对我国服装品牌VMP发展模式的探讨，本文主要内容关键词为：服装品牌论文,模式论文,我国论文,VMP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
VMP(Visual Management & Marketing Product System)是欧洲国际服装品牌标准化运作系统，也是欧洲服装国际品牌经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。VMP从视觉形象、产品开发及营销管理全方位为企业提供了领先、卓越的服装品牌运作模式。本文试就中国服装业的现状做一分析，针对我国服装品牌发展中存在的不足，结合我国品牌发展的特点，探讨我国服装品牌VMP发展模式。
1 我国服装品牌的发展现状
中国是世界上最大的服装制造和出口国，有着悠久的服装生产制造历史。特别是近十几年来，我国的服装业呈跨越式的发展趋势，涌现出一批在国内有很高知名度的服装品牌。我国的服装企业在品牌战略中，已经取得了非常瞩目的成就，拥有了像雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜乌、庄吉等“中国驰名商标”的服装品牌。而女装品牌在我国的服装业也开创了独立存在的空间，在业内有杭派(杭州)、海派(上海、深圳)、汉派(东北、华北)之称。但我国的服装品牌与世界发达国家相比，还存在着较大的差距，主要表现在以下几个方面：第一，缺乏国际级知名品牌。中国的服装品牌已逾十万，但在国际市场上，我国的服装品牌还没有实质性的影响力，更谈不上参与国际市场的品牌竞争。第二，服装企业的各类人才匮乏。品牌国际化人才是成功的关键，我国大部分服装企业缺乏一批国际级水平的服装设计师、打版师、工艺师、专业技术人才、CAD/CAM操作人员，特别是精通外语的优秀的品牌营销和管理人员。第三，服装品牌缺乏文化底蕴。服装企业在追求产品质量、追求生产规模的同时，忽视了对品牌文化内涵的追求，品牌缺乏个性和特色，缺乏与众不同的风格，忽视了服装品牌从品质到品位的追求。第四，服装企业缺乏对品牌内涵的深刻理解，品牌定位不明，缺乏个性。品牌发展缺乏前瞻性、科学性、持续性、规范性，造成了不少品牌的发展缺乏空间。第五，60％的服装企业还从事以低成本为核心竞争力的OEM模式，行业自律较差，竞相压价、无序竞争的现象时有出现；纺织业(面辅料)与服装业脱节，高新面料的自给率不到50％；服装设备制造业等落后，高档特种缝纫机及粘合、裁剪和整烫设备全部依赖进口。如此种种已成为服装业发展的瓶颈。
随着经济全球化、一体化的快速到来，国际强势品牌凭着其实力源源不断地进驻中国，使越来越多的中国服装企业意识到以量多价低为主的发展模式的不可持续性，企业要发展、要获得更高的利润，其最终的奋斗，目标是创建国际级强势品牌。因此大力调整我国服装品牌的发展战略，学习和引进国外先进的品牌标准化运作模式是我国服装企业寻求新发展的必由之路。
2 VMP的内涵与构成
VMP国际服装品牌标准化运作系统，是欧洲品牌服装经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。VMP从视觉形象、产品开发及营销管理全方位地为企业提供了领先、卓越的品牌运作模式依据，在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位，是CI(Corporation Identity)的行业专业化升级。VMP将服装企业的有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服装企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，为服装品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强服装企业对内运行能力和对外竞争力的目的。
VMP正式提出至今，其内涵日益丰富。它由品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind & Marketing & Management Identity System)、视觉形象识别系统VIS(Visual Identity System)、产品开发行销系统PIS(Product Identity System)三部分构成。
