“互联网+”背景下用户价值创新的挖掘_用户价值论文

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       一、引言

       所谓“互联网+”，是指互联网和其他传统产业相结合，以互联网平台为基础，实现产业转型升级的模式[1]。它旨在充分发挥互联网创新成果在经济、社会资源配置中的集成优化作用，为创新和发展提供更为广阔的网络平台。在“互联网+”背景下，新兴信息技术推动各产业朝着网络化、智能化和自组织的方向演进，企业通过网络平台实现跨界融合，为群体智能产生和创新的实现提供了基础，从根本上改变了企业的创新环境与创新路径。企业的创新活动不再局限于企业内部或行业内部，创新活动正在步人多方企业竞合共生、协同发展的创新生态系统(Innovation Ecosystem)时代。

       与此同时，由于Web2.0、移动互联网等技术的驱动，产生了大量如电子商务、移动操作系统等提供基础设施、服务(或内容)与交互规则的网络平台，将彼此依赖的多种异质群体连接起来共同创造价值[2][3]，为用户提供了生成内容、分享互动的平台[4]。互联网平台的产生，实现了企业与用户的对接，带来了以平台为核心、用户需求为导向的创新范式。以商品为主导、盈利为目标开展创新的经济逻辑不再适用，用户的价值不再仅是创新成果的需求者，也是创新资源或依据的提供者[5]。所谓用户价值，本文将其界定为互联网平台环境下终端用户(或消费者)对该平台中参与群体开展创新活动所产生的积极作用，而用户价值创新即为在这种积极作用驱动下的创新模式。深入探索用户的新型价值及其驱动创新的实现路径，成为传统企业互联网化过程中亟待解决的关键问题。

       过去的研究深入分析了创新生态系统的结构特征及治理方案[6][7][8]。然而，已有文献大多基于互联网线下环境定义和分析创新生态系统[9][10]，且集中于探讨高新技术或产品创新[11]，而对于在“互联网+”背景下产生的，依托互联网平台的创新生态系统需要更为深入的分析。此外，部分学者开始关注互联网线上环境对创新的重要影响，基于大数据、云计算等概念，探讨了企业开展服务或技术创新的价值共创流程及商业模式实践[12][13]，然而，现有文献大多从企业的视角出发探讨其推进价值创新的机制[12][14]，较少关注创新的另一重要主体——用户价值创新及其利用问题。

       鉴于此，本文结合多边平台理论与开放式创新理论，分析“互联网+”背景下创新生态系统的网络结构，在此基础上深入探讨用户价值创新，挖掘其实现路径，最后，对传统企业与互联网融合过程中，基于互联网背景下的用户价值创新，如何转变用户关系管理策略提出建议。

       二、基于互联网平台的创新生态系统

       创新生态系统的概念最早由美国竞争力委员会在2004年提出，是指一种协同整合的体系，将系统内各个企业的资源与成果整合成协调一致的、面向客户的解决方案，并能够通过各个子系统的互动，形成有利于创新的氛围，催化和促进创新成果的产出。在这一过程中，信息、人才和资源在生态网络中流动，实现可持续的价值共创[9][10]。部分研究认为创新生态系统的结构是焦点企业(Focal Firm)与外部环境交互形成的复杂网络系统[15]，如Adner和Kapoor(2010)[6]从纵向视角，将创新生态系统划分为组件模块和市场互补模块，陈斯琴等人(2008)[8]则从横向视角，将技术创新生态系统分为核心层、应用层和创新平台。另有学者从各主体间关系出发，认为创新生态系统具有“主辅配套式协作方式”、“平台式协作”、“经济型协作”等不同结构类型[16]。此外，考虑到创新生态系统具有自组织和自成长的特点，部分研究类比自然生态系统中的进化现象，指出网络结构的动态演化过程也包括遗传、变异和选择三种机制[17]。

