在线图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响研究，本文主要内容关键词为：在线论文,意愿论文,顺序论文,消费者购买论文,图片论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 线上购物中消费者的购买决策越来越依赖图片的呈现(Yoo and Kim，2014)。例如，包含模特的图片与包含产品的图片(Aydinoglu and Cian，2014)、包含抽象信息的图片与包含具体信息的图片(Yoo and Kim，2014)、产品搭配效果有差异的图片(Wong et al.，2009)均会对消费者产生不同的影响。但学者们对于在线图片呈现的顺序如何影响消费者购买决策这一问题，却没有清晰的认识。在线上环境中，研究图片呈现顺序具有很强的现实意义。由于消费者不能直接体验产品，营销者想利用更多的图片来传递信息。而多张图片，尤其是多张不同类型图片的呈现就会涉及呈现顺序的问题。纵观当前呈现顺序的研究，学者们重点回答了同类信息的呈现位置对消费者最终判断的影响，如一系列关于性格的观点信息(Luchins，1957)、一系列饮料或音乐的体验信息(Biswas et al.，2010；2014)、一系列数字信息(Biswas et al.，2011)在不同的情境下可能会产生近因效应或者首因效应。但很少有研究涉及不同类信息的呈现顺序是否对消费者决策产生影响。在线上环境中，图片呈现的信息既可以是抽象的，也可以是具体的，而抽象信息与具体信息在呈现顺序中的不同位置可能会涉及信息处理模式的差异。信息处理模式主要有两种：由上至下与由下至上(Mervis and Rosch，1981；Samu et al.，1999；王骏旸等，2012)。由上至下的信息处理模式是概念驱动；而由下至上的信息处理模式是数据驱动。不同处理模式的驱动方式对应消费者不同的认知模式，并且其会影响消费者的态度及购买意愿(Mervis and Rosch，1981；Samu et al.，1999)。本研究中，我们重点关注产品图片和模特图片的呈现顺序。这是因为实践中营销者提供的图片类型主要为产品图片与模特图片两类(Lynch and Schuler，1994；Pollay，1985)，且这两类图片传递的重点信息代表了不同的抽象水平。产品图片传递具体的产品属性信息，模特图片更偏向传递抽象的产品效果信息，并在不同的信息处理模式中扮演着重要的角色。因此，本文基于信息处理模式的视角，关注在不同的产品类别下产品图片与模特图片的不同呈现顺序对消费者购买意愿的影响、作用机制以及边界条件，具有一定的理论意义和实践意义。 1 文献回顾与假设推理 1.1 产品图片呈现与消费者反应 以往研究普遍认为图片呈现会给消费者带来劝说效应(Edell and Staelin,1983; van Gisbergen et al.,2004; Lam and Mukerjee,2005; McQuarrie,2007; Yoo and Kim,2014)。具体来说，研究聚集在图片呈现的两个视角：信息量角度和美感视角。信息量视角认为信息越多越好(Song & Kim; 2012; Yoo and Kim,2014)；美感视角认为图片内容越和谐越符合美感要求越有积极的效果(Lam and Mukerjee，2005；Wong et al.，2009)。总体来说，以往的研究聚焦于何种内容呈现问题。 1.2 图片呈现顺序与信息处理模式：由上至下与由下至上 与以往研究强调呈现内容不同的是，本文聚焦于产品图片与模特图片的呈现顺序。Aydinoglu and Cian(2014)的研究认为产品图片是只呈现产品内容的图片，而模特图片指只呈现模特使用产品内容的图片(Lynch and Schuler,1994; Pollay,1985)。我们认为，在考虑产品图片与模特图片以不同的顺序呈现时，必须考虑信息处理模式的差异。因为先呈现模特图片再呈现产品图片对应由上至下的处理模式，而先呈现产品图片再呈现模特图片对应由下至上的处理模式。 消费者信息处理模式一直有两种。在选择集分类的研究中，Mervis and Rosch(1981)就倡导自上而下的信息处理方式，即消费者先处理抽象信息(品牌类别)，然后再处理具体信息(产品属性)；而Samu等(1999)指出消费者在对品牌联合广告反应研究中采用自下而上的信息处理模式，即先处理具体信息(产品属性)，然后再处理抽象信息(品牌间关系)。我们的研究中，先呈现模特图片是展示抽象信息，因为它展示了产品使用者与产品的互动、产品效果如何，反映了购买目标，并且它还提供了产品使用的情境，方便消费者对长期记忆进行检索。此时再呈现产品图片，图片里的具体属性也可以与记忆检索出来的属性信息进行比对，即先模特再产品图片的呈现顺序需要由上至下的处理模式。而先产品再模特图片的呈现顺序中，产品图片突出了产品的具体属性，而消费者可以根据产品属性进行直接判断，此时再呈现模特图片，消费者根据前述判断结果对使用效果的抽象信息再进行判断，即先产品的顺序需要由下至上的处理模式。