信息思维在市场营销策划中的价值初探，本文主要内容关键词为：营销策划论文,思维论文,价值论文,市场论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销策划是企业经营中的核心知识内容，是企业经营的灵魂。在企业市场经营活动中，是否进行深谋远虑的营销策划，所反映的经营效绩和企业行为至少相差一、二个数量级。我国从计划经济向社会主义市场经济过渡以来，市场营销策划逐步受到人们的重视。但是，不少企业，尤其是一些国有企业仍然没有充分认识市场营销策划的价值，它们以计划经济惯用的模式处理市场营销事务，在日益激烈的市场竞争中处于不利地位。1995年是我国城市改革的重要一年，更多的国有企业将被进一步推向市场，市场营销策划成为更多企业关心的焦点。本文将结合有关企业及本人策划实践，从信息思维在市场营销策划中的价值入手，对有关问题进行探讨。
一、何谓信息思维
本文所言的信息思维是营销策划中一种独特的思维方式，其特点是策划创意直接来源于某一偶然发现的信息，这一信息的出现顷刻之间使原来毫无头绪的策划思路清晰起来，策划整体方案的轮廓也由此很自然地被勾勒出来。所谓企业经营策划，在经济发达国家称为企划，指的是为实现某一经营目标，借助一定的科学方法、艺术和创造技法，为企业经营管理决策的制定和计划的构想、设计并生成策划方案的过程。在一个营销策划方案形成的过程中，策划者将利用市场营销学、管理学、公共关系学、决策学及心理学等多个学科的知识技能，解决企业在市场营销中遇到的问题，创造最佳效益。与一般策划思维方式不同的是，信息思维方式首先不是将以上学科的有关知识或模式套用到具体的经营项目上，而是先抛开各门相关学科的已有知识和思维模式，单纯从已获取的大量信息中寻找策划创意的启动点，如果在信息的广泛收集和交流中发现了可以充当策划启动点的关键信息，策划方案的基本框架立即在策划者的思想意识中闪现出来。经过市场营销学等相关学科的知识与技巧的补充完善，整个营销策划方案水到渠成，并具备较强的可操作性。图示如下：
一般策划思维方式的策划思路构成：
正如上图所示，信息思维方式与一般策划思维方式存在以下相异之处：
1.策划思路的出发点不同。一般策划思维方式的策划思路是从市场营销学等学科已有的专门知识和思维模式出发，将定型的学科知识与原理模式套用到所面临的具体策划课题上，思维上存在狭隘性。而信息思维方式的策划思路是从所面临课题的相关信息收集与分析入手，在没有任何事先强加的思维框架限制的情况下，开始对策划创意无拘无束地搜寻，思维领域更广阔。在市场营销中，国与国以及地区与地区之间的差异主要在于环境的不同，而不是原理的不同。信息思维方式正是重视由丰富的信息所反映的差异性很大的环境因素，而不是由定型的知识组成的原理。策划思路从多变的环境信息入手还是从固定的知识原理入手，必然使策划结果出现差异。
2.思维方式的开放性不同。由于一般策划思维方式的切入点是已有的学科知识原理，决定了它在整个思维过程中信息利用不充分，开放性有限。而信息思维方式不仅从收集与分析大量相关信息这一点切入，而且强调在整个策划过程中使信息“不断全面化”，使信息反馈和交互十分充分，增加了整个思维过程的开放性。
3.对相关学科知识原理的使用态度不同。一般策划思维方式把相关学科知识原理作为一种前提或思维模式，在其框架之下的有限天地里展开策划思维。而信息思维方式在先从综合性信息中得出策划创意之后，灵活地采用各门相关学科中的知识原理使策划方案细节科学化、合理化、可操作化。在这里，知识原理不是思维的前提或框架，而是解决各业务操作环节问题的有用工具和方法。
由于信息思维方式抛开了已有学科知识对策划创意潜在的约束，达到了一种自由和开放思维的效果，一旦与新颖的、富于启发性的关键信息相结合，便使整个营销策划方案具有一种创新性。在创新是当今经营活动的灵魂的情况下，这一点难能可贵。这一关键信息不仅是创意灵感的直接激发点，同时在整个策划方案中也是画龙点睛之笔。可作以下形象比喻，如果把能实现巨大效绩的整体策划方案比作能释放巨大能量的炸药包，策划创意就好象能引爆炸药包的导火线，那么这一关键信息就是点燃导火线的一个火花。火花本身虽然微不足道，但它所激发出的巨大能量却无法比拟。
二、信息思维在市场营销策划中的价值例析
