澳大利亚专家谈零售业服务，本文主要内容关键词为：澳大利亚论文,零售业论文,专家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全国零售业的持续低迷，令众多商场老总、零售专家及政府商业管理部门忧心忡忡。各界有关人士都绞尽脑汁，苦苦探索使零售业早日走出困境的方法及途径。近日，广州一家著名大商场专程从澳大利亚请来零售业专家凯恩·菲利浦先生，对商场中层以上干部进行零售业经营及管理素质培训。本文是凯恩·菲利浦先生关于“零售业服务”一节的讲课记录。
顾客的态度和需求
零售商业中最重要的一点是销售量。昨天贵商场的销售量是多少？谁知道？（听众：100 万元）每一个人都应该在回家之前知道当天的销售量——经理应该知道本部门今天的销售量是多少，总经理应该知道整个商场的销售量。如果你不知道今天的销售量，你就不要去休息。到了明天，今天的一切都会成为历史。你们都知道自己的名字，都知道自己的钱包里有多少钱，所以你们也必须知道商场的销售情况——这是第一重要的，同意吗？好，我今天首先要强调的就是销售量。
下面我要讲顾客的态度和需求。
当你向顾客提供服务时，第一件事情需要了解顾客的需求。澳大利亚正在发生变化，中国也正在发生变化。好的经销商，应该不断了解顾客的需求及态度的变化。
在澳大利亚，过去20年中，人们的收入发生了很大变化。比较富有的50%的澳大利亚家庭的收入，占整个澳洲人收入的70%；收入最低的家庭占10%，中间阶层占40%。
在过去，中间收入的阶层比例比较大。现在，高收入家庭占比例最大，低收入家庭占比例最小。这种情况在中国也会发生。
随着顾客收入的增加，他们要求的标准也越来越高。比如澳大利亚的人到国外旅游，会引进一些新的生活方式。澳洲的职业母亲非常繁忙，购买商品的时间有限，因此需要得到良好、迅速的服务。在中国、俄国，二十年前去商场买一双鞋，只有三四双可供挑选。现在，可供挑选的范围非常大，顾客就处于支配地位。
所谓服务，就是顾客知道你在做什么、对你正在做什么感到有信心——顾客必须意识到自己是处于支配地位的，这就要求零售商提供良好的服务。
服务是一种人与人之间的关系。为了建立这种良好的关系，需要做五件事：
（1）把你的顾客视为不同性格的人。他们的个性不同， 必须对他们特殊的需求表现出兴趣，使他们的特殊需求能得到承认。
（2）应该对你所出售的商品具有雄厚的专业知识。
还记得我们刚才说过的“让顾客处于支配地位”的话吗？售货员必须告诉顾客关于他要购买的商品的全部知识——你到一家饭店，点了菜，但不知道这菜要用什么原料做出来的。服务员必须耐心地向你介绍，否则，会让你感到非常尴尬。
我注意到，在贵商场，每天的工作开始前，经理与营业员要讨论一些东西。你们有没有关于产品知识方面的训练？在我的商店，会请厂商与营业员谈产品知识。经常这样，假如销售商新进了一种电视机，就会请生产商来谈有关的知识。你们的客户与员工是不是也有这样一种交流？要记住：在顾客的所有需求中，第一位就是关于产品的知识。
（3）让顾客从你的眼睛里看出你是可信赖的、真诚的。
（4）你所做的一切，不能使顾客感到尴尬、生硬和被拒绝。 否则，他不会感到自己最受重视，反而会感到自己是受骗者、牺牲者。
（5）顾客与营业员之间的关系，应该是一种富有人情味的关系， 而不应该是一种纯商业的关系。在澳大利亚，顾客与员工之间的关系非常温暖、温馨，所以顾客感到非常愉快。
