职业体育俱乐部品牌形象与球迷忠诚关系之研究，本文主要内容关键词为：俱乐部论文,品牌形象论文,忠诚论文,球迷论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1004-3624(2010)02-0017-04
前言
中国足球甲A联赛创立之初经历了几年的繁荣，但是自2001年以来，刚刚起步不久的中国足球甲A联赛球风日下。为了重塑联赛形象，中国足球甲A联赛于2004年改为中国足球超级联赛。然而由于假球、黑哨、赌球、球霸等负面影响不断，使中超联赛陷入了前所未有的困境。2008年更是出现了中央电视台全面封杀中超联赛的事件，其中最重要的原因就是中超联赛的品牌形象太差。负面的品牌形象不仅减少了联赛和球队的转播收入和赞助收入，还严重影响了门票的销售。据统计，2004到2008赛季，中超的场均观众上座率平均不到三成。如果再不注重联赛和俱乐部品牌形象的建设将会导致中超球迷大量流失。球迷是职业体育的主要消费群体，职业体育的发展离不开球迷的支持。一个稳定的球迷基础是一个职业体育俱乐部和联赛的重要竞争优势(Homburg & Giering,1999)。球迷忠诚有助于保持一个稳定的球迷群体，而且能为核心产品之外的延伸产品创造机会(Gladden & Funk,2001)。
在国内，有关职业体育俱乐部品牌形象的研究尚属空白，有关球迷忠诚的研究也是屈指可数。虽然很多研究都表明了良好的品牌形象和顾客忠诚之间的积极关系，然而却很少有人对职业体育俱乐部的品牌形象和球迷忠诚之间的关系进行过深入的研究。因此本文试图从球迷的角度出发找出影响中国职业足球俱乐部品牌形象的因素，在借鉴国外有关研究的基础上构建了一个职业体育俱乐部品牌形象测量模型，并提出了一个俱乐部品牌形象与球迷忠诚的关系模型。
1 已有文献回顾
1.1 球迷忠诚文献回顾
1.1.1 球迷忠诚的概念。忠诚的球迷基础是体育营销的必要保障，忠诚的球迷是体育资产的基础。球迷是一个特殊的消费群体，他们对一项运动或一支球队的承诺“有别于其他商业或休闲行业的中的顾客承诺”(Tapp and Clowes,2002)。其他企业经常会面临顾客忠诚变迁的问题(Lipke,2001)，而一支拥有悠久历史的球队就算他们的赛场成绩很糟糕，却还是拥有极其忠诚的球迷(Bristow and Sebastian,2001)。所谓球迷忠诚就是指某一个体基于认知、情感和心理承诺而继续支持某项运动、某支球队或某个运动员(James,1997)。球迷忠诚是一种强烈的品牌忠诚，它的特征是具有强烈的情感联结和认同(Bristow et al.,2001)。
1.1.2 球迷忠诚的测量。忠诚的概念是从营销学的理论和实践中发展而来，现在普遍认为，从态度和行为两个方面对忠诚进行测量才能够反映真实的忠诚状况，因为忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚两种，其中态度忠诚是区分真实忠诚和虚假忠诚的关键(Oliver,1999)。因此，对球迷忠诚的测量也应该包括态度忠诚和行为忠诚两个方面(Funk,Haugtvedt and Howard,2000)。
早期的球迷忠诚研究多是利用上座率来测量球迷的行为忠诚(Becker & Suls,1983; Greenstein & Marcum,1981; Hansen & Gauthier,1989)。后来，研究者们逐渐认识到仅仅通过观看比赛的行为来衡量球迷忠诚是有失偏颇的(Backman & Crompton,1991; Gladden & Funk,2001; Hill & Green,2000; James,1997; Kolbe & James,2000; Pritchard et al.,1999)。因为在缺少替代者的情况下有部分球迷可能看似忠诚，但是当有更多选择的时候他们就不再忠诚了(Jason A.Winfree and Rodney Fort,2008)。Murrell和Dietz(1992)是首次对球迷的态度进行测量的学者，他们的研究证明球迷的态度并不取决于实际观看行为。在随后的研究中，Mahony和Howard(1998)发现球迷的态度会对他们的消费行为造成影响，认为应该从态度和行为两个方面去研究球迷忠诚。Tapp和Clowes(2002)则主张从三个方面来衡量一个球迷是否忠诚：观看比赛的次数，是否认为自己是忠实球迷，参加球迷活动的兴趣。但是这三个方面本质上也可以归纳为态度忠诚和行为忠诚两个方面。
