主题公园体验营销模型及实施策略，本文主要内容关键词为：主题公园论文,模型论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
主题公园(Theme Park)概念由美国迪斯尼公司率先提出，旨在让人们进入公园进行休 闲、娱乐的同时，通过切身的参与，从而享受身心愉悦和值得记忆的体验。按照国内有 关学者的提法，主题公园“是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物 ，是自然资源和人文资源的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休闲度假和旅游 活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动设置方式，集 诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。”
作为一种参与型旅游产品，主题公园的本质属性就是为旅游者带来审美和愉悦的感受 ，因此，能否给游客带来美好的体验是关系到主题公园生存和发展的关键所在。而体验 营销观念的引入能指导主题公园更新观念，真正以顾客体验为导向，选择有创意的主题 ，开发个性鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一、体验及体验营销的涵义
所谓体验，是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在其意识 中所产生的美好感觉；就经济领域而言，“是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的 要点的集合”，是(顾客)对某些刺激(如市场营销措施)产生的内在反应，是一种能满足 顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。从消费者角度来理解，体验是指顾客“ 消费”(购买和经历)某个事件后的“体验”——美好感觉；从企业角度来理解，体验是 企业向市场提供的，供顾客消费的提供物。
体验营销的概念，是1998年由美国战略地平线公司的两位创始人派恩(B.Joseph Pine II)和吉尔摩(J ames H.Gilmore)在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》 一文中首次提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动和 联想五个方面，重新定义、设计营销理念”；派恩对此做出了更详细的解释：“企业以 服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情景出发，塑 造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为，并为产品找到 新的生存价值与空间。”实际上就是企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费 过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程。其核心实 质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。
二、主题公园的体验营销模型
体验营销既是一种新的营销观念，也是一种新的营销方式，是一种更为系统的营销整 合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。若以传统营销中的4P组合来 开展体验营销显然是远远不够的，美国的阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)在《 旅游服务营销》一书中提出了8P理论，就是在传统的4P理论基础上增加了以人为本
(People)、项目包装(Packaging)、活动策划(Programming)和合作(Parternership)， 将员工与顾客的参与，营销创造力也作为营销组合因素，同时把口碑和在促销中采用更 多的感性驱动作为新的营销手段。
