企业形象对顾客态度忠诚与行为忠诚的影响模型——来自零售银行业的证据，本文主要内容关键词为：忠诚论文,银行业论文,企业形象论文,证据论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
21世纪的企业越来越关心如何管理企业形象以增加利益相关者，特别是顾客群体对企业的关注。每一个企业都应该自省：“我在顾客心目中的形象如何，相比竞争对手，我的形象是否具有吸引力?”
在高度竞争的零售银行业中，企业形象作为一项资产，可以帮助企业实现差异化并增加其在竞争中胜出的机会。2006年12月11日，中国入世5年保护期结束，中国银行业对外资银行全面开放，国内各商业银行在公司业务方面的竞争日趋白热化，其增长空间日益狭小，使得各商业银行转而将零售业务作为新的利润增长点。零售银行业进入了高速增长阶段，面临竞争激烈、顾客需求增长空间不大且逐步放松管制的局面。从前那种顾客自始至终忠于某家银行的关系变得越来越稀有。为了提高顾客忠诚度，许多银行推出了创新性的产品和服务项目。然而，这样的创新不断地被其他银行所效仿。因此，对银行而言，关注那些不太有形也不太容易被效仿的顾客忠诚决定因素，例如企业形象等顾客对企业的评价性判断，是可行性更高的方式。实践中，一些银行已经开始意识到企业形象建设的重要性，特别是中国银行更在“2009中国金融营销奖”评选活动中，荣膺“最佳企业形象奖”。“水能载舟，亦能覆舟”，也有一些银行疏忽甚或无视企业形象的塑造，致使消费者不再倾心于这些银行。例如民生银行的“万人被开户”以及“贷款门”丑闻，都在蚕食其企业形象。究其原因，主要在于企业并未真正意识到企业形象对盈利能力的影响。当竞争趋于白热化时，有关企业形象的研究显得更为重要，因为企业所能提供的产品或服务相似，大家都在争取相同的顾客群体。如果企业能够了解企业形象对于消费者行为的确切影响，则企业会更多地投入时间、精力和财力去塑造企业形象。
尽管还缺乏实证证据，但是营销学者已经认识到企业形象在消费者行为中的作用[1]。自20世纪80年代以来，企业形象一直是市场营销领域的热点研究主题[2]。例如，洛夫洛克提出，“在顾客选择决策中，如果顾客对于服务在绩效、价格以及可获得性方面的感知几近相同，形象……可能不仅仅起到一个次要的作用”。且有许多学者断言，好的企业形象有助于增加企业的销售额和市场份额[3]，建立并维持顾客忠诚[4]。在针对航空业服务质量与顾客忠诚的一项研究中，Ostrowski等发现，“在解释顾客忠诚方面，乘客基于长期乘机体验(包含了多次服务接触)形成的对航空公司的印象比基于单次乘机经历做出的评价更为重要。”他们还提出，如果消费者对于服务提供商的整体印象是好的，那么消费者可能将一次糟糕的体验视为例外情况[5]。
然而，先期研究也存在不足之处。(1)纵览文献，将形象作为顾客忠诚前置因素的研究相对匮乏。现有研究多从管理视角研究企业形象，除了从消费者视角研究零售商店形象[6]以外，少有关于消费者对于服务企业形象评价的研究[7]。因此，消费者在选择服务提供商时，企业形象具有怎样的作用机理呢?特别是对那些新产品易于被复制且难以实现价格差异化的服务企业而言，形象是否重要呢[8]?这是值得我们深入探讨的问题；(2)企业形象与顾客忠诚之间是否仅仅直接相关，抑或这种关系还受到顾客满意等中介因素的影响，尚处于探索性研究阶段；(3)一些学者意识到了企业形象的重要性，但是对于究竟是企业形象影响顾客价值和顾客满意，还是顾客价值和顾客满意影响企业形象的问题，尚处于争议中；(4)以往研究多将顾客忠诚作为单维度变量，探讨企业形象与顾客忠诚之间的关系，而主流忠诚研究已经认可忠诚是一个两维度变量的观点，因此，有必要探究企业形象是同时影响态度忠诚和行为忠诚，还是通过态度忠诚影响行为忠诚的问题。本文将企业形象、顾客价值、顾客满意、顾客态度忠诚和顾客行为忠诚纳入同一模型，选择典型的复杂服务业——零售银行业作为调研刺激物，通过对天津市零售银行业顾客进行问卷调查，并对收集到的数据进行统计分析，探讨企业形象对顾客忠诚的作用机制，以期明确企业形象的重要性，为零售银行塑造良好的企业形象，进而提升顾客价值、顾客满意和顾客忠诚，提供系统的决策参考，同时进一步丰富企业形象理论。
