零售业态均衡与创新的要素分析——基于零售业态价格梯度模型的研究，本文主要内容关键词为：业态论文,梯度论文,要素论文,模型论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F710 文献标识码：A 文章编号：1000－2154（2011）04－0005－08
零售业态是零售业运行和发展的外在形式，与发达国家零售业态的渐进式发展不同，中国零售市场呈现出超常规发展态势，为适应快速膨胀的市场需求，在较短的时间通过内部探索与外部引入等方式形成了多业态并存且相互高度竞争的格局[1]，这也使得业态竞争、业态选择、业态预测成为我国零售业最为关心的话题之一，也是近年来零售学学术研究的热点问题。
一、文献综述及问题提出
现代西方零售学经典教材将零售业态定义为由零售商为满足消费者不同需求进行要素组合而成的外在经营形式（Levy Michael,2008）[2]。在成熟的商业体系中，业态发展和演化随着时间推进呈现出清晰的发展脉络，表1总结了美国的主要零售业态并说明了它们的快速发展时期和目前所处的生命周期阶段。
零售业态在发展历程中表现出多种规律性现象，西方学者对零售业态的演进总结提炼出了多种理论假说，如零售轮转假说（wheel of retailing hypothesis）、零售生命周期假说（retail life-cycle hypothesis）、零售手风琴假说（retail accordion hypothesis）、辩证发展假说（dialectic hypothesis）、真空地带假说（vacuum hypothesis）等，其中影响最大的是零售轮转假说（McNair,1958）[3]和零售生命周期理论（Davidson,1976）[4]。零售轮转假说提出，每个新的业态必然经历一个低服务、低价格和低毛利率到高服务、高价格和高毛利率的轮转，各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务内容诉求的反复运动过程（赵萍，2005）[5]，零售轮转假说成功揭示了百货店、连锁店、超级市场、折扣商店等传统业态发展规律，缺点是不能印证所有零售业态的变迁过程，以高价格、高服务进入市场的便利店是质疑这种假说最为经典的一个例子。生命周期理论应用产品生命周期理论来解释零售业态的演进，认为每一种零售业态也要经过导人、成长、成熟、衰弱四个发展阶段，生命周期理论较好地解释了零售形态变化的方向和速度，并基本可以解释所有业态的发展轨迹，但是，生命周期假说对零售业态变迁的动因和推力，以及为什么存在着生命周期等问题，没有进行明确的说明。
为弥补上述理论的不足，日本学者中西正雄（1996）[6]提出了技术推动论（新零售轮转理论），① 认为业态变化的原动力是技术革新，将业态进化理论大大地推进了一步。技术推动论引入了“技术边界线”的概念，解释了消费者需求、零售服务水平与技术变革的关系，即零售服务水平与零售价格水平的组合都具有一个限度，只有技术革新可以打破既有组合，让服务水平和零售价格关系在更高层次上达到平衡，该理论从一个全新的角度总结分析了零售业态的发展与变革规律，为零售业在新环境下正确认识零售业态的未来发展趋势提供了科学的理论依据。稍显遗憾的是，中西正雄提出的是一个围绕“技术边界线”阐述的定性模型，没有对模型进行定量方面的分析和描述。
