试论广东省超级市场的发展，本文主要内容关键词为：广东省论文,超级市场论文,试论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国分类号 F713
近几年，广东悄然兴起了一股超级市场热。在众多大百货商店经济效益出现负增长的同时，超级市场生意却出人意料的红火。超级市场这种新型零售形式的兴旺，不仅是全国和广东省零售业自身改革的需要，也是社会变革、经济增长、商业发展、人们生活方式改变所导致的综合结果。
一、广东大百货商店零售业已过鼎盛期
广东传统大百货已走过大举发展的生长期，在新旧零售业态夹缝中呈现颓势。以广州市为例，1996年2月华夏康隆、天贸南大、仟村、 国丰等四家面积逾万平方米的大商场同天开业，此后长城、王府井、吉之岛等十多家大型商厦也相继登场。这一年广州百货零售业大商场建筑面积与开张总数超过过去30年总和的两倍。据统计，西方国家百货商店在其鼎盛期，每千人拥有量未超过100平方米，而广州经过1996 年的大兴商场热，全市共有经营面积5 000平方米以上的大型商店21家， 加上在建商场，每千人拥有量已达60平方米，接近发达国家水平。由于数量多，商店之间竞争加剧。为保住自己优势，巩固和扩大营业面积和改善基础设施，开展各类促销活动，使营销成本不断增加。而多数新增商场，改建商场所需资金主要是靠银行贷款，还本付息负担太重。再加上广州各大百货商店的经营定位趋同，明显过剩，商厦总体布局畸形，使得大百货业经营者甚感忧虑，见表1。
表1 1997年广州市主要零售百货店销售情况
商场名称销售总额同上年相
其中零售
(万元)
比% (万元)
南方大厦集团股份有限公司 129 017 -8.7 121 533
广州百货大厦
123 463
5.4 117 022
友谊商店股份有限公司
109 138 -0.6 100 448
新大新公司101 426 10.2
99 888
东山百货大楼股份有限公司 55 888 -4.7
48 522
海珠购物中心集团有限公司 32 898 -9.0
30 831
白云区沙河百货公司 14 530 -8.4
14 266
商场名称同上年相其中批发
同上年相
比%
(万元) 比%
南方大厦集团股份有限公司 -2.9
7 434 -54.1
广州百货大厦 5.5
6 4414.1
友谊商店股份有限公司 0.7
8 690
-138
新大新公司 9.9
1 538
40.3
东山百货大楼股份有限公司 -4.6
7 366
-5.7
海珠购物中心集团有限公司 -15.0
2 067 -49.0
白云区沙河百货公司 -3.3 265
23.7
注：销售总额含税
资料来源：根据广东贸易委员会企业处材料整理
从表中各商店销售情况看，除个别零售总额有不超过10%的微弱升幅外（如广州百货大楼升5.5%、新大新升9.9%），其余均呈下降态势。如果没有政府担保的金融机构的资金支持，仅依靠百货店分店自身扩张，跌幅将更大，亏损则更为严重。1997年广州十大百货公司总销售额仅比上年微升0.1%，扣除营业网点增加因素，实际为负增长。广百、 友谊、南大、东百四大百货集团去年销售全面滑坡，降幅从1%至19 %不等。更为严重的是，1997年国丰百货倒闭，仟村百货歇业，东山中振百货转业，均为广州的大百货店零售业的前景蒙上了阴影。
在广州社会商品零售总额过去每年以20%左右幅度增长的业绩下，1997年销售普遍下滑，反映了大百货商店（场）的市场份额在萎缩。广东省其他大中城市情况也大致如此。1997年，珠海免税企业集团零售总额跌40.3%；珠海百货集团公司跌20.2%； 深圳免税商品公司零售跌6.0%；深圳东方新世界百货公司跌5.1%；东莞运阿商场跌5.8%；江门百货集团股份有限公司跌10.6%。1997年10月，开业才两个多月的深圳粤民百货商店倒闭，300多名供货商要求退货（款）。
1997年广东大百货商店的状况证实了过去一直处于主流的大百货零售业已过鼎盛期。过去商品短缺时期的抢购风，高消费热潮给大百货造就的黄金时代已一去不返。大百货零售业已明显呈现颓势，在微利经营中进退维谷。这对过去形成的大百货商店（场）不会关门的“定论”提出了严峻的挑战。
二、广东超级市场兴起