相关理论回顾
1.企业形象研究
企业形象是对企业进行综合性评价的一个重要因素，当顾客听到某企业的名称时，首先映入其脑海的就是企业形象[9]。迄今为止，学者对企业形象的界定主要包括两种视角。一种视角强调企业形象是顾客对企业的一种总体印象。Bayton最早以拟人化的观点提出“企业形象”这一概念，认为消费者往往通过个性化的描述，如“大方”、“友善”等措辞，来描绘企业所具有的属性[10]。基于形象是一种“格式塔”的理念，Barich等学者提出，企业形象是企业在公众心目中形成的总体印象[11]。另一种视角强调企业形象的形成是一个动态过程。企业形象的形成符合以类别为基础的信息处理理论的思路，是顾客心目中的一个选择过程。顾客在与组织互动的过程中得到不同的体验与相关信息，然后对其进行有选择的加工，使得顾客对企业形成一种个人印象。更进一步地，Nguyen等认为，企业形象是公众将企业的不同属性与其竞争对手加以比较的聚合过程形成的结果[1]。综合以上两种界定，我们提出，企业形象是消费者将企业提供的产品、服务或通过其所从事的社会性活动获得的相关信息及经验，与其竞争对手加以比较形成的一种主观性整体印象。
有关企业形象的维度，主要有两种观点：一种认为企业形象包含两方面的因素：功能性因素与情感性因素[12]。功能性因素主要对组织绩效进行逻辑性和结构性分析，着眼于容易测量的有形特征；而情感性因素是基于主观性态度对组织形成的感知，与心理维度相关。二者共同构建起顾客心目中的企业形象。另一种则认为企业形象并不反映目标对象的实质，而是感知者在与目标对象互动的基础上形成的一种主观性表征。因此，企业形象就是顾客对企业的主观性态度、视角以及情绪[13]。本研究采用后一种观点，着重考量企业形象的情感维度。
2.顾客价值研究
顾客价值是一切营销活动的基础，获得高价值是顾客惠顾企业的主要动机之一。纵观顾客价值研究，多数学者都认为，顾客价值是顾客对感知收益与感知付出进行权衡的结果[14，15]。例如，Zeithaml等从顾客视角提出，“……感知价值是顾客基于感知所得与感知所予对产品效用的综合性评价”[16]。在此基础上，罗海成特别强调了顾客感知价值的相对性，提出顾客价值是在与竞争替代品比较的基础上，消费者对感知所得与感知付出之间的比较和权衡[17]。并且，价值是一种互动的、相对的、偏好的体验。因此，我们提出，顾客价值是在与竞争替代品比较的基础上，顾客对感知所得与感知付出之间的比较与权衡，而其中感知所得既包括对质量的感知，也包括对消费体验的感知，即顾客价值=f(质量、体验、付出)。
3.顾客满意研究
综观以往文献，顾客满意的定义主要包括两种倾向：一是特定交易的顾客满意(transaction-specific customer satisfaction)，即顾客对于某件产品或某次服务接触的评价[18]。二是累积的顾客满意(cumulative customer satisfaction)，即顾客对某一产品或某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价[19]。特定交易的顾客满意能清楚地揭示企业在某件产品或某次服务中所作所为的对与错，但是，消费者往往基于迄今为止积累起来的所有消费经历做出未来是否继续购买的决策。因此，与特定交易的顾客满意相比，累积的顾客满意能够更好地预测顾客忠诚及企业绩效，将其作为衡量经济生活质量的指标也更具说服力。综上所述，本文将采用累积的顾客满意这一概念作为顾客满意的操作性定义。
4.顾客忠诚研究
