旅游景观意象评价——周庄与乌镇的比较研究，本文主要内容关键词为：意象论文,周庄论文,景观论文,评价论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
意象(Image)本身是一个心理学术语，指的是个体知觉的结果，即大脑对信息进行处理的结果[1]。相比客观现实而言，意象对人的行为影响更大[2-3]，特别是在促成消费决策方面，无形的意象的作用要大于有形的资源[4]。旅游地意象(Tourism Destination Image，TDI)研究始于Hunt[5]，指人们对旅游地观念、思想和印象的集合[6]。旅游地意象对旅游者感知、选择和行为具有重要影响[7-13]，塑造和维持良好的旅游目的地意象是旅游地营销的关键[14-16]。在过去的30年中，旅游地意象研究展现出其在理论与实践领域的重要价值，逐渐得到人类学、社会学、地理学、心理学、符号学和营销学的重视[17]，呈现出典型的跨学科研究特质。近年来，旅游地意象的内涵结构[15，17]和形成过程[14，18，19]理论不断完善，旅游地意象测量与评价方法[20-21]也得到一定程度的发展。人类生存环境是景观设计的核心[22]，伴随人类文明进步，从大尺度上有意识的操作和改造环境已经成为可能，这使得环境意象成为一个新课题[23]。环境意象研究最早涉足城市规划领域，在林奇之后，环境意象作为主体感知对环境对象的反馈，还被广泛应用于产品设计和景观设计。旅游景观作为一类特殊景观，是旅游活动所凭借的环境对象，不仅包括旅游吸引物，也包括旅游体验本身，是旅游吸引物与旅游吸引力的时空综合体。而旅游景观意象是旅游者对景观客体认知与情感的集合，是旅游者主体与旅游景观客体互动的方式、过程及产物，旅游景观意象评价是衡量旅游景观质量的直接载体和根本途径。
资源评价与景观评价是传统旅游评价研究的两大领域。旅游资源评价的目的在于识别旅游资源类型特征、分析旅游资源组织结构、确定旅游资源价值、评估旅游资源影响[24]。从方法上看，旅游资源评价包括定性评价和定量评价两类，定性评价善于从总体和特征上把握旅游资源，在旅游资源体验评价、旅游资源美学评价以及旅游资源综合评价有广泛应用[25]；定量评价则通过指标体系的构建，提高了旅游资源评价结果的直观可比性，近年来，层次分析法[26]、综合评判法[27]、模糊数学法[28]等定量方法被广泛应用于旅游资源评价，推动了旅游资源评价研究[29-33]的深入。虽然现行旅游资源评价方法日益完善，但有学者提出，一些方法仍存在主观判断性较强、人为打分现象严重等问题，在一定程度上导致评价方法缺乏科学性[34]。旅游景观评价认为景观客体属性与人的主观属性共同决定着景观质量，这方面研究以专家学派与感知学派相互竞争为特色，形成了包括专家学派、心理物理学派、认知学派、经验学派在内的四大学派，以及景观环境科学和景观文化两大阵营[35]。刘滨谊以八个概念对景观评价属性进行概括[36]，不仅包括了景观的主观层面，还包括了景观的客观层面，很好地诠释了景观评价理论的精髓。旅游资源评价注重旅游景观客体，但缺乏对旅游者主体的关注；旅游景观评价虽重视客体与主体之间的相互作用，但在其研究中两者的关系载体仍然缺失，从而使有关评价研究的对象不够恰当。旅游活动本身是一个主客体互动交流的过程，单纯以客观视角或主观视角构建评价体系难以对上述过程做出全面而准确地评判。旅游研究对客体与主体关系的关注[37]，使旅游景观意象评价变得十分必要。刘沛林等较早将意象概念引入古村落景观研究，以山水意象、生态意象、宗教意象和趋吉意象四个方面对中国古村落景观意象进行概括，为景观意象评价提供了思路[38]。
旅游者的主观构建在旅游景观意象的形成中起到重要作用，然而，现有旅游评价研究大多依靠研究者的主观判断来确定评价指标及其权重，学界对该类方法构建的指标体系能否对旅游景观进行做出准确评判尚存疑虑。本文在旅游景观意象评价研究中，根据调查数据确定评价指标并采用结构方程模型(SEM)对指标进行赋权，形成一个基于意象结构的旅游景观评价指标体系；运用模糊数学方法计算旅游景观意象属性的耦合协调度，进而采用一个三维矩阵对旅游景观意象进行定性评判：结论为旅游景观意象评价和比较提供方法，并为旅游景观的规划设计、创意策划和推广传播提供实践依据。采用一种基于意象结构的、自下而上的、富有弹性的旅游景观意象评价指标体系，有助于在旅游景观评价中将线性评价与结构评价相结合，以提高旅游景观评价方法的客观性和普适性。
