你有尽可能多的选择吗？选择超载对旅游环境的影响研究_临界值论文

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       1 引言

       早期研究认为，市场上可供消费者选择的产品越多越好。对商家而言，有助于增强产品的吸引力，满足消费者的不同偏好，最大限度地覆盖市场需求[1]；对消费者而言，有助于增强个人控制感和选择自由度，激发内在购买动机[2]。然而，受认知能力的制约，人们的信息处理能力有限[3]，可供选择的产品数量过多，会诱发消费者决策过程的负面情绪体验，强化预期后悔或购后失望[4]，导致消费者推迟决策甚至完全放弃选择。这种由产品选择数量增加而导致负面结果的现象，在社会心理学中称为“选择过载”[5-7]。

       目前，大量研究证实了消费者日常零售品购买中存在选择过载[8]，而学者们对旅游产品选择过载问题探讨较少。旅游产品具有无形性、异地性和体验性，旅游者消费前难以对产品实际质量进行准确评估，需要在购买前参考更多的信息辅助决策[9]。但是，现实中大量的旅游产品信息充斥市场，以携程旅行网提供的在线旅游线路产品为例，成都—三亚的度假线路就多达上百条，即使通过推荐代理服务筛选后，同类型产品也多达数十条。那么，旅游产品是否存在选择过载？如果存在选择过载，对于不同类型的消费者，过载效应对消费者决策行为和决策体验产生怎样的影响？对此学术界还缺乏深入研究。

       本文以携程旅行网提供的旅游线路产品为例，通过情景模拟实验，研究旅游产品的选择过载效应，分析在不同产品选择集内消费者决策规避行为和决策满意度的变化，并考察消费者认知需求水平对选择过载效应的调节作用。

       2 文献回顾与假设的提出

       2.1 选择过载问题的研究进展

       选择过载问题源于“布里丹之驴”悖论。14世纪法国哲学家布里丹(Buridan)发现，一只完全理性的驴面对两捆等质等量的干草，结果因不能理性选择该吃哪一捆而最终饿死。布里丹由此推论，人在面对相同诱惑选择时可能延迟决策。20世纪心理学家米勒(Miller)的实验结果证实，如果个体需要放弃一个有吸引力的选择去获得另一个有诱惑的选择，这会导致思想矛盾进而延迟决策。里布维茨(Lipowski)拓展了这一思想，提出随着选择数量的增加，人们会因信息冲突而感到混乱、焦虑甚至无力作出任何理性选择[10]。直至21世纪，营销学者英格和心理学者莱普(Iyengar & Lepper)首先通过田野实验，在超市设置了两个分别包含6种和24种口味的果酱展台，发现包含24种果酱口味的展台吸引了更多顾客，但顾客的实际购买比例远低于包含6种口味的展台。随后通过情景实验，让被试分别在6种和30种口味的巧克力中挑选品尝，发现在6种口味中挑选品尝的被试满意度远高于在30种口味中挑选品尝的被试满意度[5]。英格和莱普的研究证实了早期学者提出的过多选择将导致负面结果的思想，并将其定义为“选择过载”。

       此后，学者们针对实物产品的选择过载问题进行了反复验证。他们分别采用笔[11]、咖啡[6]、礼盒[12]等材料开展了情景实验，并设置了以少(如6个选项)对多(如24个选项)的两个选择集，比较两个选择集内被试决策过程和决策结果的满意度感知差异，发现少量选择反而能带来较高的满意度。潘等(Pan，et al.)将研究对象拓展到了酒店服务产品[13-14]，并扩充了选择集的设置。

       以上学者研究主要从实物产品展开选择过载效应研究，少有学者针对旅游产品进行研究。此外，学者们研究过载效应主要从态度层面去判断，并没有考虑选择数量对消费者实际选择行为的影响。再者，现有研究大多以少量与较多选择集设置方式进行过载效应研究，而对选择数量增加到什么程度会导致消费者对决策过程和决策结果满意度下降等问题缺乏深入分析。另外，在选择过载效应研究中，许多学者忽略了出现选择过载的两个基本前提，即：一是消费者对产品没有明显偏好或者产品选择集内没有明显的主导产品；二是消费者购买选择存在时间压力[8]，从而降低了研究效度。此外，购买决策过程本质上是信息加工过程，消费者的人格特质如认知需求水平会影响其信息承载能力和信息筛选偏好，对此，学者们很少关注。