1.信息思维是策划创意产生的源泉。
再高超的智多星也有才思枯竭之时，而信息思维则是策划创意产生的不尽源泉，因为它连接的是人类取之不尽用之不竭的信息宝库。例如，在策划小组举行的头脑风暴法创意会上，大家都在为某食品厂寻找新的产品市场积极思考，踊跃发言。市场营销、公共关系等方面的专业人员从本专业角度提出观点，争论不断，气氛热烈。该食品厂作为老字号曾有过辉煌的历史，但面对今天食品行业产品升级换代、消费者口味变化，尤其是个体、合资、独资食品厂纷纷上马的新形势，承受巨大的竞争压力。寻找新的市场出路才是长远之计，那么，食品行业还有哪些未饱和的市场缝隙可以占领呢?这一问题提到了策划小组面前，争论半天，仍没有服人的意见。突破口在哪里呢?这时，信息人员的发言打破了沉寂。他说，几天前某市进行了一次市民早餐消费情况的市场调查，得出一系列有价值的结论。话音未落，策划负责人拍案而起，有了，就从早餐消费调查做起，力争开发出适合需要的新产品。可谓“心有灵犀一点通”，策划人员的思想立即统一到对这一关键信息的挖掘与拓展上。市场营销学专业人员提出本市与信息中的城市的异同点，在具体营销手法的应用上应有所调整；公共关系学专业人员提出结合该企业是老字号的实际情况，可以将公关宣传融于市场调查中。经过知识结构不同的各学科专业人员的补充和深化，一个以早餐消费调查为核心，辅以企业知名度宣传的策划方案形成了，通过问卷设计、抽样调查，不仅了解了早餐市场的容量与潜力，为该厂进军早餐市场提供了客观依据；同时，通过温馨的公关用语，引发人们对这一老字号的回忆，又提醒不吃早餐的“上班族”重视早餐、改善健康状况，增加了企业在消费者中的知名度和亲切感。
在本案例中，信息思维表现出三方面的特点：
(1)信息移植。案例中的城市与信息中的城市同属北方城市，在消费者生活习惯、第三产业发达程度等方面具有相似性，因而为信息移值奠定了基础。但是，两市在地域上又是彼此分离的，一地使用过的营销手法在另一地是崭新的，具有很强的借鉴作用，这使得信息移值在本案例中发挥了作用。其实，在国际市场中，一国的营销行为对另一国也有类似的借鉴作用。因为两国尽管存在着不同的营销环境，但在营销行为的本质上仍存在类通性，经过必要的变通处理后，一国的营销手法可以被另一个国家所利用。
(2)信息综合。在本案例中，如果没有事先观察、掌握的大量背景信息，关键信息也不会起作用，即背景信息与关键信息的综合激发了策划创意的产生。在拥有这些背景信息的前提下，偶然获取的关键信息能起到立即“改变策划者知识结构”的作用，达到综合就是创新的效果。
(3)信息拓展。对已有信息的单纯模仿，谈不上创新与提高，是策划中所忌讳的。而本案例并没有停留在关键信息所提供的内容上，而是对它进行了拓展，结合企业历史悠久的实际情况，巧妙地把公关宣传贯穿于市场调查之中，使市场调查这一营销行为变成了一次公关活动，向市民宣传营养保健知识，表达了企业对每一位消费者健康的关心，树立了一种感人的企业形象。
2.信息思维是策划方案具有超前性的保证。
美国哈佛管理丛书指出，策划是对未来的事务作当前的决策，几乎所有的策划都是关于未来事务的。因此，策划从本质上具有超前性，超前也正是策划具有价值的原因，而信息思维则是策划具有超前性的保证。例如，某市在短短几个月内出租车数量净增3000辆，这个不起眼的信息引起了策划小组信息人员的高度重视。他跟踪追击，挖掘隐含在数字之后的深层次信息。通过广泛的信息调查，他了解到净增3000辆意味着本市出租车数量增加一倍，这是一个相当大的数字，将导致该市在一段时间内出现阶段性的出租车相对过剩问题。根据对有关信息的综合分析，策划人员超前得出，出租车公司要提前开始准备向相关经营领域扩展业务，通过多样化经营，提高企业的经济效益。该市向来有重视婚礼的传统，婚庆礼仪服务是一个很有潜力的市场。婚庆服务业务最主要的硬件投入就是小汽车，因此，新建的出租车公司完全有条件将服务业务向婚庆礼仪服务扩展，利用拥有崭新、豪华小汽车的优势，开展从汽车出租、婚纱出租到录像、摄影、婚礼庆典等成套系列服务。有了以上全面而准确的信息分析，信息人员把信息分析报告提交给策划小组，并提出主动与某一具有一定实力的出租车公司联系，把好点子出售出去。这一建议立即被采纳，并在有关学科专业人员的帮助下，形成了较完备的策划方案。通过与一家出租汽车公司联系，很快使客户接受了策划思想，一整套策划方案顺利地得到实施。该公司抢先推出的婚庆礼仪系列服务受到欢迎，很快在崭新的市场中站稳了脚根。