商品零售业发展的动因是什么？纵观世界经济发展中的两次零售革命（即第一次百货商店革命与第二次超级市场革命），其动因首先与经济的快速增长和生活水平的迅速提高密切相关。
第一次商品零售业革命导致了百货商店于19世纪中叶兴起。当时在欧美各国勃兴的工业创造了前所未有的生产力，使资本主义国家变成了巨大的商品社会。大规模的生产要求有与其相应的大规模的零售方式。同时，工业革命使欧美诸国从农业国变为工业国，整个社会的生活水准跃上一个新台阶，居民的消费水平大大超过了以往自给自足的时代，原先的专业店和杂货铺显得空间狭小且品种单调，只有大百货商店才能适应这种迅速到来的大规模消费。同时工业革命使农村人口不断涌向城市，以往分散的购买力集中到了城市的有限空间里，这就为城市建立大规模的销售机构创造了条件，大百货商店也就是在这种背景下发展起来。
第二次商品零售革命是超级市场在二战以后的欧美与日本的大发展。在这段西方资本主义发展的“黄金时代”，生活水平提高与生活节奏加快，使居民要求有迅疾方便、能够一次性大量购买的商店，于是，超级市场应运而生。而汽车、电冰箱的普及则推动了超市的发展。超级市场具有营业面积大，商品陈列直观，节省营业人员，降低商品流通成本、节约购买时间，刺激消费欲望、避免人际摩擦等特点。它缩短了顾客与商品之间的距离，巧妙地将自助购买、价格低廉与大量销售结合起来，因而对消费者和流通企业都有很强的吸引力。然而它的意义还远不限于此。超市的出现，使零售业完成了从手工劳动到工业化生产转变，使商业劳动获得了大幅度提高效率的机会。正是在这个意义上，超级市场被称作为现代流通革命的两大标志之一（另一标志是连锁经营）。超级市场于1930年在美国诞生后，1939年就发展到近5 000家， 其销售额占整个食品杂货商店销售额的近20%。到六十年代就达高峰，1965年占食品杂货商店销售额的76%。1976年美国超级市场的销售总额为984 亿美元，超过百货商店的销售额，后者1977年为769亿美元。 日本零售业的头把交椅于1972年被超级市场从百货商店手中夺去，这年大荣超级市场销售额达1 327亿日元，超过了创业300年的三越百货的销售额。1991年，美国超级市场销售额占零售业29.1%而高居榜首，日本超市的销售额占零售业的18.5%，也远远超过了百货商店，同年百货商店的销售额为8.1%。
我国零售业快速增长始于八十年代，随着国内经济快速增长，人民生活水平不断提高，为了满足消费品供应由计划经济体制下的“短缺”向市场经济的买方市场过渡的需要，大型百货商店于八十年代中期开始普及，九十年代加速发展，九十年代中期达到饱和。这表明我国现已初步完成商品零售业的第一次革命。1997年广东省社会消费品零售总额为130亿元，从单店看，绝大部分商场零售总额都是下降。与此同时， 全省6家大型仓储超级市场零售总额达30多亿元， 进入了一个快速发展时期，其中广州的正大万客隆最为成功，商品零售总额达9.35亿元。超市零售总额增长幅度最大的是中山市的“百惠”，增长6.9倍。
超级市场超过百货商店成为零售业最大业态，是商品零售业发展的规律。从国外经验看，超级市场产生和发展需要以下几个条件。第一，国民经济发展达到小康水平。发达国家超市起步时的经济境况有几个共同之处：（1）人均国民生产总值达到500～1 000美元水平；（2）恩格尔系数下降到50%以下；（3）汽车进入家庭，电冰箱开始普及。 这两个条件使得家庭定期外出大量购买食品和日用消费品成为可能。第二，工业生产和电子技术现代化具备了一定基础。（1 ）日用工业品技术和规模达到一定水平，商品供给大于需求，要求流通业实现批量销售；（2）包装工业和精加工技术的进步，使商品实现了规格化、 统一化和小包装化，为开架销售提供了条件；（3 ）家庭电冰箱的普及使食品购买习惯由即时购买逐步向一次性集中购买转变，创造了超级市场经营的市场基础；（4）电子计算机、收款机、条形码的出现， 超级市场的一次性结算收款方式得以实现。第三，居民消费习惯发生变化。城市人口增加，扩大了社会对商业和整个第三产业的需求。生活节奏的加快使越来越多的消费者转向超级市场购买软包装、冷藏销售食品。这些都有利于以大量销售为经营原则的超级市场的发展。
国外超级市场发展的环境与条件在目前广东已基本具备。改革开放以来，广东城市人均国民收入大幅度增长， 多数城市和地区甚至超过1000美元。
表2 广东省城镇居民家庭收入情况
