强势品牌的有效资源透视，本文主要内容关键词为：透视论文,强势论文,品牌论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
学校在思考如何运用有效资源打造强势品牌时，需要思考三个问题，一是强势品牌的内核是什么？二是从资源的视角看，强势品牌是怎样有效运用资源的？三是面对丰富的各种资源，学校又该如何把它转化为可以利用的有效资源？
一、强势品牌的主要特质
一般来讲，学校的教育会在学生、家长等社会公众心目中投下印象。这个印象可能是清晰的，也可能是模糊的。从品牌的角度来看，这类印象清晰的学校，属于强势的品牌；另一类印象很模糊或比较模糊的学校，则属于弱势品牌；再者，就是社会公众根本记不起这个学校到底怎么样，需要经过很长时间的回忆，才能记起这个学校的名字来，这类学校就是只有名称、无所谓品牌可言。在社会公众心目中印象清晰是强势品牌学校的基本表征。
学生在选择学校的时候，普遍存在三种状态，第一种状态是：“这个学校，我一定要设法去”；第二种状态是：“这个学校，我可去可不去”；第三种状态是：“这个学校，我坚决不能去”。其实，学生对待学校的这三种状态，就可以作为我们判断学校品牌三个层次的重要依据——强势品牌、弱势品牌和无品牌。强势品牌的主要特质有以下四点：
一是学校特色鲜明。特色赋予了学校的一种个性，一种与其他学校完全不一样的教育追求和品质内涵，能让学生、家长和社会公众容易识别和记住这个学校。所以，现代学校都在追求学校特色建设。从学校有特点、到有特色、再到特色鲜明，是一个渐进的学校品质内涵提升发展的过程。任何一所在当今社会公众心目中具有强势影响力的学校，都具有显著而又鲜明的学校特色。不过，学校特色与特色学校是两种不同的学校形态。特色学校不是强势品牌外显的主要特质。
二是教育品质高雅。品质是有层次的。学生、家长对学校的教育品质是从了解开始的，从了解到接受、到认可、到欣赏、到推崇、到忠诚，直到最后的追随，是一个不断地渐进的伴随情感的思想认识上升过程。任何一个强势品牌理所当然是对教育的最高层次和最高境界的追求，而且是永远保持一贯的高雅教育情怀和教育追求。有一所学校打出招生广告，说要拒绝招收单亲家庭的子女入学。广告一打出，即刻遭到众人谴责，没过多久，学校就陷入了严重的困境。这个例子还告诉我们，教育品质高雅是学校品牌建设的最基本的追求。
第二个例子，几年前有一本书叫做《学生第二》。我们可以想象：如果学校的教育，学生第二，那么谁是第一呢？我看，这样的教育主张是有问题的。但最近看到了另一本书叫做《学生第一》。从“学生第二”到“学生第一”，可以说是一种转变，是一种进步。学生第一，是教育的本质追求，是育人为本的生动体现，是办人民满意教育的基本诉求。
现在，也有学校提出了这样的培养目标：“要培养具有世界眼光，中国情怀的世界公民”。然而，遭到了个别人、个别校长的笑话。他们认为，那么小的学校能培养出有着那样丰富内涵的人才吗？我觉得，有这种想法的校长，是非常错误的，做培养人的教育工作，至少应该心存高远，心存追求。从使用价值的角度讲，强势品牌理应该拥有高雅的教育家视野和情怀。高雅，不是设置门槛，在本质上是对学生的尊重，对成长的尊重，对人性的尊重。
三是校园亲和力强烈。创办强势品牌学校，需要特别注意一个概念，那就是“知名度”。事实上，高知名度的学校不一定能够触动学生的内心世界，不一定能让学生内心产生喜悦和学习追随。有不少知名度高的学校，学生不愿意亲近，甚至还产生了“敬而远之”的想法。我的一位朋友，孩子在小学毕业时看了很多学校，结果决定去了一所城郊中学上学。这其中的重要原因就是孩子看了这所城郊学校后，觉得这所学校很温馨，很有亲和力，爱上了这所学校，他愿意在这里学习生活三年。学校拥有亲和力绝对不是要把学校做得最美和最漂亮。校园亲和力的实质是学校品牌建设要与师生心灵世界沟通互动，并能给他们带来积极的心理体验，把学生、家长、社会公众吸引住，让家长、社会公众也认为孩子应该要上这所学校。
