论开发我国银发市场的依据和潜力，本文主要内容关键词为：银发论文,潜力论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓银发市场，就是为老年人提供商品、劳务、信息的市场。由于我国社会经济的发展和计划生育的催化作用，占世界老龄人口五分之一，亚洲老龄人口二分之一的中国，将于2000年全面跨入老年国家的行列。如何在思想、物质、经济、法律等方面作好迎接人口老龄化挑战的准备，是摆在国人面前需要认真研究的重要课题。和率先进入老龄化的法国、瑞典、挪威等发达国家的“先富后老”相比，我国面临的则是“先老后富”的严峻考验，这就使开发我国银发市场具有社会和经济的双重意义，即一方面和发达国家一样，具有建立“人人共享”社会的意义，另一方面又具有发掘国内有效需求，推动国民经济发展，为作为最大的发展中国家的我国顺利解决人口养老问题提供经济保障的意义。
一
从纯生理学意义上讲，老年人在完成其人种上的基因遗传后，似乎理所当然地应退出历史舞台。不少无视老年人的社会、经济价值，轻视银发市场的观点和理论，尽管其具体的动机和表现形式各不相同，但在深层都无不包含从上述生理角度演化而来的错误认识。在我国，这种错误认识集中表现为以下两个方面：
其一是片面认为青年是国家、民族希望所在，属于老年人的时代已成过去。一句“现在是什么时代了，还这样守旧？”的诘问，成为现时解决老年人和青年人在思想认识、生活习俗、处世方式等方面分歧和冲撞的简单而又十分通行的方法，就是这种片面认识的现实写照。
其二是在涉及老年人的养老问题时，每每只念及老年人曾经为社会做过贡献，为家庭和子女奉献了大半辈子，从而在事实上把老年人对社会经济发展成果的理所当然的共享，在不知不觉中变成了处于从属地位的分享。
从生物学意义上讲，人类和其它动物的本质区别就在于，一般动物是单纯依靠血亲的基因遗传，被动地适应外界的变化进行生息繁衍的，而人类在这方面则有动物永远无法达到的质的飞跃。人类的后代在继承其上代的遗传物质基础上，会主动地适应环境变化，在改造外部世界的同时，积极地发展自身。这正是人类成为地球上万物之长的根本原因之所在。
不过，人类的后代在其生命初期是相当脆弱的，甚至不具备大多数动物刚出生时立即具有的生存能力。因此，人类的后代在继承血亲的遗传物质后，要实现动物永远无法达到的那种质的飞跃，即具有创造力，有赖于其上代的两方面努力。
一方面是所谓正向努力，即人类的上一代通过各种关爱，把处在婴儿阶段的下一代的各种本能诱发和体现出来，并通过开发其智力，使人类的新生一代由简单适应外部环境逐渐取得认识世界，进而改造世界的能力。这种正向努力，不仅作为父母的一代人在其子女未成年时始终不渝地进行着，而且在他们成为祖父母后，由于从工作第一线退了出来，从而有了大量空余时间后，在隔代教育中， 尤其突出地显现出来。
另一方面是所谓反向努力，即人类的上一代对其后代的各种纠偏努力。这种纠偏努力在最初是和对婴儿本能的诱发，认识力的开发的正向努力互为补充的，而在其后代逐渐成熟，有了自己的独立见解和主张后，就可能变成代间的分歧和冲撞。这种代间的分歧和冲撞在某些特定条件下，有可能对后代的开拓性、创造性产生干扰和阻碍。但是，从本质上讲，却是人类的一种保护性努力，起到让后代的种种进取和努力得到必要的磨练，从而更趋成熟、理智的作用，保障了人类的健康发展。
应该说，人类的上述两种努力在其后代的成长中是缺一不可的，而其中的反向努力是人类所特有的。
由上可见，人类的一切社会、经济的进步，都是代代相传的各代人互相融通的结果。上一代人不仅在劳动年龄段为社会经济进步作出过贡献，在其生育年龄段把基因传给下一代，并给予抚养和教育，而且，在他们丧失劳动能力和生育能力后，仍给予其后代以不可或缺的积极的影响。换言之，上代人不仅在其青壮年时期以自身的投入创造了物质和精神财富，从而为自身，也为下一代人的成长提供了必要的保障，而且，在他们进入老年后，又以自己的智慧和经验，直接或通过对后代人的影响投入参与了社会经济发展过程。因此，那种把老年人看成是社会的累赘，把老年人的养老看作仅仅由于曾经有过贡献而给予的从属性的分享的观点和理论，无论从生物学意义上，还是从社会伦理以及经济意义上看都是错误的。从社会延续发展的角度看，今天的老年人，正是昨天的青年人。他们不仅曾是社会财富创造的主力军，而且在承前启后的过程中始终有对社会的积极投入。因此，老年人不仅有堂堂正正共享社会经济进步成果的权利，而且理所当然地应得到社会格外的关爱和优待！
