社交媒体：电视产业的“蓝海”？，本文主要内容关键词为：社交论文,产业论文,媒体论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、社交媒体：电视新业态
从智能电视市场规模的快速增长中，笔者以为：社交媒体为传统电视开创了一种新业态，即顺应视频语言在多个信息终端的广泛使用，持续催化着家庭空间中的多屏共处。至于这一新业态是否孕育着电视产业的“蓝海”，仍有待观望与商榷。
据中国互联网数据中心2012年10月8日发布的第二季度数据：全球范围内(包括美洲、亚太、欧洲、中东和非洲)，移动设备接入互联网占比已接近2/3，远远超过个人电脑，而且中国所在的亚太地区更高达64%。而在视频产业领先全球的美国，相比于其他平台，视频点播业务在IPTV平台上发展得最快，IPTV视频点播电影租赁收入比2012年同期增长了24%，超过了网络视频点播(iVOD)15%的增长率。另据美国调查机构NDP集团2012年10月公布的调研报告，过去一年里，利用上网电视机观看免费和收费影视视频的美国消费者从33%上升到了45%，而主要利用电脑观看网络视频的消费者则从48%下降到了31%。截至2012年6月底，美国的家庭电视机中已有12%是联网电视机。他们中的48%直接利用电视机上网获取网络视频。其中，40%选择Netflix，12%选择Hulu。
图1 2011Q1—2013Q2中国在线视频行业季度市场规模
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。
目前，全球范围内与移动网络视频相关的各类企业，正竞相在这一领域有所作为或扩大作为。谷歌旗下的YouTube视频网站正与首批频道合作伙伴进行续约商谈，为新增60多个频道作准备，以专门呈现各种原创节目与视频。此前，谷歌已资助一批视频内容供应商为2011年推出的100个频道提供服务，重点包括英国、德国和法国版网站，以推进其网络视频产业链的国际化扩张。①
另据“IT商业新闻网”2012年11月7日报道，微软正筹划云技术电视服务平台“Cloud TV”。微软的Xbox 360平台，不仅集合了影视播放及视频游戏功能，还整合了Xbox Muisc、Xbox Video等颇具特色的Xbox服务。
这些新趋势似乎说明，新媒体技术将传统电视带入视频产业的进程中，为传统电视打开了诸多新领域，不少业界人士和学者期望或认为这些新领域将成为电视业的“蓝海”。
对此，笔者持怀疑和观望的态度。
事实上，我们可以分析各类平台上新投入运营并快速增长的智能电视，借此作一个深入的观察与分析。
智能电视2013年的市场渗透率可达50%，未来几年将保持快速增长。而中国作为世界上智能电视发展最快的国家，智能电视整体渗透率在2012年底就接近40%，到2016年有望接近70%。②艾媒咨询最新发布的《2013上半年中国智能电视市场调研报告》显示：2012年中国智能电视销量达到810万台，2013年有望达到1971万台，预计2015年中国市场智能电视销量将突破3055万台。目前，智能电视在整个平板电视市场中的份额已达6成以上，不断整合的功能有望以新业态带动整个电视产业持续增长。
二、战略遐想：客厅视窗有多大？
据慧聪网的调查，消费者在购买智能电视的时候，首要考虑的是智能电视的质量，其所占比重为88.5%。其次会考虑价格和品牌，各占比重为71.3%、69.0%。用户对于质量和价格关注度较高，说明目前智能电视暂未出现突破性进展，还不足以吸引消费者更换家中的普通电视。事实上，智能电视激活用户最普遍使用的功能是收看电视节目(100%)和在线点播观看影视剧(84.2%)，另有超过50%的用户连接过智能电视与智能手机，以及电脑等其他数码设备。相较而言，用户对应用商提供的各种下载使用的应用程序较少使用。