由于历史原因，国内对零售业态的研究在上世纪90年代末期才开始起步，但之前一些学者对零售渠道的研究（纪宝成，1991）[7]，也在一定程度上为新时期业态分析研究提供了较好的基础。近年来，吴小丁（1999）[8]等应对国内零售快速发展，新业态层出不穷的现象，引入介绍了国外零售业态理论成果，并以中国实践来检验这些理论的适用性；葛建华（2006）[9]等观察中国零售业态发展历程并予以总结，据此提出对未来业态发展趋势的看法；夏春玉（2007）[10]、李飞（2006）[11]等则将零售业态发展状况和宏观经济、微观企业数据有机结合，对业态发展进行因素分析；鲍观明（2006）[12]等根据相关研究成果创造性地提出了零售业态进化模型，较好地分析预测了中国零售业态进化趋势，为政府商业部门的相关决策提供了科学依据。部分代表性研究成果如表2所列示，从表上可以看出，随着时间推移，国内学界对零售业态已经逐步从本世纪初理论引进为主转变为以自主探索为主，部分学者在西方零售业态理论基础上结合中国零售业态发展的特点，产出了一系列的原创性成果，有力推动了业态理论的发展，较好地服务了中国零售业态的科学发展和合理布局。
尽管业态研究已经成为国内零售领域的一个研究热点，我国零售业态模型相关研究也取得了较大的成绩，对其深入探索仍然有着非常重要的意义：一方面，我国零售市场处于快速发展中的转型阶段，国外零售业态发展理论与模型比较难以适用我国零售市场快速变化发展的实际情况（鲍观明等，2006）[12]，然而自立门户、自主探索的困难是巨大的，有必要对其进行长时间、多角度、多方持续研究；另一方面，现有国内研究业态进化模型主要是通过定性分析和归纳总结的方式表述，虽说模型本身贴近国情且适用性很好，但是难以与西方主流理论相衔接，不能将中国实践与既有成熟的零售理论有机结合从而形成一个较为完整的理论体系，量化模型研究方面迄今仍是空白，还有空间有待开拓。
所以，本文与已有研究相比有如下创新：第一，迄今为止国内还没有业态数理模型相关研究成果，本文将尝试使用数学工具来刻画、检验和发展业态进化模型和相关理论；第二，本文将通过剖析影响零售业态创新的关键因素，探讨业态竞争关系与创新路径；第三，本文工作将在量化模型研究方面提供新的研究视角，同时为国内同类研究的开展提供了一个可供借鉴的量化分析思路和工具。
二、零售业态的竞争与均衡
零售业与其他产业相比最为突出的一个特征就是其具有强烈的内部竞争性（贝当古，2009）[20]，我们将零售内部竞争状态表现为图1所示的双层面竞争关系：第一层面是零售企业之间的竞争；第二层面是零售业态之间的竞争。我们日常直观看到的竞争只是第一层面的竞争，第二层面的竞争是将同一类型的多个零售企业视为一个竞争主体抽象出来的竞争状态。例如，家乐福、王府井百货、“7－11”连锁店之间的竞争是第一种竞争；我们将零售市场的企业进行抽象“集并归类”，把以家乐福为代表的大型连锁超市统称为业态1，把采用王府井百货类似经营方式的百货商场统称为业态2，把“7－11”连锁店等企业采用的连锁便利店形式统称为业态3，这三种业态之间的对抗就是第二个层面的竞争。本文主要讨论业态之间的竞争、均衡与创新关系。
图1 零售业的竞争结构示意图
不同业态定位的消费群体不同、提供的各种服务存在差异，商品价格作为体现业态差别的集中反映指标，被大量业态研究理论作为区分业态的主要参考指标，本文继承这种观点，承认不同业态间存在一定的价格差异，且同一业态的零售企业出售同一商品的价格相同。这种假设与现实是吻合的，比如说同一城市中沃尔玛、家乐福等大超市同一商品的定价基本相同，不同社区的便利店同一商品价格也基本一致且高于超市的价格。
零售商选择经营业态的同时也决定了其所提供的零售服务的水平，当消费者选择某家零售商进行购买行为的同时，也就选择接受了相应的各种零售服务的水平。价格差异对应着零售服务水平的差异，将零售商作为零售服务的提供者（生产者），提供高水平零售服务会增加运营成本，而高水平的零售服务却可以大大降低消费者的交易成本；② 提供低水平的零售服务将减少零售商的成本压力，却会让消费者付出更多的消费成本（如时间成本、运输成本、储存成本等）。因此，零售服务不仅是零售商产出的“产品”，也是消费者（家庭）生产函数的“固定投入”，在零售市场中零售商与消费者之间会发生“成本转移”[20]。
