价格战：国外严肃大报的经验与启示——《泰晤士报》对《每日电讯报》发起的价格战分析，本文主要内容关键词为：价格战论文,大报论文,泰晤士报论文,启示论文,严肃论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
创刊于1785年的《泰晤士报》是英国最有影响、最权威的报纸之一。它的主要读者是政府官员、企业界、上层知识层，言论上倾向于保守。1981年，默多克将其购入新闻集团旗下。《每日电讯报》创刊于1855年，是英国四大严肃大报中发行量最大的报纸。1985年被布莱克购入霍林格报业集团，读者主要是中产阶级，言论上倾向于保守。两份报纸的市场定位有一定程度的重合，不同的是《泰晤士报》自其创办以来，一直处于亏损状态，甚至一度停刊；而《每日电讯报》在1985年由布莱克接手之后，在短短的两三年内就实现了赢利，并成为布莱克报业帝国中的主要收入来源。默多克接手《泰晤士报》之后曾许诺在5年之内实现赢利，但是，直到1993年，这份报纸还是处于亏损状态。当新闻集团刚刚摆脱1990年底的债务危机之后，默多克开始向《每日电讯报》发起价格战。结果是《泰晤士报》的广告收入增长了三倍，成为价格战的赢家，并由此实现了“该报创刊以来的首次赢利”。
《泰晤士报》与《每日电讯报》的价格战历程
1993年9月，《泰晤士报》开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士。1993年12月，《泰晤士报》的发行量上升了24％，达到43.9万份，而《每日电讯报》的发行量只下降了1.9％，仍然保持在100万份以上。1994年4月，《每日电讯报》依然保持着102万份的发行量，《泰晤士报》则达到了45.4万份，超过了《卫报》，并且把《独立报》远远地抛在了后面。1994年6月局面出现了新变化，自从1940年发行量上升到100万份以上从来没有再降下来的《每日电讯报》突然发现，他们的报纸销量落到了100万份以下，而此时的《泰晤士报》已经攀升到了51.5万份。
《每日电讯报》则在1994年6月23日开始降价，把报纸价格从48便士降到了30便士。第二天，《泰晤士报》宣布继续降价，降到了20便士。到1995年1月，双方价格都下降到5便士，相当于原来报价的1/10左右。《每日电讯报》发行量上升到102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。
1995年7月《泰晤士报》把报价提高到25便士，《每日电讯报》随后也把报价提高到25便士。到1996年底的时候，两份报纸的价格又回到了价格竞争之前的水平。1997年《泰晤士报》发行量达到79.2万份，而《每日电讯报》则是109.8万份。
《每日电讯报》在《泰晤士报》长达9个月的价格进攻下，发行量仅仅下降了10多万份，这显然异于大众化报纸价格战立竿见影的效果，可以看得出来，该报的读者忠诚度相当高。同时，两报发行量总和在1993年9月为145万，1994年6月则为150万份多一些，《泰晤士报》发行的增量和《每日电讯报》减量十分接近。这说明，对于这部分读者来说，两报在一定程度上具有可替代性，他们基本上是在两份报纸之间流动的。但从总体上来看，这种替代量只占《每日电讯报》的10％左右，两报的差异性还是很强的。这也在一定程度上说明了两份报纸提价后发行量还能够获得一定的上升空间的原因。因此我们可以得出这样的结论：在严肃大报的竞争市场上，对于读者真正有价值的在于高质量的、有特色的内容，价格只是在一定限度内直接起作用。《泰晤士报》在1997年达到价格战后最大的发行量，已经远远地把《金融时报》、《卫报》和《独立报》等原来发行量相近的竞争对手抛在了后面，大大缩小了与主要竞争对手《每日电讯报》的差距。同时，由于两份报纸在收入结构上的不同，《泰晤士报》的广告收入占到75％，《每日电讯报》发行收入占到45％，价格战的结果是前者的广告收入增长了三倍。
