宝洁大中华区总裁：赢回中国市场，要从了解消费者开始
Strategy of P&G (Greater China) President
宝洁大中华区总裁马睿思
我于1987年在英国加入宝洁公司，至今已有31年时间。我在西欧、东欧、中东和非洲等不同区域市场工作过，每个地方都有各自的特点。对于中国来说，发展速度是这个国家的显著差异。消费者在快速变化并且非常数字化。零售环境的变化速度也很快，从初级、传统的小店到世界上最先进的零售商，中国市场的复杂程度之高、变化速度之快、波及范围之广，对我来说可能是最大的挑战。
重新认识中国消费者
在来中国之前，我试图对业务做些判断。我们是中国最大的消费品公司，在过去的12个月中，95%的中国消费者用完至少一种我们的产品。75%的消费者使用了3种产品。在中国，宝洁是一家真正的大公司，我们进入中国已经30年了，取得了巨大成功。
然而，最近几年，我们没有充分理解消费者，也没有做到随消费者而动。也就是说，过去我们倾向于认为中国是一个发展中国家，并把它看作是亚洲市场的一部分。因此，我们把宝洁为其他亚洲发展中国家开发的技术和产品带到中国，然后再应用到中国市场之中。
后来我们意识到，消费者实际上在寻找高端产品，我们所有类别产品所在市场都呈现高端化趋势。然而，过去我们没能提供正确的创新，消费者想要高端创新，而我们高端产品的市场份额却在下降。我们没有足够能力为以电商为代表的新兴渠道提供支持，我们在各个渠道上的支出也不够均衡，这带来了一些市场进入的挑战，这些导致了我们2016财年的销售业绩下滑。
我们的目标是赢得中国市场，并增加市场份额。我认为最重要的是从理解消费者开始。2015年1月我就任后，第一件事就是与消费者交流。我在上面花了很多时间，前三个月的每个周末我都在不同的地方出差，现在依然如此，上个月我还在云南待了两天。我也尽可能多地与零售商和员工交流，有时我还会跟店里的美容顾问聊一聊，从而了解市场上的最新动态，因为我得到的信息不一定能反映出市场的实际情况。
最后，我们还想确保自己追随消费者的脚步，并保证在这方面足够的投入。我们为电商创建了一个完整的业务部门，而不是仅仅把它作为一个渠道进行管理，我们任命了一位非常资深、副总裁级别的中国人担任电商部门的负责人。开展电商业务需要营销、物流、IT的支持，所以我们建立了一个融合多种职能的团队，让我们可以更专注、行动速度更快、并且能够制定专门的线上沟通策略，甚至是开发电商渠道专用的产品和产品包装，这是一个很大的变化。我们还希望通过电商扩大产品组合，引入更多的品牌。我们已经带来了9个品牌，其中有4个洗护发品牌，我们现有的7个洗护发品牌也很快会扩展到8个。当然，分销商仍然非常重要，我们还需要确保公司为所有渠道客户带来价值和充分的收益。
四项关键转变
我们的第一个改变是要基于消费者变化的创新，也就是带来更多的高端创新，并确保我们所有的研发都是针对消费者的。现在，宝洁在中国出售的产品中有超过40%属于高端、超高端线。我们也开始为中国设计产品，并将中国的研发部门作为品牌全球项目的一部分，让研发可以专注于中国并为中国带来创新。现在我们的很多产品是由在北京的中国研发人员开发的，他们花了很长时间研究和理解各类消费者。
我带给公司的是强烈的消费者聚焦，我认为我设立了正确的优先级，所以每个人都很清晰地知道优先事项有哪些。在一个庞大的组织中，你必须定义问题所在，明确优先事项，确保团队专注于执行它们，这些非常重要。
在到公司的30天后，我把所有高层领导叫到一个房间，告诉他们，我认为我们必须关注的四个重大问题——没有正确的创新、没有在新兴渠道投资、渠道费用不够均衡，也没有根据中国消费者开发或定制新的市场传播策略。所以，一切都要从重新聚焦于消费者开始，我们就这些问题达成一致后，整理出了一份优先事项清单。100天后，我把所有中层管理人员聚到一起，我说了这些问题和解决方案，然后公司召开了一个约有3000人的大型会议，我以前从未这样做过。
湖北省县、乡级公立医疗机构药物采购和配送现状研究…………………………………………………… 王亚楠等（11）：1462
我最喜欢的一句关于中国的说法是，“在中国，每一件事都很难，但每一件事都有可能。在欧洲，每一件事都很容易，但没有一件事有可能。”我认为中国这片土地充满了可能性，但显然，做事情不容易。特别是作为一家大型企业的领导者。在跨国公司工作意味着我必须团结很多人，让大家朝一个新方向共同前进。
第三个改变是中国本土市场营销策略的开发。过去，我们倾向于依赖全球的营销人员，使用他们为品牌开发的全球营销策略。现在，中国大部分产品的营销策略是由中国人开发的。宝洁的玉兰油的市场份额连续多年出现下滑，其全线产品销量也在下降。通过改变中国市场的营销策略，2017年，玉兰油销量增长超过20%。