元
收入项目 1981 1990 1991 1992 1993
全部收入 517.27
5 712.40 2 777.52 3 484.44 4 640.61
可支配收入560.69
2 303.15 2 752.18 3 476.70 4 632.38
收入项目 1994 1995
1996
1997
全部收入6 377.1
7 445.10
8 166.12
8 615.86
可支配收入 6 367.08
7 438.68
8 157.81
8 561.71
资料来源：1998年4月23日《广东价格报》
以上数据说明，广东已经初步具备超级市场发展的生活水准条件。据广东省统计局抽样调查材料，广东省城市居民家庭消费支出结构的思格尔系数已降到50%以下，城市居民家电产品普及率几乎达100%。 超级市场大规模发展所需的食品工业、日用工业品工业和包装工业基础也达到所需求的水平。为此，广东超级市场的兴起应是水到渠成。
三、平价超级市场将充当广东零售业主角
广东超级市场自八十年代末诞生以来，十几年时间经过了发展——萎缩——再发展的曲折过程。从国外发展规模和目前态势来看，广东超级市场将充当广东商品零售业的主角。
广东超级市场诞生时的经济环境良好，当时全省居民收入增长快，商业心理预期更好，购买商品多凭兴趣，消费行为属冲动型。“八五”期间全省社会消费品零售总额增长幅度在30%以上，最高年份的1993年达39%。在这种市场背景下，超级市场设到哪里都赚钱。在超级市场出现一二年后，商品结构便趋向于高档化、名牌化、礼品化，商品价位自然攀升。广东超级市场的开拓者们却忽略了人们的购买力水平和价格变动对销售量的弹性作用，忘记了超级市场的命运是与商品的平价联系在起的。于是在1993年宏观调控，通货紧缩环境下，市场由高涨变为平淡时，广东的超级市场一度陷入低潮。
广东超级市场零售业务和经营方式的创新是在逆境中推进的。最近二三年，广东与全国一样，人们收入增长慢了，加上住房、医疗、退休制度改革的影响，购买行为由冲动型为主转为理智型为主，表现为不需要不买，不急用不买，不便宜不买。理性购买行为造成社会有效需求不足。但购买力的蓄积如堤内之水，伺机而出。一旦出现低价缺口，沉积的购买力就会被激活。平价超级市场正能适应这种经济转型期市场和消费的变化，在消费者等待观望之时，平价超级市场一出现，立刻就在销售不畅，竞争激烈的市场上获得成功。
广东平价超级市场的主要经营形式是仓储式商场。仓储式经营源于本世纪六十年代西方国家，在美国八十年代直至九十年代初发展迅猛。1986年至1991年间，其销售额以28%的平均速率逐年增长，1991年达到270亿美元，1993年增到380亿美元，1994年为450亿美元。“低费用、 低毛利、低价格”是仓储式商场的根本经营思想。国外的仓储式商场大都选建在城乡结合部，营业面积2万平方米左右，附设大型停车场。 店面简陋，内部设施像一座大仓库，大盒大箱大桶等大包装商品摆在货架上，消费者则整批地以相当低的价格购买商品，售价可比一般商店便宜三成左右。低价销售战略之所以能够实施并有利可图，是由于它采取了许多相应的措施：店铺规模大和连锁化，可以大批进货，从而降低进价；批量销售，商品基本上是整箱、整包、整桶陈放和销售，以此换来薄利和低价；尽量压低各种流通营运费用，如把服务人员数压到最低水平，采用自选售货和一次性结账，以减少人工费用，很少做广告，以节省宣传费用；店铺选址、租金和建筑装修等方面都贯彻压缩流通费用的宗旨。
表3 仓储式超市的经营特征及其对消费者、经营者的好处
营销特征 对消费者利益
廉价政策 提高购买力,改善生活
开架自选 方便选购
仓场合一,品种繁多 选择性强;一次性大量
采购,节省时间
设于市郊或低租金地区 免受市区交通拥挤之若
POS条码技术
节省付款时间
宽敞的停车场 便于远处驱车前来选购
适宜现代化生活方式
营销特征 对经营者利益
廉价政策
增加销量;提高商品周转率
开架自选
减少人员;容易引发冲动性购买
仓场合一,品种繁多 省去仓储费用;充分利用空间,
容纳大量顾客
设于市郊或低租金地区
降低经营成本
POS条码技术易于掌握商品动态情况,
提高管理水平
宽敞的停车场
吸引更大范围顾客,增加销售量
资料来源：根据徐印州、肖怡《仓储式销售——广客隆的营销特征》，《商业企业管理》1995年第二期内容整理，自行绘制
