新顾客开发的“五大法则”，本文主要内容关键词为：五大论文,法则论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新顾客开发是企业整个销售过程的基础性环节，对企业的生存与持续发展意义至关重大。今天，在各种因素的作用下，顾客的流动性越来越大，维持与老顾客的关系越来越困难。竞争、人口流动、新产品的不断出现、企业产品结构的改变、分销方式和方法的变化等等，使大多数企业都不可能保持住所有的老顾客。老顾客的流失是必然的，这就要求有大量的新顾客补充到顾客队伍中来。如果没有稳定的顾客队伍，企业很快就会走向衰落。而且对大多数企业来说，不仅要维持一定的销售水平，还要不断提高销售水平，因此，顾客的队伍也必须随之扩充。
新顾客开发的策略、方法很多，本文从企业推销人员寻找和选择新顾客的角度作些分析。有些策略和方法尽管与推销人员工作有着甚为密切的关系，但不是推销人员本身所能胜任解决的。例如以做广告、举办展销会等方式进入新市场、开辟新的销售领域，属于企业营销管理决策者的任务，只有企业营销部门发挥组织力量才能承担。在此，笔者仅探讨推销人员自身能力和职责范围内的开发新顾客的一些策略和方法，并把它们总结为“五大法则”。
一、“二百五”法则
“二百五”法则是世界著名推销大王乔·吉拉德发现提出的。吉拉德曾推销过13000多辆汽车，创下吉尼斯世界纪录。这位美国历史上最伟大的汽车推销大王曾自豪地说：“‘250人法则’的发现，使我成为世界上最伟大的推销员。”
“二百五”法则的发现很偶然。吉拉德做汽车推销员时，有一次从朋友母亲葬礼上的主持人那里偶然了解到，每次葬礼来祭奠一位死者的人数平均为250人左右。又有一次，吉拉德参加一位朋友在教堂里举行的婚礼，从教堂主人那里得知：每次婚礼新娘方大概有250人，新郎方大概也有250人参加婚礼。这一连串的250人，使吉拉德悟出一个道理：每一个人都有许许多多的亲朋好友、熟人，甚至远远超过250人这个数字，而250人只不过是个平均数。由此，他总结出“社交圈二百五法则”，即认为一个人一生当中有经常往来的人数平均大约是250人。
“二百五”法则对推销人员的工作具有重要的指导意义和利用价值。在现代社会中，人与人之间有着普遍的交往联系，顾客的消费需求和购买动机常常通过社会联系互相影响。同一个社交圈内的人可能具有某种共同的消费需求，这本身就是一个潜在的购买者群体。推销人员只要取得现有顾客的信任，通过现有顾客自愿介绍他所在社交圈里的其他人成为推销员的新顾客，如此循环连锁就能发掘出大量高质量的新顾客来。研究表明，由亲友及其他熟悉的人向潜在顾客推销产品，影响力高达80%，向由现有顾客推荐的新顾客推销比向没有人推荐的新顾客推销，成交率要高3-5倍。在西方推销学著作里，顾客连锁介绍常常被看做是最有效的开发新顾客的方法之一，甚至喻为“推销王牌”，这种说法不无一定的道理。
“二百五”法则也要求推销人员对任何顾客都须待之以诚，无论其买还是不买你的东西，因为每位顾客不仅可以使你失去许多，而且也可能为你带来许多！如果你得罪了一位顾客，也就得罪了另外250位顾客；如果你让一位顾客难堪，就会有250名顾客在背后为难你；只要你不喜欢一个人，就会有250人讨厌你。因此，此法则的成功运用，关键是推销员要取信于现有顾客，真正解决顾客的实际问题，使现有顾客对自己的推销人格和推销品感到满意，真正赢得现有顾客的信任，从而取得源源不断的新顾客名单。
二、“中心开花”法则
“中心开花”法则是“二百五”法则涵义的进一步推广，它是指推销人员在某一特定的推销范围里发展一些具有影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变为自己的新顾客。一般来说，中心人物或组织往往在公众中具有很大的影响力和很高的社会地位，他们常常是消费者领袖，诸如政界要人、企业界名人、文体界巨星、知名学者、专家、教授、名牌大学、星级酒店、知名企业等。这些中心人物或组织的知名度高，且拥有很多的崇拜者，他们的购买与消费行为，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先导作用，从而引发甚至左右崇拜者购买与消费行为，这就是心理学中的“光晕效应”。
利用“中心开花”法则来寻找新顾客，关键在于两点：一是要选准消费者心目中的中心人物或组织，若选择不当，则可能弄巧成拙，造成损失和不利后果；二是要取得中心人物或组织的信任和合作，使他们相信推销人员的推销人格和推销品，同时要给予对方合作，也就是说推销人员只有首先说服中心人物或组织，才能利用“中心开花”法则进一步发展新顾客。
三、“猎犬”法则
猎人打猎时常常要借助于猎犬，推销人员在市场中“猎取”新顾客也需要借助有关人士的帮助。“猎犬”法则要求推销人员在企业外部选聘一批与推销品关系密切的助理人员协助自己搜集情报，提供新顾客线索，对新顾客进行初步了解或帮助推销员进行其他推销活动。这些接受雇佣或被委托寻找顾客的人士被称为“推销助手”或“猎犬”，因此推销活动中，委托助手的方法也叫“猎犬法”。