四是教育自信坚定。在我们身边，有不少家长为了孩子上学，舍近求远，还要通过找各种关系、花大钱上学。找关系时说，“你帮我把小孩弄进A学校，钱多少我出！”家长学生为什么要舍近求远一定要上A学校，我看，这其中存在着一个关于教育自信的问题。可从两个方面来体现，第一，学生家长对这所学校的教育充满了信任，虽然A学校和B学校开展的教育相差无几，但是家长学生对进入A学校学习充满自信，而对B学校缺乏自信；第二，从学校本身彰显出来的“气场”看，学校如同人一样，有气场的人往主席台一站，就把整个场面镇住了，很多人没有这个气场，站在主席台，随便怎么站，无论声音怎么洪亮，场面都很糟糕。如果从自信的角度讲，那就是这个人充满了自信，是自信的胜利。学校本身所体现出来的“气场”正是教育自信的重要表现。因此，学校塑造强势品牌的前提是要让学生和家长充分看到希望，看到未来，增强自信。同时，强势品牌能够促使家、校间建立长期互信，促使学校承担更多、更大的社会事务和公共责任，提升学校的自信水平。
二、强势品牌的有效资源剖析
对强势品牌是怎样使用资源的分析，可从两个角度来思考：一是立足教育、站在学校本位的视角，透视强势品牌学校关于资源的整合利用问题；二是跳出教育、站在资源本位的视角，透视强势品牌学校关于资源的整合利用问题。
首先，立足教育、站在学校本位的视角，透视强势品牌学校的资源整合利用问题。
一是地域资源的挖掘利用。利用学校所在区域的优秀地域文化资源，整合形成强势品牌所需的核心资源要素。换句话讲，就是“靠山吃山，靠水吃水”。
例如，江苏宜兴市丁山实验小学充分利用学校所在地域的陶都文化资源，形成了基于紫砂文化的特色品牌。该学校充分利用了地域资源，通过打“陶”牌，设置校本课程《陶娃学紫砂》，编写《陶文化》双语教材，建设陶艺活动广场、陶文化图书馆、陶艺作品长廊，成立陶娃文学社、陶娃艺术团、陶娃电视台、陶娃紫砂文化研究会、陶娃少年科学院等陶娃传媒组织，建设紫砂雕塑、壁画等人文景观，打造出了强势的学校品牌。当然，并不是以地名、人名、事件命名的学校，就表示是对优秀地域文化的挖掘。
二是名校资源的整合利用。借用名校资源，改造形成强势品牌所需的主体资源要素。换句话讲，就是“不问所有，只为所用”。
例如，成都市龙江路小学是成都市著名的公办名校，成都市龙江路小学(南区)则充分利用了这所名校的社会公信力和公众美誉度等名校资源开办的一所民办小学。首先，从学校取校名上着力，与龙江路小学共生，只在成都市龙江路小学的校名上稍加修饰，加个后缀“南区”。这一招，就比很多名校带分校的招更绝。成都市龙江路小学(南区)充分利用名校资源办学的举措，已经取得圆满成功。目前，该校已成为四川省、成都市小学教育领域的强势品牌学校。单其学费就相当昂贵，一学年三万元人民币，完成小学六年学业至少得花18万，而且这所学校的学位还相当紧张，比如，明年九月要上学，现在的学位就所剩无几了，要学位就得提前排队。
三是潜在资源的开发利用。通过挖掘学校内部师生员工的潜在资源优势，自主培育起强势品牌所需的优势资源要素。换句话讲，就是“自主发展，自我超越”。