仓储式商场能真正缩短物流中间渠道，降低商品流通成本，虽然提供的服务较为简单，但适合国内消费水平，因此拥有广大的市场。广东第一家仓储式商场是广州南方大厦集团于1993年8月开办的广客隆， 其营业面积2.3万平方米，开业4个月销售额达8 520万元。 以物美价廉为主要特征的仓储式超市，适应了广大工薪阶层消费的需要，发展非常迅速，深圳市在1994年一年就开业30家。1997年，广东大型仓储式商场步入快速发展期。8月份，好又多量贩店在广州开业，5.5万平方米的营业面积，售价比一般商场低10%～40%。1997年10月，佛山市升平商业集团在其综合性仓储式商场的基础上又扩建了惠客隆自选超市，增大经营面积7 000平方米，扩业头三个月，销售额就达5 611万元，其中最高日零售额为245.5万元，同时， 已在深圳落了脚的沃尔玛超市也在东莞设了分店。7月份，在广州水荫路开张的岛内价第二分店，经营面积2 000平方米，5个月后，其第三家分店又在先烈中路开业。 一步到位的货品定价方式（即按出厂价出售，靠厂家按销售额多少返还点数营利），以购销为主的付款手段，以零售为促销主渠道的鲜明特色，令岛内价在广州城内迅即走红，春节前一度出现顾客排队购物、轮候个把钟头结算的罕见场面。岛内价先行一步别开生面的定价策略，使其成为1997年广州商品零售业价格战中的大赢家。
当今世界经济正向区域化、集团化方向发展，超级市场的集中化也是零售业竞争的必然结果。国外成功的跨国公司多数是拥有数以千百计店铺的大型连锁经营集团。连锁商店本身不是一种零售业态，而是零售企业的组织形式，可以为任何一种业态所采用。连锁商店问世虽早于超级市场，但它真正大发展则是在超级市场兴起之时。美国连锁商店大发展是在五十至七十年代即超市大发展时期；日本的连锁业首先体现在超级市场。从当前广东的经营情况看，采取连锁经营组织形式的超级市场无疑也是最有生命力的。
表4 1997年广东主要连锁超市销售情况
企业名称分店(家)
营业面积(m[2])
销售额(万元)
深圳华润超市 40 22 930 39 755
深圳百佳超市 31 000
东莞糖酒美佳超市
38
8 700 13 350
中山百惠超市 17
9 139 10 467
广州阳光连锁店14
3 000
7 405
广州友谊连锁店 4
2 700
5 103
汕头美佳便利店 7
1 080
5 800
汕头粮油家之乐连锁店 5
1 400
3 767
肇庆南方中友超市
9
2 031
3 272
广州嘉宜8字连锁店 20
1 121
3 129
企业名称 同上年相比(%) 员工人数
深圳华润超市 480
深圳百佳超市19.0
东莞糖酒美佳超市
513
中山百惠超市
692.2 551
广州阳光连锁店
15.8 325
广州友谊连锁店
21.5 170
汕头美佳便利店1.2 148
汕头粮油家之乐连锁店
肇庆南方中友超市 111
广州嘉宜8字连锁店 26.0 178
资料来源：根据广东省连锁经营协会提供资料制表
从上面广东连锁超市的经营效果看，除了一些是1997年刚成立，没有与上年的增长对比外，一般销售额、企业规模在短期内都有较大的增长与扩大，已初步显示出规模经营的优势。而且在1997年与1998年之交，广东连锁超市仍在继续增加分店数量，扩大店面规模，提高经营质量。如阳光、岛内价在广州；百佳在珠海、东莞；兴华、壹加壹在中山；信德在顺德；华润、爱家、万方在深圳；新七星在珠海等都在相继开新店。
平价超市连锁经营符合流通现代化的发展趋势，在商品质量、价格、服务、面向大众等方面使超市更具竞争力。连锁超市依靠规模经营的优势，现代化的管理手段，在网点多、规模基础，改造传统批发为新型配送中心的背景下，通过统一订货、统一配送，增加进货总量来降低成本。据统计，广东连锁经营的日用消费品的售价，比百货商店平均低10%以上，因而能赢得顾客，获取可观利润。同时连锁总店还可以充分利用自身实力雄厚、人才众多的优势，集中力量研究连锁商店的经营策略，并可迅速把研究成果应用于各分店的经营管理中，不仅能提高各分店的经营水平，也使总店制定的经营策略获得规模效益，以此形成良性循环。总之，无论从仓储式经营或连锁经营形式来看，平价超级市场将充当广东商品零售业主角已是大势所趋。
收稿日期：1998—05—04