每一次顾客进商场时，你都有机会使顾客更有信心，自我感觉更好。一个零售商必须尽力为顾客提供以上这些服务——这不只是一种成功，而且是关系到自己生存的一种方式。
给予服务
你们都知道了提供服务是必需的。那么，当你为顾客提供服务时，就必须显示出你正在销售，而且让你的顾客看出你正在为他提供服务：“我能为你做什么？”而不是“你要什么？”因为后面这句话没有显示出热情。
你自己心里想的是什么并不需要，重要的是顾客看到了什么？
在贵商场，顾客投诉主要针对服务，对吗？（听众：对）如果所有的服务标准都制订出来了，但是没有一个员工的行为达到服务标准的，这就等于失败。我们必须创造一种环境，一种气氛，使每一位来购物的顾客感受到购物是一种享受和乐趣，愿意再来，并宣传、介绍其他顾客也来你的商店购物。
标准——规则——行动
人类往往比较善于制订规则，而不善于遵守规则。
你的公司拥有的最有价值的东西是什么？员工。你的公司想做的最重要的事情是什么？给顾客最优秀、最良好的服务。这是规则中最重要的两条标准。许多公司制订这样的规则，但不遵守，对员工像对待一件东西一样。他们对公司的财务状况、硬件设施给予了更多的重视，而不关心员工。那么，员工也就会把顾客不当回事——当他在柜台里谈话、写东西时，就不会理睬顾客。
如果你是经理，就必须不停地在你的营业线上走动，观察你的员工是怎样对待顾客的，观察经理与员工之间的关系，直接体会商场的气氛，然后你就明白所制订的规则是否实际驱动了企业的运转。
仅有企业价值标准和规则是不够的，关键在于它们是否落实在全体员工的行动上。所以，经理必须出现在大厅，而不只是坐在办公室里写下那些规章制度。
澳大利亚有句俗话：“农夫的眼睛使他的牲畜肥壮。”你的员工和低层领导很多时候在谈良好的服务，但他们往往将服务搞得一团糟。如果员工对经理所干的事非常反感，就会妨碍他们对顾客的服务。有一本书上说“世上最好的经营原则是，得到相应报酬的工作会被执行。”奖励你所希望的那种行为，而不要奖励你所不希望的那种行为，永远不要。假如你是经理，在营业大厅看见员工做了好事，迅速地给予奖励，那么你所布置的工作就会被执行。
还有非常重要的一点是：每天晚上回家前，都要跟你的员工说：“谢谢你一天的工作！”
顾客服务奖
在贵商场，营业员超过了规定的销售量就会得到额外的奖励，对吗？（听众：对）非常好。员工对顾客比较好的服务，会得到什么奖励？（听众：口头表扬和物质奖励）是否告诉其他员工，使大家都知道？（听众：会上宣布）
我现在讲世界上最成功的一家商店：WALM 折扣店。 这一家公司有2000家连锁店。当我走进他们的商店时，看见经理拿着笔记本，向所有的员工询问怎样提高服务质量——经理向员工询问而不是告诉他们应该怎样做。
另一家大商场NORDSTOM，像贵商场一样大。他们有72家分店，每年的销售额是34.2亿美元。在70年代，他们说“为顾客服务”应该成为我们的“第一目标”，这个目标，他们保持了28年。这是在美国经营最成功的连锁商店。他们愿意为顾客提供任何服务、做任何事。他们的总经理说：“无论给顾客多少服务，都是不够的。”现在，NORDSTOM的72家连锁店都设立了“顾客服务奖”。商店的所有部门用一切办法来实现“为顾客服务”的目标。在他们的企业文化中，“为顾客服务”是第一位的。