       创新生态系统使传统的创新行为由直线式、工程化和机械式向网络化、生态化和有机式转化，创新范围从封闭竞争走向开放合作。然而，互联网技术则进一步将创新行为引入互联网线上环境，催生了如电子商务、移动操作系统等围绕一个网络平台、吸引各类异质群体接入并进行互动、创造价值的模式，包括平台运营企业、终端用户、供应方、投资方、渠道商和互补方等在内的多边市场，亦称多边平台(Multi-sided Platforms，MSPs)[18]。

       多边平台是互联网经济背景下创新生态系统的一种具体应用模式。例如，传统手机行业与互联网结合，产生了苹果公司以智能手机硬件、iOS操作系统与Itunes应用商店共同搭建的创新平台，不仅为众多配件供应商、应用软件开发商、通信运营商、信息服务商、数据分析方提供了优势互补、协同创新的渠道，同时还蕴含着包含用户资源、数据资源和技术资源等难以模仿的优势资源。又如，传统零售业与互联网融合，产生了阿里巴巴等以在线零售平台为核心的创新生态系统，凭借其拥有的大规模用户，吸聚各类卖家、广告商、物流企业、社交媒体接入，同时提供技术支持、用户数据用于供企业开展创新。

       尽管创新生态系统中主体关系错综复杂，但一般来讲，均存在两个关键边，即平台内容的供应方和终端用户。双边主体借助平台发生直接联系，表现为一方群体产生的效用，随另一边群体所产生的需求数量而变化，即产生交叉网络外部效应(Cross-network Effect)，同时，用户与企业可通过平台直接进行交互行为[19]。此外，由于消费规模经济、交叉网络效应和优势资源的作用，互联网平台进一步吸聚其他互补方接入平台。按照其功能，可以分为平台支持、供应商支持和用户服务三类。平台支持方又分为平台内部运营商和外部互补商，内部运营商主要包括平台投资商、直接运营企业、渠道商等，外部互补商则包括大数据分析与处理的云计算企业、金融服务企业、物流配送企业等；供应方互补商则包括各供应商上游的配套企业、信息技术分析等；而用户服务类包括社交网站、虚拟社区等，大大扩展了用户参与创新的途径。整个创新生态系统的运行建立在互联网新兴信息技术构建的环境之上，各互补方通过创新平台共享数据、共享信息、共享资源，共同构成了基于互联网平台的创新生态系统。

       从图1中可以看出终端用户可以在该创新生态系统上通过交互行为，参与到企业的价值创新。下面将探讨基于互联网的用户价值创新及实现路径。

      

       图1 基于互联网平台的创新生态系统网络结构

       来源：本研究绘制。

       三、基于互联网的用户价值创新及实现路径

       (一)用户价值创新

       所有的经济活动归根结底都是匹配供给和需求，就此，Von Hippel首次提出了用户创新这一概念，强调了领先用户对供给方产品创新的重要作用[20][21]。相比传统经济，在“互联网+”环境中，经济主体可以便捷、低成本地搜集到用户的信息和反馈，网络平台将传统时代企业定位用户需求的路径缩减到最短，以前所未有的低成本和便捷度将用户需求推送到驱动生产的首要位置，对于企业的价值创新发生了全方位、多层次的变革。企业根据用户的反馈、评价、用户的数据寻找创新的方向，创新导向加速向以服务用户需求转变；在Web2.0技术环境下，用户甚至直接主导创新，不仅是创新成果的需求者，同时也成为创新的来源。

       由用户驱动乃至主导的创新，成为“互联网+”背景下企业发展的重要路径。但是如何捕捉用户的需求和反馈，如何将由用户驱动或主导的创新落地生根，是“互联网+”背景下企业要主攻的难题。因此，首先要认识用户创新的价值在哪里。根据前文提出的基于互联网平台的创新生态系统结构与创新活动变化，用户价值归结为以下五个方面：

       1.规模价值。平台企业必须通过引发交叉网络效应吸聚参与主体接入，扩大市场规模。在以互联网为依托的多边创新平台环境下，用户规模首先通过直接网络效应作用于潜在用户，吸引更多用户接入平台，对需求方市场的扩张具有规模价值；同时，终端用户规模通过间接网络效应，对投资方、互补方、供应方等其他参与企业产生吸引作用，对各参与群体具有规模价值。此时，客户群成为平台关键资源，通过网络效应创造和传递价值[13]。例如Facebook、腾讯QQ等，利用社交网络的形式，积累庞大且稳定的客户群体吸聚应用、游戏等产品开发的第三方接入平台，为创新成果产出提供来源基础。