结合主题公园的特点，可以将营销4P组合中的产品要素细分为主题、人员和氛围，由 此就形成了以选定的目标市场的需求和行为为中心，围绕这个中心设计、展开的，包括 主题、人员、氛围、定价、渠道、促销6个元素的营销组合，组成了主题公园的整合营 销模型。而体验则是贯穿于所有环节的灵魂。(如下图所示)
附图
三、主题公园体验营销实施策略
与此对应，主题公园的体验营销策略实施就应从以下方面开展：
(一)确立以游客体验为导向的主题定位
现在的消费者需求和行为呈现出的特点是情感需求的比重增加，对个性化产品和服务 的需求越来越高。主题公园作为典型的体验型产品，其产品定位集中体现在其主题上， 也就是体验主题化，例如：迪斯尼公园早年(1953年)的主题定位是：“人们发现快乐和 知识的地方”。
B·派恩等在《体验经济》一书中指出，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令 人瞩目和动人心魄的。他提出了衡量创意好的主题的五个标准：(1)具有诱惑力的主题 必须调整人们的现实感受；(2)最丰富有关地点的主题，通过影响人们对空间、时间和 事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉；(3)富有魄力的主题是集空间、时间和事物 于相互协调的现实整体；(4)多景点布局可以深化主题；(5)主题必须与提出体验的企业 性质协调。P·科特勒在《营销管理》中列举了美国各个主题公园中的差异性来说明体 验的营销定位：迪斯尼乐园的特色定位——世界最大的综合性主题公园；贝瑞农场利益 定位——追求奇幻经历的主题公园；日本鹿园使用定位——专为参加短时间、快节奏娱 乐活动提供服务的公园；神奇山的使用者定位——“寻求刺激者”的乐园；狮子狩猎园 的竞争定位——动物比日本鹿园多得多的公园；太平洋世界的产品品目定位——教育结 构而非娱乐性公园；布什公园的质量/价格定位——每分钟都能获得最好价值的公园。 主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。我国不少城市中主题公园经营效果不好的 原因主要是它们营销定位的失败：主题不明确，特色不突出。
因此，个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略 的首要因素。
(二)管理员工用服务传递体验
体验存在于与顾客接触的所有时刻，使交易成为记忆是体验营销的关键。体验源于服 务、高于服务，不仅要用良好的服务给消费者留下深刻的印象，更要通过员工的服务造 成一种感觉，使游客觉得整个企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待，从而激发 起游客强烈的情感。这就要求员工借助于有形的设施，提供无形的服务，给顾客留下难 忘的体验。
因此，员工是主题公园提供的产品的一部分，员工与顾客的互动交流是体验的不可或 缺的组成部分。他们既是导演又是演员，要使戏剧演得生动、自然，极好的表现主题， 使顾客能全身心地投入。因此，在向游客提供服务和体验之前，要先使员工体验到满意 和忠诚。例如在迪斯尼，每个员工在被允许向游客进行服务前，都要经过严格的培训， 充分认识迪斯尼的历史传统、成就、经营宗旨与方法、管理理念和风格等，真正理解其 工作的内涵，掌握工作所需的技能，如学会下列新的迪斯尼语言：员工是“演员”；顾 客是“客人”；一群人是“观众”；一班工作是一场“表演”等等。通过这种从文化、 精神，到角色、语言的培训，迪斯尼所有的员工都会对企业有一个比较深入的了解，这 也正是迪斯尼确保客人能玩得愉快并且自身得到快速发展的重要原因。
(三)通过软硬要素的结合营造逼真的氛围
体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，要营造一种氛围、制造一种 环境、设计一种场景、完成一个过程。好的氛围会牢牢吸引顾客，使其频频回头，氛围 营销就是要营造这种令人流连忘返的氛围。在企业的实际运行中，可以一方面通过硬设 施和软要素的结合，特别是细节的处理达到这种效果，如在迪斯尼乐园，所有的工作人 员都穿着卡通造型的服装，营造卡通世界的氛围。
另一方面就是通过活动策划，也就是事件营销强化消费者体验。主题公园是为了满足 旅游者体闲娱乐需要，突出代表性主题，拥有鲜明特色与各类策划性活动的现代旅游目 的地。“活跃的气氛”是主题公园不可缺少的要素之一，成功的主题公园会使游客一直 沉浸在一种愉快的心情当中，获得心理的极大满足与放松。然而，愉快的心情仍然需要 有起伏来加深印象。在具体的体验场景和“舞台”设计基础上，根据主题线索设计体验 “剧情”，策划各种活动项目，可以打造一个高享受的体验过程，为游客制造情绪的高 潮点，提高游客游览经历的质量，为其游览创造情绪的高潮点与宣泄点，从而达到满足 游客心理需求的作用。体验和互动是策划的重点。