传统的忠诚研究多从购买行为的角度考量忠诚[20]。然而，Jacoby等对这些行为测评标准提出了批评，指其缺乏概念性的基础，仅仅反映了动态过程的静态结果[21]。他们认为，如果顾客出于偶然或是对便利性的偏好而持续购买，则这种行为并不能作为忠诚的一种表征；而如果顾客同时忠于多个品牌，那么仅仅关注顾客是否持续购买，也可能掩盖顾客是否忠诚的真相。Oliver也指出，这些定义都不约而同存在一个问题，即仅仅关注行为因素，却忽略了忠诚的心理意涵[22]。事实上，Gremler也强调，要有效地测评顾客忠诚，既不能忽视态度成分，也不能遗漏行为因素[23]。因此，我们沿袭顾客忠诚研究的主流思想，从顾客行为与态度两个方面测评顾客忠诚。其中，态度忠诚指顾客对企业的一种长期承诺，主要体现为第一选择、价格容忍度等方面[17]。行为忠诚则指顾客克服一些障碍，做出实际购买行为，并形成重复购买的惯性[24]，主要体现为重复购买意向、交叉购买意向和推荐意向。
研究模型与假设
以类别为基础的信息处理范式假定，顾客对企业相关属性的评价，会受到企业形象的影响。而顾客对企业相关属性的评价，主要表现为顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。
1.企业形象对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的影响
(1)企业形象对顾客价值的影响
有关企业形象与顾客价值的关系，学者们的意见尚未统一。有些学者提出，由于服务属性难以评价，企业形象将正向影响顾客价值[25，26]。另一些学者则指出，如果顾客认为他们通过从某公司购买产品或服务获得的价值越高，其企业形象就越好[27]。因此，有必要对二者的关系做进一步的探讨。由此，我们提出：
H1：企业形象对顾客价值具有直接正向影响。
(2)企业形象对顾客满意的影响
先期研究表明，企业形象与顾客满意之间的关系虽未得到足够的关注，但是，企业形象已经作为与组织、产品或服务评价相关概念(例如，感知质量、感知价值及顾客忠诚)的前置因素或中介变量，单独或与顾客满意一起出现在其他研究中[28-30]。有关企业形象与顾客满意的关系，主要有两种意见：一是，顾客满意影响企业形象，或曰，企业形象是累积性顾客满意或不满意的函数[31]；二是，企业形象影响顾客满意[4]。基于以上分析，我们认为有必要对二者的关系做进一步的研究。因此，我们援引后一种观点，提出：
H2：企业形象对顾客满意具有直接正向影响。
(3)企业形象对顾客忠诚的影响
态度从功能上与行为意向相关，而行为意向预测着行为。最终，企业形象作为一种态度，必然影响顾客忠诚，因为顾客忠诚是行为意向的一种表征[32]。在有关顾客忠诚决定因素的研究中，学者多次提出企业形象是顾客忠诚的重要影响因素之一，积极的企业形象能够增加顾客再次光顾的可能性[33]。因此，我们提出：
H3a：企业形象对态度忠诚具有直接正向影响；
H3b：企业形象对行为忠诚具有直接正向影响。
2.顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的影响
(1)顾客价值对顾客满意的影响
感知价值与顾客满意正相关，这是一个合理的命题，并且在实证研究中也得到了证[34]。Rust等提出，价值会对满意产生影响[35]。同时，服务管理文献也认为，顾客满意是顾客价值感知的结果[36]。因此，顾客价值是顾客满意的一个驱动因素[37]。因此，我们提出：
H4：顾客价值对顾客满意具有正向影响。
(2)顾客价值对顾客忠诚的影响
Chang等指出，顾客感知价值是决定消费者购买意向的主要因素之一[38]。多项研究都表明，通过提供优质服务和产品来传递高价值是创造顾客忠诚的一个有效途径[39-41]。因此，我们提出：
H5a：顾客价值对态度忠诚具有正向影响；
H5b：顾客价值对行为忠诚具有正向影响。
(3)顾客满意对顾客忠诚的影响
高度的顾客满意往往反映的是顾客以往与企业互动的愉快经历。一个很自然的结果就是，消费者会将自己的积极体验与其他消费者分享，并向其推荐该企业。此外，有积极体验的消费者自身也会尽量多购买该企业提供的商品或服务，因为该企业在这名消费者心目中具有超越其竞争对手的地位[42]。因此，我们提出：
H6a：顾客满意对态度忠诚具有正向影响；
H6b：顾客满意对行为忠诚具有正向影响。
3.顾客态度忠诚的中介作用
