国外代理制及给我们的启示，本文主要内容关键词为：代理制论文,给我们论文,启示论文,国外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在国外现代商业的众多流通体制中，代理制以其利润平均、服务优质和市场开拓能力强等显著特点，在竞争激烈的“商战”中始终占据着一席之地。国外代理制在运作上的许多特点，对我们搞好我国商品流通是很有启示的。
一、国外代理制的形成
代理（又称委托），原是一种法律概念，是指代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的民事活动，由此产生的权利和义务直接对被代理人发生效力。代理活动虽然早就存在，但完全进入商业领域并形成代理制却是在十九世纪初的美国。
从严格意义上讲，当时的代理只是简单的商务代理，还只是一种商品供销形式。商务代理一般是某一商人受制造商或采购商委托，代为购买或销售商品，并根据实际销售或购买额的大小，按比例提取佣金。该商人与委托人一般有较固定、较长期的业务关系，一般不掌握商品的所有权，不承担市场风险，对商品的价格及促销等也一般无决定权。经过一百多年的发展，商务代理已形成为代理制，目前国外代理制已经非常成熟。目前，比较权威的概念认为，代理制是一种流通体制，是由商流、物流和信息流共同组成的商品流通系统，它以商务代理为主线，通过优质的服务、低廉的费用、最短的时间和高效的供销完成商品流通。目前，国外一些市场经济比较发达的国家，代理制很活跃。如在美国，其全社会商品批发总额中80%多是通过经纪商进行的。
二、国外代理制的特点与类型
代理制发展到今天，已成为一种很普遍的流通体制。世界各国的代理制虽不尽相同，但都具有下列特点：
1、代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期，固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系，不是总公司与分公司、母公司与子公司。他们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同，代理商与制造商之间一般都是较长期的固定关系。在国外，许多商人更看重长期良好的商业信誉和业务关系，为了一时的“暴利”而随意中断老关系的公司是不受人欢迎的。尤其在制造商和批发商之间保持长期固定关系是非常必要的。
2、代理商在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其它有竞争性的商品，比如，销售洗衣粉的代理商不能再销售肥皂等。但代理商仍可自由经营或再代理与其代理的制造商没有竞争关系的其它相关商品，如一代理商可同时为不同的眼镜制造商和眼镜盒制造商进行代理。
3、代理商要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓新市场或保有现有市场，对商品一般有个科学的定价，代理商不能随行就市任意浮动价格（这是代理商的大忌）。事实上，国外的商业活动大多是制造商（卖方）定一个最高销售价，完全由销售商定价的是极少数。因此，对代理商来说，严格执行制造商的定价是代理制的一个重要原则。
4、代理商按销售额或采购额的固定百分比提取佣金。代理商买（卖）得多佣金就多，买（卖）得少佣金就少。有的代理商，每年营业额可达数千万美元，并开设了许多分支机构，雇用成批的销售人员。一般情况下，代理商不用承担市场风险（其条件是严格执行制造商的定价），但其销售过程中发生的费用得自理，但在有些情况下，比如制造商想打开某一产品的销路，委托代理商进行一些促销活动（广告等），这部分费用一般需要制造商出。
5、代理商对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。代理商只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动（如加工、包装、储存和拆散等）。但从国外的实际情况看来，代理商还是可以以寄信方式储存小批量商品的。
目前，国外代理制的类型有三种分类形式：
第一，根据代理商代理权限的大小，可分为：独家代理、一般代理和总代理。
独家代理——在约定地区和一定时期内，享有某种或某些指定商品的专营权的代理。在协议有效期内，所代理商品在该地区只能通过该“独家代理”商经营；
