里一下子攥住了大把钱，一时间网络上电商广告满天飞，电商企业也成为推动互联网广告产业规模大幅提升的功臣，服装服饰行业网络广告投放金额更是狂增83.9%。说到麦考林的对策，浦思捷幽默地说：“在整个行业泡沫很厉害的时候，不能头脑发热，但是也不能过分冷静，小步伐跟着，包括我们今年考虑适当的做品牌推广也是因为这个原因，大家都在疯狂地投，我们也不能落后，但是更重要的是去探索更有效的方式去营销，不能纯粹靠砸媒体赚取吸引力。”他所指的“更有效的方式”，大多是基于自身优势的营销模式，以抽奖、团购和微博营销为代表。
即使是抽奖这种普通的模式，麦考林也策划出相当大的动静，奖品不是奔驰就是宝马。2009年麦网10周年，麦网推出了“1克拉钻石”的抽奖，共有8万用户参加；2010年底抽奖升级为奔驰；2011年年初，麦考林15周年庆，麦考林策划了跨度两个月、连续7期的宝马抽奖活动，奖品有宝马MINI，以及宝马3系，第一季的参与人数达到了103万，第二季的参与人数也达到了74万。麦考林15年来积累了大量的忠实会员，抽奖方式不但可以回馈老会员，还吸引了众多新用户的注意，对于网站流量的增加以及新用户的引入都有不错的作用，而且由于奖品噱头十足，无形之中形成了二次传播。
团购营销也是麦网近期探索的营销模式，或者在自身网站推出团购活动，或者和团购网站合作。团购本身属于时尚的消费方式，符合麦网快时尚的定位，而且，麦网的目标客群是都市白领，恰恰与团购的爱好者相吻合。目前，麦网已经和美团网进行了合作，和拉手网、糯米网、高朋网的合作也进入到了实施阶段。团购虽然对销售额没有实质的影响，但是对于发展用户还是一个不错的渠道，不断找到不同的产品去对应不同群体的用户，累积起来的营销效果也是非常巨大的。当然，最主要是要观察这些用户进到网站之后的后续行为，所以还要想办法用产品和服务留住这些用户。
在麦网所有的“有效营销”中，微博营销因为用到了当下最流行的网络媒体而成为最“给力”的营销模式。2010年末2011年初，麦考林与新浪两家公司的总裁顾备春和曹国伟，以“围脖送温暖”为主题，在新浪微博上进行了精彩的互动。2010年12月30日下午，顾备春在新浪微博上发文，承诺只要元旦前回复他的微博，写上会员号或E-mail，2011全年送货费全免。话音刚落，曹国伟就回复，鼓动麦考林再送条围脖，顾备春爽快答应，在两位总裁的互动中，麦考林全年免运费的微博被转发、回复2万多次，双方共送出近万条“围脖”。此外，麦考林也开通了官方微博，作为和粉丝沟通的快捷平台，展示服装搭配效果、发布促销信息或者处理顾客的建议和反馈。2011年3月2日，新浪正式入股麦考林，又为麦考林的微博营销注入了一剂强心针，浦恩捷表示，2011年麦考林将会在微博营销上加大投入，双方也正在探索新的合作模式。