多国营销与跨国兼并，本文主要内容关键词为：多国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、多国营销——国际市场营销的一种主导方式
随着世界经济的一体化，市场营销战略也随之国际化。多国营销作为一种新的营销理论和方式，迅速发展，将成为21世纪的主流营销方式之一。
1.多国营销的内涵及特点
所谓多国营销，是指企业跨越本国国界在世界多个国家乃至全球开展活动。它必须要在一个以上的国家从事经济活动，由于企业在其他国家办理企业，不再是本国国籍，而是所在地国籍，故多国营销也称为多国籍营销或无国籍营销。在这种营销方式下，企业突破国内生产、国外销售的传统营销观念，而推行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销观念。因而，企业往往倾注其力量，打入各国，开设新的分厂或子公司，建立新的营销机构，扩充海外市场与销售。
多国营销方式最早产生于70年代的日本。当时，由于日本产品的竞争力强，使得日本的商品出口额上升，贸易顺差加大，与美国及西欧产生贸易摩擦。为了减少乃至消除这些摩擦，日本企业开始在国外寻找生产基地，产品销往当地市场或就近国家的市场，多国营销方式应运而生。进入80年代以后，各国贸易的发展日趋不平衡，甚至出现严重失衡，各国如再坚持传统的在本国生产，然后再销往其他国家的出口营销方式，必然导致贸易摩擦的不断升级，为了避免给企业造成损失，各国纷纷开始采用多国营销方式，从而使得多国营销方式得到广泛运用并迅速发展。
多国营销以不同的产品、不同的营销策略分别占领不同国家的市场。一般认为，同其他传统的营销方式相比，它具有以下特征：（1）目标市场多国化；（2）营销决策分散化；（3）产品生产差异化；（4）资源配置当地化；（5）营销策略组合差别化；（6）营销绩效考核当地化。上述特征使得多国营销在绕过贸易壁垒的同时，更主要的是由于根据目标市场的具体情况进行投资，组织生产，充分满足当地市场的需求从而进一步占有市场，使投资者获取更多的贸易利益。
2.多国营销的实现条件
总结日本和西方发达国家开展多国营销取得成功的经验，通常认为企业要充分发挥多国营销扩大市场占有率的作用，必须做好以下几个方面：
（1）企业规模大，实力雄厚。只有大型化企业，其生产据点和销售网络才能遍布全球。大规模化是支持企业进行多国生产、多国销售的首要条件。
（2）境外生产基地选择得当。企业要结合成本，充分考虑到当地的资源、法律、竞争和销售等因素，在世界范围内确定最佳的生产点，即多国生产基地。在具体开办企业时，通常有办新厂和收购兼并当地企业等选择方式。这些企业具体经营时，要在产销方面真正做到当地化。
（3）建立全球性的营销管理体系。该体系又包括全球性的生产、销售和服务等子体系，这就要求有一支高素质的技术开发和企业管理人员队伍。
（4）创立世界级品牌，并保证海外生产与国内生产在产品质量、性能及售后服务等方面处于同等水平。
全球许多跨国企业为了实现上述目标，曾做过许多尝试，近年来，跨国兼并成为各国大企业推行多国营销战略的主要途径。跨国兼并可以使企业以最精简的人力、最低廉的成本和最经济有利的规模来最大限度地占领世界市场，从而获得最大的经济效益及长远发展的强大实力。
二、跨国兼并——开展多国营销的助推器
进入90年代以后，国际上又掀起了新一轮的兼并浪潮，其中，跨国兼并比例显著提高，且规模巨大，再一次促进了多国营销的发展，推动了全球经济的进步。
1.跨国兼并推动多国营销的发展
跨国兼并的风行是企业追逐利润的必然要求，是生产社会化进一步发展的必然结果，也是多国营销进一步扩展的内在要求。
（1）跨国兼并可以使企业取得规模经济效益，实现多国营销。企业通过在境外兼并收购当地企业比新建企业更能节约成本，有利于企业集中更多的资金和优秀人才进行研究和开发；并且，跨国兼并可以使企业提高行业集中程度，即通过行业的集中扩大对市场的控制能力，从而获得某种形式的垄断，而垄断会给企业带来利润的增加并使企业规模更加巨大，资金实力更为雄厚，竞争力也更强。
（2）跨国兼并可以使企业将内部化市场扩展到全球范围。由于世界经济一体化趋势的加强，产业集中度提高，使得企业竞争成为真正意义上的全球竞争，企业市场也成为一个全球一体化的市场。通过跨国兼并，企业可以以最低的成本和最优化的资源包括资金、技术、劳动力、土地、管理及信息等生产要素的最合理配置来实现多国营销所要求的生产、管理、营销全球化，从而以创立世界级的品牌占领全球市场。
（3）跨国兼并既满足了投资国借以回避风险、降低成本、改进出口商品结构、开拓海外市场的要求；也满足了东道国通过转让企业以引进外资、先进的技术和管理经验从而带动本国企业及经济发展的要求，因而各国纷纷鼓励跨国兼并并为之创造条件，从而使得各国分享多国营销带来的利益。
2.在多国营销中实施跨国兼并应注意的问题