换言之，先模特的呈现顺序为由上至下的外部信息提供方式，而先产品的呈现顺序为由下至上的外部信息提供方式。 1.3 产品类别与图片呈现顺序对消费者购买决策的交互影响 在考虑产品图片呈现的问题时，我们不可避免地需要考虑产品类别的差异。Nelson(1970)将产品分为搜索品和体验品，搜索品指消费者有能力在购买前获得信息来判断产品的质量的产品，如数字照相机；而体验品指消费者需要试用或者购买才能判断产品质量的产品，如音乐、酒、蚕丝被等。其中搜索品的质量主要由搜索属性决定，因为其有客观标准，判断相对容易。而体验品的质量主要由体验属性决定，因为其标准大多取决于个体品位，缺乏客观标准，需要借助主观体验(Mudambi and Schuff，2010)。 我们认为，搜索品情境会促使消费者采用由下至上的信息处理模式，而购买品情境会促使由上至下的信息处理模式。具体来说，由于搜索品属性有可比较的标准，消费者会首先关注产品属性(Mudambi and Schuff，2010)，然后再综合产品属性的评价判断产品效果、质量如何。此时先呈现产品图片，其满足了消费者对细节信息的处理需要，然后提供模特图片，呈现该产品被使用的情境以及产品和使用者的互动，综合展示了产品使用的效果，图片顺序提供的信息满足由下至上的处理模式，即呈现的信息与处理模式的目标实现了匹配，而这种匹配能够让想象更加容易和轻松(Kim et al.，2009，Thompson and Hamilton 2006)，导致了消费者更高的购买意愿。因此我们提出假设1： H1：在搜索品购买情境中，相比先模特图片的顺序，先产品图片的顺序能够带来消费者更高的购买意愿。 如前文所述，购买体验品时，消费者会促使由上至下的信息处理模式。具体来说，体验品的属性更多取决于自己的品位。此时消费者会先关注产品的综合效果是否符合自己的品位，即是否能满足自己的目标。然后根据目标实现的程度，检索需要判断的属性信息。而在先模特的顺序中，模特图片表现了使用者和产品互动的效果，消费者可直接判断该效果是否与个人品位一致，然后根据表现出来的效果检索以往记忆，确定需要判断哪些具体属性信息，此时再提供产品图片，很好地满足了消费者对具体属性信息的判断，图片顺序提供的信息满足由下至上的处理模式，即信息与处理模式目标实现了匹配，而这种匹配能够让想象更加容易和轻松(Kim et al.，2009；Thompson and Hamilton 2006)，导致了消费者更高的购买意愿。因此我们提出假设2： H2：在体验品购买情境中，相比先展示产品图片的顺序，先展示模特图片的顺序能够带来消费者更高的购买意愿。 1.4 作用机制：消费者想象处理程度 我们认为，在网购情境下，图片不同的呈现顺序会引发消费者不同程度的想象处理过程。MacInnis和Price(1987)最早开始在消费者行为领域研究提出想象的定义，他们指出想象是个体工作记忆中感官信息被表征成画面的过程。他们还指出，想象处理的本质就是信息处理过程。与想象处理过程对应的是理性处理过程(discursive processing)，它是一种符号层面的、文字层面的理性处理过程。它们的区别在表征信息的方式上(Fodor，1981；MacInnis and Price，1987)。想象处理是通过画(picturing)出信息，而理性处理则倾向用符号和文字来描绘(discribing)出信息。如果说理性处理是用文字符号构成的一个剧本或者一个图式，那么想象处理就是把这个剧本或者图式实例化的过程。例如，浪漫的夜晚，在理性处理过程中，是由一个个文字概念构成的知识网络；而想象处理则是将这些文字概念和网络具体化、实例化的过程在脑海里转换成画面，一个浪漫的夜晚的画面油然而生。 MacInnis和Price(1987)在其开创性研究时就指出，想象处理程度存在差异。它既可以是简单模糊的画面，也可以是复杂清晰的画面。我们认为，搜索品情境提供先产品、体验品情境提供先模特的图片顺序，会实现信息与处理模式目标的匹配。这种匹配会增加消费者想象的可获得性(Petrova and Cialdini，2005)，并且这种匹配让想象变得更加容易和清晰(Kim et al.，2009；Thompson and Hamilton，2006)。综合来说，即增强了想象的处理程度(Zhao et al.，2014)。这种想象处理程度的增强能带来更高的自我效能(Lakin,1973; Schwartz,1984; Markus and Nurius,1986)，从而提高购买意愿。因此，提出假设3和假设4： H3：在搜索品购买情境中，相比先展示模特图片的顺序，先展示产品图片的顺序能够提高想象处理程度，从而带来更高的购买意愿。 H4：在体验品购买情境中，相比先展示产品图片的顺序，先展示模特图片的顺序能够提高想象处理程度，从而带来更高的购买意愿。 1.5 研究概览 为了验证以上假设，本文设计了四个实验。