Hans H.Bauer(2008)等人在总结前人的研究成果之后提出了一个比较详细的球迷忠诚测量模型。他们认为态度忠诚可以描述为一种心理承诺，因此可以通过对心理承诺的测量来衡量态度忠诚。心理承诺的测量指标有内心依恋程度、承诺持久程度和对批评的抵抗力。而行为忠诚的测量指标要从过去的行为和未来预期的行为两个维度来衡量，这些指标包括现场观看比赛，观看电视比赛转播，其他相关传媒消费，购买俱乐部相关商品，穿戴俱乐部颜色或队标以及说服他人支持。
1.2 品牌形象理论的文献回顾
1.2.1 品牌形象的概念。“品牌形象”一词早在20世纪50年代就已经提出，早期在对品牌形象概念的界定上存在着四个流派，随着学术的发展，到了20世纪90年代品牌形象的四大流派经过融合与发展，逐渐形成了一些具有普遍认同性的观点。Biel(1992)认为品牌形象是消费者基于认知而形成的与品牌名称相关的属性与联想的集合。而Keller(1993)认为品牌形象是消费者通过记忆中的品牌联想而反映出来的各种感知，而品牌联想是在记忆中信息节点与品牌节点的相联结。此外，Aaker(2003)也认为品牌形象是一系列的品牌联想的总和，这里的品牌联想包括任何与品牌记忆相联结的事物。因此，笔者认为品牌形象是消费者对某一品牌带来的各种联想的综合感知和评价。
1.2.2 职业体育俱乐部品牌形象的测量。基于各自对品牌形象的不同理解，很多学者从各自的研究角度出发构建了不同的品牌形象模型，其中应用最广泛的是科勒(K.L.Keller)的品牌形象模型。
科勒的品牌形象模型是从他的基于顾客的品牌资产(Customer-based on Brand Equity)模型中分离出来的。科勒认为品牌形象是由品牌联想来反映的，所以可以通过品牌联想来测量品牌形象。他提出从品牌联想的强度、喜好和独特性三个维度来测量品牌形象，并将品牌联想分为属性联想、利益联想和态度联想三类。其中属性联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为与产品有关的属性联想以及与产品无关的属性联想两类。与产品有关的属性是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。与产品有关的属性主要分为四项：①价格；②包装；③使用者型态（何种型态的人会使用该产品或服务）；④使用情境（在何处以及何种情境型态下，该产品或服务会被使用）。利益联想是指消费者给予产品或服务属性的个人价值，利益联想可进一步分为三类：①功能利益；②经验利益；③象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势；经验利益是有关使用产品或服务的感觉；象征利益是指产品或服务的外在优势。而态度联想消费者对品牌的整体评价。
科勒模型的一大特点是基于顾客的角度出发，该模型对于不同的行业具有普遍适用性。但是要将该模型应用于具体的行业还需要构建各个因素的可操作性指标。
美国学者James M.Gladden和Daniel C.Funk(2002)曾在科勒的品牌形象理论基础上，通过对前人文献的梳理和回顾，在属性联想、态度联想和利益联想之下构建了16个适合于体育背景之下的指标来测量团队运动的品牌联想。但是该模型并没有从喜好、强度和独特性这三个维度对各个品牌联想指标进行测量。而且由于在此之前缺少相关方面的研究，他们构建的指标大多来自于前人有关上座率的影响因素研究和体育消费动机研究，所以对于他们所构建的指标是否全面还有待进一步的研究。有鉴于此，Stephen D.Ross等(2006)利用自由联想法提出用11个指标来测量球队品牌联想，并利用探索性因子分析法、专家调查法和验证性因子分析法得到了一个8因素的球队品牌联想测量模型。德国学者Hans H.Bauer等人(2008)在前人的研究基础上对体育俱乐部的品牌形象进行了更为全面深入的研究。他们吸取了前人研究的不足之处，从联想的喜好、强度和独特性三个维度对品牌形象进行测量，更加系统和严谨。在指标的选择和构建上，他们借鉴James M.Gladden和Daniel C.Funk(2002)的球队联想模型并在此基础上根据其它已有研究进行修正，更加客观全面。但是以上几位学者的俱乐部品牌形象测量模型中都遗漏了一个非常重要的指标——价格，在利勒的品牌形象模型中，价格是特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念。
2 假设模型的构建
2.1 俱乐部品牌形象测量模型的构建
基于以上回顾和思考，并结合国内俱乐部的发展实践，本文构建以下俱乐部品牌形象测量模型（图1）：
图1 俱乐部品牌形象测量模型
注：属性联想的所有指标从偏好度、强度和独特性三个维度去测量。而利益联想的指标只从强度和独特性两个维度去测量，因为人总是偏好利益的。态度联想的“情感”指标从独特性、信赖程度、积极性和热爱度四个方面去测量。
