出版物营销学研究的现状及其发展，本文主要内容关键词为：出版物论文,营销学论文,现状论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版物营销学作为出版学的一个分支学科，是随着我国出版业产业化进程的发展而逐步形成的。随着社会主义市场经济体制的建立与运行，我国出版发行业的发展也逐步纳入了市场经济的轨道。出版社开始由单纯生产型向生产经营型转变，图书市场的作用在出版发行界越来越受到重视，在各种出版发行类专业刊物中，探讨图书营销的文章越来越多；各类与市场营销有关的关键词，如“品牌”、“促销”、“市场细分”、“营业推广”、“目标市场”、“营销策略”、“营销策划”、“分销渠道”、“营销环境”等，出现频率也越来越高。这都预示着图书营销学的理论研究已经有了一个良好的开端。本文即从三个方面对我国出版物营销学研究的现状及其发展趋势进行描述。
一、出版物营销学研究的一般状况
出版物营销学研究的一般状况，可以通过研究队伍、研究园地、研究活动、研究成果等方面的情况反映出来。
从研究队伍的状况看。目前从事出版物营销研究的人员，大体由五个部分构成：一是新华书店的在职人员，这是最早研究图书营销的群体，这部分同志大都结合新华书店的图书发行工作实践进行探讨，讨论问题往往较具体而实用；二是出版社及出版外贸公司的经营管理人员，这是近几年图书营销研究队伍中异常活跃的一个群体，以一些国内知名出版社主要领导为主构成的这一研究群体，较多地关注着图书市场的变化及本单位的品牌、目标市场、分销渠道等营销战术性问题；三是出版发行科研单位的专职研究人员，近几年来，除中国出版科学研究所之外，一些省市及高校也设立了出版研究机构，如黑龙江出版科学研究所、南京师范大学出版科学研究所、北京师范大学出版科学研究所、武汉大学图书情报研究所等，这些专门研究机构的研究人员，大多以营销机制与营销战略的研究为主；四是高等院校出版类专业的师生，这是出版物营销学研究中另一较为活跃的群体，在目前已有的18所开设有编辑出版类专业的高等院校师生中，从事出版物营销问题研究的人数占有相当高的比例，这一研究群体以探讨营销学基本理论与图书营销基本规律为主，但每一位研究者的研究侧重点大都与自己的教学课程相关，因此，此一研究群体探讨的主题较为宽泛；五是已离、退休的老出版发行工作者，这一部分曾经是出版学理论研究骨干的老同志，退下来后能有更多的时间进行理性思考，而且又有着丰富的实践经验，因此，他们的文章见解独到，其研究内容大多以出版政策、发行体制等方面的探索为主。由这五大研究群体构成的出版物营销学研究队伍，在发展中呈现出了老中青相结合、理论研究人员与实践工作人员相结合、专职与兼职研究人员相结合的特点。研究队伍的不断壮大及其较为理想的结构的形成，无疑为出版物营销学理论研究的深入发展打下了良好的基础。
从研究园地的状况看。从1980年新华书店总店主办的《图书发行增刊》开始，刊登出版物营销学文章的报刊已越来越多。在出版类正式期刊中，《出版发行研究》、《中国出版》、《图书情报知识》、《出版广场》、《新闻出版天地》（不久前已停刊）等刊物，都开辟了研究图书发行或出版物营销方面的专栏，每期都刊登有3至5篇研究图书发行或出版物营销方面的文章；由安徽大学图书信息管理系与17个省市新华书店联办的《图书发行研究》，更是一家专门刊登研究图书发行文章的刊物；一些以编辑学研究为主的期刊，如《编辑学刊》、《编辑之友》、《出版广角》、《山东新闻出版导刊》等，近几年也已开始刊登研究图书发行与市场营销方面的文章。在出版类正式报纸中，《中国图书商报》是一种专门研究图书营销的报纸，此外，《新闻出版报》的市场版与探索专版也刊登有不少研究图书营销的文章，《中华读书报》、《文汇读书周报》等读书指导类报刊也经常刊登一些出版物市场分析之类的文章。除此之外，一些办刊质量毫不逊色的内部刊物如浙江的《出版研究》、湖北的《出版科学》、甘肃的《甘肃图书发行》等，也因经常刊登一些颇有见地的研究文章而成为了出版物营销学研究的重要园地；新华书店内部编发的小报，如广东的《南国书业报》、湖北的《湖北图书发行》、江苏的《书业导刊》、山西的《山西图书发行》、湖南的《图书市场报》等，无疑也是图书营销研究的重要园地。