研究1初步验证假设1～4是否成立。为了说明想象处理程度作为作用机制的合理性，我们以加入边界条件的方式设计了3个实验。在研究2中，我们探索了边界条件——购买对象。购买对象分为为自我购买和为他人购买。对于每个个体来说，与自我相比，关于他人的认知的图式不是那么丰富，处理起来也没有那么高效(Burns et al.，1993)。因此，为他人购买会降低想象的可获得性，减弱想象的处理程度。此时即使产品类别与图片呈现顺序匹配，也不会引发更高的想象处理程度，从而呈现顺序对购买意愿的影响不显著。但研究2可能会得出作用机制想象处理过程必须与自我相关的结论，为了排除这种解释，在研究3中，我们将购买对象全部局限在为他人购买。我们发现，在为熟悉他人购买的情况下，上述效应仍然发生。因为对他人的熟悉仍能保障消费者想象过程的顺利进行，因此可排除必须为自我相关的解释。在实验4中，我们引入了消费者感知模特与产品的匹配性。当匹配性低时，两类认知图式很难融合，从而降低消费想象的可获得性(Lynch and Schuler，1994)。因此，匹配性低时，即使产品类别与图片呈现顺序匹配，呈现顺序对购买意愿的影响也不会有显著差异。 2 研究1 研究1的目的是初步探索图片呈现顺序与产品类别对消费者购买意愿的交互影响及其机制。因此，我们采用情景实验的方法来检验。 2.1 实验方法和步骤 134名来自武汉某综合性大学的女性本科生(平均年龄为21.06岁)参与了实验，最终有130名被试完成。实验1采用2呈现顺序(先产品，先模特)×2产品类别(搜索品，体验品)简单组间因子设计。我们将被试随机分到四组之中。通过预实验，我们选择了A品牌智能手环为搜索品，选择了B品牌防晒棒球帽为体验品(具体图片见附录1)，图片均来自于电商实践中的真实图片。为了突出产品图片传递产品属性的功能，产品图片用文字简要描述了产品属性，而模特图片没有。实验开始后，每位被试被告知要参与一项模拟网上购物的实验。每位被试会看到自己所在组产品介绍页面。一段简要的产品介绍以后，先产品组的被试将先被提供产品图片，大约观察30s以后实验者再给被试提供模特图片，15s后①，再让被试填写购买意愿量表。类似地，先模特组也作同样处理。购买意愿量表参照常亚平等(2008)的做法，采用7分李克特量表：1表示肯定不买；7表示肯定买。接着填写想象处理程度题项，题项来自于Zhao等(2014)的量表，共两个题项(在看图片的过程中，你试图将看到的内容视觉化到脑海里的程度如何；在视觉化到脑海的过程中，你能想象的场景的详细程度如何？1=很低，7=很高，α=0.834)。然后被试被告知搜索品和体验品相关定义以后，对所提供的产品打分(1=搜索品，7=体验品)，以及判断图片是否符合真实网购情境，题项来自于Aydinoglu和Cian(2014)的7分李克特量表，共一个题项(该实验采用的网购图片与现实相符)。值得一提的是，消费者不见得认为所有产品都适合用模特图片呈现，所以实验者加了一个题项“所看产品是否有必要在页面中呈现模特图片”。最后填写相关人口统计变量。 2.2 操控检验 Anova分析结果表明，产品定义得分
=2.11，SD=1.02，
=5.531，SD=0.91，t(128)=-19.09，p=0.000，即体验品得分显著高于搜索品得分。根据量表设计，得分越高，表示消费者认为该产品偏体验品；得分越低，表示消费者认为该产品偏搜索品。综上所述，产品类别操控成功。 2.3 实验结果 在进行假设检验之前，我们先检验了图片的现实程度与消费者感知产品需要模特图片呈现的程度。我们取量表的中值4来做单样本T检验，结果表明，
=5.96且显著高于4(t(129)=35.64，p=0.000)，即被试认为实验采用的图片符合现实情境。另外，
=5.87且显著高于4(t(129)=33.32，p=0.000)，即被试认为网购情境下，该产品需要用模特图片来呈现。 我们用单变量方差分析来验证假设，结果表明，没有任何变量的主效应显著。而交互项方面，产品类型和图片呈现顺序的交互项显著(F(1，128)=14.79，p=0.000)，说明产品类型的调节效应存在。具体来看，如图1所示，当产品为智能手环时(搜索品)，相对于先模特的呈现顺序，先产品的呈现顺序会导致被试更高的购买意愿(
=5.37，SD=1.21，
=4.61，SD=0.88，t(64)=2.92，p=0.005)。当产品为防晒棒球帽时(体验品)，相对于先产品的呈现顺序，先模特的呈现顺序导致被试更高的购买意愿(
=5.42，SD=1.12，
=4.77，SD=0.88，t(62)=2.57，p=0.013)。综述所述，H1和H2均得到数据支持。 2.4 中介效应检验 本文认为，当图片呈现顺序与产品类别匹配时，消费者的想象处理程度会增强，因此在购买搜索品时，相比先模特的顺序，先产品的呈现顺序会导致消费者更强的想象处理程度(
=4.33，SD=1.31，
=3.53，SD=1.26，t(64)=2.52，p=0.014)；类似地，当购买体验品时，相比先产品的顺序，先模特的呈现顺序应该会导致消费者更强的想象处理程度(