2 研究区概况与研究方法
2.1 研究区概况
实证研究的样本选定为周庄(古镇景区)和乌镇(东栅景区)两大江南水乡古镇景区。周庄位于江苏省昆山市西南部，西距苏州市40km，东距上海60km，全镇总面积36.05km[2]，古镇区域面积0.47km[2]。自1986年以来，周庄凭借得天独厚的水乡古镇旅游资源，开创了江南水乡古镇旅游的先河，古镇景区每年接待游客超300万人次，现为国家5A级旅游景区。乌镇地处浙江省桐乡市北端，西临湖州市，北接江苏吴江市，距桐乡市区13km，距杭州、苏州均为80km，距上海140km。1999年，乌镇古镇保护与开发的工程开始实施，一期“东栅景区”面积约0.46km[2]，现为国家4A级景区。周庄(古镇景区)与乌镇(东栅景区)的类型相同，面积相似，地理位置也非常接近，这使其旅游目的地意象有着诸多相似之处，为研究提供了便利。
2.2 研究方法
本文研究首先采用焦点组访谈(Focus Group Interview)和内容分析法(Content Analysis Method)等非结构化方法获取旅游景观意象的基本情况，然后采用专家意见法(Delphi Method)确定测量变量，据此设计了结构化调查量表并在旅游者中展开实地调查(图1)。在焦点组访谈中，研究者要求两组旅游者(周庄、乌镇各一组)在轻松、平等的环境下口头描述旅游景观意象。随后的内容分析显示，在两组17人对旅游景观意象的描述中，有21个关键词被反复提出：江南(32次)、水乡(30次)、历史(26次)、建筑(24次)、休闲(22次)、民俗(18次)、活动(17次)、节庆(16次)、娱乐(14次)、文物(14次)、规模(13次)、文化(12次)、环境(12次)、特产(11次)、住宿(10次)、餐饮(9次)、完整(8次)、传说(8次)、生活(6次)、连接(5次)、设施(4次)。研究者随后根据专家意见法的结果对上述21个关键词进行了梳理，经过归类提炼后，21个关键词被修正为16个调查变量，即：面积规模、空间结构、内部完整、江南文脉、古迹历史、风水建筑、生活方式、生态环境、名人传说、民俗风情、节事活动、地方特产、娱乐方式、住宿条件、特色餐饮、休闲设施。
图1 调查变量处理流程
Fig.1 The process of dealing with variables
除旅游景观意象数据外，问卷还搜集了调查对象的性别、年龄、常住地、职业、教育水平、经济收入等人口统计特征。
2.3 调查概况
正式调查于2009年4月在周庄(古镇景区)、乌镇(东栅景区)分别展开，共计发放问卷320份(周庄、乌镇各160份)，回收有效问卷291份(90.93％)。以下是调查样本分布概况(表1)。
对回收问卷中除人口统计特征外的其他全部变量所做的信度分析显示，Cronbach's Alpha分别等于0.926(周庄古镇景区)、0.905(乌镇东栅景区)，问卷量表具有良好的内部一致性，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)检验结果显示：KMO分别等于0.913(周庄古镇景区)、0.865(乌镇东栅景区)，观测变量之间的相关性良好，问卷符合因子分析的要求。
3 旅游景观意象线性评价
3.1 旅游景观意象属性维度
在最近十年的研究中，由Echtner和Ritchie[13，39]提出的关于旅游地意象“功能-心理(Functional Characteristics-Psychological Characteristics)”、“总体—属性(Holistic-Attributes)”、“一般—独特(Common-Unique)”三个连续体结构令人瞩目。这其中，“功能—心理(Functional Characteristics-Psychological Characteristics)”连续体是近期研究的焦点所在，功能属性指价格、产品等因素，并被认为可直接测得，而心理属性则是指友好、氛围等因素，被认为无法直接测得，因此，大多数研究尝试直接测量功能属性，而对心理属性进行间接测量。这一理论为旅游景观研究提供了启示，但是后续研究也表明：“功能—心理”连续体虽然有助于加深对意象的理解，却无助于意象测量[40]。研究认为，以“功能—心理”为标准对旅游景观意象进行划分过于简单，直接导致旅游地意象的心理属性难以被直接测量，所以，进一步解构“功能—心理”连续体势在必行。