       2.2 研究假设

       2.2.1 选择过载对决策规避的影响

       决策规避(decision aversion)是指消费者在现有产品中无法做出选择而延迟购买决策甚至完全放弃购买的行为[15]。决策规避是选择过载最极端的体现形式。早期研究认为，产品选择数量越多，消费者选择自由度就越大，这将增加消费者购买决策中的个人控制感，激发其内在购买动机，促进实际购买[2]。但产品选择数量过多，可能超过消费者的信息承载能力，导致决策规避。首先，产品选择越多，产品之间的吸引力差异就越小，消费者需要耗费大量的时间和精力来评价或者根本无法看完，这增加消费者的决策困难程度[16]。其次，对产品反复筛选和疲劳比较也会降低消费者的购买动机，迫使消费者延迟决策甚至放弃选择[17]。再者，产品选择越多，消费者对做出最佳决策的预期就越高，大量具有同等吸引力但未被选择的次优方案会诱发消费者对潜在最佳方案重新审视，导致消费者预期无法得到满足，因此，为避免因预期无法得到满足而带来的负面情绪体验，消费者最终可能会放弃选择[18]。

       基于上述分析，本文拟提出以下假设：

       H1：旅游产品选择数量存在一个临界值，在正常选择集内(临界值内)，选择数量的增加会降低决策规避发生的概率，在过载选择集内(超过临界值)，选择数量的增加会提高决策规避发生的概率。

       2.2.2 选择过载对决策满意的影响

       决策满意区别于消费满意，是指消费者对购买决策过程的体验评估[19-20]。消费者在购买决策过程中存在系列目标，包括评价成本最小化、消极情绪体验最小化、决策自信最大化和决策可解释性最大化[21]。这些目标代表着消费者的选择需求，需求的实现是满意最重要的前因变量。

       在正常选择集内，消费者的选择余地和评价范围都增加了，这将降低消费者的搜寻成本，更容易满足其消费偏好，同时增加消费者的决策自信和决策的可解释力度。因此，消费者倾向于在产品选择数量适中情境下实施购买行为，获得决策过程的愉悦体验。在过载选择集内，产品数量过多容易导致目标冲突，消费者为了选择一项产品就需要放弃更多具有吸引力的备选方案，这个过程会催生消费者的消极情绪体验。并且，当选择集内产品数量不断增加时，消费者感知到的选择集结构信息特征逐渐趋同，难以识别产品独特属性[22]，其决策自信和可解释力度将会降低。此时，消费者倾向于实施决策规避来减弱负面体验[23]，提升个人的决策满意度。

       基于上述分析，本文拟提出以下假设：

       H2：在正常选择集内，实际购买者的决策满意度高于决策规避者的决策满意度；在过载选择集内，决策规避者的决策满意度高于实际购买者的决策满意度。

       2.2.3 认知需求在选择过载效应中的调节作用

       认知需求(need for cognition)是一项稳定的人格特征，指个体参与并享受思考的倾向[24]，即个体在面对认知任务时，是否愿意主动思考，以及是否喜欢思考。它是一个从高到低的两级变量，影响着个体信息加工的自主性和努力程度[25]。消费者购买决策是建立在信息加工基础上的系列认知过程，认知需求影响着消费者信息检索、方案评估、实施选择和决策评价的主动性和深刻度[26]。

       认知能力和认知动机是影响个体决策行为的关键因素，认知需求通过影响认知动机进而影响决策规避[27]。不同认知需求者具有不同的认知投入和认知喜爱程度，使得其在面对需要付诸努力的认知任务时产生不同行为。与低认知需求消费者相比，高认知需求消费者对信息加工更努力、更深刻，从而对产品信息的接受量、辨识度和回忆量都显著高于低认知需求消费者。因此，高认知需求旅游者能够接受、容忍更多的产品数量，面临的过载临界值亦会高于低认知需求旅游者面临的过载临界值。

       基于此，本文拟提出以下假设：

       H3：旅游者认知需求将改变产品数量的过载临界值，高认知需求旅游者面临的过载临界值将会上移，低认知需求旅游者面临的过载临界值将会下移。

       认知需求还影响着消费者信息加工的自主性，这种自主性体现为是否容易受无关信息左右，是否依据自身思考或个人主见辨识信息[25]。低认知需求消费者在信息加工时自主性低，投入少，容易受简单的一致性线索影响，因此，偏好在有限信息中完成认知任务以获得满足。高认知需求消费者喜欢思考，乐于探索，更享受对复杂信息的加工过程，因此，偏好在更多的信息中完成认知任务以获得满足。