=4.10，SD=1.23，
=3.13，SD=0.78，t(62)=3.81，p=0.000)。
图1 图片呈现顺序与产品类别对购买意愿的交互影响 为了检验想象处理程度的中介作用，笔者借鉴Zhao等(2010)提出的中介分析程序，参照Preacher等(2007)和Hayes(2013)提出的有调节的中介分析模型(模型8)进行Bootstrap中介变量检验，样本量选择5 000，在95%置信区间下，想象处理程度的确中介了呈现顺序和产品类型对购买意愿的交互影响，交互效应大小的均值为0.581 9，Bootstrap检验的置信区间分别为(0.295 6，0.976 4)，区间不包含0，说明有调节的中介效应存在。而具体来说，如图2所示，在产品类型为搜索品时，间接效应大小的均值为-0.261 3，Bootstrap检验的置信区间分别为(-0.529 7，-0.070 7)，区间不包含0，说明间接效应显著，即浏览搜索品时，想象处理程度的中介效应存在。综上所述，H3得到数据支持。 同样地，浏览体验品时，如图3所示，间接效应大小的均值为0.320 6，Bootstrap检验的置信区间分别为(0.145 8，0.557 2)，区间不包含0，说明间接效应显著，即浏览体验品时，想象处理程度的中介效应存在。 综上所述，H4得到数据支持。 2.5 研究1讨论 研究1对假设1～4进行了初步验证，并得到了数据支持。也就是说，我们发现当消费者购买搜索品时，相比先提供模特图片，先提供产品图片的顺序会让消费者有更高的购买意愿；而当消费者购买体验品时，相比先提供产品图片，先提供模特图片的顺序会让消费者有更高的购买意愿。而且呈现顺序与产品类别的匹配使得消费者想象处理程度增加，从而提高消费者购买意愿。 但研究1还存在着以下缺陷：第一，研究1未排除是否存在消费者想象以外的作用机制。即我们并不清楚，当消费者想象被抑制时，上述交互效应是否还能发生。第二，研究1的两类产品均为低价产品，结论能否推广到高价产品中发生仍然未知。第三，研究1的实验材料产品图片中描述属性的文字可能有干扰作用。
图2 想象处理程度的中介效应(搜索品情境) B：体验品
图3 想象处理程度的中介效应(体验品情境) 3 研究2 研究2加入边界条件——购买对象。通过此举说明想象处理程度作为作用机制的合理性。因为，当为他人购买时消费者想象被抑制。若不存在想象以外的作用机制，上述交互效应将不会发生。此外，研究2选择了预测试中符合搜索品和体验品定义的高价产品以提高本研究结论的外部效度。 3.1 实验方法和步骤 我们采用情景实验的方法来检验。250名来自武汉某综合性大学的本科生参与了实验，其中有243名被试(平均年龄为21.04岁，女性占54.3%)完成。实验采用2呈现顺序(先产品，先模特)×2(搜索品，体验品)×2购买对象(为自己，为他人)简单组间因子设计。搜索品通过预测试选择了C品牌入门级单反相机，体验品选择了D品牌女式西装(具体图片见附录2)，图片均来自电商实践中的真实图片，并且产品图片没有文字专门描述产品特性。购买对象方面，为自己组被试被告知，您将为自己购买某产品，待会儿将做出购买可能性的决定；为他人组被试被告知，您将为一位刚认识的新朋友购买某产品，待会儿将做出购买可能性决定。考虑到产品的性别特性，在体验品组中，随机分到体验品的女被试被自发分到为自己组，而随机分到体验品的男被试被自发分到为他人组，并且被告知为刚认识的异性朋友购买西装，并做出购买可能性决定。实验开始后，步骤以及购买意愿、产品定义判断、感知图片现实程度、产品需要模特图片程度等相关量表同研究1。最后填写相关人口统计变量。
图4 为自己购买时，消费者购买意愿
图5 为他人购买时，消费者购买意愿 3.2 操控检验 Anova分析结果表明，产品定义得分
=2.10，SD=0.65，
=5.05，SD=0.94，即体验品得分显著高于搜索品得分(t(241)=28.42，p=0.000)，得分越高，表示消费者认为该产品偏体验品；得分越低，表示消费者认为该产品偏搜索品。综上所述，产品类别操控成功。 3.3 实验结果 在进行假设检验之前，我们先检验了图片的现实程度与产品需要模特图片展示的程度。我们取量表的中值4来做单样本T检验，结果表明，
=5.78且显著高于4(t(242)=43.78，p=0.000)，即被试认为实验采用的图片符合现实情境。另外，
=5.74且显著高于4(t(242)=42.29，p=0.000)，即被试认为网购情境下，该产品需要用模特图片来呈现。 我们用单变量方差分析来验证假设，结果表明，购买对象的主效应显著(F(1，241)=40.69，p=0.000)；而二阶交互项方面，产品类型和图片呈现顺序的交互项显著(F(1，239)=13.29，p=0.000)；三阶交互项方面，产品类型和图片呈现顺序以及购买对象三阶交互显著(F(1，235)=13.43，p=0.000)。具体来看，当消费者为自己购买时，如图4所示，复制了研究1的结论，即产品类型和图片呈现顺序交互项显著(F(1，121)=36.80，p=0.000)，进一步来说，消费者购买搜索品时，相比先模特，先产品的呈现顺序会带来更高的购买意愿(