二
1997年第52届联合国大会通过的《1999年国际老人节行动框架》把“建立不分年龄，人人共享的社会”确定为国际老人节涵盖一切的主题。结合我国实际，中国老龄协会在《国际老人节宣传提纲》中明确提出：所谓中国特色的“不分年龄，人人共享的社会”，其实是一个以“共融”为前提，“共建”为手段，“共享”为目标的社会。
老年人共享社会经济发展成果的内容十分广泛，其中的核心是：在经济发展的同时逐年提高老年人经济收入的基础上，通过各种渠道来满足老年人衣、食、住、行和医疗保健等物质生活以及文化、精神生活的需求。在社会主义市场经济条件下，大力发展银发市场则是满足老年人各种需求的基本和首要的渠道。
应该说，建国以来，尤其是改革开放以来，我国政府对发展老年人用品市场是十分关注的。1996年更在《中华人民共和国老年人权益保障法》中，以法律条款形式要求企业开发、生产、经营老年用品，适应老年人的需要。但是，受前述关于老年人存在的价值和养老问题上片面、错误观点的影响，受市场经济中微观利益驱动这一基本运行机制的制约，我国银发市场的现状存在亟待改进的几方面问题。
其一是适合老年人的商品和消费严重短缺。纵观今日中国的消费品市场，青年妇女和儿童用品琳琅满目，而适合老年人的商品却寥寥无几。据报道，一位老人为买一项合适的呢帽，跑遍了所住城市的大小商店，最终还是空手而返。老年用品短缺的严重状况由此而可见一斑。
其二，企业普遍不重视老年消费需求，认为老年消费用品批量小，利润率低，形不成气候。一些地区、一些企业偶尔关注一下老年消费，大多也是应时应景地装装门面，甚至是为了应付检查。据成都市最近的一项调查，二十家大型综合商场中面向老年人的商品仅占所经营的全部商品的3%，其中二家商场曾在老年节期间开设过老年服务专柜， 但仅几天时间就草草收场。据笔者观察，已领先进入老龄化省的江苏省，其省会城市南京竟无一家老年用品专卖店，偶尔有一、二家大型商场开设中老年专柜，也只有一些色调灰暗，款式陈旧的大路货，甚至是清仓产品供应，考察其目的，大概更多的是为了显示综合性商场的大而全，而并非是真心实意为老年消费者服务。
其三，尚未形成老年市场体系。这首先表现在现有老年产业市场发展的不完善。据有关资料显示，中国城市中65岁以上的老年人患病率高达60%。我国80岁以上的高龄老人达800多万，且每年平均以5.4%的速度增长。对于因计划生育而形成的“四、二、一”格局的家庭来说，照料这部分老人的饮食起居，日常护理是力不从心的。而现存的老年医疗保健市场和社会化养老服务市场与上述情况极不适应。市面上保健滋补品虽多得让人目不暇接，但价廉物美适合老年人享用的却不多。尤其是安全高效的防治老年病的特效药更是稀少。保健器具尽管种类繁多，但真正适合老年人的并不是很多。尤其是有利于老年人身心健康的服务项目以及老年护理、临终关怀等机构和设施极其短缺。至于在服装、食品等市场里，追求新潮时髦，其产品绝大部分不符合老年人需求更是不争的事实。其次是还没有形成以满足老年人基本需求为主的，适合低龄老年人和高龄老年人，男性老年人和女性老年人的不同特征，从物质需求到精神需求的各种市场相互联系的稳定体系。许多市场，如老年旅游市场，老年文化教育市场，老年信息和心理咨询市场等还有待建立和开发。
总之，我国银发市场的现状显然是极不适应建设“人人共享”社会的要求，从而不利于我国社会经济进一步发展的。
首先，上述情况说明对老年人的年龄歧视在经济领域中表现十分突出。市场上老年用品的短缺，老年市场的不完善，尤其是经营者的普遍不重视，使老年人对我国社会经济发展成果的共享流于空洞的口号。
第二，由于经营者普遍缺乏面向新领域的开拓精神，把视线过于集中在儿童、青年身上，造成目标市场相近，市场定位雷同，产品结构类似，千店一貌，挤在一条独木桥上过度竞争的局面。不但使有限的经济和社会资源不能发挥最大的效益，而且使我国的经济竞争无法突破低层次的价格竞争的格局。
第三，由于忽视有一亿多人口的老年大市场，看不到由于老龄化的加速，老年消费市场的需求将呈现快速、持续增长势头，具有不可估量的商业和社会价值，从而使企业乃至整个社会经济失去了巨大的发展空间和拉动经济增长的重要的兴奋点。
三
按照现代市场营销学原理，现实市场是由人口、购买力和购买欲望三个要素密切联系、相互结合构成的。其中任何一个要素的变化都会导致市场规模和容量的变化。因此，考察和认识我国银发市场的潜力必须结合我国老年人口数量，经济收入和消费欲望的现状及变化趋势来进行。