具体来说，在智能电视的十大功能中，中国消费者比较关注的功能是：在线视频点播、多屏互动和体感游戏，所占比例分别为：84.2%、68.4%和52.6%。而智能电视的其他功能则很少被用户关注，尤其是在手机终端上特别受欢迎的社交功能，只有5.3%的消费者表示会关注。这已成为国内和欧美地区的电视用户使用习惯上的最大不同之处。欧美用户已经习惯了在电视上使用推特、脸书等社交工具，但国内用户还不太习惯用电视刷微博。③这一方面是交互方式上的滞后，虽然智能电视在功能上已出现诸多革命性变化，但遥控器却仍未有里程碑式的进化，或许语音识别系统会为用户带来惊喜，只不过目前识别准确率尚待大幅度提升。另一个原因就是智能电视在中国家庭中，充当的仍是一个半公共产品角色，只有适合家庭成员共同参与的功能才会比较受欢迎。相对而言，隐私性较强、过于个性化的功能在智能电视上的发展空间尚未完全展现。社交恰恰是一个隐私性较强、非常个性化的功能。笔者以为，它具有极大的战略发展潜力。
社交媒体及社交功能对于新业态下的电视业，最重要的战略意义在于整合用户，包括传统电视用户和互联网、手机用户。2012年Facebook全球用户约10亿，2011年的全球网络广告收入超过50亿美元，预计2014年将达到76.4亿美元，其中37.5亿美元来自美国市场，占到全美网络广告市场总额的7.1%。紧随其后拥有亿级用户的还有推特、亚马逊、雅虎、苹果等，它们之间的深入合作与持续创新，已然极大促进了视频行业的全球标准化进程和各国本土标准的国际化，进而催生出更大规模，乃至于以全球用户为终极目标的超级市场。只不过，社交功能在国内电视业的长足发展，至少还需要3年以上时间。
倒是网络电视功能作为智能电视的早期卖点，已逐渐成为消费者最关注的功能之一，日益占据视频产业主流市场的乐视TV就是一个明证，它依托的是丰富的网络视频资源。
笔者以为，网络电视作为智能电视阵营的先锋，所带来的最大市场遐想是：客厅里那块最大的电子屏幕上，谁能够成为战略主导者？
国内互联网视频业的前三甲，都在酝酿战略变革。
战略主导的实质是，将电视传播技术与内容产品，以信息沟通障碍最低的视频语言为凝核，建构出能良性运营并持续盈利的创新型产业价值链。
据CNIT-Research(中国IT研究中心)发布的研究报告显示，2013年6月中国国内视频行业网络影响力排名中，优酷、爱奇艺、乐视网仍稳居前三。用户关注度方面，优酷以342934位居首位，爱奇艺以134388位居第二，乐视网则以70121位居第三。腾讯视频、搜狐视频开始发力，聚焦精品战略，品牌影响力于6月份快速提升，分居第4、第5位。此外，56网、PPTV、酷6、迅雷看看、风行网分别位居第6—10位。
有未经证实的消息传出：不久前优酷正式立项互联网电视项目，由优酷土豆CTO姚键带队，斥巨资组建了规模庞大的团队，专门研发智能电视机顶盒与相关的互联网电视硬件等。爱奇艺日前与TCL共同发布智能电视TV+。此前，乐视、小米、PPTV、快播等也都已经展开了相关智能电视的硬件开发，抢占客厅大屏的战略先机，陆续推出了乐视超级电视、小米盒子、PPTV电视盒等硬件产品。
不过，视频网站做电视硬件难度较大。
首先是互联网公司在资金实力、渠道方面与传统电视巨头相比优势不明显。一旦传统电视巨头转变商业模式，率先与互联网公司进行内容合作，有可能迅速消灭目前做硬件的互联网电视新军。
其次，互联网公司不具硬件基因，互联网公司的优势在于产品与服务，而传统硬件公司的优势在于价格控制与渠道，两者可以互补。
即便如此，国外早已有苹果、谷歌、微软纷纷抢占这一战略性市场。
风行全球的苹果手机，通过配件升级已实现三年免流量费观看CMMB电视。④互联网巨头谷歌为了夺得客厅市场的先机，于2013年7月底推出了35美元的Chromecast电视棒，立即引发消费者抢购。不过，微软曾于1998年推出过“维纳斯计划”来抢占客厅，但在Windows CE和Xbox 一代产品上却遭遇失败，损失数百亿美元，当时的战略目标至今仍未实现。谷歌电视更是声势大、成果小。苹果电视也不例外。