业态、价格、服务之间的关系表现为图2。在固定时点上，业态之间的竞争达到经济学平衡，其分布如图2（a）所示，对应的是从高价格、高服务的业态n到低价格、低服务的业态1。图2（b）是中西正雄提出的“技术边界线”，将图2（a）的零售业态价格（服务）梯度分布与图2（b）的“技术边界线”相联系，对应消费群n的业态n是以高的销售价格配以高水平零售服务（消费群n属于服务强烈偏好），而对应业态1的消费群1需求的是低的销售价格（消费群1属于价格强烈偏好）。从“成本转移”角度看，付出高价格的消费群n享受了高质量的零售服务，使得自身付出的消费成本较低；因为零售商家提供的零售服务有限，以较低价格得到商品的消费群1则付出了较高的消费成本。图2显示，在该时点（一定的技术前提下），随着零售服务水平的提升商品价格也会不断提高，对零售商来说提供更多的零售服务必须付出更多的运营成本，不同业态正是无数零售商反复权衡定位的结果，当然，这种权衡定位必须以消费者群体需求为导向和准则。
图2 与“技术边界线”对应的零售业态分布示意图
三、零售业态价格梯度模型的定量描述与分析
因为零售服务的不同，消费者对商品的购买相应于不同业态都有其相对偏好，我们假设这种偏好能够被观察并具体以数量测度，当某一消费者放弃当前偏好选择到其他业态购买该商品时，会产生一定的非价格成本T。
T可以直接衡量消费者对不同业态的偏好，其是由多种要素复合而成，且不同情况下组合要素的权重也会有变动。例如，在现实生活中的便利店，因为其便利性，就近的居民更乐意在此采购部分日常用品，而不愿意去路程较远的大超市或百货商场，此时T的主要构成因素是交通和时间成本，便利店相对大卖场有可能具备优势；而对于购买较为昂贵的物品，消费者会更看重服务咨询、购物环境等，这种情况可能百货商店或家电卖场更加有优势，此时T的主要构成因素是服务和环境；T还与文化、习俗等相关，并有可能随社会发展而变动。由于T的存在，各类零售商的定价会有差异，针对不同的消费群（不同的消费者偏好），T越大，商家可以采取“价格歧视”的可能就会越大，这种价格歧视一方面反映了对应于消费者偏好的服务差异，另一方面也解释了大超市、中型超市、便利店等都能共存于同一市场的原因。
下面我们构建一个简单的双业态竞争模型来说明其中的关系。
（一）假设前提
（1）设一个城市存在两种业态竞争，两个业态分别只有一个零售商，分别为A、B。（2）考虑一种典型商品X，且零售商出售X的目的主要是营利。（3）设这种商品供应商近乎于一家，也就是属于下列情况之一：a.绝对垄断供应商；b.同价同质可以相互替代；c.不同档次的同类产品可根据档次拆分，重新归类于a、b情况。（4）消费者为理性消费者，能够根据自身偏好计算各类成本，并理性选择。
（二）论证过程
得到：
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也就是说，中西正雄关于技术不发生改变则“技术边界线”不移动的结论存在片面性，在消费者偏好受到内外因素变化发生改变（如收入提高导致消费观念变化、社会发展促使消费习惯发生改变、国家倡导或商家通过营销手段对消费者消费行为的引导等），或者零售商家通过管理创新实现运营成本降低时，技术边界线也有可能会移动。这也说明，业态创新并不是单一技术因素驱动结果，零售商包括消费者服务和成本管理等方面的企业创新，以及消费者本身消费观念、消费习惯的变化，都可能造就新的成功业态。
四、模型的检验：以中国家电流通业态演进为例
研究我国家用电器流通渠道的变化，可以从一个侧面集中反映我国零售市场的业态创新与变革的主要特点（葛建华，2006）。
从上世纪80年代开始，我国的家电零售主要渠道经历了百货店与五金交电商场、品牌专卖店和家电销售连锁店几个业态。