这种方法可以节约推销人员的有限时间，使他们能把精力花在重点推销对象和有效推销工作上；而且委托的助手都是经过挑选的兼职人员，他们所从事的职业都是在直接使用推销品的行业或与之对口、相关的行业，因此也有利于捕捉有效信息，扩大信息情报网；甚至，由于某些助手可以利用职业的关系，并且又以第三者的公正形象出现，说服能力可能更强有力，比推销员本人更容易拉到大批新顾客。例如，在西方，一个汽车推销员会雇请汽车修理服务站的大批工作人员当推销助手，负责介绍潜在的购买汽车者。因为现在修车的车主很可能就是未来的购车人，这推销助手发现有哪些修车的车主打算弃旧换新时，就立即介绍给汽车推销员。所以，他们掌握的情报稳、准、快，又以最了解汽车性能特点的内行身份进行介绍，容易取得潜在顾客的信任，效果一般都比较好。当然，这些推销助手也应成交后得到适当的报酬或答谢。
我国地域辽阔，市场分散，有些地区交通通讯事业尚不发达，市场供求信息比较闭塞。在此情况下，如果单凭推销员走南闯北，开展推销工作，不仅会贻误市场机会，而且必将大量增加推销成本。利用推销助手来发掘潜在客户，既及时获得有效的推销情报，有利于开拓新的推销区域，发展大批新顾客，又可以降低推销成本，提高推销的经济效益。
四、“MAN法则”
推销人员在经过寻找，取得新顾客信息资料之后，还须对其进行鉴定，看其是否具备顾客资格。如果具备，才能列入正式的新顾客名单之中，并建立相应的档案作为推销对象。若不具备这一资格，就不能算一个合格的新顾客，也就不能将其作为推销对象。
“MAN法则”认为，作为顾客的人(Man)是由金钱(Money)、权力(Authority)和需要(Need)这三个要素构成的，即只要同时具备购买力、购买决策权和购买需求这三要素才是合格的顾客。现代推销学中把对某特定对象是否具备上述三要素的研究称为顾客资格鉴定。顾客资格鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免推销时间的浪费，提高整个推销工作效率。
购买需求鉴定是顾客资格鉴定的首要项目，顾客是否存在需要，是推销能否成功的关键。显然，如果对方根本就不需要推销人员所推销的产品或服务，那么，对其推销只会是徒劳无功。需要说明的是，需求是可以创造的。现代推销工作的实质，就是要探求和创造需求。随着科技发展和新产品的大量问世，使得顾客中存在大量尚未被认识的需求。此外，顾客中往往也存在出于某种原因暂时不准备购买的情况，对属于这样两类情况的顾客，推销人员不应简单地将其作为不合格顾客而草率除名。正是由于存在尚未被顾客所认识的需求，才为推销人员去大胆探索和创造顾客需求提供了用武之地，也正是由于顾客存在某些困难，才有赖于推销人员去帮助顾客改善和创造条件去解决问题。消极等待顾客自己去认识需求和产生购买需求，不是现代推销所应有的态度。推销人员应勇于开拓，善于开拓，透过现象看本质，去发掘顾客的潜在需求。
顾客购买力鉴定包括两方面内容，首先是鉴定顾客现有支付能力。单纯从对商品的需求角度来看，人们几乎无所不需，但任何潜在的需求，只有具备了支付能力之后，才能成为现实的需求，因此，具有购买需求及现有支付能力的顾客是最理想的推销对象。其次应注意对顾客潜在支付能力的鉴定。一味强调现有支付能力，不利于推销局面的开拓。当推销人员确定对方值得信任并具有潜在支付能力时，应主动协助其解决支付能力问题，建议顾客利用银行贷款或其他信用方式购买，或对其实行赊销。
决定推销能否成功，还要看顾客有否购买决策权。推销要注重效率，向一个家庭或一个团体顾客进行推销，实际上是应向该家庭或团体的购买决策人进行推销。若事先不对潜在顾客的购买决策状况进行了解，不分青红皂白，见到谁就向谁推销，很可能事倍功半，甚至一事无成。
五、“二八法则”
“二八法则”是意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的，他发现经济现象虽然整体分割的比例不一定都是2:8，不过却常具有2:8的不平衡性。即是说，常见的经济现象存在着“关键的少数和次要的多数比率约为二比八”这个规律。这个规律被称为“二八法则”。例如，根据国外的统计资料，23%的男性成年人消费啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总数的62%，17%的家庭购买了79%的即溶咖啡。即约20%的消费者消费了产品总量的80%左右，其余80%的消费者的消费只占消费产品总量的20%。因此，选择性推销是现代推销活动最具建设性的发展之一，也是推销人员充分利用时间的有效方法。推销人员根据“二八法则”对自己的时间和精力进行安排，就是以80%的精力去对付20%的重点推销对象（A类顾客），以20%的精力去对付80%的次要推销对象（B类和C类顾客），即在新顾客开发中贯彻“确保重点，照顾一般”的原则。