在该测量模型结构中，与产品有关的属性联想、与产品无关的属性联想、利益联想和态度联想这四个因素是反映品牌形象的潜变量，各个因素通过各自所含的测量指标来反映；潜变量是无法直接测量的变量，而具体的测量指标是可以直接测量的显变量。该模型中反映“与产品有关的属性联想”的测量指标有：球队成功、球星、主教练、球队成员、球队表现；反映“与产品无关的属性联想”的测量指标包括：球迷、队标和颜色、场馆、球队历史和传统、球队管理、球队老板、赞助商、家乡球队或主场球队、价格；反映“利益联想”的测量指标有：城市自豪感、球迷认同、同伴接纳、怀旧体验、逃避烦恼、社会化或交际、发泄情感、娱乐；而反映“态度联想”的测量指标是情感。
根据结构方程模型理论，各测量指标与因素之间的关系可以用如下的测量方程来描述：
其中：x是因子ξ的测量指标组成的向量；y是因子η的测量指标组成的向量；ξ代表外源潜变量（与产品有关的属性联想、与产品无关的属性联想）；η代表内生潜变量（利益联想、态度联想）；
、
分别表示两个方程中指标与因子之间的关系，是显变量在潜变量上的因子负荷矩阵；δ和ε是两个方程的误差项。
在后续的深入研究中，可以通过问卷调查获得相关的数据，然后利用结构方程模型的方法对该测量模型进行验证性因子分析，并根据分析结果得出最后的有效指标。
2.2 俱乐部品牌形象和球迷忠诚关系模型的构建
科勒曾指出各类品牌联想之间并不是相互独立的，而Gutman(1982)则进一步指出它们之间的联系可以用手段—目的理论来解释。手段一目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。手段——目的理论学家提出一个标准的手段—目的链模型，顶端是个人价值，中层是各种利益，最底端是产品的属性。因此，在这三种品牌联想之中，属性联想是最底层的，利益联想是中间层的，而态度联想是最顶层的。
而有关顾客忠诚的研究已经表明态度忠诚对行为忠诚有驱动作用，而独特的、信赖的、积极的、高热爱度的态度联想就是一种高水平的心理承诺—一即态度忠诚，Hans H.Bauer等(2008)人的研究也表明态度联想和心理承诺之间很难区分，因此，心理承诺可以视为是态度联想和态度忠诚之间的等价桥梁，也是上层概念的品牌形象和球迷忠诚之间的接合点，由此，笔者提出以下几个假设命题：
假设1、球迷对与产品有关的属性的品牌联想越强烈、越偏好、越独特，他们感知到的利益也越大。
假设2、球迷对与产品无关的属性的品牌联想越强烈、越偏好、越独特，他们感知到的利益也越大。
假设3、球迷感知到的利益越大，他们的态度就越积极。
假设4、球迷的态度联想越积极，他们的行为忠诚度就越高。
根据以上四个假设命题，我们可以得出俱乐部品牌形象和球迷忠诚的关系模型。（图2）
图2 俱乐部品牌形象与球迷忠诚关系模型
该模型是反映品牌形象与球迷忠诚各潜变量之间关系的假设模型，其中与产品有关的属性联想、与产品无关的属性联想是外源潜变量，而利益联想、态度联想和行为忠诚属于内生潜变量。根据结构方程模型理论，它们之间的关系可以用一个结构方程来描述：
η=Bη+rξ+ζ
其中：η和ξ分别表示内生潜变量（利益联想、态度联想、行为忠诚）和外源潜变量（与产品有关的属性联想、与产品无关的属性联想），B表示内生潜变量之间的关系，是内生潜变量之间的系数矩阵，г表示外源潜变量对内生潜变量之间的关系，是外源潜变量对内生潜变量影响的系数矩阵。ζ是结构方程的残差项，反映了η在方程中未被解释的部分。
在后续的深入研究中，同样可以通过问卷调查获得相关的数据，然后利用结构方程模型的方法对该结构关系模型中的各层关系进行验证，并根据分析结果对结构关系模型进行修正。
3 结束语
随着人民生活水平的提高，人们对职业体育的消费需求日益强烈，人们越来越希望能够观赏到高水平的本土赛事，职业体育赛事在人口众多的我国有着非常广阔的市场前景；另一方面，在我国经济结构转型的过程中政府对体育产业的发展也有着很高的期望，而且搞好一些具有国际影响力的职业体育赛事对于提升一个国家的形象也有着很积极的作用。可以说这是为我国职业体育联赛和俱乐部的发展提供了绝佳的环境和契机，然而我国的一些职业体育联赛经过这么多年的挣扎却依然还是步履蹒跚。这与联赛及一些俱乐部只顾眼前利益，不注重品牌形象建设和球迷忠诚培养不无关系。本文创新性地选取这一角度，希望通过对中国职业体育俱乐部品牌形象与球迷忠诚的关系的研究，为俱乐部的品牌形象建设和球迷忠诚培养提供参考，同时也为今后有关这方面的研究做铺垫。在后续的研究中，笔者将会根据调查问卷所获得的数据，利用结构方程模型的方法来对该俱乐部品牌形象测量模型以及俱乐部品牌形象与球迷忠诚关系模型进行验证。
收稿日期：2010-01-15