论媒介融合的突破口——以广播、手机、网络为例，本文主要内容关键词为：突破口论文,为例论文,媒介论文,手机论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着信息产业领域的改革，各类媒体融合的趋向越发明显。但突出的问题是，媒体集团的建构，并不意味着媒体效益的提升。这其间，媒体的融合状态至关重要，而影响媒体融合状态的核心，则是媒介的属性融合，包括技术与内容两个方面属性的融合。科技作为第一生产力，对于媒介融合的影响是巨大的。当前，“三网融合”的技术层面已经不存在问题，关键是管理与利益层面的融合。这只是大媒体系统的开端，传统媒体、新媒体等多媒体的融合之路将漫长而充满生机。在此，本文放大局部视阈，以广播、手机、网络为分析对象，探讨各媒介融合的突破口。
现实困境：技术与内容
技术是媒介发展的先导和支柱。通过电子信息和网络通讯的技术联姻，可使广播、手机和网络的媒介信息实现共享，并与受众需求之间形成互动。随着技术手段的不断更新，这种局面必将很快到来。当前，媒介融合的现实困境主要体现在内容层次上，因为，内容的融合就意味着媒体利益与管理权限的融合。
作为新时代的技术，无线信息的传播是其最为重要的功能。媒介融合所依靠的技术支撑点也在于此。广播的信息传播主要依靠的是电波递换技术，手机主要依靠的是无线通讯技术，而网络主要依靠的是光缆通讯技术。过去，三者之间几乎是井水不犯河水，各行其是。可随着受众的成长和需求的变化，三者也在寻求对话与合作。例如，MP3成为年青一代的新宠后，歌曲资源的庞大市场潜力令各类媒介都心存切分蛋糕的志向。在歌曲市场上，网络可以采用付费下载的方式营利，手机可以采用收取话费的方式进行营利，广播可以采用付费点歌的方式营利。可是在对受众MP3的占领上，只有网络一家独自称大。广播、手机两家媒介是否也有发展空间呢？技术的更新告诉媒介，有！这就是通过技术融合来完成市场切分。这种技术融合的趋势是以受众需求为牵动力的。毕竟，受众希望获得融合后更为便利和高效的信息服务。
三者中，最具基本信息价值的当属手机。手机首先是满足受众的基本“交流”需要的。它的媒介功能中最重要的体现是实用，是信息的互动。一般而言，受众可以不听广播，不上网络，不会造成太大的麻烦，但如果没有手机，那就有诸多不便。由此，技术融合的中心位置当由手机来坐，将广播和网络的功能与之相融相适。例如，随着技术进步，可将MP3的功能附加在手机上，甚至可能取消MP3这种实物，实现二者的本体统一。以受众为出发点，广播可以做好音频节目，放在网络上，受众通过手机打开网络进行点播，这是一种模式。其次，受众可以把自己的需求和手机号码反映在网络上，广播根据受众需求制作音频节目，直接传送到受众的手机上，这是第二种模式。最后，手机作为中心媒介，具有双向通讯功能，受众可以用手机浏览网页，拨打广播的网上电话号码，寻求人工服务或自动节目选择，这是第三种模式。综上所述，通过广播、手机和网络的媒介技术融合，可以满足受众的三种模式需求，这种媒介发展的新趋向方兴未艾。
内容融合的可能性：文化与审美
当前，媒介的生存环境发生了很大变化，已经不再是过去的体制化生存，而是到了内容化生存阶段。信息内容的质量优劣，是否满足受众需求，成为媒介生存的首要考虑。内容融合主要体现在资讯内容的融合、互动内容的融合和个性内容的融合三个方面。在这三个方面的融合中，制作者对文化与审美的理解与渗透是至关重要的。它决定着融合的能指与所指是否可以获得受众的欢迎，是否可以生存下去。同时，这也是建构和谐社会的重要环节，媒介在受众、政治、商业三重规约下进行的内容融合，不可能无视文化影响力与美学效应。
事实上，手机中的语音短信以及彩铃、炫铃服务，广播的网站开通和节目点播，网络歌曲、笑话、祝福短信的手机下载等技术创新已经为受众建构起精彩无限的信息生活环境。只是，这些资讯岛屿尚未融合成新的媒介大陆。随着受众需求向心力的增强，这种资讯融合的趋势在所难免。广播的声音资讯、网络的互联资讯、手机的定制资讯、电视的视听资讯，在大媒体系统的框架内，获得融合。面对着不断诞生的新资讯，媒介不同，传播的方式也不同。但是，在资讯内容上，有着很多信息重合的地方，这为新信息的融合提供了一个前提，那就是资讯内容有着重复性。为此，坚持资讯内容的信息解构，按照文化与审美的要求进行重新结构，使之融合为适应传媒大环境下的新资讯实体，可以产生最优化的社会和经济效益。
对于网络来讲，它的开放性和互动性使其具有庞大的内容容量，可以说是几乎无所不包。这是它的优势，但同时也是劣势。一方面，受众可以有无限多的选择，另一方面，受众又往往无法做出最优选择。受众的选择和认同需要媒介的引导，这也是媒介品牌效应的体现。由此，进行网络互动内容的类型化融合，发挥媒介融合的优势，形成最强的受众影响力，也是网络品牌发展的较好途径。广播的互动性较差，手机、网络的互动性较强，在互动内容的融合上，它们可以取长补短。广播的网络化不仅仅是广播内容的类型化，也是网络内容的类型化，更是二者互动的类型化融合。手机短信、网络BBS等对广播媒体的补充，在很多节目的互动环节中得以应用。信息的传播，需要互动，需要反馈，需要各媒介的通力合作。互动就意味着相互影响、相互适应，为对方而改变，这种动态性，为媒介内容的融合提供了着力点。