最早的百货店和五金交电商场主要是由传统国营零售企业经营，由于体制关系，业态不能很好地控制运行成本，在零售服务上更是乏善可陈。随着经济社会快速发展和老百姓收入迅速提高，家电逐渐由传统“奢侈品”转变为“必需品”，中国普通家庭中的家电数量实现了从无到有再到极大丰富的过程，从品种、功能上实现了从单一到多品种、多功能的转化，消费者对零售商的专业化服务要求越来越高，传统的百货店卖家电的模式受到严重冲击。20世纪90年代家电制造企业开始投资设立品牌家电专卖店并取得巨大成功，但是单一的品牌和庞大的物流成本，使得其面对而后崛起的家电零售连锁企业也毫无办法。
以国美为代表的家电零售商以品种集中（相对国有流通企业或者制造商直营零售店，具有更好的内部成本控制能力）和低价格（内部成本控制能力比国有企业和制造商“设点”更强）为优势，上世纪90年代中后期开始在城市非繁华地段设立家电商铺吸引顾客；新世纪以来其又利用连锁经营这一标准化、统一化的现代经营方式，以规模采购的价格优势和专业化的成本运作机制，逐步扩大商品规模，转向在商业中心繁华地段（更好的区位服务）以超市型的大型专业连锁店方式（更高水平的品类服务）抢占市场。从2000年到2008年，我国前5名的家电零售连锁企业，年销售额平均增长率高达100％以上，市场占有率不断扩大，在北京、上海等大城市占据80％以上的市场份额。
正是因为家电连锁企业在满足消费者专业化服务需求方面更为出色，在控制成本与提高服务两个方面都占据明显优势，如表3所示，百货店与家电连锁店在2001—2003年短短几年时间里力量此消彼长的对比明显。
五、结论与启示
综上，本文提出了一个业态价格梯度模型，该模型将价格梯度与业态竞争分布相联系，与“技术边界线”理论实现了较好融合，通过引入零售的服务“产出”是消费者家庭函数的“投入”这个概念，将零售商的经营形态与消费者的偏好与选择之间建立了内在的逻辑联系，较好地刻画了零售业态中服务、价格、成本三者之间关系，发现业态创新和形成不仅仅是零售企业“技术变革”的结果，成本控制尤其是消费者偏好的变化也是业态创新的重要决定因素，我国家电业态历史发展变化情况也在一定程度上验证了模型的有效性。
本文结论显示固定的技术条件下零售服务质量与商品价格水平具有强烈的正关系，技术创新在业态进化中扮演着极其重要的角色，新技术能够使得服务和价格的组合在更高水平上得以实现，即技术进步能够直接催生新的零售业态。
然而，结果更为强调满足消费者偏好和内部成本控制等因素对零售商获取利润和赢得竞争的重要性，模型认为满足消费者偏好和提升内部管理水平是零售业态成为优势业态的两大关键性因素，两者的创新和变动也会促使新的业态产生。
随着居民收入迅速提高和消费观念不断变化，中国消费者行为也在快速变动，满足或引领消费者的零售业态创新成为中国零售业面临的紧迫任务。因此，本文结论对我国这样一个经济社会处于剧烈转型时期的发展中国家具有较强启示意义，其不仅能够解释各种零售业态在中国快速生根发芽、蓬勃发展的原因，也为中国企业立足中国国情、面向本国消费需求进行业态创新提供了注解：我们一方面要在零售技术上尽快学习消化具备领先优势的发达国家零售企业经验，另一方面我们要做好定位最大限度满足目标群体的消费需求，创新内部管理流程和成本控制模式，促使新的零售业态在我国这样的发展中国家产生和发展，为满足人民群众不断增加的物质生活需要和有效促进国内消费市场的发展贡献
收稿日期：2010－12－31
注释：
① 有学者将中西正雄理论归为“新零售轮转说”，笔者认为中西正雄理论核心是强调技术革新是业态进化的关键性因素，因此本文中将其称为“技术推动论”。
② 这里的零售商提供的服务包括环境服务、品类服务、区位服务、交付服务、信息服务等五类服务，而消费者在购买当中可能承担的成本则包括时间成本、运输成本、调整成本、心理成本、储存成本、信息成本等6种成本。