《泰晤士报》的竞争战略分析
通过上面的分析我们会发现，价格战第一次使国际新闻集团的大资本优势发挥出来。那么，为什么只有选择价格战才会使《泰晤士报》实现第一次赢利呢？我们不妨对当时《泰晤士报》竞争战略的选择作一个分析，把对价格战的分析由战术层面提升到战略层面。
从优势上来看，新闻集团拥有的资产达到100多亿加元；而主要竞争对手《每日电讯报》所属的霍林格报业集团拥有资产约9亿加元。而且新闻集团还占有收入结构的优势。该集团在1992年有125家报纸，报业占总收入的37％。霍林格报业集团有500多家报纸，其中《每日电讯报》和《星期日电讯报》的收入占到总收入的一半以上。如果进行价格战，《泰晤士报》所承受的风险将被整个集团分摊到很低的水平，而《每日电讯报》所承担的风险显然要高出很多。《泰晤士报》的发行收入只占报纸收入的25％，而《每日电讯报》的发行收入占到45％。
价格战给《泰晤士报》带来的机会主要体现在三个方面：一是吸引青年读者。当时英国的情况是“那些正在形成读报习惯的年轻读者，将会倾向于价格更便宜的报纸，并成为它的忠实读者”。而《每日电讯报》读者群以40岁以上男性为主，这样就回避了与经验丰富的竞争对手《每日电讯报》竞争同一目标市场的高成本风险。二是利用不景气的经济环境。降价可以使读者在减少支出的情况下保持报纸阅读。三是《泰晤士报》在价格上的操作空间较大。因为该报的主要收入来自于广告，发行收入的变化对报纸整体收益状况的影响相对要小于竞争对手。
当然价格战也会给《泰晤士报》带来威胁。布莱克被称为加拿大冒出的“一匹黑马”，市场竞争经验十分丰富，英国《每日电讯报》、以色列最大的《耶路撒冷邮报》等濒临破产的著名报纸都是在他的经营下二三年内扭亏为赢①。如果他能够寻找到足够好的反击策略的话，将与《泰晤士报》共享降价带来的好处，从而使《泰晤士报》的价格战徒劳无功。而且价格战很有可能给对方创造一次优化读者结构的良机，一些以低收入者为主的非赢利性读者将被转移到《泰晤士报》门下，而高收入的读者群对价格不敏感，不见得会为价格变动所左右。
针对上述环境，我们可以看到价格战可以使新闻集团的大资本优势显现出来，但同时也带来了风险。默多克如果选择价格战必须要制定相应提高机会、平抑风险的策略。他的经营智慧在其中发挥了巨大作用，具体采取的措施包括：针对高收入读者对价格变化不敏感，《泰晤士报》一方面采用最大化降价幅度以刺激此类读者的阅读转向；另一方面开始着手提高报纸的质量；利用价格战压制竞争对手，迫使其无法在新的市场空间内与《泰晤士报》争夺读者。可以看到，在第二阶段的时候，价格战夺取对方读者的作用已经很小了，压制对手对新的市场空间的跟随成了主要作用。这有效抑制了布莱克的反应空间，使得对方只能防守，而无法反击，也第一次使国际新闻集团的大资本优势在与对手的竞争中发挥出来。并且，由于对新的市场空间的独占，为竞争后的价格回升创造了条件；针对年轻读者，新版《泰晤士报》表现出了国际化、年轻化的特点。在编辑方针上，该报注意寻找严肃性和可读性之间的平衡，栏目设置向多元化方向发展，更多地采用彩色报纸和大幅彩色照片，对重要文章要求“以跳动的文字抓住读者”②；为了提高社会对《泰晤士报》改版的认同程度，该报不断利用报纸的公关活动，扩大报纸影响，推销自己。该报每年用于报纸品牌宣传、市场推广的花费达2500万英镑（约合人民币3.13亿元）③。
严肃大报价格竞争的启示
