从Twitter案例看品牌的微博营销传播，本文主要内容关键词为：案例论文,营销传播论文,品牌论文,Twitter论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
英国优衣库，微博换折扣
品牌商：优衣库
案例简介：
2010年9月3日至9月9日，优衣库英国公司在其公司主页推出了一个“Lucky Counter”的网络营销活动。消费者参与这个活动的方式很简单，在公司网上商城的主页中挑选出自己中意的商品并且拥有一个Twitter账户，编辑并发送相关Twitter，就可能享受优衣库英国网上商店的折扣，所选的商品价格将会随着参与网民发送的微博数量增加而不断降低，即微博越多，价格越低。活动取得了圆满的成功，并使优衣库品牌一度登上Twitter的阶段话题榜。
案例分析：
优衣库英国公司这次的Twitter营销活动有一个背景，即为2010年9月9日的优衣库英国网上商城造势，聚集人气。作为一家刚进驻英国仅2年的服装零售连锁企业，优衣库的这次本土化尝试可谓是“名利双收”。
1.病毒传播 在此活动之前，优衣库英国公司的粉丝数量只有可怜的5000多人，而“More Tweets，Lower Price”的思路解决了活动关注度问题。为了获得更低的购买价格，消费者不仅会自己参与活动，还会号召身边的朋友参与，使营销活动更具感染性和传播性，间接保证了活动在有限时间内获得最大的关注。
2.类团购策略 优衣库的这次微博营销借鉴了团购网站Groupon的相似思路，鼓励消费者“抱团消费”，在扩大活动知名度的基础上提供消费者一种“物美价廉，量大从优”的消费体验。而可能存在的低价，刺激起了消费者的参与热情和消费欲望，才能把活动最终推向高潮。
3.精准定位 优衣库的目标群体是年轻富有活力和时尚人群，与Twitter的用户存在大量的重合，充分利用Twitter这一社交工具，为优衣库品牌提供了和目标消费者接触的良好机会，营销活动变得有的放矢。并且对微博的使用有利于消费者建立品牌的积极联想，赋予品牌年轻化的元素。
戴尔“礼遇”消费者
品牌商：戴尔电脑
案例简介：
2009年2月，戴尔公司在Twitter上发起了一次网络促销活动，它利用DellOutlet账户，发布了只针对Twitter用户的网络折扣券。消费者只要点击DellOutlet账户发布的网络连接，就可以直接进入戴尔的产品销售页面，并获得Twitter用户独有的7折折扣码。这一促销活动取得了意想不到的销售成绩，戴尔公司宣布自己从2007年起，已从Twitter中获得了约300万美元的销售额。
案例分析：
Dell素以自己独特的一套网络直销体系闻名于世，而这次在Twitter的小试身手可以看做是这种网络直销的一个变种和延续。
1.独一无二 戴尔的此次营销活动耍了一个小聪明，将活动的目标对象只限于Twitter用户，一来，可以将大量Twitter用户转化为潜在消费者，作为Twitter用户获此“礼遇”，谁能不心动？二来，这种VIP待遇的折扣促销，会加速它在Twitter上的病毒传播，滚雪球式的传播扩散是其他媒体渠道所无法企及的，戴尔的这个Twitter账户粉丝仅为一万多人，但却吸引了众多关注进而带动销售额的提升，微博内部的人际传播功不可没。
2.员工品牌 除了DellOutlet的官方微博账户，还约有200名的戴尔员工利用自己的Twitter账户定期在帮助顾客解答疑问，员工的协助参与，一来打消了消费者对于生硬的促销的抵触，二来可以通过员工与消费者的互动，打造职业、专注并关注顾客的商务品牌形象。
3.扬长避短 将微博和自己擅长的网络直销渠道打通，而非通过线下进行促销，Dell可以更加从容地发挥自己的长处。
小小甜品店，Twitter放光芒
品牌商：Tasti D-Lite
案例简介：
Tasti D-Lite是一家提供超过100种口味的无热量冰激凌连锁店，在美国纽约地区深受欢迎。2009年1月中旬，该店分别在Twitter、Foursquare等网络平台上发起“Tasti Rewards”顾客忠诚奖励计划，以吸引两个平台的用户前往消费。计划的内容大致是消费者在门店中每次消费完成后发送Twitter分享，可以获得相关的会员积分，积分达到一定额度就赠送免费商品。消费者利用Tasti注册的账户发送的每条默认Twitter分享，都包含一个独一无二的优惠券码链接，方便朋友下载使用。总共约有8000名顾客参与此次活动，其中的1000人是通过网络注册参与的。