人大附中通过挖掘学校内在的资源，逐渐培育壮大，并拿到了多个世界级奖项。比如，人大附中通过从个人兴趣爱好，到潜能专业挖掘，再到团队资源整合，取得了世界桥牌水平最高级别比赛——北美夏季大赛青年赛的世界冠军，这是我国选手首次获得该项赛事冠军。又如，人大附中的刘彭芝校长发现食堂员工魏二明的雕刻天赋，在她和学校的支持鼓励下，魏二明考取北京教育学院烹饪教育专业，拜中国烹饪大师屈浩为师，先后获得第五届全国烹饪大赛银奖、“世界之友”杯烹饪艺术大赛雕刻项目特金奖、全国最佳厨师等荣誉称号。回到学校后，学校继续为他提供特殊平台—为学生开设面塑选修课，面塑又称“中国的雕塑”，被列入国家非物质文化遗产。类似的这样的兴趣小组，在人大附中有100多个。可以讲，人大附中是我国学校中善于自主开发自有潜在资源的典范，她的开发都是从无到有，从小到大，从弱到强，最后走向成功。
四是国际资源的嫁接利用。通过引入国际教育资源，架构起强势品牌所需的新型资源要素。换句话讲，就是“人无我有，人有我新”。比如，北京王府学校，十年前名不见经传，刚刚起步。但是十年后的今天，她成为了一所有较大知名度和美誉度的强势品牌学校。她的成功不仅在于她的高质量，更在于她引进英国高中A-LEVEL课程和美国高中AP课程等，打通了走进世界名校的绿色通道，几乎所有的中学生出国的考试和世界各国承认的水平考试或入学考试，在北京王府学校都获得了开设考点的授权，学生在这里就能便捷地参加各种出国考试，北京王府学校成为了中国初、高中学生直升世界前100位名校的绿色通道。
其次，跳出教育、站在资源本位的视角，透视强势品牌学校的资源整合利用问题。
一是政治资源的开发利用，就是所谓的“先行先试，抢占先机”。教育不可能脱离社会实际，从来就是为一定的阶级服务的，脱离政治的教育是不存在的，要办纯粹的教育近乎空想。以前有观念认为，教育是一种工具，现在只是淡化了这个提法，今天的教育仍然是一种工具，教育要为人民服务。教育必须依靠政府，必须依附政府。教育一定是为主流社会或主流价值服务。从政治的视角看强势品牌的资源问题，就一定还要研究政府、研究政府的政策。我们知道，政府的工作有一个比较显著的特点，那就是一旦取得突出成效，是典型，有代表性，政府给予肯定的，政府或政府部门就要组织召开各种现场会、研讨会、经验交流会，就会把学校品牌不断地推向一种强势状态。
举个例子，成都市锦官新城小学作为一所新办的民办学校，怎样才能引起政府的关注？众所周知，党建工作是公办学校必须抓好的重要工作，但是作为民办学校的锦官新城小学，它一开始就紧紧抓住学校党建，而且在创先争优活动中，率先探索、率先试点，并以此推动学校教育的改革发展。学校所属的区委、区政府觉得这个学校的创先争优工作做很好，报到市里；市里觉得是个典型，报到省上；省上觉得有代表性，报到教育部。怎样使用资源？这就告诉我们，在政治资源和政府资源的开发利用中能创造生成许多新的优势资源。
二是公众资源的开发利用，就是所谓的“符合民情，顺从民意”。任何一所学校的教育，都必须回馈到社会公众那里，看公众的满意程度。强势品牌更要关注学校教育这个基本落脚点。
比如，成都市武侯实验中学地处城郊结合部，是进城务工农民及子女的相对集中居住地，学校80%的学生都是进城务工农民子女。在城市化进程中对这一特殊群体实施什么样的教育，或者说他们的基本诉求是什么，是十分重要的问题。学校校长李镇西在充分调研论证的基础上，提出了践行教育大师晏阳初先生的平民教育思想，以回应教育均等化、公益化的公众诉求。经过一段时间的实践后，他给温家宝写信，汇报自己学校开展的平民教育实践，得到温家宝的充分肯定和鼓励。更重要的是，得到了家长的认可，社会公众对学校的这一举动高度称赞。还有家长专程赶往北京新浪网总部做直播节目，现身说法介绍推广学校教育。我们知道，社会公众的认可和满意，老百姓的关注，会引来更多的学生和源源不断的同行学习参观考察者。这会反过来推动学校品牌形成更加强势的舆论氛围和社会氛围。