=5.19，SD=0.53，
=4.44，SD=0.50，t(62)=5.77，p=0.000)；当消费者购买体验品时，相比先产品，先模特的呈现顺序会带来更高的购买意愿(
=5.29，SD=0.81，
=4.64，SD=0.70，t(59)=3.36，p=0.001)。而当消费者为不太熟悉的他人购买时，如图5所示，则出现了其他情况，产品类型和图片呈现顺序交互项无显著差异(F=0.000，p=0.99)，且具体来看，当消费者购买搜索品时，无论先模特还是先产品的呈现顺序，消费者的购买意愿无显著差异(
=4.23，SD=0.68，
=4.03，SD=0.63，t(57)=1.17，p=0.247)。当消费者购买体验品时，无论先模特还是先产品的呈现顺序，消费者的购买意愿无显著差异(
=4.52，SD=0.93，
=4.32，SD=1.06，t(57)=0.75，p=0.454)。 3.4 研究2讨论 研究2不仅再一次验证了研究1的结论，还检验了购买对象的边界条件。数据表明，当消费者为不太熟悉的他人购买时，由于想象被抑制(Burns et al.，1993)，导致无论产品类别与呈现顺序如何匹配也不会显著提高购买意愿。这一结果表明了消费者想象处理程度作为机制的合理性。因为只有当消费者想象产生时，上述交互效应才会发生，排除了想象之外的其他解释。此外，研究2将结论扩展到了高价产品。研究2的搜索品和体验品定价2 000元，但交互效应仍然发生。此外，相比研究1，研究2采用的图片剔除了文字的干扰。但研究2也存在局限。首先，研究1和研究2很容易得出只有引发与自我相关的想象处理过程才能发生上述交互效应。因为研究1中消费者很可能默认是为自己购买产品，研究2中也只在为自己购买过程中，图片的呈现顺序对购买意愿产生了影响。因此，我们有理由怀疑，作用机制是与自我相关的而非更宽泛意义的想象处理过程。其次，研究1中的搜索品是智能手环、体验品是防晒棒球帽，研究2中的搜索品是入门级单反相机、体验品是女式西装。也就是说，同一个实验中，搜索品与体验品所属的产品品类差异较大，可能存在其他干扰因素。 4 研究3 研究3聚焦在两种为他人购买的情境。通过此举排除作用机制必须局限在与自我相关的想象处理过程的解释，同时研究结论也可为送礼消费的研究提供启示。此外，研究3为消除产品类别的差异，在搜索品和体验品中均选择了双肩包。 4.1 实验方法和步骤 我们采用情景实验的方法来检验。250名来自武汉某综合性大学的本科生参与了实验，其中只有246名被试完成(平均年龄为21.17岁，女性占52.8%)。实验采用2呈现顺序(先产品，先模特)×2(搜索品，体验品)×2他人熟悉程度(高，低)简单组间因子设计。被试随机被分到八组。通过预实验，我们选择了E品牌双肩单反包为搜索品，选择了F品牌女式休闲双肩包为体验品(具体图片见附录3)，图片均来自电商实践中的真实图片，并且产品图片没有文字专门描述产品特性。其中熟悉他人组被试被告知，您将为家里的某位亲人购买某产品，待会儿将做出购买可能性的决定；陌生他人组被试被告知，您将为一位刚认识的新朋友购买某产品，待会儿将做出购买可能性决定。实验开始后，步骤以及购买意愿、产品定义判断、感知图片现实程度、产品需要模特图片程度等相关量表同研究1。最后填写相关人口统计变量。 4.2 操控检验 Anova分析结果表明，产品定义得分
=1.94，SD=0.69，
=4.94，SD=0.77，t(244)=32.38，p=0.000，即体验品得分显著高于搜索品得分。得分越高，表示消费者认为该产品偏体验品；得分越低，表示消费者认为该产品偏搜索品。综上所述，产品类别操控成功。 4.3 实验结果 在进行假设检验之前，我们先检验了图片的现实程度与产品需要模特图片展示的程度。我们取量表的中值4来做单样本T检验，结果表明，
=5.74且显著高于4(t(245)=40.30，p=0.000)，即被试认为实验采用的图片符合现实情境。另外，
=5.79且显著高于4(t(245)=39.92，p=0.000)，即被试认为网购情境下，该产品需要用模特图片来呈现。 我们用单变量方差分析来验证假设，结果表明，他人熟悉度的主效应显著(F(1，244)=56.49，p=0.000)；而二阶交互项方面，产品类型和图片呈现顺序的交互项显著(F(1.242)=17.05，p=0.000)；三阶交互项方面，产品类型和图片呈现顺序以及他人熟悉程度三阶交互显著(F(1，238)=16.88，p=0.000)。具体来看，当消费者为亲人或熟悉的他人购买时，如图6所示，复制了研究1的结论，即产品类型和图片呈现顺序交互项显著(F(1，120)=42.41，p=0.000)，进一步来说，消费者购买搜索品时，相比先模特，先产品的呈现顺序会带来更高的购买意愿(
=5.13，SD=0.68，