宝洁的许多产品针对的是女性，而中国女性拥有不同的需求和购物习惯，我试图对她们的日常生活习惯有一个清晰的概念。完成这些工作之后，我才开始研究我们的业务，看看需要做哪些变化。但首先必须从深入了解消费者开始。
陶氏杜邦农业事业部大中华区总裁黄田强介绍说：“科迪华™（Corteva）这一名称承载了公司愿景以及以科学塑造未来农业的信念。作为专注农业的企业，丰富生产者和消费者的生活，推动子孙后代的进步是我们努力的目标，而在塑造未来农业的道路上，我们相信科技创新将为包括中国农民在内的全球种植者启迪农业智慧，照亮丰产和繁荣的未来。”
(2) 太原地区地层性质更接近软土地层，基坑桩(墙)体水平位移监测，应以管顶为起算点，并将对应墙顶水平位移值代入进行修正。
重新赢回中国消费者
第二是改变我们与消费者的沟通方式。中国消费者是高度数字化的，他们在手机上看广告，具有很强的移动性。过去我们倾向于开发适合电视的广告，三四年前，我们80%的广告是在电视上播出的，而现在这个数字是20%，这迫使我们改变过去传统的广告方式。电视仍然很重要，但对于所有高端产品，它们需要更具有针对性、并且真实的品牌故事。所以我们现在更聚焦于社交媒体和自媒体，开发适合这些新环境的传播方式。这也意味着我们要做出很大改变，在代理商和各项能力上的改变，瞄准消费者的方式也不得不改变，还有我们的媒体宣传策略。
由于基础建设工程行业的管理制度化和规范化，监理工程师在实际的监理工作中，原则性问题也越来越少，因为在施工的过程中，大多数的业主和承包商都有较强的安全意识，能够严格按照规范去进行施工。但是还是存在素质较差的业主和不规范的施工单位，一旦出现原则性问题，监理工程师的协调工作就显得举步维艰。比如：为了赶工期进场的材料，检测结果还未出来就投入使用；不按照实际的施工工序进行施工；监理工程师没有进行验收就进入下一道施工工序等问题，然而业主的一些代表对这些问题也表示默认。这些问题一般是业主方有关的，一旦处理不好，就会激化矛盾，所以监理工程师应该对这些问题进行灵活处理，不要僵化问题，使其更难处理。
我认为，在任何一个大型企业中，一个品牌拥有全球范围的产品项目、技术和定位支持，是非常高效的。但是，这种方式可能不足以赢得每个市场，中国是完全不同的。例如，在婴儿护理产品方面，西方母亲往往关注的是纸尿裤是否足够干爽。但在中国，许多人家只有一个婴儿，而且有很多人照顾婴儿，他们经常会更换纸尿裤，所以消费者更关注纸尿裤的柔软度。这意味着，我们必须开发一款针对中国市场的纸尿裤，它有更柔软的材料和更好的设计。实际上，纸尿裤的制作非常复杂和昂贵，这个改变的投资巨大。所以，介入这类事情显然需要一些讨论。当然，随着我们花更多时间了解消费者，我们意识到这么做是正确的，并且能够投入资源实现这一目标。
现在，我们的业务表现更好了。2017财年我们的业绩有所回升，2018财年中国市场的有机销售额增长为7%。我们占宝洁全球业务不到1/10，但我们的增长占比超过了30%，而且大中华区是增长最快的地区之一，我们对公司的全球增长有显著贡献。宝洁每年都会发布业绩报告，每季度、年度财报都在辛辛那提发布，这一传统已经维持一百多年了。2017年，宝洁首次离开美国，选择在中国发布第一季度财报，这是一个好兆头。我很高兴宝洁中国在增长，并且增速更快了。但我认为宝洁中国仍然有很多工作，坦率地说，在中国，你的工作永远没有完成的时候，因为消费者、市场变化之快，总会有更多的事情要做。
“保持谦逊，了解中国”
我爱中国。我认为这是世界上最令人兴奋的地方。当我退休时，回顾过去，我认为在中国的这些年将会是最令我骄傲的时光。原因是中国的速度太快了。中国人既追求高速发展又比较务实，他们想赢，而且会尽一切努力获得胜利，我认为中国的能量和活力是独一无二的。这意味着，从职业角度看，在这里工作极富挑战性，但都会得到回报，因为在中国你可以很快发挥作用，很快看到行动的结果。所以我非常看好中国。
1.2.1.2 饮食指导 指导患者有规律进食，养成良好排便的习惯，饮食摄取要均衡，避免暴饮暴食，限制高纤维食物摄入，忌辛辣刺激性及产气的食物，防止发生腹泻。
对于那些即将来中国的高管，我的建议是，要保持谦逊。我对中国的领悟是，你待在这里的时间越长，你越发现自己不懂中国。因此，保持谦逊并且持续学习理解中国非常重要。我认为中国被外界误读了，人们对中国持一个观点，但却不知道真实的中国，人们不了解中国有多先进，多么具备创业精神，以及官方对商业友好程度有多高，我们得到了很多支持。我曾在很多国家工作过，我们从中国官方获得的支持比我在世界其他地方得到的都多。人们不清楚这一点，所以他们需要来到这里，花大量时间理解消费者、客户和员工，然后再做决定。我希望他们能带着一定程度的谦逊和热情来到中国。当然还有充沛的精力，因为你们将会需要它。
（转载自《哈佛商业评论》）
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