既然企业形象、顾客价值和顾客满意均对顾客态度忠诚和顾客行为忠诚具有直接的显著影响，而且顾客态度忠诚和顾客行为忠诚有着紧密的联系，因此，顾客态度忠诚在企业形象、顾客价值和顾客满意对顾客行为忠诚的影响过程中可能起着中介作用。Ajzen等认为，态度忠诚是行为忠诚强有力的预测因子，或日态度忠诚是行为忠诚的前置因素[43]。Oliver指出，认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚之间存在逻辑递进的关系[22]。因而，我们提出假设：
H7a：顾客态度忠诚在企业形象对顾客行为忠诚的影响过程中起到中介作用；
H7b：顾客态度忠诚在顾客价值对顾客行为忠诚的影响过程中起到中介作用；
H7c：顾客态度忠诚在顾客满意对顾客行为忠诚的影响过程中起到中介作用。
基于以上分析构建的概念性模型如图1所示。
图1 概念性模型
研究方法
1.样本
本研究采用问卷调查法收集有关数据。问卷包括企业形象、顾客价值、顾客满意和顾客忠诚4个方面的测量题项，以及有关消费者人口统计特征资料题项和为确保准确测量而设计的过滤性问题题项。在正式调研之前，我们首先在天津市两家银行的两个分理处进行了预调研，随机发放问卷320份，收回有效问卷298份，有效回收率为93.13％。信度和效度检验结果显示，预调研问卷的KMO值为0.8956，累计方差解释度为73.48％，并通过了巴特利球体检验(p＜0.000)。
正式调研抽样框为天津市内六区(南开区、河西区、河东区、和平区、河北区和红桥区)的零售银行网点名单。我们将全市所有银行网点随机排列后，随机抽取南开区白堤路建设银行作为第一个银行零售网点的样本，再自银行网点随机表中等距抽取出15个银行零售网点。
基于随机起点等距抽样的原则，我们在每个银行零售网点抽取30个受访对象(共480个)，具体规则如下：自被抽中的银行零售网点开始营业后，以办理完业务将要离开的消费者作为受访对象，随机抽取第一个受访对象，然后每隔3个抽取1个。如果出现拒绝访问时，则按照抽样距离继续下一个抽样，直至完成该网点的抽样定额。如果当日银行网点内的合格受访者不足30个，次日继续在该网点按同样规则抽取直至完成定额。在实际调查过程中，为提高受访者的配合程度，我们聘用在校女大学生进行调查，并向每位受访者赠送一份纪念品表示感谢。正式调研共收到有效问卷468份，有效回收率为98％。样本的描述性统计结果见表1。
2.测量工具
对于企业形象的测量，本文借鉴Nguyen等的企业形象量表[1]，并加入一个测评企业声誉的题目“该银行具有高知名度和良好口碑”，形成了包括4个题目的零售银行业企业形象测量量表。
对于顾客价值的测量，本文借鉴Zeithaml[44]、罗海成[17]和Cronin等[42]的研究，采用三个题项，分别从顾客对所获得与所付出的比较、与竞争替代品的比较以及对顾客价值进行综合评价的角度，测评了顾客感知价值。
对于顾客满意的测量，本文参考Andreassen等[4]的满意度测评量表，结合我国银行业的特征将措辞中国化，最终确定了包含“我与该银行打交道的经历是愉快的”、“我选择该银行是明智的”、“该银行基本符合我的期望”和“总体上，我对该银行是满意的”4个题项的顾客满意量表。
有关顾客忠诚的研究普遍认为，真正的忠诚由态度因素和行为因素组成。借鉴大多数学者的做法，本文也将顾客忠诚构建成一个二维变量，从态度和行为两个方面测度顾客忠诚。在态度忠诚方面，我们借鉴Zeithaml等[16]的研究，确定了包含3个问项的测量量表；在行为忠诚方面，我们参考Griffin[45]的研究，确定了包含3个问项的测量量表。
本文对上述变量的测量，均采用1-7级的李克特型量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。
研究结果
对17个观测变量的分布进行检验发现，其Skewness系数的绝对值介于0.620-1.799之间，均小于3， Kurtosis系数的绝对值介于0.320-4.296，均小于10，可以认为这些数据呈近似多元正态分布[46]。因此，我们在 LISREL8.72中采用最大似然法进行参数估计。
1.信度与效度分析结果