=4.58，SD=0.50，t(59)=3.62，p=0.001)；当消费者购买体验品时，相比先产品，先模特的呈现顺序会带来更高的购买意愿(
=5.37，SD=0.65，
=4.50，SD=0.58，t(61)=5.58，p=0.000)。而当消费者为不太熟悉的他人购买时，如图7所示，则出现了其他情况，产品类型和图片呈现顺序交互项无显著差异(F(1，118)=0.000，p=0.990)，且具体来看，当消费者购买搜索品时，无论先模特还是先产品的呈现顺序，消费者的购买意愿无显著差异(
=4.22，SD=0.49，
=4.38，SD=0.83，t(62)=0.91，p=0.365)。当消费者购买体验品时，无论先模特还是先产品的呈现顺序，消费者的购买意愿无显著差异(
=4.12，SD=1.05，
=4.27，SD=0.52，t(56)=0.67，p=0.510)。
图6 为熟悉的他人购买时，消费者购买意愿
图7 为陌生的他人购买时，消费者购买意愿 4.4 研究3讨论 与研究2相比，研究3的实证结果发现，在消费者为熟悉的他人购买时，仍然会有研究1的结论。这也排除了图片呈现顺序必须引发消费者自我相关的想象才能提高消费者购买意愿的解释。当消费者为熟悉的他人(如亲人)购买时，由于熟悉的他人类似自我，仍然有丰富的认知图式，且处理起来同样高效，因此在消费者想象的可获得性仍然很高。当产品类别与呈现顺序匹配时，将会引起更高的想象处理程度，导致更高的购买意愿。研究3对于研究2的延伸在于，只有当消费者为不熟悉的他人购买时，即便产品类别与呈现顺序匹配，也不会显著提高消费者的购买意愿。研究3的结论也为送礼消费领域的研究给出了启示。当消费者在线上为他人购买礼物时，需取决于他人与自己的熟悉程度。为熟悉他人购买时，更多的是引发想象处理过程。而为陌生的他人购买时，则更多引发非想象处理过程。但研究3也存在局限，研究1～3都是建立在消费者感知模特与产品匹配的前提下。本研究中，模特图片强调传递产品与使用者互动的效果信息。但现实生活中，模特使用产品的效果更多取决于消费者个人的品位。 5 研究4 研究4加入了边界条件——模特与产品是否匹配。通过此举来验证想象处理程度作为中介机制的合理性。参照以往代言人相关的研究(Lynch and Schuler，1994)，若模特与产品有很好的匹配性，产品相关的认知图式与模特相关的认知图式会实现很好的融合。反之，两类认知图式融合出现困难，会使得想象的可获得性降低，从而抑制想象处理的过程。若不存在想象之外的作用机制，则即便产品类别与呈现顺序匹配，也不会显著提高购买意愿。 5.1 实验方法和步骤 250名来自武汉某综合性大学的男性本科生(平均年龄为21.17岁)参与了实验，所有被试完成了实验。实验采用2呈现顺序(先产品，先模特)×2产品类别(搜索品，体验品)×2模特匹配性(高，低)简单组间因子设计。被试随机被分到四组(2呈现顺序×2产品类别)，然后根据组内被试在模特匹配性上的打分，以中位数为界再分成匹配性高和低两组。通过预实验，我们选择了G品牌智能蓝牙为搜索品，选择了H品牌T恤为体验品(具体图片见附录4)，图片均来自电商实践中的真实图片。实验开始后，步骤以及购买意愿、产品定义判断、感知图片现实程度、产品需要模特图片程度等相关量表同研究1，被试还需就模特与产品的匹配性感知填写匹配性量表，题项来自于Aydinoglu和Cian(2014)的产品相关性量表，并根据本研究题项进行适当调整，一共两个题项(图片中选用的模特与该产品类别是有关联的；图片中选用的模特是合适的)。最后填写相关人口统计变量。 5.2 操控检验 Anova分析结果表明，产品定义得分
=2.12，SD=0.81，
=5.40，SD=0.99，t(248)=28.647，p=0.000，即体验品得分显著高于搜索品得分。得分越高，表示消费者认为该产品偏体验品；得分越低，表示消费者认为该产品偏搜索品。综上所述，产品类别操控成功。 5.3 实验结果 在进行假设检验之前，我们先检验了图片的现实程度与产品需要模特图片展示的程度。我们取量表的中值4来做单样本T检验。结果表明，
=5.94且显著高于4(t(249)=51.568，p=0.000)，即被试认为实验采用的图片符合现实情境。另外，
=5.90且显著高于4(t(249)=48.459，p=0.000)，即被试认为网购情境下，该产品需要用模特图片来呈现。 我们用单变量方差分析来验证假设，结果表明，匹配性的主效应显著(F(1，248)=11.22，p=0.001)；而二阶交互项方面，产品类型和图片呈现顺序的交互项显著(F(1，246)=28.88，p=0.000)；三阶交互项方面，产品类型和图片呈现顺序以及模特匹配性三阶交互边缘显著(F(1，242)=3.15，p=0.077)。具体来看，如图8所示，当消费者感知模特与产品的匹配性高时，复制了研究1的结论，即产品类型和图片呈现顺序交互项显著(F(1，125)=28.25，p=0.000)，进一步来说，消费者购买搜索品时，相比先模特，先产品的呈现顺序会带来更高的购买意愿(
=5.24，SD=0.55，
