上海超市，你的变化大吗？——2005年上海超市行业顾客满意度指数测评报告发布，本文主要内容关键词为：上海论文,超市论文,指数论文,顾客满意度论文,报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
超市作为商业零售的主要业态，以其符合现代社会主流消费“选购便捷”的特点，近年来在国内大中型城市中正呈现出越来越强劲的发展势头。超市在上海这个国际大都市，已成为广大市民日常生活消费的主流渠道和国内外商业零售品牌企业的市场争夺焦点。现在我们的周围，大卖场越来越多，便利店越来越多，那么顾客满意度是否有变化呢？
上海市质协用户评价中心自2001年以来，连续开展年度上海超市行业顾客满意度指数测评，涉及到本市主要的大型综合超市、标准超市和便利店以及商品质量、服务质量等主要测评内容，并在每年初向社会发布，引起新闻媒体、广大市民和超市企业的广泛关注，并对超市商品服务质量的持续改进起到了一定的推动作用。
2005年上海市质协用户评价中心于1月1日～15日就2005年上海超市行业顾客满意度指数进行第五个年度的测评，现将测评结果公布如下：
本次测评以问卷的形式，通过对分布在本市14个区县的麦德龙、家乐福、农工商等14家大型综合超市、联华超市等7家标准超市和可的便利等8家便利店的顾客，进行以现场拦截为主的抽样调查方式。最后共有来自本市14个区县的2714位市民接受了调查测评。
经统计分析，本次测评问卷的信度为0.7036。最终调查结果显示：2005年上海超市行业顾客满意度指数为76.48，较2004年76.68略有下降。但市民对超市的忠诚度由2004年的81.86提升至85.90。
数据显示，市民到超市购物选择购买食品比例占90％以上，食品成为市民光顾超市主要目的。调查也表明，市民对超市商品质量有关生鲜食品、超市定牌商品以及标识方面认为需要持续进行优先改进，政府有关部门以及各个企业需要加强监控力度。
在服务质量方面反映的问题主要是市民对大型综合超市服务质量的抱怨更为集中，问题的焦点是排队付费时间长、服务态度差、引导标识不明显、商品标价与收银条不一致。这与以往调查显示的问题较为一致。
2005年上海超市行业顾客满意度指数：76.48
测评结果显示，2005年上海超市行业顾客满意度指数为76.48（其精度为在95％的置信水平下，置信区间为[75.78，77.18]），达到了比较满意的水平。
图1 上海超市行业顾客满意度指数变化趋势
从本中心对上海超市行业顾客满意度5年持续跟踪测评的结果可以看出，上海超市行业顾客满意度仍处于下降的态势。但与2004年的测评结果相比，上海超市行业顾客满意度下降幅度不显著。其中大型综合超市顾客满意度指数为75.99；标准超市顾客满意度指数为76.76；便利店顾客满意度指数为76.70。
图2 上海各类超市顾客满意度指数变化趋势
从持续跟踪测评的结果来看，各类超市顾客满意度指数之间的差异逐步减少，已经趋于一致，尤其是标准超市和便利店的顾客满意度指数已经十分接近。各类超市在满足市民不同的消费需求方面均做出了自己的努力。
数据显示，市民对超市的忠诚度有所上升，由2004年的81.86提升至85.90，具有了较高的忠诚度。其主要原因是市民认为超市购物方便、价格有优势以及商品种类齐全。其中便利店由于分布广、24小时灵活营业的特点，顾客趋于不定期性光顾；大型综合超市随着其布点的扩张，居住区附近的大型综合超市已越来越多，去大型综合超市已成一种日常购物行为，因此平时的比例较2004年有所上升。中型超市特点则介于两者之间顾客同样光顾频繁。
图3 不同类型超市忠诚度水平比较
分析上海超市行业顾客满意度指数五年来的发展趋势，我们可以看到它保持了相对稳定的发展水平，顾客对超市购物的偏爱也使整个行业具有很好的发展前景。但要使其保持健康持续发展的水平，仍需要不断关注顾客需求的演变和商品/服务质量的创新和提高。
表1 顾客选择去超市购物的原因
大型综合超市 标准超市便利店总体评价
距离近方便 53.6％77.8％ 82.3％ 66.9％
价格有优势 60.0％27.4％
9.6％ 39.1％