案例分析：
Tasti D-Lite也是采用社交媒体进行营销的试水者，它成功地将社交媒体提供的人际关系和实体店提供的消费体验相结合，完成了将online虚拟关注转化为offline现实消费。Tasti的营销思路基本上遵循了网络营销的4I原则，即趣味性(Interesting)，利益性(Interests)，互动性(Interaction)和个体性(Individuality)。
1.特别的品牌体验 完成购买的同时提供一定量的积分奖励，简单地利用手机就能将购买经历和优惠券码通过Twitter给朋友分享，这一有趣的购物体验设计，足够特别，让原本单调乏味的排队、购物的过程变得更加富有人情味和新鲜感。
2.智能的优惠券 Tasti通过Twitter发布各种优惠券，消费者可以用打印优惠券前往门店兑换，而这些优惠券都有独一无二的券码，Tasti可以根据消费者的使用情况记录下优惠券所能产生的效益，极大降低了测量营销结果的成本。Tasti借助于Twitter平台推广优惠券，既让自家的优惠券成为一种流行，又满足了消费者乐于与他人分享获得尊重的心理，可谓一举多得。
3.二次传播 发送微博即可获得额外的积分奖励，Tasti这一顾客忠诚计划有可能刺激消费者发送微博，更多的人就有可能成为下一个前往Tasti消费的顾客。而这种源源不断并且免费的二次传播所带来的效应，是任何其他硬广或者营销活动都无法比拟的。
4.快速的顾客反应机制 一个在帝国大厦工作的白领顾客在Tasti的官方Twitter上提到，他极度渴望Tasti D-lite冰激凌，但他没办法出去买，并且帝国大厦的管理人员又不允许外送外卖食品进入。而Tasti方面迅速利用Twitter进行联系，告诉他在帝国大厦就有一家店，并强调了这家店可以提供外卖服务。这一个案说明，Tasti对于每个消费者的个体都异常尊重，而对于Twitter的使用保证了与顾客交流的通路能够迅速有效，品牌在消费者心中的形象可以借此加分不少。
小企业也能够大作为
品牌商：Naked Pizza
案例简介：
Naked Pizza是一家在美国新奥尔良州经营的比萨连锁餐厅。从2009年3月起，餐厅就开始利用Twitter发布订餐、折扣信息，消费者通过Twitter询问价格，填写订单，发送地址。该连锁餐厅在网上订餐系统中嵌入了Twitter按钮，方便消费者随时利用Twitter与餐厅保持联系，这为企业省下了一大笔原本需要花在直邮营销上的费用。据创始人声称，每日大约有68.8%的订单来自于Twitter。
案例分析：
作为一家中小企业利用Twitter营销的代表，Naked Pizza的微博营销思路异常鲜明，就是扮演好生活伴侣和朋友这两个角色，仅仅利用Twitter的社交功能，就能达到事半功倍的营销传播效果，进而提升销售额。
1.生活伴侣 这点和国内新浪微博理想大厦B1便利店的微博有异曲同工之处，每天发布相关的门店信息和产品信息，成为消费者日常生活的一部分。作为一家餐饮企业，Naked Pizza每天都有大量与消费者交流的机会，这就为品牌融入消费者日常网络生活提供了便利，让品牌与消费建立深度的情感联系，潜移默化地影响着消费者的消费行为。
2.朋友 通常的品牌在Twitter上注册了账户后，除了提供订单，折扣就基本无他了。而Naked Pizza则另辟蹊径，以热心“博友”的姿态和消费者“唠嗑”得火热，时不时聊个东家长，扯个西家短，像个老朋友发送评论，转发微博。这种老友式的亲和风格拉近了品牌与消费者之间的距离，塑造了一个可以信赖，可以亲近的品牌形象，增加了消费者对品牌的好感度。
综述
针对这几个案例进行分析，目前品牌利用Twitter进行传播的思路大致为：从时间上看，品牌用Twitter发布信息，引起消费者兴趣并引发关注，消费者决定购买，消费者分享信息，而后在Twitter之外完成交易；从空间上看，一部分消费者获取信息并分享，进而二次传播，另一部分消费者收到分享信息，又进行二次传播，以此向外传播扩散。
总的来说，这些品牌利用Twitter进行营销传播的方式还大多停留在发布折扣信息，答疑消费者等刀耕火种的粗放阶段，较多地集中于战术层面，目前还缺乏品牌和消费者有深度的交互设计，即从更加系统、更加全面的战略层面上考量如何进行微博营销传播。