（中国石化广东石油分公司，广东 广州 510620）
摘要：分析了国内成品油零售市场的竞争态势，结合新零售的社会发展趋势，提出了一种基于新零售理念的智慧加油站体系架构。针对该体系架构下的六个方面做了深入介绍，并总结了该方案在本企业实施后取得的成效。
关键词：新零售；智慧加油站；数字营销；客户价值
Conception and Practice of the intelligent gas station based on the New Retail concept
Abstract:This paper analyzed competitive situation of domestic refined oil retail market.It combined with the developing trend of New Retail and proposed a intelligent gas station architecture which based on the New Retail concept.Finally,it summarized achievements of the scheme after its implementation in my company.
Key words:New Retail；intelligent gas station；digital marketing；customer value
1 引言
近年来，国内成品油市场供大于求、竞争激烈，国家发改委、商务部对于外资控股连锁加油站的政策放开，更进一步加剧了这种竞争态势。愈演愈烈的竞争环境下，中石化、中石油、民营及外资油站使出浑身解数争夺客户资源。但在传统零售模式下，各家能用的招数非常有限，主要依靠降价促销、现场营销、改善服务等基础手段，缺乏更有效、更长效的机制来精准锁定和触达客户，客观上也造成营销资源和人力物力的浪费。
另一方面，马云提出新零售概念以来，引发了一股社会热潮，各行各业都在摸索符合自身行业发展特征的新零售发展模式。如果说传统零售主要是出售实体或虚拟商品，则新零售更多是依托大数据为基础的客户精准画像，为客户提供多样化的体验和精准化的服务。在新零售场景下，“人”成为零售活动的核心要素，同时应用智能化、数据化技术实现了实体、虚拟的深度结合，线上和线下的高度融合，从而使得传统零售的人、货、场在空间和时间维度上得到最大的延伸。
新零售[1]的出现，为精准化的客户营销和智慧化的客户服务提供了思路，也为智慧加油站的建设指明了方向。本文基于新零售理念，提出了一种智慧加油站的整体架构设计方案[2]。该方案以消费者为中心，借助大数据、计算机视觉识别、云计算等技术，通过对消费者数据进行深层次分析，从而生成精准的用户画像，并从中挖掘出消费者的精准需求，据此设计有效的精准营销措施和符合客户需求的多样化体验方式。
2 新零售理念
传统意义上的加油站，以“油品+商品”销售为主要业态，以挂牌优惠、降价促销为主要营销手段，缺乏对客户的深层次认知，缺少对数据的深入挖掘和利用。而在新零售时代下的智慧加油站，将会借助互联网平台在线上渠道拓展自身运营，并将线上与线下渠道打通，借助APP、小程序、公众号等流量端口，以视觉识别、移动支付、物联网、大数据等信息技术为支撑，构建起集数字化营销[3]、客户消费新体验、员工轻松工作环境为一体的智慧化营销、运营、服务和管理体系。
“新零售”指构建线上线下一体、油品非油融合、内部外部链接的“人·车·生活”生态系统，创新客户消费体验，持续为客户创造价值。“新智慧”指构建“感知人与物”、“数据采集与分析”、“从决策到执行”的数字化经营管理体系。提倡“新零售、新智慧”理念的最终目的是实现“赋能”和“增效”，为传统加油站赋予各种新的能力，插上“智慧”的翅膀，从而促进加油站扩销增量。