(1)MIS是VMP战略运作的原动力和实施基础。品牌理念(Mind)为品牌之“心”，是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导，包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素；管理系统(Management)是服装企业经营运作的基础与保证体系，服装企业的竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺安全管理等内容构成了现代服装企业内部的基础性管理工作；现代营销(Marketing)在国际化背景的市场竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，通过客户关系管理、服务模式的建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理，构建服装企业对外的市场竞争能力。
(2)VIS是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表
现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VIS与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服装企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输入形成集成要素。集成要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的独立系统，将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。
(3)PIS是在顾客需求系列化、多样化的客观基础上，对服装产品按不同的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、规范化开发，以此达到最大限度地占领市场，并以统一规范的品牌形象建立顾客长期品牌认知的目的。从识别特征来看，PIS是因为品牌的诸多服装产品在进行外观设计时，即由曲线塑造、细节雕琢、色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。除此之外，服装产品的设计形象还包括服装品质和内在工艺的设计，它们与外观一起形成了服装产品对于顾客的全面印象。从品牌内部管理来看，PIS则是品牌从系统论高度推行设计管理，把品牌创新开发工作从孤立地、单纯考虑某一产品的设计问题提升到系统层面，从“产品群”角度对品牌经营的各大类、同种类不同档次、不同市场的产品之间的设计关系进行周密策划、系统控制，循序渐进地分步实施而体现出的持续发展战略。
3 我国服装品牌的VMP发展模式探讨
VMP的独特优势在于从服装行业品牌运行的规律切入，快速有效地建立起符合国际化竞争规则的服装品牌，系统地、有重点地进行模块化运作，为企业量身定制。VMP对我国服装企业品牌塑造与系统化管理的意义集中体现在以下几大方面。
3.1 提炼品牌理念，挖掘品牌文化，形成品牌服装的个性魅力
没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌理念与文化是服装产品的灵魂和核心。我国服装与世界级品牌相比，最大的差距在于品牌的文化内涵。品牌文化的建立首先要提炼文化内涵，找准形象定位与个性定位。VMP人格化理论认为，品牌也是人。人有个性因此品牌也具有个性，所谓的个性就是品牌所具有的独特的文化底蕴，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋于共识，价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础。人们需要不同个性的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻，而那些具有鲜明个性的品牌却能大行其道的真正原因。我国的服装企业要认真研究我们中国人自己的传统文化，从哺育自己的民族文化中汲取营养、获取精华，并不断地丰富其内涵，不断地创新，进而设计出符合现代人审美情趣的、具有个性魅力的服装款式，制作出既有现代感又有民族味，让世界各国人民所理解并接受中国风格的服装，这也许是中国强势服装品牌创建的捷径之一。
3.2 完善管理基础，强化管理系统，提升服装企业的综合竞争力
中国的服装企业出身背景不一、成长的时间过短，企业内部管理系统还相当不完善。在国际化的竞争环境下，企业外部环境具有很大的不确定性和复杂性，而企业内部存在的多种管理漏洞会使企业在国际化的竞争环境中风险重重。我国服装企业的高速成长要求管理能力也能相应提升，从服装企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期，都需要有一个良好的管理平台来保证企业规模的不断扩大，与此同时要求对企业的内部管理进行相应的变革。VMP从企业的基础性管理切入，强调管理的标准化与系统性，同时强化系统与企业自身的契合性，通过调研了解企业的规模，成长阶段，品牌影响力，内部文化、管理、技术及外部环境，为企业量身定制一套有效的VMP方案，推动企业阶段性的成长并提供长期的顾问服务，直至为服装企业奠定坚实的成长基础、竞争基础及抗风险能力。