       2.需求数据价值。互联网平台代表一种全新的生活方式，从根本上改变了用户的需求结构和需求方式。一方面，用户需求可通过网络实时数据反馈给商家，如阿里巴巴平台中的在线零售商利用消费者实时订单数据提供商品供应或创新定制；另一方面，大数据技术为用户信息的分离和利用提供了新的载体，用户行为可被分类整理和重新聚合，将隐蔽、复杂、易变的需求，转变为极大接近用户的数据。例如，互联网企业Google的所有应用对用户免费，而用户使用同时，即把个人的偏好、行为、诉求免费传递给了Google，成为帮助其在操作系统(Android)、硬件(谷歌眼镜)、应用(Youtube)等多元领域成功发展、不断创新的源泉，塑造了其强大的创新能力。又如IZP公司通过与全球电信运营商及互联网网站合作，最终获得真实可靠的社会关系数据，可成为商业资产为各类企业创新提供帮助。

       3.内容价值。用户生成内容(User-generated Content，UGC)，被认为是互联网上公开可用的、具有一定程度创新性的、非专业或权威人士创作的内容[22]，是在“去中心化”、用户参与、用户体验、协同创作等互联网文化推动下产生的一种新兴的网络信息资源创作与组织模式，生成方式包括文字、图片、音频、视频或者共享文件等。用户价值不再局限于提出价值诉求，而可以作为创新主体，成为平台内容的提供者或营销者。例如，微博中的创新性内容全部来自于微博用户本身。

       4.互动价值。除单方面生成内容外，用户群体内部、用户与其他参与企业之间发生交互作用，是多边平台环境下创新过程的最主要特征。信息技术的角色从简单的信息加工，转变为基于网络平台催生社会资本[23]。一方面，用户之间的互动，能够产生社会影响力，塑造用户之间的虚拟社会关系，从而利用社会化媒介增强社交联结，提升用户对平台的黏性，影响用户的行为决策，例如Pinterest、小红书和蘑菇街等为代表的社交购物网站，就专注于利用用户之间的互动交流，辅助消费者的网络购物；另一方面，用户与供应商、其他互补方之间的互动，不仅能够增强用户对商家服务的满意度、提高对平台的归属感，还能够帮助商家直接了解用户需求。

       5.用户直接创新价值。由于互联网创新平台的产生，部分行业技术、标准、数据等资源得以公开、开放，部分创新可以直接由终端用户直接实现，而非供应方或互补方进行。用户直接创新行为一般出现在当个别用户遇到大多数用户没有遇到的问题时，通过资源支持，发展出升级产品或全新产品，或与平台企业、供应商等分享自己的创新思想。例如国内智能手机领导者之一小米，其成功在于利用C2B(Customer to Business)模式，即有效利用微信、QQ、微博、社区等网络社交工具，让用户参与直接创新。

       (二)用户价值创新及其实现路径

       由于用户价值发生转变，各参与主体基于互联网平台进行协同创新的过程也相应地发生变化。首先，用户发挥规模价值，吸引更多潜在用户使用平台，且吸聚更多优质参与企业接入平台，为驱动创新活动提供了创新主体。接下来，用户主要通过五条路径及其交互影响实现价值(如图2所示)。

      

       图2 用户价值创新的实现过程

       来源：本研究绘制。

       1.创作/发布/分享。用户群体生成文本、图像、视频、文件等用户生成内容，进而由三条路径影响创新活动：首先，UGC本身即是一种创新性内容，能够作为基于平台产生的创新成果直接为需求用户所使用；其次，用户生成内容可以成为参与企业创新的依据；另外，用户生成内容作为一种镶嵌于网络结构中的资源，有助于基于互联网络的社会资本形成，为创新提供环境，且社会资本中所蕴含的认知和关系资本，能够增强用户对平台的归属感和黏性，对用户规模的保障具有反馈作用，同时，社会资本的优化又对用户创造更多更优质的创新内容具有促进作用[24]。