景观评价的本质是在不同的实在感受和变动不定的意象感受中把握景观不变的规律，认识本质元素及其相互之间的关系[22]，景观本质规律不仅要探讨人类景观感受的基本过程，而且需要对变化万千的感受在一定程度上加以抽象概括，只有这样，那些本质元素才能显示出来[35]。在现象学领域，梅洛·庞蒂指出，景观体验的本质是通过运动感知时间和空间，这一观点从哲学高度揭示了人类景观体验的基本构成要素[41]，为近30年的环境美学研究提供了思路[42]。Gallarza等在其旅游地意象研究中指出，时间、空间要素是旅游地意象的演化动力[17]，为进一步解析旅游景观意象的心理属性提供了启示。旅游景观是一个多维综合体，空间要素、时间要素和功能要素构成了旅游景观的基本属性维度[43]，其中，时间要素和空间要素是旅游景观意象心理属性产生与发展的动力要素，将旅游景观意象的心理属性分解为时间要素和空间要素两个方面，能够有效提升“功能—心理”连续体在实际研究中的操作性。
本文以时间属性、空间属性和功能属性为二级评价指标构建一个旅游景观意象评价指标体系，这一评价指标体系的一级评价指标为旅游景观意象质量，三级评价指标则是根据评价对象的具体特征生成的评价子项。根据调查资料、采用自下而上的方法并结合统计分析手段生成评价体系的指标与权重，避免了指标体系构建过程中的主观臆断，这种弹性构建评价指标体系的方法提升了旅游景观意象评价方法的灵活性和适用性，使不同类型旅游景观间的意象比较成为可能。
3.2 旅游景观意象评价指标体系
在实证分析中，研究首先根据因子分析结果对全部变量进行取舍，保留了最具代表性的10个变量用以衡量旅游景观意象，因子分析结果显示，上述10个变量归属于三大因子之后，解释率(表2、表3)分别为72.859％(周庄)和72.496％(乌镇)，两个案例的因子旋转矩阵如下(表4、表5)。
根据上述分析结果，旅游景观意象评价指标的归属关系如下(表6)。
研究首先采用探索性因子分析结果(表4、表5)对二级指标进行了客观赋权，计算方法为：
经计算，功能属性、时间属性、空间属性三个二级指标的权重分别为：0.59、0.29、0.12(周庄)；0.67、0.21、0.12(乌镇)。
研究随后采用结构方程模型进行验证性因子分析(图2、图3)，根据潜变量(二级指标)与观测变量(三级指标)间的通径系数(γ)来确定三级指标的权重(表7)。
3.3 旅游景观意象线性评价模型
图3 验证性因子分析(乌镇)
Fig.3 Confirmatory factor analysis(Wuzhen)
4 旅游景观意象结构评价
当代美学理论普遍认为，在塑造景观美感方面，要素间的结构关系而非要素本身发挥着更为重要的作用。遗憾的是，现有旅游景观评价研究尚未充分体现出对景观结构或要素关系的重视，大多数旅游景观评价以简单的线性关系来界定各属性维度间的关系，这显然没有充分考虑到旅游景观体验的复杂性。旅游景观意象是一个旅游景观信息结构突变的过程，是旅游景观信息结构在上述非线性过程中由无序走向有序，从而产生文化意义和审美意蕴的过程。因此，本文采用耦合协调度评价模型和模糊综合评判方法对旅游景观意象结构进行评价，以进一步推动定性方法与定量方法在旅游景观意象评价中的深度整合。
对旅游景观意象结构协调度的研究借鉴了协同学系统协调度的概念和物理学容量耦合理论：耦合作用及其协调程度决定了系统在达到临界区域时走向何种序与结构，即决定了系统由无序走向有序的趋势；系统在相变点处的内部变量可分为快、慢驰豫变量两类，慢驰豫变量是决定系统相变进程的根本变量，即系统的序参量；系统由无序走向有序机理的关键在于系统内部序参量之间的协同作用，它左右着系统相变的特征与规律，耦合度正是反映这种协同作用的度量[44]。