我们首先使用SPSS15.0软件，计算5个潜变量的Cronbach's α系数，结果显示各分量表的Cronbach's α系数均高于0.70(见表2)，表明问卷具有良好的信度。本文所采用的测量题项均来自过往文献，经过了多次验证，从而保证了较好的内容效度。接着，我们使用LISREL8.72软件，对数据进行基于最大似然估计的验证性因子分析。结果表明，所有变量的组合信度都大于0.94，进一步证明了变量的内部一致性(见表2)。每个测量题项在其所对应变量上的因子负载都高度显著，表明数据具有较好的收敛效度。任意两个变量之间相关系数95％的置信区间不包含1，且AVE的平方根大于各潜变量相关系数的绝对值，同时也都大于0.5，表明数据具有较好的判别效度(见表3)。
2.结构方程模型分析与比较
为了验证顾客态度忠诚的中介作用，我们将借鉴Baron和Kenny提出的分析中介作用的4个条件：(1)自变量和因变量显著相关；(2)自变量和中介变量显著相关；(3)中介变量与因变量显著相关；(4)当控制中介变量时，自变量对因变量的影响很小(部分中介)或没有影响(完全中介)[47]，采用模型比较的方法来确认一个最佳匹配模型。具体过程如下：首先，我们在分析现有文献的基础上，利用结构方程建模的方法，建立了假定模型(全模型，见图1)和竞争模型(完全中介模型，见图2)。
其次，考察各模型的拟合情况。根据温忠麟等[48]的推荐，我们采用
/df、NNFI、CFI及RMSEA这几个拟合指数，其中/df大于10表示模型很不理想，小于5表示模型可以接受，小于2则模型拟合得很好；NNFI、 CFI的临界值为0.90，大于0.90表示拟合得很好，越靠近1越好；RMSEA的临界值为0.08，小于0.05表示拟合得非常好。
假定模型(全模型)的拟合结果显示=896.7(P=0.00)，df=111，/df=8.07；RMSEA=0.14；GFI=0.77，CFI=0.90；竞争模型(完全中介模型)的分析结果显示：=253.3(P=0.00)，df=83，/df=3.05，在2.0～5.0之间； RMSEA=0.075，小于0.1；RMR=0.10，ECVI=0.73，GFI=0.94，AGFI=0.89，NFI=0.97，NNFI=0.98，CFI=0.97，PNFI=0.75，PGFI=0.62，AIC=274.91，CAIC=447.81，CN=185.20。
最后，通过比较嵌套模型间的拟合指数，以确定一个最佳匹配模型。最佳匹配模型的确定标准为该模型不但要能很好地拟合数据，而且相对简洁(路径越少，则模型越简洁)。结果显示，竞争模型(完全中介模型)为最佳匹配模型(如图3所示)。
图2 竞争模型(完全中介模型)
图3 最佳匹配模型
注：**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。
由表4可知，顾客态度忠诚在企业形象、顾客价值和顾客满意对顾客行为忠诚的影响过程中确实起到完全中介的作用。顾客态度忠诚对顾客行为忠诚具有显著的直接正向影响，企业形象、顾客价值和顾客满意对顾客态度忠诚具有显著的直接正向影响，且企业形象、顾客价值和顾客满意借助于顾客态度忠诚的中介作用对顾客行为忠诚产生间接的正向影响。
结论与启示
本研究考量了企业形象、顾客价值、顾客满意、顾客态度忠诚与顾客行为忠诚概念之间的相关性以及关系强度，对于激励企业塑造良好形象具有重要的理论意义。主要的研究结论包括：
第一，企业形象显著影响顾客价值、顾客满意和顾客态度忠诚。这一方面说明，如果企业能够在顾客心目中形成良好的企业形象，则顾客更加有可能获得愉快的服务消费体验，从而认为自己的购买决策是明智的，并最终降低价格敏感度，将该企业作为自己的第一选择；另一方面说明，企业形象不但直接影响顾客态度忠诚，而且间接地通过顾客价值和顾客满意影响顾客态度忠诚。