       2.点击/操作/足迹。用户在互联网上所进行的任何点击、执行和操作行为，这些痕迹会被记录下来。这些多来源非结构化信息经由实时处理后，真实刻画用户在互联网中的行为并由此推断市场未来走势，通过数据挖掘、分享、运用创造和传递价值，为其他参与企业的协同创新提供了依据和资源。与此同时，用户在线操作还能够直接反应用户需求，如在线购物中，商家可以根据用户的交易或预定操作，对后台订制进行把控，以此为依据实现后台的运营管理创新。

       3.群体内交互作用。用户群体内部的交互作用能够通过提升用户体验、增加社会关系强度，从而增加网络中的社会资本，进而提升平台黏性，同时，用户群体内部互动也能够反过来推动用户创造、用户生成内容的积极性。例如，在品牌社区中，具有较高被关注度的用户，其继续分享经验的可能性更高，且做出理性分析的评论更多。

       4.跨群体交互作用。用户群体与其他参与企业之间的跨群体互动，能够帮助企业与用户直接对接，是获取用户需求第一手资料最便捷有效的渠道。更为重要的是，企业通过平台与用户直接互动，大幅提升了对用户的服务能力和快速响应水平，提高用户对供应商或互补商的满意度，为进行协同创新提供了充足的客户资源。

       5.用户直接创新。用户通过创新平台获取核心技术、接入标准或其他关键资源，直接对产品进行创新，通过创新共创推动创新成果的产出。创新生态系统在技术、产品、服务、商业模式或后端运营能力等方面的创新成果，又通过增强创新平台对用户的吸引作用，获取更多用户接入平台，循环推动用户驱动创新的过程发挥作用。

       四、基于“互联网+”用户价值创新的企业管理策略选择

       在以用户行为为导向的“互联网+”实施过程中，传统企业需要对各种要素进行重组，面临从“互联网+”带来的管理观念到实践的全面革新。根据“互联网+”背景下用户价值转变及其在创新过程中的驱动作用，本文认为传统企业应当从以下四个方面管理策略入手，利用用户价值、管理用户关系，推动依托互联网平台的协同创新实现。

       (一)转变价值主张

       在互联网时代，赢利只是众多指标之一，不再是衡量企业生死的标准，取而代之的是用户的体验与价值。传统企业已经习惯于传统经济逻辑下以赢利为唯一目标或标准的价值理念，形成了一整套基于赢利目标的商业模式与组织结构，企业能否在互联网时代存活、更新、发展，是否能够转变价值主张，成为转型成功与否的决定因素。因此，传统企业在与互联网融合的实践中，第一步就是亟须转变价值主张，注重对用户价值主张和消费信息进行辨析，利用用户价值创新中的内容、方式和路径锁定目标用户市场，为吸聚更多用户与企业创新主体提供基础。

       (二)搭建价值网络

       依据互联网创新平台环境下的用户价值及创新过程，传统企业还需要整合上游服务(或产品)与下游消费者构成的垂直价值网络，不断创新包括营销、流通、售后等“前台”商业模式，通过不断提高用户黏性增强跨群体网络效应，增强企业不易模仿的核心竞争优势，提升创新资源与创新能力。同时，传统企业需要重新审视横向环境，与应用开发商、内容提供商、系统集成商、数据分析企业等进行合作，搭建众多利益相关者在内的协同创新的互补型价值网络，互补型价值网络中的第三方互补商，能够帮助企业更加快速有效地响应用户需求，形成差异化竞争优势，同时有助于企业获取来自互联网跨地域、跨行业的用户大数据资源。