5 旅游景观意象评价结果
旅游景观体验是旅游景观时间、空间和功能三类要素共同作用的非线性过程，在该过程中，旅游景观的各类要素信息在人的主观意识中实现秩序化重构，从而产生具有美感和意义的抽象心理结构——旅游景观意象。
周庄(古镇景区)、乌镇(东栅景区)旅游景观意象的耦合度(C)分别为0.431和0.418(表8)，根据耦合度值的变化可将旅游景观意象分为以下六种类型：当C=0时，旅游景观意象耦合度极小，各属性之间处于无关状态且向无序发展；当C∈(0，0.3]时，旅游景观意象处于较低水平的耦合阶段；当C∈(0.3，0.5]时，旅游景观意象的耦合处于颉颃时期；当C∈(0.5，0.8]时，旅游景观意象的耦合进入磨合阶段，各属性开始良性耦合；当C∈(0.8，1)时，旅游景观意象处于高水平的耦合阶段；当C=1时，旅游景观意象的耦合度最大，各属性之间达到良性共振耦合且趋向新的有序结构。从耦合度来看，周庄(古镇景区)和乌镇(东栅景区)旅游景观意象的耦合处于颉颃时期，高强度的旅游需求亟须景观价值的进一步开发，景观审美价值与旅游商业开发之间的矛盾较为突出，两者关系的进一步协和是旅游景观意象走向良性耦合的关键。
周庄(古镇景区)、乌镇(东栅景区)旅游景观意象的耦合协调度(D)分别为0.504与0.482(表9)。根据耦合协调度的经验解释，可将之分为4种类型：D∈(0，0.4]时，旅游景观意象为低度协调的耦合；当耦合协调度D∈(0.4，0.5]时，旅游景观意象为中度协调的耦合；当耦合协调度D∈(0.5，0.8]时，旅游景观意象为高度协调的耦合；当D∈(0.8，1)时，旅游景观意象为高度协调的耦合。目前，周庄旅游景观意象结构耦合协调度要高于乌镇，虽然数字差距不大但属于质上的差别，周庄(古镇景区)目前已进入高度协调阶段的初期，而乌镇(东栅景区)尚处于中度协调阶段末段。
进一步分析发现(表9)，周庄(古镇景区)旅游景观意象属性按功效大小排序为：时间属性、空间属性、功能属性，这表明其旅游景观意象首先来自旅游者对景观时空要素的综合体验，而非对旅游景观功能的购买使用，换句话说，旅游景观的文化价值而非商业功能成为其意象的主要来源。由于旅游景观时空要素所具有的独特性和多元性要远胜于旅游开发所赋予的商业功能要素，源自文化价值的旅游景观意象具有更强的不可替代性；相反，由于旅游景观商业功能的同质化，以功能属性主导的旅游景观意象往往容易被转移和替代。根据评价结果，乌镇(东栅景区)旅游景观意象属性按功效大小排序为：时间属性、功能属性、空间属性，这表明：在意象形成的过程中，旅游景观时间要素所发挥的作用高于其功能要素，与此同时，其空间要素并未在形成景观意象方面发挥应有的作用。在乌镇(东栅景区)案例中，旅游景观意象的空间局促感和活动内容单一感并存，商业功能在一定程度上取代景观空间和旅游活动，成为旅游景观意象的重要来源，从而削弱了旅游景观意象的拓展感或异质感。功能体验超越空间体验成为旅游景观意象的主要来源显示出旅游景观客体空间的不足，过度的商业开发已经对旅游景观原有文化符号系统造成损害。
图4 旅游景观意象结构耦合协调度评价模型
Fig.4 Tourism landscape image structure evaluation model
6 讨论与结论
6.1 关于旅游景观意象评价的理论讨论
旅游景观意象是旅游景观客体与旅游者主体互动的纽带，旅游景观意象评价是旅游景观评价的重要方面。研究提出了一种富有弹性的旅游景观意象评价指标体系，并采用自下而上的客观方法生成各级指标的权重系数，除了结合指标体系对旅游景观意象进行线性评价外，还对旅游景观意象的耦合协调度进行了结构评价。一种有弹性的、自下而上的评价模型构建方法对于日趋类型多样化的旅游景观意象评价来说是必需的；而一种既考察要素指标水平又考察要素间相互关系的评价方法更符合旅游景观评价的实际。
当代旅游景观范畴不断扩张，使旅游景观评价难以以固定的评价指标对各类对象做出合理评价。旅游景观意象评价本质上是对旅游景观主体价值的评价，其评价指标以旅游景观主体与客体的互动关系为基础，以具体评价对象的显性属性为指标，借助统计工具为评价指标进行客观赋权。该评价方法具有以下特点：不同评价对象的评价指标和指标权重各有不同，且不同类别的评价对象之间评价指标和指标权重差异较大；所有评价指标均可归结为时间、空间、功能三大属性，使不同类型的旅游景观意象评价结果具有可比性。