目前，国内已推出(或已立项推出)盒子及互联网电视产品的公司超过8家，其中既有优酷土豆等已经在网页端取得领先的视频网站，也有阿里巴巴这样的互联网巨头，以及小米这样的新兴互联网硬件公司。⑤
三、“蓝海”在哪里？
“蓝海”，是放在激烈的市场竞争背景下，相对于“红海”而言的。必须从产业经济、市场经济的角度去观察和分析。
上述这些行业新贵与新秀，眼下争的是传统电视的优势阵地，即客厅荧屏，但远景规划中想要争的，却是一些对消费者来说，全新领域的新生市场。比如：新媒体医疗、新智能家庭。全球领先的视频技术研发机构，美国麻省理工学院的新媒体实验室，早在5年前就开始专注新媒体医疗，尤其是以社交功能为核心的新媒体视频技术开发。目前，已有相关产品投入市场。这些新生领域才是真正的“蓝海”。
对于目前的电视产业，要出现“蓝海”，应指包含或辐射到整个原有或新生产业价值链，尤其是产业价值链前端的视频内容创新与终端的视频内容消费。如果创新仅仅作用于其中的某一个或几个环节，是不足以言之为“蓝海”的。
以社交媒体为例，如果仅仅是人们在收看电视节目时，有通过社交媒体表达观感的行为，而并未能就此衍生出相应的经济价值或者产业价值，那么即使这些观感在用户自身的社交圈中广泛传播，并拓展出点击“赞”或“喜欢”以“签到”、分享相关视频或图片，以形成新的营销模式，都难以言及“蓝海”。
倒是近年来移动软件开发商们与各大电视台合作研发的各类App，为用户提供内容和接口，协助电视台了解观众兴趣，通过互动增强用户粘性，进而将用户高度自主并分散的“签到”行为，纳入到产业价值链的范畴，由此为传统电视展开了“蓝海”的美好前景。美国电视社交iOS应用Viggle的“签到”模式，就很值得借鉴。用户通过Viggle参与和节目内容有关的互动游戏等活动赚取点数，换取礼品，Viggle利用声音内容识别来辨认节目的声音进行“签到”。因此，用户需要真的收看节目，才能获得点数，换取礼品。另外，它还应电视台要求，推出只能“签到”直播节目的活动，即用户必须在节目直播中“签到”才能赚取积分。如此一来，用户必须在电视机前等待“签到”，短期内可为节目争取新观众、新市场。同时，也可让电视运营商和内容制作方，通过用户对节目的实时反馈，更有效地完善和改进产业价值链。
社交媒体对于传统电视新业态的形成和促进潜在作用巨大，但要建构产业形态下的“蓝海”，关键在于能否实现对更大规模用户市场的有效整合，并创造出产业化增值。
①YouTube新增60余新频道 欲使网站“电视化”[EB/OL].腾讯科技，[2012-10-10].http://tech.qq.com/a/20121010/000002.htm.
②数据源自市场研究机构NPD Display Search的研究报告。
③徐玮.2013上半年智能电视市场调研报告分析[EB/OL].智能家居网，[2013-07-29].http://www.ehome.hc360.com.
④CMMB是利用中国移动多媒体广播(CMMB：China Mobile Multimedia Broadcasting)技术推出的便携式移动多媒体广播电视产品，由中国移动通信有限公司和中广传播集团有限公司推出。目前CMMB所有产品统称为“手持电视”，包括通信类终端产品，即“手机电视”，也包括其他非通信类终端产品。
⑤视频网站豪赌客厅市场将要面临的两大难题[EB/OL].搜狐IT.http://video.iresearch.cn/sharing/20130802/207109.shtml.
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