       基于此，本文拟提出以下假设：

       H4：在正常选择集内，低认知需求旅游者的决策满意度高于高认知需求旅游者的决策满意度；在过载选择集内，高认知需求者的决策满意度高于低认知需求者的决策满意度。

       3 实验设计

       本文采用情景模拟实验分别就选择过载对决策满意和决策规避的影响作用，认知需求对选择过载效应的调节作用进行假设检验。实验于2013年4—6月在四川省某高校消费者行为实验室进行。

       3.1 实验刺激材料制作与前侧

       选择过载效应必须具备两个前提条件：一是消费者对产品没有明显偏好或者产品选择集内没有明显的主导产品；二是存在消费者在做购买决策时存在时间压力。因此，制作实验材料前需进行前测，确保对消费偏好及时间压力的控制，保证实验操作的内部效度。具体如下：

       第1步，根据携程旅行网的推荐，向被试展示当季最受欢迎的十大旅游目的地，确定出对被试具有高吸引力的旅游目的地。60名MBA学生参加了这一项预测试，结果显示，三亚和丽江两个旅游目的地对被试都具有高吸引力(

=5.82，p＜0.000；

=5.69，p＜0.000)，因此，将三亚和丽江暂时列为实验用旅游目的地。

       第2步，从携程旅行网度假频道选择成都—三亚和成都—丽江的线路产品各30条，用以检验被试对线路产品的偏好差异。鉴于旅游者的价格敏感性，所选同类产品价格差异均不超过20％。102名MBA学生参加了这一项测试，结果显示，成都—三亚的30条线路产品吸引力差异较大，而成都—丽江的30条线路产品的吸引力差异不显著。因此，本研究以携程旅行网提供的成都—丽江“机票+酒店”自由行线路产品为实验刺激材料，其呈现内容、形式和时间与携程旅行网上线路产品完全一致。

       第3步，对时间压力状态进行设定，以确保被试是在合理的时间内做出的实验反应。30名MBA学生参加了该项测试。根据心理学家米勒的短时记忆容量理论，人们对数字“7±2”比较敏感[28]，因此，在消费决策时，人们倾向在7及7的倍数项产品中进行选择。按照沙迪什等(Shadish，et al.)的做法[29]，结合电脑鼠标滚动键每滑动一次，携程旅行网的页面平均显示6条自由行线路产品，本研究从成都—丽江线路产品中分别随机抽取1、6、12、18、24和30条线路产品，记录被试在无时间压力下完成不同选择集内决策任务的平均时间和标准差。依据陈军关于时间压力的设定方法[30]，本研究最终测得的时间压力状态值分别是2分钟(1条线路)、7分钟(6条线路)、12分钟(12条线路)、16分钟(18条线路)、19分钟(24条线路)和22分钟(30条线路)。

       3.2 实验操作

       正式实验采用2(认知需求：高认知需求水平、低认知需求水平)×6(选择集：1、6、12、18、24、30条线路)组间设计，其中认知需求水平为组间变量，选择集为组内变量。52名2013年端午节计划去丽江旅游的四川部分高校MBA学生参加了实验，其中男性30名，女性22名，年龄集中在26～34岁。通过认知需求水平测试，被试被分为高低两组。通过被试引导、情景呈现、操控检验，按照前测设定的时间压力测量被试情感反应及行为意向。

       实验指导员在实验室电脑中预装了制作好的实验刺激材料，引导被试在设定情景下完成实验任务。为避免顺序效应和疲劳效应，每周向被试提供一个包括一定数量线路产品的选择集，请被试在该选择集内做出决策，并报告决策满意度。

       实验情景设定如下：端午即将来临，您打算去丽江旅游度假，对于这次行程，您期待已久。您正在浏览携程旅行网上成都至丽江的“机票+酒店”自由行产品，鉴于行程安排和携程旅行网“早定优惠”的促销策略，您需要立即在规定的时间内完成预订。如果您无法在规定的时间内做出选择，那么您就只能放弃这次优惠机会。

       3.3 变量测量

       引入虚拟变量对被试的决策行为进行编码，放弃选择的记为1，表示决策规避，实际购买了某条线路的记为0。认知需求的测量采用卡乔波(Cacioppo)开发的短题量表[24]，共18个题项，正向陈述和负向陈述题各9项，采用5级评分法，负向陈述逆向计分，分值越高，表示认知需求水平越高。决策满意度的测量采用菲茨西蒙斯(Fitzsimons)的研究量表[19]，包含“我感觉选择起来很困难”“我认为整个选择过程很有趣”“我满意我做出的上述决定”和“对于上述决定，我不会后悔”4个题项，第1个为负向陈述题项，后3个为正向陈述，均为7级评分法，负向陈述逆向计分，分值越高，表示满意度越高。