旅游景观客体的大规模兴建是旅游产业发展的主要表征，然而，无论是从旅游地生命周期理论来看，还是从旅游产业开发实践经验来看，旅游景观客体要素的积累最终都会面临其发展极限。旅游景观客体要素开发固然是旅游发展的重要手段，但随着旅游景观要素数量逐渐接近其环境资源承载能力，旅游景观结构的优化协调就成为旅游开发的必然选择。旅游景观体验本质上是旅游者通过参与旅游活动从而获取景观信息的过程，随着旅游体验活动的深入，旅游者在旅游景观中所获取的信息不断积累、共同作用，旅游景观的各类信息在旅游者的主观意识中秩序化重构，从而产生具有美感和意义的心理结构——旅游景观意象。可见，旅游景观体验并非一个简单的量的积累过程，而是一个结构化的非线性过程，旅游景观所蕴含的信息结构必须被旅游景观开发所重视。
旅游景观开发是一个客体结构与信息结构共同积累并相互协调的过程。旅游景观研究应将旅游景观意象分析作为旅游规划设计和旅游创意策划的重要依据，将旅游景观意象优化作为旅游规划设计和旅游创意策划的目标导向，通过对旅游景观客体的规划设计以及对旅游景观信息的创意策划，调整和优化旅游景观意象。这方面研究不仅为旅游景观中传统文化的发掘和再造提供了分析工具，同时也为旅游景观意象传播提供了参考。在对旅游景观意象信息进行区分和评价之后，旅游景观应当有针对性地选择传统文化元素，通过对传统文化的发掘和再造弥补现有旅游景观的意象缺陷，使旅游景观意象变得完整而丰富；旅游景观传播应重视分析和区分不同类型旅游景观意象信息在实际传播中的效率和效果，进而采用针对性的传播手段提升旅游景观传播的实际效果。
6.2 关于旅游景观意象评价的实践结论
本文在旅游景观意象评价的基础上对周庄(古镇景区)和乌镇(东栅景区)进行了比较，从旅游景观主体价值的角度可为旅游景观开发与管理提供借鉴。优化旅游景观意象是旅游景观开发的根本目标，研究较好的抓取了旅游景观意象从中度协调阶段向高度协调阶段演进这一发展阶段，以旅游景观意象为导向为旅游景观开发提供策略支持。从旅游产品生命周期来看，旅游景观意象从中度协调到高度协调的过渡阶段也是旅游产品从成长期走向成熟期的关键阶段。根据时间要素、空间要素和功能要素在旅游景观意象中的功效，处于该过渡阶段的旅游景观意象情况有三：一是时间要素功效大于功能要素，而功能要素功效又大于空间要素；二是空间要素功效大于功能要素，而功能要素功效又大于时间要素；三是时空要素的功效均大于功能要素。其中，第一种情况普遍存在于文化景观旅游开发之中，其根源在于：文化旅游景观有限的旅游供给能力与旺盛的市场需求之间存在尖锐矛盾，使文化景观被过度商业化开发。第二、三种情况本文案例并未涉及，因此均不做讨论。
文化景观开发过度商业化是旅游研究长期关注的一个问题，然而，商业化是一个很难以绝对值加以衡量的抽象概念，因此在实际使用中争议不断。旅游景观意象评价研究指明了旅游发展中文化景观商业化的合理阈值：当文化景观的商业功能部分或全部取代其文化价值而成为旅游体验的主要来源时，文化景观过度商业化便出现了。周庄和乌镇同为江南水乡古镇的典型代表，局促的旅游地空间与过度的旅游商业化之间的矛盾十分突出。为此，两大古镇采取了不同的应对方法，周庄选择以原有古镇景区整治为主，而乌镇则选择异地再造一个新的西栅景区。从实际评价结果来看，周庄古镇景区经不断整治之后，商业化水平与景观文化价值趋于协调，旅游景观意象结构趋于平衡；而乌镇在西栅景区开放之后，通过市场手段有意识的引导和调控低端观光游客聚集于东栅景区，使东栅景区的商业化气息更加浓厚，保持了一种较为局促的旅游景观意象。在这种情况下，进一步扩展旅游景观空间、设计创作旅游活动剧本、丰富旅游景观文化符号，以提升旅游景观体验的层次感；控制旅游景观商业要素的蔓延扩张，将地方传统文化与现代时尚创意相结合，寓文化价值于景观功能设施，使之在攫取商业价值的同时承担相应的文化功能，从而提升文化要素在旅游景观意象形成中所发挥的作用，是包括乌镇东栅景区在内的所有江南古镇的必然选择。