第二，企业形象是最重要的态度忠诚影响因素。由表5可知，在影响顾客态度忠诚的三个因素中，企业形象对顾客态度忠诚的影响最大(路径总效应系数为0.39)，其次是顾客价值(路径总效应系数为0.28)，顾客满意对顾客态度忠诚的影响系数最小(路径总效应系数为0.16)。先期研究中，期望不一致范式认为顾客满意是顾客忠诚最主要的影响因素。Nguyen和LeBlanc[27]的研究结果表明，顾客满意与企业形象同时影响顾客忠诚，其中顾客满意比企业形象对顾客忠诚的影响更大；而Andreasson和Lindestad[4]在对挪威跟团旅游服务项目(高货币成本、消费次数少且服务质量难以评判)的研究中发现，企业形象是顾客态度忠诚最关键的影响因素。零售银行业的特征是货币成本低、频繁光顾且顾客普遍与银行建立长期关系，我们在这一行业的研究发现与后者的研究结果相吻合，并且弥补了其中的不足之处，进一步确证了企业形象在形成与维系顾客态度忠诚中的重要作用。
第三，企业形象、顾客价值与顾客满意通过态度忠诚间接地影响行为忠诚。从实证分析的结果来看，顾客行为忠诚仅仅受到顾客态度忠诚的直接影响，其他变量都必须借助于顾客态度忠诚对顾客行为忠诚发挥作用，即企业形象、顾客价值、顾客满意、顾客态度忠诚与顾客行为忠诚之间存在逻辑递进关系。
根据上述结论，企业应该集中人力、物力、财力，用心打造有利的企业形象，进而强化顾客忠诚。但是，企业也必须更深入地了解企业形象对顾客忠诚的作用机理。
第一，企业形象对顾客价值、顾客满意和顾客态度忠诚的影响为银行管理者带来如下启示：其一，银行应当明确自己的形象定位。对于银行而言，除了履行企业社会责任、开展各种优惠促销活动及定期推出形象广告等，更重要的是明确自己的形象定位。例如，汇丰银行多年来始终坚持自己以“环球金融，本地智慧”为本地客户提供服务的营销理念与形象定位，将汇丰遍布全球的金融机构与对地方文化背景的了解结合起来，为地方客户提供因地制宜的理财商品与服务项目。其二，企业形象是持久竞争优势的来源之一。当企业在顾客心目中的形象比竞争对手更具吸引力时，该企业就与所属行业中的其他企业显著地区分开来，并且在竞争中往往可以稳操胜券。具有吸引力的企业形象不仅能够吸引潜在顾客，而且可以吸引那些对于获得成功必不可少的利益相关者(例如金融分析师、投资者以及评价机构，等等)。其三，银行应当通过有效地管理服务接触人员以及有形设施来塑造企业形象，进而强化顾客态度忠诚。在银行所提供的服务项目中，客户出现并参与服务传递过程是服务生产所必需的。因此，可以将接触因素视作决定顾客感知企业形象的关键因素。例如，银行在塑造有利形象的策略中，强调柜台服务人员的工作能力或设备的先进性，以便利用这些有形特征来增强其形象的辨识度。
第二，企业形象是态度忠诚最重要的影响因素。这一发现说明，在零售银行业中，顾客满意并非唯一的顾客忠诚决定因素。现实中，多数银行都会测度顾客满意，以了解顾客反馈。然而，尽管顾客满意同样正向影响顾客态度忠诚，但企业形象扮演着更重要的角色。仅仅着眼于顾客满意，可能导致对其他顾客忠诚驱动因素(如企业形象和顾客价值)的忽略，而企业形象与顾客价值是更加根源的顾客态度忠诚驱动因素。
第三，企业形象、顾客价值和顾客满意并不直接影响行为忠诚，而是通过态度忠诚间接地影响行为忠诚。这表明企业形象、顾客价值和顾客满意并不能直接促使顾客继续光顾银行或是将其推荐给自己的亲朋好友，而是维持和提升顾客态度忠诚的催化剂。只有顾客态度忠诚才是诱发顾客行为忠诚的最直接因素。因此，零售银行业者可以将企业形象、顾客价值和顾客满意视为一个影响链的组成部分，在这个影响链上，态度忠诚是连接这些因素与顾客行为忠诚的一个中介因素。
当然，我们的研究还存在一些局限性。首先，本研究仅仅探讨了企业形象、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚之间的关系，并未涉及企业实际经营绩效。未来可以延伸研究架构，将企业绩效(例如，从各银行上市公司年报中提取公司总资产、各项存款额等数据)涵纳进来，则可以为企业形象的重要性提供更进一步的佐证；其次，由于我们仅在天津市的零售银行业进行实证研究，尽管我们所选择的样本涵盖了来自不同社会群体的消费者，并且我们遵循了随机抽样程序，但是样本特征仍然难以充分代表中国的人口特征。未来，选择不同地区、不同行业进行大样本调查，有助于增强本项研究发现的普适性。
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