=4.56，SD=0.50，t(64)=5.15，p=0.000)；当消费者购买体验品时，相比先产品，先模特的呈现顺序会带来更高的购买意愿(
=5.20，SD=0.85，
=4.64，SD=0.70，t(61)=2.89，p=0.001)。而当消费者感知模特与产品的匹配性低时，如图9所示，图片呈现顺序的作用则不是那么明显。具体来看，当消费者购买搜索品时，无论先模特还是先产品的呈现顺序，消费者的购买意愿无显著差异(
=4.47，SD=0.57，
=4.72，SD=0.65，t(57)=1.62，p=0.111)。也就是说，当消费者购买体验品时，无论先模特还是先产品的呈现顺序，消费者的购买意愿无显著差异(
=4.79，SD=0.89，
=4.45，SD=0.87，t(60)=1.52，p=0.135)。
图8 匹配性高时，消费者购买意愿
图9 匹配性低时，消费者购买意愿 5.4 研究4讨论 研究4探索了模特与产品匹配性的边界条件。实证结果表明，匹配性高时，再一次验证了前述三个研究的结论，提高了研究的外部效度；而匹配性低时，即便产品类别与呈现顺序匹配，也未提高购买意愿，再一次验证了想象处理程度作为机制的合理性。因为根据代言人相关理论(Lynch and Schuler，1994)，产品的认知图式与模特的认知图式很难整合在一起，使得消费者在想象的可获得性方面出现困难，从而抑制了想象处理过程。而数据表明，想象处理被抑制后，呈现顺序对购买意愿的影响将不再发生。 6 讨论与结论 6.1 研究结论与管理启示 本研究基于信息处理模式的视角来考察在线购物中图片呈现顺序对购买意愿的影响。我们重点考察了先模特再产品顺序与先产品再模特顺序。通过四个实证研究我们发现，在搜索品中，先呈现产品图片再呈现模特图片对消费者购买意愿的影响更积极。因为购买搜索品时，产品属性可标准化，消费者往往先聚焦产品属性。先提供产品图片传递了产品属性使其更容易被消费者处理。然后消费者根据属性层面判断的标准，对产品进行抽象层面的判断，如产品效果如何。再提供模特图片满足了此要求，因为它展示了使用者与产品交互的效果。因此，实现了产品类别与呈现顺序的匹配。在体验品中，先呈现模特图片再呈现产品图片对消费者购买意愿的影响更积极。因为购买体验品时，由于产品属性更多取决于主观品位且不能在购买前直接判断，所以会先关注产品的效果是否符合自己的品位，先提供模特图片能够方便消费者进行判断，因为它反映了产品使用者与产品的互动情境。消费者对综合层面的判断完成以后，就会根据情境有针对性地检索需要重点考察的属性。此时再提供产品图片能够更好地满足消费者的需求。此时，同样实现了产品类别与呈现顺序的匹配。消费者由于不能线下直接体验，图片是最依仗的工具。图片能引发相应的想象，而产品类别与图片呈现顺序的匹配则带来了更强的消费想象处理程度，从而提高购买意愿。本文的四个研究均验证了匹配提高购买意愿的作用。并且研究1检验了想象处理程度的中介作用，研究2～研究4则通过检验边界条件的方式验证了想象处理程度作为中介机制的合理性。研究2说明，当为他人购买时，会抑制想象处理，则呈现顺序与产品类别的匹配对购买意愿不会产生影响，而研究3则把边界条件精确在只有为陌生他人购买时，呈现顺序与产品类别的匹配对购买意愿的影响才不会发生，也排除了消费者必须经历自我相关的想象处理才能提高购买意愿的解释。而研究4则考虑到了模特与产品匹配性的差异。只有当消费者感知产品与模特匹配性高时，图片呈现顺序与产品类别的匹配才能提高购买意愿。并且四个研究也考察了不同的产品类别、产品价位提高了外部效度。 在营销实践中，如卖的是可穿戴类数字产品等搜索品，营销者可以先选择能突出产品属性性能的图片，然后再配上模特效果的图片对消费者进一步说服。或者通过大数据了解消费者平时浏览网站的习惯，按照消费者浏览顺序编排不同种类的图片。类似地，如卖的是服装等体验品，可以先呈现模特的效果图吸引消费者关注，然后再呈现产品图片打消消费者疑虑。同样，也可以根据大数据掌握消费者浏览顺序偏好，然后编排不同种类的图片。 6.2 理论贡献 本研究的理论贡献主要体现在以下两个方面： 第一，将图片呈现领域的研究拓展到呈现顺序领域。 本文首先在图片呈现领域考虑了顺序的差异。与以往图片呈现领域的研究强调内容对消费者的影响(van Gisbergen et al.,2004; Song and Kim,2012; Wong et al.,2009)不同的是，我们首先考虑了顺序的差异。本文基于信息处理模式的视角认为，当产品图片与模特图片以不同顺序向消费者呈现时，会分别产生由下至上和由上至下的信息提供方式。并且搜索品情境会迫使消费者采取由下至上的信息处理模式目标；体验品情境会迫使消费者采取由上至下的信息处理模式目标，不同信息处理模式下的匹配会给消费者的购买意愿带来更为积极的影响。 第二，对于消费者想象前置因素领域研究的贡献。 