下面我讲的一家百货公司，在澳大利亚的7个省里开有75家商店， 每年的销售额是35亿澳元。这家百货公司认为，对员工最有效的奖励办法，是总经理亲自说：“谢谢你！”公司的高级管理人员、经理经常写信、发电子邮件给优秀的员工，表扬他们。在每个月，公司都会发给每位员工一本小册子。在这本小册子上，公司批选出全国最好的员工，向整个公司公布他的姓名、事迹；公司会奖励他一次旅游机会；这个员工的名字、照片会放在商场的进口处，写着“这个月最好的售货员”，他及他所在部门的员工，都会在当地最好的饭店吃一顿。
在这家公司，顾客的抱怨会被记下来，复印发给每位员工。提出抱怨的顾客也会得到总经理的一封感谢信。
希望你们能够看到这里面的人际关系。如果你想成为世界上最差的零售商，就不要设立“顾客服务奖”。我上面提到的这家公司，没有一个员工受到过专门的训练，他们只是凭着自己所制订的规则、标准工作，而没有别的管理决窍。
你的信仰与行为方式
如果你想使企业富有活力，就必须激发自己的积极性，最重要的是感觉自己是什么样的人？如果你认为自己可以做某件事，那么你就会做这件事。
现在我要讲一个故事。这是北美印第安人中流传的一个故事。这个故事，他们一代一代地传了下来：
有一天，一个印第安人正在路上走着，发现地上有一只鹰蛋——可能是从鹰巢里掉下来的，但是鹰巢找不到了，没有办法放回去。于是，印第安人就把这只鹰蛋放到了一个鹌鹑窝里。这个鹰蛋被母鹌鹑孵化了。但是小鹰却不会飞——它第一次睁开眼睛看世界，看到的只有鹌鹑。因此小鹰的行为方式就与鹌鹑一样：叼谷物来吃，有时飞一英尺高。它模仿和接受着鹌鹑的行为方式，度过了自己的一生。
有一天，一只大鹰飞过来了，这时候小鹰已经老了，它看到天空中飞过一只大鸟，便很吃惊地问：“那是什么东西呀？”有一只鹌鹑说：“那是老鹰，我以前曾看到过，它是一只最威武，最健壮的动物。而你却和我们一样，永远是鹌鹑。”
这只小鹰最后死去了。我们的生活方式由我们的信仰来决定。因此最重要的是，是改变自己的行为方式，告诉我我是个什么样的人？我怎么做才好？要靠哪一种方式生活？直到去世。你们愿意当老鹰，还是当鹌鹑，都完全取决于自己。对于一个经理来说，他应该相信自己是只老鹰。我非常欣赏贵商场的经理、员工都很年轻——如果老了，再想当老鹰就晚了。你必须相信自己能为顾客提供最好的服务，必须相信贵商场能成为中国一流的零售商。2400多年前，古希腊的哲学家亚里士多德说过：“如果我一直重复着某种生活方式，我就会成为某一种人。”良好的行为方式应该转变为一种习惯。
任何时候，都必须给顾客、同事以尊敬，并且为自己对企业做出的事情感到骄傲。这是我经营商场30年来最重要的一条价值标准。
领导艺术
在澳大利亚，培训管理人员的老师会告诉每一位学员：我们不可能每个人都成为领导，否则，企业将停止运转。
天上飞的大雁，是人字形的，只有头雁飞在最前面。当头雁累了的时候，就应该回到队尾，由另一只大雁来代替它的位置。这样的队形，是为了雁群飞过山地、峡谷时，阻力小一些。如果所有的大雁都飞在前面，那么它们可能都会非常累，最后会掉在地上。在商场，我们也应该保持雁阵一样的管理层次。
要鼓励员工对企业的参与。每一位员工都应该有判断、决定的能力，应该把这种决定的权力层层下放，不要都集中在总经理手里。每一位员工，都有权利、有义务为商场做出贡献，并且时刻把顾客放在首位。要使顾客满足到无法再挑剔的地步。
我们必须拥有一种持续、公平的管理方式，并且保持员工队伍的持续、稳定。这样，每一位员工都会尽力提高自己的素质；经理从员工那里得到信息反馈，并且能够对他们的工作进行指导。
标签：顾客价值论文;