跨国兼并已成为各国开展多国营销的竞争战略和发展趋势，但在具体运作中，也出现了一些值得注意的问题：首先，由于跨国兼并所需资产巨大，靠借入外部资金实现跨国兼并即：“杠杆兼并”（Leverage Buyout）成为一种普遍现象。由于其利息高，未来担保风险大，在具体采用时应防范由之引起的贸易及金融风险。其次，跨国兼并后的大量裁员，常使东道国的失业问题突出；另外，各企业合并的争夺战愈演愈烈，有的企业盲目合并，合而又分，给东道国的经济稳定造成不良影响，这些问题会使投资企业在东道国逐渐失去以前的优惠待遇而遇到一些新的障碍，从而不利于多国营销的开展。第三，跨国兼并的方式要特别注意选择好兼并收购的对方企业或公司，对它们的背景情况、所有权形式、企业组织机构、人员素质及资产负债情况作全面的资信分析和可行性研究，从而真正减少多国营销的风险，达到取长补短增强自己实力的目的。
随着跨国兼并在多国营销中的进一步运用，还可能会出现一些新的问题，跨国企业应当及时加以调整，从而最大限度地发挥跨国兼并在多国营销中的作用，促进全球经济的进一步发展。
三、跨国兼并——中国营销战略国际化的捷径
企业进行国际化经营，开展多国营销是一国经济国际化的必由之路。随着我国社会主义市场经济的发展，将会有越来越多的中国企业到海外直接投资，进行多国营销。但是，从目前的情况来看，对外直接投资在我国国民生产总值（GNP）中所占的比重很小，而我国在海外企业的投资能力、投资方式、投资范围、投资策略与开展严格意义的多国营销还有很大差距，这不利于我国经济的国际化和进一步发展。要改善这种局面，有赖于国家为企业创造一个良好的投资环境，有赖于更多的企业从事多国营销，也有赖于企业自身改进其在海外的投资、营销策略，而跨国兼并即购买或兼并当地企业的方式正是我国企业全面开展多国营销、占领国外市场、促进我国经济贸易发展的一条捷径。
1.我国企业推行多国营销战略的迫切性
随着世界经济区域化、集团化趋势的加强，国际竞争更加激烈，开展多国营销成为对付区域性贸易保护主义、超越关税和非关税壁垒、拓展海外市场的有效手段。因此，我国有条件的大型企业只有到海外直接投资积极开展多国营销，才能进一步挖掘内部化经营的潜在利益，获取规模效益。可见，开展多国营销成为我国企业适应国际经济形势变化的有效选择。
另一方面，开展多国营销也是我国经济发展的内在要求。首先，我国是一个自然资源、资金、技术都短缺的发展中国家，通过开展多国营销，不但可以利用国外的金融机构和金融市场更多更快地筹措资金，而且可以直接利用国外的各种自然、经济和技术资源。其次，开展多国营销有利于我国企业创立属于自己的世界级品牌的产品，占领更多的国际市场，使企业在日益激烈的贸易竞争中占据优势。第三，开展多国营销也是我国现阶段深化企业改革的迫切需要。我国企业正逐渐向集团化发展，而企业集团化的最终归宿必然是进行跨国经营，在全球范围内从事营销活动，同时，我国企业经营日益从粗放型向集约型转变，而多国营销正可以使企业充分利用其经营能力，谋求总体经营效率的提高。当然，我国企业深化改革的成功也为多国营销的开展提供了可能性。
可见，企业进行多国营销必将对我国经济的发展，对我国产业结构、企业组织结构和产品结构的调整，对我国经济的国际化进程，产生巨大的推动作用。
2.我国企业全面推行多国营销尚存的问题
这些问题主要体现在两个方面。一是国内企业的实力有限。我国目前具有国际影响力的企业集团为数很少，大多数企业的规模及实力尚不足以从事多国营销，不具备与国外竞争对手竞争的整体实力和规避风险的综合优势。
另一方面，我国已在境外投资企业开展的经营活动也有许多问题，与真正的多国营销差距甚远：首先，这些企业在海外投资的规模小，效益低，而且生产型企业少；其次，这些企业受资金、人员、技术等方面的制约，对所在地的资源、市场潜力、信息及法律方面的情况缺乏深入全面的了解，盲目性大，管理机制差，很难选择适当的投资方向和生产基地，更不用说建立全球性的营销管理体系。此外，目前我国企业海外投资的地区主要在港澳地区及一些发达国家，而且投资方式多为在国外贷款以现汇投入或以我国的技术、设备、材料等折旧投资，大大限制了我国企业通过开展多国营销活动扩大实力、占领世界市场，也影响了我国经济尤其是对外贸易的迅猛发展。
3.跨国兼并是我国企业开展多国营销的一条捷径
借鉴西方国家经济国际化进程的经验，针对我国企业的具体情况，购买或兼并当地企业应成为我国企业进入东道国的有效方式。
（1）我国国内的企业在发展到一定规模的前提下，通过跨国兼并可以进一步扩大自己的规模和实力，开展多国营销，更广泛深入地参与国际分工，创出自己的国际名牌产品，最终建立中国全球性的企业大集团。这些企业集团必将在市场占有、成本节约、资源利用、效率提高及管理改善等方面谋求到最大的利益。
（2）我国已在海外投资的企业，通过兼并当地企业，可以较为迅速地扩大经营规模，使经营活动由出口创汇型向生产经营型转变，从而开拓占领现有市场以外更多的市场份额。同时，跨国兼并可以使我国海外的企业更充分地利用当地的技术、资金、资源、信息，吸取其良好的管理经验，从而在海外实现资源的最优配置，为实施多国营销战略打下全方位的基础。
当然，多国营销的顺利开展，跨国兼并在其中的顺利应用，还与东道国的政策、当地企业的实际情况以及母国政策的扶持、保护程度和企业本身的策略有密切关系。目前，世界各国趋向于谋求更广泛的和平与更深层的发展，而且，我国在深化改革开放的同时，正逐步建立比较完备、与国际惯例接轨的涉外法律框架和一系列优惠政策，从而为我国企业到海外投资、跨国兼并、进行多国营销铺平道路。这必将给我国经济带来变革性的深远影响，也将再一次证明跨国兼并在多国营销中的应用是一国经济全方位国际化的有效途径。