一般代理——不享有专营权的代理，委托人可以在同一市场上同时建立多家代理关系，也可超越代理人直接进行销售；
总代理——委托人在指定地区的全权代表，不仅有专营权，还可以代表委托人从事签订合同、处理货物等商务活动，而且还有权代表委托人从事一些非商业活动。
第二、根据代理商代理的对象不同，可分为：生产代理、销售代理和采购代理。
销售代理——根据合同销售某一生产企业的所有产品。销售代理商常常起到企业销售部门的作用，因此对销售产品的价格及交易条件等有一定影响。一般存在于工业机械设备、煤和焦炭、化工和金属等行业；
生产代理——专门经营某一种产品或其互补产品的代理商，一般代表两个或若干个生产企业进行销售活动，如咖啡商、电动玩具商等。生产代理商常常是某一种或某方面产品的专家，在该产品领域有着广泛的关系，并了解每个生产企业的生产流程和特点。生产代理商一般都是小型企业，雇佣的销售人员不多，但都极为干练，多存在于服饰、家具和电气产品等的营销中。
采购代理——与委托人有长期联系，代其进行采购，往往为其负责收货、验质、储运等商务活动，在很大程度上起到了厂商供应部门的作用，对购买价格和交易条件等有影响力。
第三、根据代理商销售或采购商品的程度，可分为：批发代理和零售代理。
批发代理——指为购销双方充当商品批发交易中介的代理商。批发代理商一般作为总代理，多存在于大批量通用性的市场环境中；
零售代理——指本身以从事商品零售为主的代理商。零售代理商一般都是小公司或专业性很强的公司，大多为一般代理。
三、代理制的功能及其适用范围
制造商采用何种营销方式是由其产品特性和成本核算决定的。一般情况下，制造商使用代理商有五个优点：(1)代理商熟悉当地市场情况，与潜在顾客有着良好的关系；(2)代理商一般都拥有一定的销售渠道或网点，特别能满足那些销售量不大，自己配置销售人员在费用上不经济的制造商的需要；(3)代理商按销售额的固定百分比公平合理地提取佣金，能锁定销售费用；(4)代理商能通过向顾客提供成套产品以吸引顾客；(5)代理商具有较丰富的产品知识，有在一定地区内完成销售业务的优势。
由于代理商具备上述优点，从市场营销的角度看，使代理制具备以下功能：
1、开拓新市场。随着运输和通信的发展，产品的销售范围已走出产区走向全国乃至世界，因此开发新市场已成为现代营销的重要内容。制造商在开发新市场时将会遇到两个难题：其一，对当地市场情况不熟悉，无法确知产品在当地的销售情况；其二，在当地建立新的营销渠道，费用高、风险大。而这些问题代理商却很容易解决，对代理商来说，制造商的产品在当地市场也是个未知数，也不愿冒占压库存的风险，更情愿采用代理的方式。因此，在当代发达国家中，尤其在进行国际贸易中采用代理制形式开发新市场已成为现代市场营销学的成功经验；
2、降低销售费用。随着商品种类的增多，销售距离的扩大以及替代商品的竞争越来越激烈，商品的相对销售费用也越来越高。大多数小公司或销售量不大的公司已无力或不愿投资建立自己的销售机构。尤其处于买方市场或产品正处成长期时，他们迫切希望采用代理制，充分利用代理商的优势，降低或锁定销售费用。
3、减少商业风险。商业风险通常由市场风险、仓储运输风险和结算风险三部分组成。市场风险又分为买方风险和卖方风险，代理制在一定程度上可以靠“平均利润”原则，使买卖双方分摊市场风险。代理制变传统的现金交易为信誉交易，代理商按销额的固定比例提取佣金，在一定程度上降低了结算风险。所以，从全社会范围来看，代理制在一定程度上可以减少商业风险。
4、保持市场占有率。现代西方营销学中强调，即使让利也要保持市场占有率。保持市场占有率的办法很多：推出新款或新型、有奖销售、降价、折扣、送货上门等，这些办法有时很有效，但需要牵扯经营者的许多精力，而且所费不菲，有时还得不偿失。事实证明，对某些已经定型的产品，采用代理制的办法往往可以保持市场占有率。
由于代理制具有的这些特点，使其在激烈的现代商战中据有不可或缺的地位。这无法取代的优势来源于五种市场需要：
1、市场环境需要
当经济停滞或出现买方市场时，制造商希望以最经济的方式和最短的渠道将其产品运送到市场，以减少产品积压，加速资金周转。在这种市场环境中，代理制以其合理反映利润分配和促进销售的特点，受到制造商的青睐。
2、产品需要