随着我国传媒产业化的逐步深入，传媒的资本积累和经验积累出现了明显的分化；而面对WTO之后的传媒竞争新格局，我国传媒与国际传媒间的差距也日益明显。我国类似于西方市场化运作的严肃大报类报纸如何在以内容竞争为主的同时建构多元化的竞争力模式结构？如何在资本力量不对称的情况下使自己立于不败之地？这些问题已经成为传媒管理者和竞争者关注的首要现实。从《泰晤士报》和《每日电讯报》的价格竞争中，我们可以看到严肃大报如何依托大资本构建多元化优势，也可以看到小资本是如何巧用价格技巧而面对大资本的压制在市场上立于不败之地。总的来说，笔者认为我们可以获得以下启示：
1.价格战要建立起多元化的价值取向结构。我们可以看到，《泰晤士报》发起的价格战，在开始的时候，主要目标是为了夺取《每日电讯报》的市场份额，并同时给对手施加巨大的市场压力。到了第二阶段，价格战的价值取向开始了转移，以压制对手染指新的市场空间为主导。这种对价格作用的多元化运作使得价格战在第二阶段开始了转向，从而避免了双方陷入低层次的以夺取对方市场份额为导向的价格竞争，并且为《泰晤士报》获得可持续竞争能力奠定了基础。我国报业竞争中的价格战所表现出的价值取向结构明显过于单一，使报纸获得的竞争空间较为狭小。因此，构建多元化、结构性的价格竞争的价值结构应该是我国报业竞争的一个积极方向，这样将有利于转化价格战的破坏作用，对报纸获得长期的核心竞争力起到保护作用。
2.这次价格战充分说明了传媒资本优势只有转化为传媒竞争力时才会有意义。默多克集团的规模优势从一开始就十分明显，但是在1981年到1993年之间，这种优势没有能够真正地转化为报纸的竞争力。默多克选择价格战之前就认为《泰晤士报》“问题完全是发行量”。并把报纸发行的突破方向确定在提高内容适应性方面。在这一思路指导下，《泰晤士报》在1981年到1993年先后更换了6位总编。但报纸风格因此变得摇摆不定，大大降低了报纸对忠诚读者的回报。同时，自1987年以来，在英国通货膨胀率为40.7％的经济背景下，《泰晤士报》价格上涨了80％，而《每日电讯报》的上涨率仅为60％不到④。伴随《泰晤士报》发行量不景气的是英国严肃大报的发行量在1982年以来上升了14％，而《泰晤士报》1993年7月的发行量依然比1992年7月下降了6.4％。但当默多克选择了价格战作为培养《泰晤士报》竞争力的突破口时，大资本的优势很快就显现出来。显然，传媒竞争力并非是大传媒集团天生就有的，而是需要逐步培养和探索的。这说明了做大只有和做强联系在一起时才会使传媒获得新的发展机遇。另一方面，也不要一味夸大大资本的优势，只要传媒构建起属于自己的传播特色，面对大资本传媒集团也会立于不败之地。
3.作为价格战中弱势报纸一方，如果肯定损失难以避免的话，要争取把损失降到最低。霍林格报业集团被称为是全球发展最快的报业帝国，但是英国的价格大战“是他（布莱克）迄今为止面临的最严重的挑战”。尽管如此，布莱克还是运用自己的智慧把损失降到了最低。首先是延迟降价。我们可以作一个简单的计算。在第一阶段，假如《每日电讯报》一开始就降价到30便士，它的发行量可能还会保持在110万份，这样每天因为降价的发行损失为：110万×（48-30）=1980万便士。而我们把《泰晤士报》发行量设定为50万份（开始还没有到达此数），每天因为降价的发行损失为：50万×（45-30）=750万便士。也就是说，如果一开始《每日电讯报》就跟随《泰晤士报》降价的话，每天因此而带来的损失将是对方的两倍还多。而如果不降价的话，我们设定《每日电讯报》的发行量下降了10万份，这样每天因为发行减少而带来的损失为：10万×48=480万便士。这样我们可以看到，该报每天因不降价带来的损失最多只有《泰晤士报》的60％多一点，而布莱克一直坚持不降价达到9个月，两项一比较，《每日电讯报》减少的损失量显得就非常多了。布莱克采取的另外一个方法就是在降价前把公司的股票抛售出去一部分。这样，当股票价格因为报纸降价而下跌时，价格战带来的损失风险可以转化到股市当中去。