       本研究中认知需求量表(α=0.813)和决策满意度量表(α=0.773)的信度和效度均通过Cronbach一致性检验标准。

       4 实验结果

       采用SPSS 16.0进行数据分析和处理。本研究中，性别、年龄等人口统计学变量均未产生任何显著效应，因此不纳入模型中分析。

       4.1 决策规避行为的变化趋势

       实验获得了被试在不同选择集内决策行为的分布情况，画出决策规避发生频次与产品选择数量之间的散点图(图1)，由图1可以初步判断，决策规避随产品选择数量的变化呈U形变化趋势。

      

       图1 决策规避与选择数量的散点关系图

       为准确判断决策规避在不同选择集内发生的概率变化，本文引入逻辑斯蒂回归模型：

。在该回归模型中，自变量x为不同选择集内线路产品的数量，因变量

为决策行为，实际购买记为0和决策规避记为1。利用SPSS 16.0数据处理软件，得到逻辑斯蒂回归结果(表1)。

      

       回归结果表明，模型整体拟合度较好(

=9.952，Sig=0.007)，自变量x、

回归系数显著(Sig=0.002)，决策规避发生概率的确随选择数量的变化呈U形变化，存在一个极小值，使得决策规避发生的概率最低。对回归模型进行一阶求导：

      

       求导得到旅游产品选择数量的过载临界值为15条。换言之，当可选择的线路产品低于15条时，即正常选择集内，旅游者决策规避行为发生的概率随旅游产品选择数量的增加而降低；当可选择的线路产品超过15条时，即过载选择集内，旅游者决策规避行为发生的概率随旅游产品选择数量增加而提高。在临界值上，旅游者决策规避发生的概率最低，假设H1得到证实。

       4.2 旅游者决策满意度的差异分析

       本文将选择了某条线路产品的被试界定为实际购买者，将放弃选择的被试界定为决策规避者。图2反映出实际购买者和决策规避者的决策满意度都随选择数量的变化呈倒U形变化趋势，独立样本t检验显示：在正常选择集内(选择数量＜15)，决策规避者的决策满意度(M=3.97，SD=1.57)低于实际购买者的决策满意度(M=4.79，SD=1.79)，二者存在显著差异(t=-3.87，p＜0.001)；在过载选择集内，决策规避者的决策满意度(M=5.67，SD=1.29)高于实际购买者的决策满意度(M=4.61，SD=1.83)，二者也存在显著差异(t=2.78，p=0.006)，假设H2得到证实。

      

       图2 决策规避者和实际购买者决策满意度差异

       4.3 认知需求的调节效应分析

       采用分组回归分析，检验认知需求在选择数量对决策规避中的影响中发挥的调节作用。以认知需求的样本均值(M=4.12)为分割点，将被试分为高认知需求和低认知需求两组，其中高认知需求组28人，低认知需求组24人。引入前文中的逻辑斯蒂回归模型，分组回归结果(表2)显示：高、低两组回归系数均显著，-2ll值与分组前显著降低，Cox & Snell

值与分组前均有提高，说明分组后模型整体拟合度提高。分别对高低两组回归方程一阶求导，得到高认知需求旅游者的产品选择数量过载临界值为17条，低认知需求水平旅游者的产品选择数量过载临界值为14条，旅游产品选择数量的临界值发生改变，认知需求水平的调节作用显著，假设H3得到证实。

      

       利用混合测量方差分析，检验选择集与认知需求水平的交互作用对旅游者决策满意度的影响。结果表明(图3)：选择集与认知需求水平对旅游者决策满意度的影响出现交互效应[F(1，155)=6.53，p=0.003]。在正常选择集内，低认知需求被试的决策满意度(M=5.27，SD=1.27)高于高认知需求被试的决策满意度(M=3.83，SD=1.34)；但在过载选择集内，高认知需求被试决策满意度(M=5.48，SD=1.41)高于低认知需求被试的决策满意度(M=4.56，SD=1.29)，假设H4得到证实。

      