新产品刚投放市场，由于批量较少、价格较高、知名度低、往往实行大代理商的总代理；进行国际贸易或开拓新市场，由于文化差别、市场环境不熟悉，需要采用代理制营销方式；产品配套多，组合强时，只有精选的代理商才能销售；需要安装、维修或售后服务的产品，离不开专营的独家代理负责销售；一些低值工业日用品，如辅助材料和零部件，由于用户多，（市场）地位位置分散、订购量小、单位价值低，往往需要代理销售。
3、中间商需要
作为中间商需要执行许多职能：购买、销售、分类配套、财务、仓储、分装、分等、运输、信息、承担风险等。当中间商不能或有愿执行其某项职能时，比如不想承担经营风险时；或中间商想到精力和财力都集中到其中某项职能时，如购买，这时，中间商就需要采取代理制。
4、竞争需要
市场竞争程度高，代理制的需要就高。这是因为，在激烈的市场竞争中，中间商以其销售规模大和专业化水平高等优势，达到高效率、低成本、使制造商的销售机构无法与之抗衡。所以，在激烈竞争的情况，制造商往往需要代理制经销方式。
5、制造商需要
不论制造商的生产规模大小，只要其自有销售能力小于市场需求，制造商就离不开中间商。而当制造商需要开发新产品或占领新市场时，一般只能选择代理商打开销路。
四、我国代理制现状及国外代理制的启示
代理制在我国并不是个完全陌生的概念，以往流通企业曾开展过的委托代购、代销、代加工、代储、代托运以及寄信、报量等皆可归入代理制范畴。但由于种种原因，代理制无论在理论上还是实践中，一直未受到应有的重视。既使在现有的代理业务中，仍缺少规范化的代理商。大多代理业务还停留在产后代购代销的低级阶段，产前代理还基本是块处女地。
由于长期未重视代理制的作用，没有将代理制做为流通体制改革和建立新型工商关系的深层次问题来分析和研究，随着整个经济体制改革的深入和市场环境的转变，流通系统的市场占有率逐年下降，因此，迅速发展代理制已成为目前流通体制改革的关键问题。那么，国外代理制给了我们哪些启示呢？
第一，流通企业生存和发展的核心是服务。随着社会主义市场经济的建立和发展，市场的大起大落将越来越少，市场环境将逐步向买方市场转化。今后“竞争”将成为现代商战的主旋律。在日趋激烈的竞争中，谁的销售渠道规模大、信息准、效率高、费用低，谁就将受到制造商的青睐，谁就能得到生存和发展。日本综合商社的经验也告诉我们，“如欲取之、必予之”，只有首先向顾客提供优质服务，才能得到顾客满意的回报。
第二，市场占有率是生存之本。代理制的基础是“互惠”。随着“平均利润原理”的作用日益显著，等时机、靠政策等赚取“暴利”的机会将越来越少。必须马上转变经营目标，向生产高等让利，使双方达到“互惠”，在互惠的基础上使生产商自愿放开市场，最后通过提高市场占有率来提高效益。
3、开发新市场。传统的市场正在逐渐缩小，而新的市场却在不断出现，并每年制造出上千亿元的贸易机会。事实已经证明，内贸部门由于忽视了许多新市场的开发，比如每年上千亿元的计算机市场，现有的一些流通渠道未能发挥最大的效用，行业内竞争越来越激烈，现在已感到主体地位在削弱。从国外代理制中，我们会发现，大的流通企业总是首先以代理制的形式占领新市场。
4、努力做外商的总代理。随着我国关贸总协定缔约国地位的恢复，将出现大量的国际贸易机会，对众多的想打入我国市场的外国客商来说，采用代理制，寻找有实力的代理商是其唯一的选择，这对内贸企业来说将是一大机遇。要抓住这一机遇、内贸企业必须从自身入手，提高效率、降低费用、扩大市场占有率，创造出雄厚的实力，努力成为外商的总代理。
可见，代理制的发展有赖于优质的服务，包括信息、储运、渠道风险等。在发达的市场经济中，代理制将起到引导生产、完善消费、降低交易风险等作用。代理制有两种高级代理形式：经纪代理和产前代理。发达的市场经济很重要的一点是，流通对生产的引导作用越来越大，换句话说，流通领先于生产。要实现这一作用，需要事先收集各种市场信息，在产前就告知生产企业，使其在预知利润的情况下按订单安排生产，实现“零库存”，取得最合理的社会利润。产前代理为此提供了可能。无论是从提高效益和市场占有率，巩固内贸企业的流通渠道地位，还是从转变经营观念、发展国际贸易、开发新市场来说，流通部门都应该研究代理制，试行代理制，发展代理制。
综上所述，国外代理制给我们的最主要启示是，代理制的研究和发展，将从深层次上改革我国商品流通体制，使我国的商品市场不断完善。
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