种类齐全45.3％25.9％ 13.1％ 32.3％
质量有保证 42.3％54.6％ 37.1％ 44.1％
服务态度好 10.6％19.7％ 18.6％ 14.9％
购物环境好 18.2％12.8％ 18.3％ 16.9％
结算方便 7.4％11.2％ 16.4％ 10.6％
品牌效应 3.7％ 2.6％
0.9％ 2.7％
商品更新快
9.3％ 2.5％
2.3％ 5.8％
有餐饮点 2.3％2.3％
有休闲娱乐
1.6％1.6％
其它 0.9％ 1.9％
4.2％ 2.0％
大型综合超市，你能让顾客满意么
从各类超市顾客满意度指数来看，大型综合超市的评价最低，同时也是市民抱怨最为集中之处。这是目前改善超市行业服务质量需关注的重点。
市民抱怨主要集中在如下几个方面。
1.排队付费时间长：大型综合超市经常由于收银台数量不足导致排队现象严重，导致顾客抱怨较多。
2.服务态度差：问题主要集中在服务台服务人员和卖场内促销员的态度较差。顾客反映大型综合超市的促销人员越来越多，但是由于只是负责各自厂家的产品，在顾客进行其他方面的咨询时表现冷淡。
3.引导标识不明显：由于大型综合超市目前的引导人员配备有限，顾客在大型综合超市购物过程中常常因为引导标识不明显导致难于寻找到希望购买的商品。
4.商品标价与收银条不一致：由于大型综合超市的促销活动较多来不及更换条形码，顾客反映在大型综合超市购物会遇到商品标价与收银条不一致的情况。
5.促销广告问题：促销广告作为大卖场的一种宣传渠道，已经为广大市民所接受，并成为了许多市民在大型综合超市购物的主要指南。但是很遗憾，许多顾客反映经常收不到大型综合超市所承诺寄送的促销广告。
6.大型综合超市班车问题：大型综合超市班车目前已经成为了许多市民光顾大型综合超市的主要交通工具，但较多的顾客抱怨大型综合超市班车班次太少、太脏、常常发生故障、不能按时运行。
回顾以往的调查，我们发现排队付费时间长、结账拥挤这些现象在几年前的调查中就是顾客抱怨的一个焦点，今年这一现象依然备受关注。大卖场，确实应该好好思索自己的改进方案了。
食品——超市里最受欢迎的商品
从顾客在超市购买商品类型的比例可以发现，顾客选择的商品集中在食品、日常用品。特别是在便利店，选择食品的比例达到96.4％。
表2 顾客购买商品的类型
超市
大型综合超市 标准超市
便利店
商品名称
日常用品
79.5％ 78.2％65.6％
化妆品 20.8％ 14.6％ 8.1％
食品
92.0％ 94.6％96.4％
家用电器
16.7％
4.6％ 3.6％
办公用品
10.5％
5.7％ 7.1％
运动器材2.9％
0.1％ 0.3％
通讯器材4.0％
1.3％ 1.5％
服饰
17.2％
5.7％ 3.1％
玩具6.8％
2.2％ 1.7％
五金5.8％
3.8％ 0.7％
从顾客购买食品考虑的因素来看，距离近、方便和安全卫生成了多数顾客去超市购买食品的主要因素。
表3 顾客购买食品的类型
超市大型综合超市标准超市
便利店
粮油食品
47.5％33.8％ 9.3％
休闲食品
48.8％45.7％22.5％
保健食品
16.0％17.9％20.5％
饮料、饮品 24.6％30.4％36.6％
粮烟酒茶
12.4％17.5％28.3％
干货饼干
41.2％47.9％62.9％
酱菜佐料5.3％ 2.6％ 3.3％
速冻食品
29.6％29.1％42.9％
生鲜食品
27.4％25.7％ 9.0％
而顾客在超市购买的食品主要集中在：
大型综合超市：休闲食品、粮油食品、干货饼干。
标准超市：干货饼干、休闲食品、粮油食品、饮料饮品。
便利店：干货饼干、速冻食品、饮料饮品。
超市中食品受欢迎是因为人们对超市里食品的质量比较放心，但是对于超市中食品的质量仍然有很多值得改进的地方。特别是对超市商品质量有关生鲜食品、超市定牌商品以及标识方面需要持续进行优先改进，政府有关部门以及各个企业需要加强监控力度。
通过优先改进分析得出三类超市中商品需要优先改进的内容如下：
·大型综合超市：生鲜食品的质量、商品标签、定牌商品质量
·标准超市：商品价格、商品标签、定牌商品质量、生鲜食品的质量