       (三)重组后端要素

       传统企业与互联网的融合，不仅仅是前端销售、流通等环节与用户发生对接，企业创新过程中的后端环节，如设计、生产、库存、供应等都会受到了用户价值创新的直接影响，传统企业的互联网化亟需后端要素的重新整合来驱动，也是必须配合价值网络重塑进行的重大变革。“互联网+”行动计划的核心就是推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，制造企业尤其需要基于网络平台，依据用户需求重组其后端要素与流程，充分满足个性化时代需求，实现从单一的产品制造到用户价值创新的转变。

       (四)再造组织结构

       互联网信息技术的广泛应用，使传统企业的资源配置、创新流程和运营环境发生了显著的变化，面向各个领域出现的多样化和个性化需求，对传统企业的信息技术能力、市场反应速度和互补创新能力提出了更高的要求，这就需要平台企业或参与企业拥有更为灵活的组织架构和更具柔性的战略来为用户价值创新提供更好的资源配置、运作流程和组织环境。传统企业互联网化的过程也是组织变革与战略转型的适应过程，应当增强资源整合与学习能力，对组织流程进行再造。

       五、结语

       “互联网+”背景下，以互联网平台为基础，借助新兴信息技术手段，能够实现用户自身或与各类参与企业群体的全方位对接，从根本上改变了用户在创新生态系统中的角色和价值，诚如吕本富所认为，中国的“互联网+”是以用户行为导向的，应当将人口红利发挥到互联网上[25]。

       鉴于此，本文聚焦“互联网+”背景下的用户价值，从解构基于互联网平台的创新生态系统入手，发现互联网环境下用户价值包括规模价值、需求数据价值、内容价值、互动价值和用户创新价值五个维度，并进一步探讨了用户价值创新的路径和过程，发现用户除发挥网络效应外，主要通过创作分享、操作足迹、群体内互动、跨群体互动与直接创新行为五条路径，经由用户生成内容、社会资本、大数据、直接需求和用户黏性的提升，为协同创新提供创新主体、创新依据、创新资源和创新共创，且五条路径之间又具有交互作用，并反馈于用户的规模效应，共同驱动基于互联网平台的协同创新实现良性循环。最后，基于“互联网+”背景下用户价值创新，本文提出传统企业应从转变价值主张、搭建双重价值网络、重组后台要素和再造组织结构四个方面进行改造，充分利用、引导和管理用户价值及其创新，推进传统企业成功朝网络化、智能化方向演进。

       本文为深入分析用户对平台企业创新绩效的影响研究提供了参考框架，主要的理论意义体现在：(1)过去的文献主要以线下创新生态系统为对象，特别对高新技术行业的创新生态系统特征、网络结构进行了分析，而对于以互联网平台为核心的创新网络结构缺少关注。“互联网+”背景下，网络平台已经成为吸聚各类异质群体竞合共生、价值共创的主体，本文刻画了基于互联网平台的创新生态系统网络结构。(2)现有文献大多从企业的视角探讨互联网创新的机制，忽略了web2.0环境下用户群体的重要价值，本文剖析了新环境下的用户价值维度，拓展了过去研究对用户创新的界定。(3)本文探讨了用户价值驱动创新的实现路径，给出了用户如何基于互联网平台驱动价值创新的完整框架，为进一步实证检验用户对创新绩效的影响提供了理论基础。研究结论能够帮助平台企业和参与企业理解用户价值、明确用户价值创新过程，从价值观念、价值网络、组织结构和后端要素多方位调整管理策略，更好地适应互联网环境、利用用户价值推进协同创新。

       本文只是基于互联网平台创新生态系统的视角，对用户在生态系统中的价值和价值创新实现过程进行了研究，还存在着一定的局限。本文给出了用户价值驱动创新实现的路径，但从互联网平台创新生态系统的网络结构可以看出，用户参与行为和生成内容也会受到来自企业策略的影响，未来研究可以进一步探索企业策略对用户参与行为的影响，以及两者对创新活动的交互作用。此外，本文主要从共性视角讨论了用户价值创新过程，产业实践中，用户对不同行业、不同商业模式平台的作用存在差异，未来研究可以考虑基于特定的平台企业，深入挖掘并实证检验用户价值与创新绩效的关系。

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