图1 “新零售、新智慧”理念
3 智慧加油站构想
基于“新零售、新智慧”理念，进一步提出智慧加油站体系的整体构想，包括智慧导航、智慧识别、智慧营销、智慧支付、智慧服务、智慧管理六个环节，环环相扣从而形成闭环流程，为客户创造全新消费体验。
具体来说，通过智慧导航（吸引油站周边客户进站）→智慧识别（精准识别客户身份）→智慧营销（定向精准营销）→智慧支付（全新支付体验）→智慧服务（全方位智慧化服务）→智慧管理（全面提升管理效率）闭环链路，构建以客户为中心、以大数据应用为支撑的数字化闭环营销体系，为客户创造价值，为加油站赋能，实现增量增效。
图2 智慧加油站整体架构
3.1 智慧导航
一方面通过与高德、百度等外部地图软件合作，全方位展示油站信息，另一方面通过自有APP或小程序提供油站导航功能，从而吸引油站周边客户进油站消费，达到客户引流的目的。通过智慧导航，改变以往守株待兔或依赖站长口头开拓发展客户的模式，借助互联网工具将油站服务、促销等信息精准触达客户，提高过往车辆进站率，降低客户开拓成本。
智慧导航展示的内容主要包括三个方面：一是展示加油站基本信息，包括加油站的地理位置、油品油价、图片概貌、联系方式等，方便客户了解基本情况；二是展示加油站的服务信息，包括可以办理的业务、支持的支付方式、餐饮洗手间等配套服务等，告知客户油站提供的各类便利性服务；三是展示加油站的各类促销活动信息，同时可以提前向客户推送加油、购物、餐饮电子优惠券，吸引客户到油站消费。
3.2 智慧识别
利用计算机视觉识别技术，对加油站车辆图像和人脸图像进行结构化处理，转化为有分析价值的数据格式，结合消费数据形成客户画像体系，从中挖掘消费者精准需求，支撑智能化客户营销和服务。
3.2.1 车流分析
通过对加油站的全时段车流数据监测，可以实现多维度的车流分析：一是进站率，即进站车辆数/过路车辆数，通过日均车流环比、同比或与竞争对手进站率比对，即可深入分析进站率异常变化，挖掘深层次原因，制定相应措施。二是车辆细分统计，对于过路及进站车辆，可以识别车辆车型、品牌、颜色、推荐加注油品等信息，从而分析油站潜在客户和现有客户结构，优化营销策略。三是进站车辆停留时长，即车辆出站时间-车辆入站时间，对于繁忙油站，可以统计便捷支付等方式是否有效缩短车辆停留时长，对于平均停留时间长的油站，则可以细化分析原因，制定优化方案。
3.2.2 车牌识别
车流统计数据中，能有效关联客户身份的就是车牌。只要将APP、站级系统、视觉识别系统数据集成，即可从客户驾车进站时，立即识别客户身份（是否新客户，是否APP会员，是否IC卡客户等），客户加油后，自动关联交易记录，相关信息推送到站级系统，加油员可以根据客户信息有针对性开展营销。例如向新客户推荐各类优惠和增值服务，向非APP客户推荐下载APP，向非绑卡客户推荐绑定加油卡等等。此外，通过新老客户数据，分析客户回头率及新老客户变化，也有助于进一步优化营销策略。
3.2.3 人脸识别
通过在便利店正门和收银台安装摄像枪，识别客户人脸图像，并进行处理分析，利用统计数据指导便利店经营。一是可以统计当日进店率、当日进店客户购物比例等数据变化情况，从而研究如何提高进店率和购物转化率。二是可以统计一段时间内进店客户的年龄分布和性别比例，帮助油站了解客户构成，优化便利店商品结构。三是可以识别客户热力图，分析货架和商品热度，优化门店商品陈列。四是可以统计收银台顾客排队现象，自动提醒站长优化现场服务。
3.3 智慧营销
传统的加油站油品、非油品营销体系通常是粗放式、单一式的普惠性优惠或“点对点”降价，缺乏精准营销的有效工具，无法进行客户画像和客户细分，不能针对各客户群体量身定制差异化的营销策略。