·便利店：商品价格、生鲜食品的质量、商品标签、定牌商品质量
与历年情况比较发现，商品方面顾客认为需要改进的方面与去年需改进的方向是趋于一致的，重点仍是生鲜食品的质量、商品标签、定牌商品质量，显然超市对于商品方面此三项改进的效果并不明显。从三类超市顾客的选择我们可以发现对于重点项目的一致性，同时对于中型超市和便利店中商品价格方面的提议也十分符合现状，中型超市和便利店考虑成本问题价格相对偏高，造成有些顾客购物时，宁可选择距离较远的大型综合超市而不光顾离自家较近的便利店。
生鲜食品需重点关注
本次调查中已得出顾客光顾各类超市购买商品主要集中在食品，因此加强超市食品安全卫生监管是十分必要的。但从各类超市商品质量的改进方面看，生鲜食品赫然列于榜上，顾客去超市购买食品是出于对超市食品质量的信任，但是从调查结果显示顾客仍认为生鲜食品是需要改进的项目，尤其是作为顾客日常购买生鲜食品主要去处之一的大卖场，顾客该方面的反向选择比例较大。因此各大超市尤其需要关注生鲜食品的质量，从货源、储存等几个方面进行把关。
同时，顾客在购买食品判断的质量安全卫生情况方面主要考虑的是保质期这个因素，但现在食品包装上打印的保质期常有虚假现象出现，这就形成了在保质期内食品也会质变的主要原因。
同时在此次调查中发现，有1.4％的顾客对促销冷冻/藏商品有固定的放置位置认为不合理，1.1％的顾客认为冷冻/冷藏商品未达到冷冻/冷藏要求。从陈列食品的外包装情况来看，有4％的顾客认为外包装有缺损，其中以大型综合超市的情况尤为严重，占了6.2％，具体外包装不好主要表现在外包装破损的占了52.8％，有漏气情况出现的占了27.8％。形成这种情况主要因素为两个方面：一方面是由于大型综合超市的客流量较大，部分顾客喜欢将商品外包装拆去查看商品质量；另一方面则是由于工作人员在商品运输途中没有妥善处理造成的。针对以上情况，需要超市在此类问题上有针对性改进措施。
图4 购买食品判断食品安全卫生的依据
表4 购买食品的冷冻/冷藏及外包装情况
大型综合超市中型超市 便利店
总体情况
促销冷冻/藏商品没有固定的
放置位置 1.7％ 0.6％1.7％ 1.4％
冷冻/冷藏商品未达到冷冻/
冷藏要求 1.4％ 1.2％0.5％ 1.1％
陈列食品外包装不完好 6.2％ 2.3％1.9％ 4.0％
定牌商品质量不容忽视
定牌商品为挂牌超市标志的商品，其内容包涵比较广泛，从食品到日用品，更是标志着每家超市的品牌，如果定牌商品的质量出现了问题，往往会使顾客对这家超市所提供的产品和服务产生质疑，从而影响了其品牌形象。
商品标签需要标准化
商品标签是对陈列商品包括各种细节方面的描述，虽说是比较细微的方面，但这个点其实也代表着超市整体形象这个面。因此，商品标签的准确化、完善化、规范化，是一家超市规范经营的体现，是顾客对超市信任的基础。
统一培训势在必行
超市的改进不仅仅集中在食品方面，针对服务质量，存在收银速度、商品装袋技术等问题，对超市的服务人员进行统一的培训势在必行。
从此次调查看，需要超市服务人员优先改进的项目如下：
·大型综合超市：收银速度、服务态度、举止言行、商品装袋技术
·标准超市：收银速度、商品装袋技术
·便利店：收银速度、商品装袋技术
综合来看收银速度、商品装袋技术是三类超市在服务人员态度中集中反映需要优先改进的项目。
收银速度、商品装袋技术问题主要集中于收银员收银速度慢及装袋技术的不熟练，这样会直接影响到顾客购物以外的时间，不少顾客由于此项原因产生抱怨而选择去别家超市购物。因此加强收银员的专业技术的培训迫在眉睫，同时在培训过程中需要注重实战操作，以免在正式上岗时怯场。
大型综合超市由于规模因素，服务人员也相对配备较多，同时人员素质也有很大差异，包括超市内部人员和商家入驻促销员，由于人员素质的参差不齐，服务态度也各有差异，服务人员在服务态度及举止言行方面稍有欠缺，这也会直接影响到大型综合超市自身的品牌形象，因此统一对场内人员进行培训也是使大型综合超市更具有竞争力的有效手段。
（本次测评由上海市质协用户评价中心实施，该中心对测评中的所有数据和结论负责，并保证数据的公正性。）