以往关于消费者想象前置因素的研究主要涉及不同抽象程度的文字对想象的影响，如文字中时间距离的远近、抽象和具体(Alesandrini and Sheikh,1983; Zhao,2014; Yoo and Kim,2014等)会引发消费者不同程度的想象，不同类型的图片，如产品和模特图片(Aydinoglu and Cian，2014)、抽象与具体图片(Yoo and Kim，2014)会引发消费者不同程度的想象、想象的引导语对想象的影响(Sherman et al.，1983)，但没有研究回答过图片呈现的不同顺序也会对消费者的想象处理程度造成差异。而本文发现，在搜索品类别下，先呈现产品图片的顺序正好是由下至上的处理目标与处理模式的匹配；在体验品类别下，先呈现模特图片的顺序正好是由上至下的处理目标与处理模式的匹配。这种匹配可以提高消费者想象处理的程度。 6.3 研究不足及展望 本研究还存在以下不足： 第一，样本选择的问题。 由于实验法对样本同质性的要求，本文的四个实验全部来自于大学生，研究结论能否推广到其他群体还需要未来的研究进一步验证。 第二，研究方法的单一性。 由于条件所限，本文的四个实证研究全部采用实验法。虽然实验法有内部效度高的优点，但现实生活中能否得到推广，还需要外部数据的进一步支持。未来研究，可以通过大数据来捕捉消费者对网购中不同类型图片的浏览时间以及销量的数据来进一步支持本文的结论。 2015·年会优秀论文 实验1中的搜索品材料 想象您正在某网络零售平台上购物，最终是否购买取决于您自己的意愿。以下是某产品的介绍页面。 i5+plus智能手环手表 小米、安卓、苹果iOS运动 防水 计步 ·兼容平台：Android iOS ·功能：智能提醒 睡眠监测 社交娱乐 计步 防水 ·颜色分类：I埃微5PLUS[西瓜红现货] 埃微I5PLUS[深蔚蓝预订] 埃微I5PLUS[绅士黑预订] ·适用对象：Android、苹果iOS平台 ·无线距离：10m及以上 商品评分：4.8 价格：￥99(免运费) 店铺评分：4.8
实验1中的体验品图片材料 想象您正在某网络零售平台上购物，最终是否购买取决于您自己的意愿。以下是某产品的介绍页面。 高品质韩版防晒棒球帽 ·上市时间：2015年夏季 ·尺码：可调节 ·主要材质：棉 ·颜色分类：粉红、米白 商品评分：4.8 价格：￥99(免运费) 店铺评分：4.8
实验2中的搜索品图片材料 请阅读以下材料，在您所选择的答案上打“√”。 想象您正在某网络零售平台上为自己(为刚认识的一位朋友)购物，最终是否购买取决于您自己的意愿。以下是某产品的介绍页面。 D3200入门单反相机 2代18～55mm镜头 D3200套机 ·像素：2416万像素 ·功能：感光元件类型为CMOS ·传感器尺寸：23.6mm×15.6mm ·电池类型：锂电池 ·屏幕尺寸：3.0 商品评分：4.8 价格：￥1999(免运费) 店铺评分：4.8
实验2 中的体验品图片材料 想象您正在某网络零售平台上为自己(为刚认识的一位朋友)购物，最终是否购买取决于您自己的意愿。以下是某产品的介绍页面。 修身翻领长袖西服 女中长款羊毛西服 时尚外套 藏青色 ·袖型：长袖 ·图案：纯色 ·风格：OL通勤 ·版型：宽松型商品 ·毛重：1.0kg ·领型：翻领 商品评分：4.8 价格：￥1999(免运费) 店铺评分：4.8
实验3中的搜索品图片材料 请阅读以下材料，在您所选择的答案上打“√”。 想象您正在某网络零售平台上为您的亲人(为刚认识的一位朋友)购物，最终是否购买取决于您自己的意愿。以下是某产品的介绍页面。 徒步新款单反包 相机包 ·毛重：1.5kg ·外面材质：高密度耐磨防水面料 ·适用类目：单反相机 ·内部尺寸：50cm×32cm×18cm ·外部尺寸：52cm×37cm×27cm 商品评分：4.8 价格：￥498(免运费) 店铺评分：4.8
实验3中的体验品图片材料 请阅读以下材料，在您所选择的答案上打“√”。 想象您正在某网络零售平台上为您的亲人(为刚认识的一位朋友)购物，最终是否购买取决于您自己的意愿。以下是某产品的介绍页面。 新款真皮潮韩版双肩包 女软皮轻休闲包 ·毛重：0.7kg ·外面材质：牛皮 ·开口方式：抽带，拉链 ·内部材质：涤纶 ·适用场合：旅行 商品评分：4.8 价格：￥498(免运费) 店铺评分：4.8
实验4中的搜索品图片材料 想象您正在某网络零售平台上购物，最终是否购买取决于您自己的意愿。以下是某产品的介绍页面。 智能蓝牙 眼镜 太阳镜 立体声蓝牙耳机 ·兼容性：全兼容 ·毛重：500g ·立体声音乐 ·4.0智能中文语音 商品评分：4.8 价格：￥129(免运费) 店铺评分：4.8
实验4中的体验品图片材料 想象您正在某网络零售平台上购物，最终是否购买取决于您自己的意愿。以下是某产品的介绍页面。 2015夏装新款潮T恤 中国风休闲纯棉男式短袖T恤 ·上市时间：2015夏季 ·领型：V领 ·主要材质：棉 ·图案：3D印花 ·风格：中国风 商品评分：4.8 价格：￥129(免运费) 店铺评分：4.8
①第一张图30s，第二张图15s的原因是：现实购买中，消费者往往会在第一张图片花费更多的时间。
标签：产品属性论文;