当前，广播节目在实行着类型化改革。面向受众，诸多广播电台应用各种标准，制作了各种类型的广播节目，反响较好。例如，黑龙江都市女性广播的《叶文有话要说》就是定位在专为女性服务的节目。媒介内部的类型多样化只是能够形成内部的生态和谐，因此，受多重竞争压力的广播要想发展必须寻求外部的生态地位，与其他媒介进行内容融合是其可选的最优途径。在媒介内容为王的时代，个性化是一个至关重要的制作策略，它呼应着类型时代向个性时代转变的历史趋势。个性的塑造，不是一种媒介的任务，它可能需要多种媒介的配合，形成内容整体的个性，单一媒介的内容个性，已经无法满足现代社会人们对内容审美的心理期待。在人们媒介素养逐步提升的现代社会，媒介融合后的个性以及个性化的融合方式，都应该考虑到受众的个性心理。
内容融合的可行性：解构与重构
广播、手机、网络等媒介作为信息载体，传播的信息形态不一样，在融合的过程中，也要遵循因形制宜的原则。将各类媒介信息进行解构，再根据人的需要进行节目信息的重构，这是媒介内容融合的可行之途。内容融合的可行性主要应该考虑内容信息和内容意味融合的可行性。此间，信息与意味也要进行融合，做到相适相融，使融合后的节目能指与所指和谐相处。
手机，是受众接触时间最长，距离最近的媒介。目前，手机媒介的内容并不丰富，以各种娱乐性短信服务为主。因此，手机相对于受众的天然亲近性和当前的类型化现状让它内容融合的潜力巨大。应对受众需求的策略应该是由近及远，抓中心以控外围。手机居于中心地位的融合角色决定了它理应积极寻求广播和网络的内容互助。在面对观众日益提升的个性化内容需求上，融合可以发挥三者的长处，获得最优化的媒介效益，这也反映了当前大众话语的日益中心化对媒介内容融合的驱动方向。媒介是受制于文化生产力的，它的演变也反映在市场关系的变异上。作为新媒体，手机和网络颇得以年青人为主的大众文化群体的宠爱，优势较为明显，而广播的受众年龄段相对偏大，是在类型化的内容改革中寻求生存。但将媒介信息进行解构，广播的音频信息、手机和网络的影像、文本、声音等多种信息都可以分解为包含特定内容的信息模块或元信息，再根据信息内容进行一定的形态转换(比如将音频信息转换成文本或影像信息等)，就可以满足媒介信息融合的重构需要。重构后的媒介信息，就可以有着更具弹性的受众对位，获得更优化的接受效应，这就为三种媒介的新发展提供了契机。
但是，对媒介内容的融合，不仅仅是信息的融合，还要对信息建构起的节目意味进行融合。各类媒介节目的意义内涵与感性诉求，都要纳入内容融合的视阈。内容，不但包括信息，还有信息所带来的意味。这些意味会对受众的接受心理产生影响，进而左右其符号消费行为。对意味的融合，既要坚持各媒介固有的意味原则共性，又要顾及到各媒介意味的特性，使融合后的内容意味可以获得受众最大范围最大效应的良性接受。各媒介有对内容进行叙事的优劣势，抓住核心所指进行能指的媒介化融合，可以实现对“意”的把握。而以“意”为出发点，进行能指的期待性融合，可以呼应受众的心理，实现对“味”的调控。对内容意味的融合，可以使节目信息的现象之美走向人本诉求的媒介自由，和谐社会的建设对此必不可少。
终极突破：人与媒介
技术总归是要为人类服务的，媒介也要以人为中心。媒介是人的一种工具，它们的发展，事实上延伸了人的感官。人具有使用工具的理性，人也具有接受工具的感性。对待媒介，人会围绕自身的全面发展之需要来进行融合。这种融合是将人自身作为本位主体的，它希望回归人性，注重人本主义。在技术与内容、人与媒介的关系上，最重要的是做到和谐。其间，内容美的终极体现就是和谐，这不但表征在其信息上，也蕴含在其意味上。按照现象学的还原学说来理解，此处“悬置”的是各媒介自身固有的认知偏见，而要以直觉传播的方式突破信息与意味的障碍，获得本质美——和谐的最终到达。
以技术融合为先导，以内容融合为着力点，以人与媒介的和谐相融为终极诉求，营造文化与审美的和谐语境，发挥制作者解构与重构的人本潜能，是当前媒介融合的突破口。媒介生态系统的演变，已经深刻影响了大众的生活环境，电话呼叫服务、触动屏服务、游戏内嵌服务等诸多新形态促动着媒介语言的变革，“互动与整合”的营销传播策略已经不能满足媒介文化生产力的需要，“媒介融合”开始登上了历史的舞台。企业总是跟着客户走的，当下社会讲求效果精准的营销，新老媒体的狼虎之争，最重要的是获得双赢，这实际上是要求各媒介之间进行融合，降低媒介资源的消耗，准确把握受众需求，发挥媒介融合的优势，实现媒介营销方式的变革——“绿色营销”。这种营销方式，使文化生产力获得最大释放，可以最大限度上促进人与媒介关系的和谐发展，实现人类社会的快速进步。
纵观媒介发展的历史轨迹，媒介之间是不断融合与超越的，更新换代并不意味着媒介属性的消亡，新的媒介属性融合了老媒介的属性，才使得新生体获得了无限生机与活力。广播、手机、网络作为形态与特性各异的媒介，在当前的媒介生态环境下，既有着符号战争、文化污染，也有着互补促进、融合共生，和谐的营销结构尚未完成。黎明的曙光已经来临，关键是如何去把握，选准突破口，是制作者义不容辞的媒介责任。在历史的当下阶段，对媒介内容融合的关注尤为重要，这是“绿色营销”方式的根本出发点。