基于新零售理念的智慧化营销，则要以客户画像为基础，以大数据分析为手段，实现千人千面的精准营销。一方面要打造互联网化的营销工具，借助线上线下融合，实现加油站零售、非油品业务营销的全面互联网化；另一方面要利用客户精准画像，收集客户信息及行为数据，从而实现客户群体的标签化管理，实现营销资源的定向、精准投放，优化资源配置。
举例来说，对油站客户群具体划分，我们可以首先分成汽油客户及柴油客户群，然后根据客户画像细分出网约车、私家车、大客车等群体，再根据这些群体的消费频次、消费情况进行群体内的客户分级，最后使用分级结果来进行制定差异化的营销资源投放策略。
3.4 智慧支付
智慧支付是打造智慧加油站的核心环节，其目的是通过自助设备或自动识别设备，推广客户自助操作或客户无感操作，提升客户体验，同时减少员工工作量，为后续进一步推广自助加油、打造无人加油站打下基础。
在智慧支付体系的打造中，必须坚持能够在全部加油站低成本、高效复制的基本原则，并基于移动支付、物联网技术等先进技术来设计支付场景，创新支付体验，提升支付效率，从而真正实现“客户简单付，员工减负担”。
在具体实施方面，不仅要实现微信支付、支付宝、银联云闪付等主流移动支付的全覆盖，满足客户的支付需求，而且要积极探索新的支付场景和体验，例如通过客户操作APP自助完成的“客户不下车支付”，通过自助支付机完成的客户自助支付以及车牌付、标签识别无感支付等，满足客户对新颖体验的需求，也逐步将油站服务向客户自助化的方式引导。
3.5 智慧服务
在打造智慧加油站的过程中，提高客户服务质量是及其重要的一环。依托线下“人·车·生活”驿站和线上车主服务两个平台，借助互联网技术、移动支付技术等，为广大车主提供多元化、便捷化的车后服务，为车主构建高价值生态圈，是智慧服务追求的目标。智慧服务的范围很广，包括自助电子发票、自助洗车服务、自助加油服务、自助支付服务、自助购物体验等等，目的都是为了提升服务水平，提高客户满意度。
3.6 智慧管理
为了实现以上五个方面的智慧油站应用，必须进一步提升现有加油站的信息系统、设备设施集成度，并利用物联网、智能化等技术实现油站设备的物联集成，提高油站的经营管理效率。智慧管理所涉及的方面包括加油站收银系统一体化、加油站设备远程智能检测、油站多种电子广告屏的集成、油站其他服务类系统的智能集成等。
4 结语
本人所在的企业基于上述方案构建智慧加油站，经过一年多的建设，完成了所在辖区2000多座油站的全覆盖，油站新零售格局初步形成，主要成效有以下四个方面。一是提高了营销水平，促进了销售增长。基于客户画像体系和互联网化手段，打造了三十多种精准营销工具，实现主业营销全面互联网化，实现营销资源精准、高效投放。二是提升了客户体验，满足了客户需求。设计的智慧支付场景和功能全面覆盖油品、非油品业务，满足了客户对极致支付体验的需求。三是推广了自助业务，降低了人工成本。通过实施智慧加油站，鼓励客户自助办理业务，减少员工工作量，有效降低人工成本。四是整合油站系统，提升管理水平。通过实施智慧加油站，对油站零管系统、非油品系统、发票系统、加油机、各类监测设备进行了优化整合，实现各系统及设备间互联互通，提升了油站经营管理水平。
参考文献：
[1] 于天懿；“互联网+”背景下新零售演变影响因素探究；中国商论；2019年,第19期
[2] 邱凌越，吴炜航；互联网情境下的智慧加油站建设；化工管理； 2018年,第25期
[3] 广 陵；2019数字营销案例发展研究报告； 互联网周刊；2019年,第13期
论文作者:李俊 江海
论文发表刊物:《科技新时代》2019年9期
论文发表时间:2019/11/20
标签：客户论文; 智慧论文; 加油站论文; 精准论文; 互联网论文; 数据论文; 油品论文; 《科技新时代》2019年9期论文;