三是媒介资源的开发利用，就是所谓的“借船出海，借壳上市”。信息丰富且传播速度快，是当今网络时代的显著特征。“酒好也怕巷子深”。媒介是学校建设强势品牌的重要资源。现在有不少学校，特别是一些新建的民办学校，在学校品牌建设的过程中很注重媒介资源的开发与利用，通过媒介资源扩大学校知名度，提升学校美誉度。媒介资源的开发利用是一个低成本、高收益，低投入、高产出的策略。比如，山东蓝翔高级技工学校，那耳熟能详的广告语：“高级技工哪家强，中国山东找蓝翔”，使山东蓝翔高级技工学校美誉远扬，成为全国闻名的学校，成为众多学子向往的学校。山东蓝翔仅仅是成功利用传统的电视媒介的个案。现代媒介更为丰富，互联网、移动网络属于新媒体的范畴。新媒体对学校教育的影响更快、更大、更深远。
三、资源有效化的三个命题
事实上，资源对每一所学校都是公平的，从理论上讲所有学校都公平地拥有丰富的资源，但是，不同的学校对资源的开发与运用存在重大差别。怎样让资源有效化，转化成为学校打造强势可以使用的资源？对此，我们需要思考三个问题，一是对资源的哲学认识问题，二是开发资源的思维基础问题，三是整合利用资源的路径依赖问题。
一是对资源的哲学判断。资源本身是客观存在的，由于每个人的能力不一样，每所学校的条件不一样，使用资源又必须发挥人的主观作用，所以资源又是主观的：资源本身是非常丰富的、无限的，但是，学校能使用得上的资源又是十分有限的。因此，必须对资源有一个正确的哲学判断：从质量上看，资源可分为客观资源和主观资源，品牌创造者对资源的利用发挥着主观能动性，教育品牌的内涵最终是从品牌创造者身上体现出来：从数量上看，资源可分为有限资源和无限资源。对资源的判断需要有“全域的视野”和“选择的智慧”，需要对资源进行“创造性的融合”。
二是开发资源的思维基础。开发资源要有跨空间的观念(比如，校内与校外，区内与区外，国内与国外)，要有跨时间的观念(比如，历史的、现实的、未来的不同时段)；既要用好硬件资源，也要用好软件资源；既要重视显性资源，也要重视隐形资源；既要用好已有资源，也要注重生成新型资源；既可一次使用资源，也可多次重复使用资源；既可单一使用资源，也可综合运用资源。如前所述的成都市武侯实验中学，除了利用政治资源、政府资源外，还有效利用了李镇西校长的个人品牌资源，把这些不同的资源有机整合在一起，发挥了更大的作用。
三是整合资源的路径依赖。在打造学校品牌的道路上，怎样整合资源，做到齐心协力地打造品牌？靠观念、理想和价值都难以成目标，必须靠规则推进。比如，《西游记》里面的师徒四人，他们有共同理想吗？没有，但是他们有共同的契约和规则，靠的就是规则把这四个人联系一起，完成了西天取经这个艰难的任务。“校兴我荣，校衰我耻，以校为家”是理想，是愿景，也是在现实中难以做到的。学校打造强势品牌在整合资源时要讲求规则，讲求1+1＞2效应，寻求综合效应和裂变反应。前面提到的人大附中，开发利用多项资源，取得多个世界奖项，最终让学校教育获得的是品质提升的综合效应。同时，整合资源要注意到一切方法均以时间、地点、条件为转移。换句话是，他的方法你不一定管用，甲地的方法乙地不一定奏效，过去的方法今天不一定有效。过去有个说法叫做失败是成功之母。今天可能反过来了，说是成功是失败之母。为什么？比如，你昨天靠这个方法会赚钱，今天靠这个方法就要赔钱。
(本文是作者在第十届全国学校品牌管理高级论坛上的交流发言。)
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