3.3 开发消费者满意的产品，提供最好的服务，建立强势品牌
开发消费者满意的产品，提供最好的服务，建立强势品牌是服装品牌企业的最终目的。国内服装品牌的产品设计和技术力量与发达国家相比，差距仍然明显。多数品牌企业仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够。这主要因为国内服装企业和公司大多缺乏高水平的设计师，这与国外企业的一个品牌至少有一位名设计师形成了鲜明的对比。许多服装企业不惜重金投放大量广告，聘请形象代言人，却缺乏对消费行为的研究，不知道消费者对服装流行的需求。同时国内服装品牌的系列化、形象统一化、主题的鲜明性也明显不足。因此，在国内产品设计力量不成熟的情况下，国内服装企业完全可以选择引进国外的智力，引进国外的品牌运作模式等方式解决产品开发问题。VMP系统强调品牌应着重整体的设计理念，服装设计风格在统一中求变，每季推出新品既有创新又能保持本品牌自己的风格。强调注重市场调查，观察了解目标消费者的喜好，学会分析销售数据、分析民俗心理及区域文化对消费行为的影响等等。因此，我国的服装企业一方面应该加强市场调查，在产品设计上如面料、图案、色彩、款式造型、结构处理、缝制工艺、产品包装等方面进行一些独一无二的设计创新，就是这种独一无二造就了品牌的风格和个性化，树立起独特的品牌形象。另一方面要创建强势品牌，人才是成功的关键。因此当务之急要培育、引进一批国际级水平的服装设计师，专业技术人才、现代企业的管理人员和营销人员，组建一支精干的队伍。只有这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，才能掌握出奇制胜的王牌。
3.4 抓好营销队伍，完善营销系统，打造完美体验终端
目前我国服装企业营销理念还比较落后，营销手段不力，内外营销系统不完善，造成服装产品积压严重，生产和销售脱节现象非常明显。现在服装品牌销售渠道主流是特许加盟，在构建网络时应抓重点、先试点、一步步分阶段推广。如果网络架构的质量不好，将难逃整改的痛苦。VMP系统强调销售渠道的系统性与扩容性，一次性实现渠道网络的构架，打造渠道扩展的平台，将来随着市场规模的扩大，有步骤地在此平台进行升级。在网络建好之后，从各方面与代理商共同投入，共同维护，最终建立“共进取、共赢利、共荣誉、共患难”的伙伴关系。VMP系统从服装企业总部到终端单店运营的管理采取先规范、再扩张的稳健方法来保证品牌发展的稳定性，根据企业实际情况及品牌风格建立日常工作流程及陈列维护、客户服务体系等规范模式。通过培训，量身定做管理手册，如《专卖店管理手册》、《店员管理手册》、《店长管理手册》等，系统性地提升营销系统的综合素质。
另一方面，国内品牌似乎更重视广告宣传和明星代言的投入，通过卖场营造生活氛围，传达品牌理念，促进销售的意识相对淡泊。VMP通过对品牌理念、管理与营销系统及产品与视觉系统的整合，最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统MOT(Moment of Truth)。即由服装企业内部管理行为标准、统一的品牌经营理念和服装品牌营销系统，使服装品牌行为趋向一致，从而在行为上形成品牌的识别特征。通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。顾客对品牌的感受虽受到广告新闻等其他传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。VMP终端的宣传优势在于直接、形象、立体，卖场是传递品牌服装理念，展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，并不能把品牌产品的全貌真实地展现在消费者面前。而在卖场，顾客可以对产品的款式，颜色、质感一目了然。这里是可伸手触摸的时尚，可立即试穿的时尚，可亲身感受的品牌服装文化。终端营销实际上是广告营销的继续，VMP系统为消费者打造了完美体验终端，这也是我国的服装企业应该重视和借鉴的一种营销模式。
4 结语
VMP系统目前已成为欧洲国际服装品牌标准化操作的典范，它将服装产品开发和行销系统作为服装品牌管理的重要方面，在欧洲成功地帮助大量的国际服装品牌建立了更深入的品牌影响力，其成功的操作模式对于我国正处于品牌发展期与提升期的服装企业有很好的借鉴意义。我国服装企业不仅应以国际品牌运作与管理标准化体系——VMP模式来进行品牌的规划与发展，还应快速结合我国国情、文化和企业现状构建本土化的VMP系统，形成企业品牌与产品品牌的高度协调、高度融合、高资产度、高延伸溢价能力，并最终形成品牌优势和品牌竞争力，在较短的时间内，创建具有中国特色的、具有国际竞争力的服装强势品牌。