       图3 高、低认知需求者决策满意度差异

       5 研究结论与启示

       5.1 研究结论

       (1)旅游者的决策规避行为与旅游产品选择数量呈U形变化，而决策满意度则与旅游产品选择数量呈倒U形变化。旅游产品选择数量存在过载临界值，在正常选择集内，旅游者决策规避行为发生的概率随选择数量的增加而降低，决策满意度则随选择数量的增加而提高，符合“选择越多越好”；在过载选择集内，旅游者决策规避行为发生的概率随选择数量的增加而提高，决策满意度则随选择数量的增加而降低，正所谓“选择过多等于没有选择”。该结论证实了以往关于选择过载问题的研究推论，即消费者的行为承诺(behavioral commitment)与选择数量之间呈倒U形变化关系[11,31]。

       (2)不同决策行为的旅游者，在不同选择集内的决策满意度存在显著差异。在正常选择集内，旅游者的选择目标容易实现，实际购买者因寻求到合意产品而获得较高的决策满意度；在过载选择集内，因选择数量的增加阻碍了选择目标的实现，旅游者倾向于实施决策规避行为来减弱负面体验，进而获得相对较高的决策满意度。本研究表明，旅游消费者获得相同决策满意度的路径不相同，旅游者能通过实施购买行为获得决策满意，也能通过实施决策规避减弱负面情绪体验获得决策满意。

       以往研究更多关注数量增加导致选择困难，进而推断导致决策规避[17-18]，遵循的是体验导致行为的决策评估反应模式，本研究发现了行为导致体验的决策评估反应模式，证实了消费者的决策行为与决策体验互为因果关系，这一发现拓展了决策满意形成机制理论。

       (3)认知需求会改变过载临界值，并调节不同选择集内旅游者的决策满意度。不同认知需求个体对信息加工的差异首先体现在信息加工量上，高认知需求者对信息组织、提炼和评价的深度和广度显著高于低认知需求者。因此，高认知需求旅游者能承载更多产品信息，选择数量的过载临界值会发生上移；而低认知需求旅游者能承载的产品信息相对较少，选择数量的过载临界值则会发生下移。认知需求对个体信息加工的差异还体现在自主性和努力程度上，高认知需求旅游者愿意投入更多的认知精力去收集产品信息，对复杂信息进行深入加工，享受在过载选择集内获得评估方案的乐趣，进而获得较高的决策满意度。而低认知需求旅游者则不愿意付出精力去关注和加工信息，往往会因信息量大而感到不适，更偏好在正常选择集内完成认知任务，进而获得较高的决策满意度。

       5.2 管理启示

       (1)旅游供应商，尤其是在线旅游商，需充分考虑到旅游者形成备选方案所需产品数量与产品陈列数量之间的匹配关系，谨慎设置产品呈现的数量，寻找不同类型旅游线路产品的最佳呈现数量。

       (2)决策满意是影响消费满意的重要变量[18]，而决策满意度的实现方式和程度是有差异的。在正常选择集内，旅游者可通过购买心仪产品获得较高的决策满意度；而在过载选择集内，旅游者可通过决策规避减弱负面情绪体验获得决策满意度。在线搜索引擎模式很容易形成过载选择集，对此，旅游供应商可运用推荐代理等方式，突出产品的某类属性，避免消费者通过决策规避行为获得决策满意。

       (3)旅游供应商要加强顾客管理，辨识旅游者的认知需求水平，有针对性地提供产品。面对高认知需求旅游者，由于其信息加工的自主性强、努力程度高，倾向依据对信息全面搜索和整体属性比较进行决策，因而需要提供相对较多、属性展示充分的旅游产品；面对低认知需求旅游者，由于其信息加工的自主性弱、努力程度低，倾向依据个别属性进行决策，因而需要提供数量合理、个别属性突出的旅游产品。

       5.3 研究局限与展望

       本研究利用情景实验探索性地找出了线路旅游产品过载临界值，进而证实了旅游情境中的选择过载效应，但仍然存在一定研究局限：首先，本研究依据选择过载最极端的表现形式，即决策规避来确认线路产品的选择过载效应，未来研究可考虑同时结合决策满意度验证旅游产品的选择过载效应。其次，本研究仅探讨了旅游者认知需求与选择数量之间的交互影响，验证认知需求的调节作用，而与信息处理相关的其他人格特质变量，如结构需求(personal need for structure)，即个体对简单、清晰认知模式的需求程度，也可能对选择过载效应具有调节作用。因此，今后的研究可考虑将结构需求变量纳入其中，进一步观测不同类型的旅游者在不同选择集内的决策行为和决策体验。最后，本研究仅检验了在线线路旅游产品的过载效应，其实，旅游产品类型丰富，特征差异显著，未来可探讨其他类型旅游产品的过载效应，拓展研究范围。

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