在本案例中，信息思维表现出以下独特的作用：
(1)信息的超前决定了策划具有超前性。信息人员通过敏锐的信息搜寻抢在一般人之前发现“净增3000辆出租车”这一关键信息，并立即用于策划方案之中，这就使得信息的价值首先在己方而不是竞争对手那里表现出来，从而使关键信息本身就具有超前性，由此得出的策划创意必定也是超前的。作为营销策划机构，其高明之处正在于“未雨绸缪”。最不利的情形是客户的策划课题突然提出，策划者事先没有任何信息准备，这种局面如不能在短期内根本改变，双方合作往往要失败。因为必要的信息准备是策划超前的保证。
(2)信息思维导致了策划创新性的产生。本案例的创新表现在将若干分散的服务业务集中于一体，推出婚庆礼仪系列服务，这是将多方面的信息综合分析之后得出的崭新策划思想，因此，归根到底是得益于信息思维的开放性。其实，在本案例中，创新还表现在另一更高层次上，即通过开展婚庆礼仪服务这种高品位业务，可以树立企业的高档次服务形象，把企业的信誉与知名度打出去，最终使出租车公司的主业——出租车业受益，乘客当然愿意乘坐提供高层次的婚庆服务的某某公司的出租车。这样就使得婚庆服务这一副业促进了出租车业这一主业的发展，两者互相带动，相得益彰。
(3)信息思维有利于更准确地识别顾客需求。本案例中，信息人员平时对婚庆服务市场与出租车市场细致入微的观察是十分重要的，正是这样一种信息思维导向的观察研究，及时发现了消费者的潜在需求，为策划方案的形成奠定了基础。目前，在美、日等国著名公司兴起快周期竞争战略，就是强调公司应具备比任何一个竞争对手都快地经常识别顾客的需求。只有准确、及时地识别出顾客的潜在需求，才能在随后的新产品研究、生产、销售竞争中领先。要做到对顾客不断变化的需求的识别，必须以信息思维方式进行消费者市场行为的大量信息调查和分析，这是一个艰苦而漫长的工作。要成为一流竞争者，必须干好这项默默无闻的工作。
三、信息思维策划模式对图书情报界的一点启示
世界经济正在向信息经济迈进，信息已成为当今最贵重的商品；中国经济正在从计划经济向社会主义市场经济过渡，经济信息取代行政指令成为企业经营的向导和灵魂。在如此有利的大小环境之下，在我国图书情报界却出现了极其矛盾的现象：充当社会主要信息机构角色的图书馆不同程度地出现了读者减少、发展缓慢、功能减退的不景气情况。笔者认为，问题的症结在于对信息的利用，拥有信息并不意味着能利用信息；而没有信息却可以通过多方利用信息，创造巨大的财富。这正是在众多图书馆不景气的同时，一大批本质上属于信息机构的营销策划公司应运而生、迅速发展的原因。它们利用图书馆等信息机构的宝贵信息，直接为各类企业提供营销策划服务，原本是“借鸡生蛋”，却营造出“沉舟侧畔”之势。信息思维对我国图书情报机构的启示在于，图书馆等信息机构要以拥有信息为基础，利用和开发信息资源为拳头，主动向经济建设主战场进军，从以往的后勤转变为今天的主力角色，实现自己在市场经济中的价值。在这一转变过程中，首要条件就是人才。这种新型人才的知识结构主要包括两个方面，一是信息学知识，包括信息的收集、整理、查询，信息分析与研究等；二是经济学知识，主要指与市场经济有关的一系列知识，包括市场营销学、广告学、公共关系学等。图书馆现有的专业人员主要需要补充的是经济学知识。笔者作为图书馆专业的毕业生，在营销策划实践中深切感受到，通过补充经济学知识，本人在图书情报系所学的信息学知识使自己在策划工作中具有比其它专业人才不可多得的优势，即信息优势。而这一优势又是营销策划综合知识体系中必备的一部分知识内容。由于营销策划本身是一个比较复杂的系统工程，整体实施具有一定难度，图书馆等信息机构可以采取与营销策划机构合作等灵活方式，先从比较简单的基础工作干起，比如，为市场调查提供前期的背景信息和信息分析，为营销方案的策划与选择提供全面而准确的基础信息并提出分析意见等。可以通过它积累知识和经验，逐步向方案策划、创意等高附加值工作过渡。国外信息学学者提出，在信息经济中，知识就是力量这句名言要稍作调整，要改为对知识和信息的利用才是力量。通过对信息资源的利用与开发，我们期待着在我国图书情报界，出现一流的市场营销策划机构。