人口是市场的主体。对于我国的银发市场来说，老龄人口的现有数量和发展趋势是决定其规模和容量的基础性因素。
据联合国人口基金会1998年2月公布的世界人口报告， 目前世界人口近59亿，其中65岁以上的老人已超过5.78亿。在未来的50年中，世界人口中老年人口所占比例将从现在的6.8%上升为15.1%。 中国老龄人口无论从现有规模，还是增长速度上都居世界之冠。由于平均寿命的提高和出生率的下降，自90年代以来，我国60岁以上的老年人口年平均增速为3.2%，相当于我国人口自然增长率的近3倍，远远超过世界老年人口的年平均2.4%的增速。据预测，到2000年，我国60 岁以上的老年人将从现在的1.25亿增至1.32亿，占总人口的10%，是世界老年人口的22%，欧洲老年人口的125%，成为标准的老龄化国家。到2025年， 我国的老年人口将2.7亿，占全国人口的18.4%， 是世界老年人口的23%，欧洲老年人口的200%。而到2050年，我国老龄人口将激增至4亿左右，大大超过美国的总人口数，占我国总人口的25%。由此可见，中国的老龄人口不论是绝对数，还是相对数，都堪称世界之最。21世纪的中国老年市场将是世界最大的老年市场。或者说从市场规模的基础性要素来看，中国的银发市场具有不可限量的开发潜力。
购买力是市场的条件。老年人的经济收入状况是决定老年市场规模和容量的关键因素。国家统计局94年10月进行的人口变动抽样调查显示，我国老年人经济收入的主要来源为子女或亲属供养、老年人离、退休金和劳动收入以及社会保险和救济。虽然这些来源的比重随时间的推延会有所变动，但就总体水平而言，将会随着整个社会经济的发展而不断提高，从而使我国的老年市场成为新兴的，潜力巨大的市场。
首先，1997年国务院发文规定，离退休养老金一般每年七月一日调整一次，调整幅度为当地职工上一年度平均工资的40—60%，各地已实行养老保险统筹的亦按此办理。因此，作为老年人经济收入的主要来源的养老保险金将会大幅增加。据统计，1995年我国离退休人员为3094万人，离退休金为1541.8亿元。预期到2000年，我国离退休人数将比95年增加一倍，离退休金增幅将更大，再加上老年人再就业收入和子女赡养费，可用于购买老年用品和服务的支出将达到4000亿元人民币。
其次，近年来，我国加快了社会养老保险制度改革的步伐，到2000年，将建立起一套适合城乡各类企业职工和个体劳动者的，资金来源多渠道，保障方式多层次的养老保险体系。这将使有稳定养老金收入的老年人口，从国有企业事业扩展到各种所有制形式的企业，从城市扩展到农村，从而大大提高我国老年人口的总体购买力水平。
从企业营销的角度讲，市场是由具有强烈购买欲望的消费者构成。在大幅度提高老年养老金，从而增强我国老年人购买力的基础上，他们的购买欲望更会有井喷式的强烈表现。这是因为：
第一，随着社会进步和经济收入的提高，老年人正在逐步抛弃“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统观念，花钱买健康，花钱买潇洒正成为现代老人的时尚追求。
第二，现在的老年人多数是在物质和精神生活相对贫乏的五、六十年代度过他们的青春年华，又受过“文革的洗礼”，一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来后，就会喷发出强烈的补偿要求，希望自己的晚年生活能过得幸福、充实、绚丽多姿。从这一意义上讲，老年人有比青年人更强烈的购买欲望。
第三，和中青年相比，大多数老年人已上无赡养父母的责任，下无抚养子女的义务。因而可倾其所有来满足自己的需求，使老年人相对有限的经济收入，最大限度地转化为现实购买力，其边际消费倾向明显高于中青年消费者。
由上可见，由于我国老年人口基数大，老年人的经济收入逐年在增加和具有强烈购买欲望，我国银发市场具有不可估量的开发潜力。那种认为老年用品和消费批量小，利润薄，形不成气候的观点，不仅因隐含着对老年人的年龄歧视，从而是错误的，而且从经济角度看，也是站不住脚的。社会财富是全体社会成员共同创造的，人人都有共享社会经济发展成果的权利。大力开发具有无限商机的银发市场，将促使我国社会早日进入“共同创造，人人共享”的理想境界，并推动我国社会经济的发展跃上新的台阶。