具体的形式主要有：(1)景点表演，如深圳华侨城的中华民俗村，全园36个村寨，每个 寨子每天都有其民族各自的表演。(2)舞台演出，是指围绕主题，以宏大的场景、精彩 的演出、热烈的气氛以及光电声等高科技包装而形成的充满特定色彩的大型广场或剧场 演出。如深圳世界之窗的《跨世纪》；锦绣中华、民俗村的《东方霓裳》、《龙凤舞中 华》均是国内顶尖的景区舞台演出。(3)节庆活动：主题公园的节庆活动主要根据景区 的主题，以一系列相关、密集的艺术表演营造出娱乐气氛，将分散的日常性项目串接起 来，形成一个完整的娱乐体系，广义上来看，也是为游客创造不同时段，不同季节的兴 奋点。节庆活动要与主题紧密相关。例如两个黄金周期间，以“欢乐王国”为主题的欢 乐谷推出的节庆活动紧扣“欢乐”二字，以节庆活动的宏大场面与感官的震撼效果吸引 观众的参与。
总之，从景点表演到舞台演出，都是要从不同的角度给游客提供不同的心理满足，触 动其内心情感，创造喜好体验，留下美好回忆。
(四)坚持以游客价值定价为基本的定价原则
顾客价值是一个动态的概念，其构成内容随顾客需求约束的不同而异。体验经济环境 下，顾客重视体验感受是因为这种体验能给他带来某种满足，即带给他价值。根据顾客 价值的来源，顾客价值 = 产品价值 + 人员价值 + 服务价值 + 形象价值 + 体验价值 。也就是说游客价值并不单单取决于投入的物质与劳务成本，而更多取决于旅游者的享 受程度和满足程度。享受程度是指参与体验的多少，从体验的供求状况分析，享受程度 高，需求就大，消费就多，获取的价值量相应增加，反之下降；而满足程度可由旅游者 满意值和旅游者损失来度量：旅游者满意值 = 旅游者期望值 - 旅游者体验值，旅游者 损失 = 旅游者真正期望所得 - 旅游者不得不接受的所得，旅游者满意值高而损失少， 旅游者满足程度就高，愿意支付的价值量就大，反之则少。
因此，主题公园产品定价时应以游客价值定价为基本的定价原则，使游客在获得满足 的同时最大程度的获取经济效益。
(五)通过直接渠道向游客传递能提供的体验和经历
传统营销中，分销渠道主要面临的是商流和物流的问题，需要解决商品实体和交易的 运作；而在体验营销中，体验是无形的，是靠顾客的感受凝结成的一种回忆，分销渠道 要解决的主要是信息流的问题。因为难以保证中间商能够不走样的把体验传递给顾客， 因此更强调通过直接渠道传递体验。例如运用网络技术推行体验行销，用虚拟的方式向 游客展示真实的体验和经历，充分展现体验价值，同时还可以持续了解顾客的需求，与 顾客更紧密及时互动。
(六)利用游客的口碑传播积极正面的体验
传统营销通过广告、人员推销、营业推广和公共关系把信息传达给顾客，在体验营销 的情况下，不但这四种传统的促销手段都要纳入体验因子，更应该引起注意的促销方式 是游客的口碑传播。对于主题公园这种具有无形性的旅游产品来说，衡量产品质量的唯 一标准就是顾客的满意度，因此游客的口碑是最有说服力的促销方式。当游客在主题公 园进行体验式消费的过程中，通过视觉、听觉、触觉等感官上的体验触动其内心情感， 留下美好难忘的记忆，这种记忆不但会使他在合适的时机再次重游，也会在他向亲朋好 友讲述自己的经历和感受是传递出这种体验，使其他人产生消费的欲望。也由此树立主 题公园良好的形象，使其的名称不仅是一种识别，更等同于一种美好的体验，成为声望 、承诺和体验的组合。
在运用以上种种方式进行体验营销的时候，应始终围绕游客的需求和行为创造体验， 以顾客需求为导向，以顾客沟通为手段，以顾客满足为目标。同时在营销的管理过程中 要注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，需 要多个环节、多个部门、多个部分综合起来进行“体验的制造”，比物质属性的制造更 复杂微妙，没有高度的整体协调性，很难收到预期的效果。另外，要注意保持、创造能 体现积极体验主题和美好体验意象的正面因素，淘汰负面因素，减除负面线索对削弱、 违反和转移主题的干扰。
总而言之，体验营销是人们对营销活动规律性认识的一个深化，结合主题公园这种新 的旅游载体，在理论上和实践上进行深化研究，极具现实意义。