从研究活动的组织状况看。近几年来，除了研究者日常进行的个体化研究之外，有组织的出版物营销科研活动也显现出日益频繁之势。从1985年中国出版科学研究所主持的在重庆召开的第一届全国出版科学研讨会开始，各届全国性的出版科学研讨会，都有大量的图书发行或市场营销方面的文章参加交流。专门研究图书发行或市场营销的研讨会也越来越多。1987年，新华书店总店与中国出版发行科学研究所联合组织，在哈尔滨召开了第一次全国性的图书发行专题学术研讨会。之后，《图书发行研究》杂志与浙江、安徽、山东等17个省市新华书店联合组织召开了全国新华书店首届发行科学研讨会。许多的省市也单独举办了本省范围的发行学术研讨会。近年来，出版物营销研究活动的组织更是呈现出了以下特点：一是举办研讨活动的单位越来越多样化，除中国出版科学研究所越来越重视出版物营销的研究，经常挑头组织此类研究活动之外，一些高等院校、出版社、书店、发行协会、书刊杂志社，以及各类经营联合体等，也纷纷加入出版物营销科研活动组织者行列，科研活动的组织出现了产、学、研相结合的良好迹象；二是研讨内容越来越专深，每次科研活动，都能相对地集中一个主题进行深入研讨，并且讨论专题已涉及出版物营销中的一些较深层次，如营销战略、营销人才培养、网络营销等；三是研讨活动的开展越来越频繁，仅以1999年上半年为例，笔者所了解的营销研讨会就有：2 月份由《中国图书商报》举办的图书营销高级研讨班，3 月份由中国出版科学研究所与海南省新华书店举办的图书营销战略研讨会，4 月初由开封市新华书店举办的跨世纪图书发行业发展战略研讨会，4 月中旬由武汉大学图书情报学院与中国出版科学研究所、《中国图书商报》联合举办的跨世纪出版业发展及人才培养研讨会，5 月中旬由中国出版科学研究所和新华书店总店联合举办的地市新华书店营销战略研讨会，5 月下旬由中国出版科学研究所与《新闻出版报》社联合举办的跨世纪出版业人才培养研讨会，等等。
从研究成果的状况看。近几年图书发行或市场营销研究方面所取得的成果，不仅数量越来越多，而且质量也越来越高。其丰富的研究成果大体有以下几种类型：一是学术论文，粗略统计，发表在各类报刊上的探讨出版物营销规律的学术论文每年至少在400篇以上； 二是学术专著，从张有能先生所著的《图书销售技巧》算起，研究图书发行和市场营销的专门著作至少正式出版了50种以上，其中影响较大的有：孟凡舟编撰的《图书营销学》，方卿、姚永春撰著的《图书营销学》，王耀先主编的《出版社的经营管理》，罗紫初撰著的《图书发行教程》，高斯等撰著的《图书发行导论》，曹悟善、黎昌福主编的《图书发行实用教程》，高文龙、王健生、韩益谦主编的《图书进销学》等；三是教材，包括高等院校用教材及中等专业学校用教材、职工岗位培训教材等，其中已正式出版并与图书营销有关的教材至少在50种以上，其中影响较大的有：罗紫初编著的《图书发行学概论》，郑士德编著的《图书发行学概论》，谢振伟等编著的《图书进销学》，胡典世、练小川编著的《图书营销学》，乔好勤等编著的《对外图书贸易学概论》等；四是工具书，正式出版的图书发行和市场营销方面的专门工具书，据不完全统计有20余种，其中影响较大的有：谢振伟、周一苇主编的《图书发行实用知识手册》、《图书发行经济师手册》，李晓钟主编的《书刊发行辞典》，严成荣、桑百安主编的《图书发行词典》等；五是文集，包括会议文集与个人论文集，目前已公开出版这两类文集大约100种左右， 学术会议论文集出版最多的是江苏省，出版了10余种会议文集，其次是广东、湖北、湖南，所出文集也都在3种以上，在全国性的10余种文集中， 影响最大的是中国出版科学研究所主编的《出版科研论文选粹》以及傅敬生主编的《图书发行研究与探索》，个人文集中，汪轶千著的《中国图书发行的昨天和今天》，王益著的《不倦地追求》，张训智、蒋敦雄著的《出版改革探讨》等，都是重要的学术成果。
从上述四个方面的描述可以看出，出版物营销学研究，队伍不断扩大，园地逐步增多，活动渐趋频繁，成果日益丰富。这都充分说明，出版物营销学研究已呈现出了良好的态势。
二、出版物营销研究的重点内容概述
应当承认，迄今为止的出版物营销学研究，仍然处于以基础研究为主的研究阶段，其重点研究的内容也大多集中于出版物营销学的学科基本理论与基础知识的探讨。因学科基础理论的研究探讨情况我们另有文章涉及，故不在此赘述。除此之外的出版物营销学研究，则主要集中在图书属性、图书选题、产品定价、宣传促销等四个方面。
1.关于图书属性问题的研究。
书是出版业的产品，是出版发行企业开展营销活动的基础。对图书产品属性的认识，对图书营销活动的开展有着极为重要的影响。因此，图书营销学研究第一项重点内容，就是图书属性问题。对图书属性问题的讨论，大体可分为三类观点。
一类观点认为，图书是精神产品，不是一般意义上的商品，而是一种特殊商品；商品属性只是图书的一种非本质属性。袁亮同志在《出版物的性质》一文中指出：“出版物是为交换而生产的劳动产品，毫无疑问地具有商品的属性。但是，出版物的商品属性与其精神产品属性相比较，则是非本质的属性。”（注：袁亮.出版物的性质.出版发行研究，1996（5））该文还明确指出：“商品属性只是出版物属性之一， 而非本质属性。出版物的本质属性是精神产品属性。”戴文葆同志也撰文指出：“出版物固然具有一般商品的经济属性，还具有一般商品所没有的学术文化属性、社会意识和思想教育属性，不能拜倒在毡毯上，让市场这只‘看不见的手’恣意摆布。”（注：戴文葆.大处着眼， 实处着手.出版发行研究，1995（5））余孟仁在《正确处理经济效益与社会效益的关系》一文中指出：“出版业是从事精神产品生产的产业。……它的产品不同于一般的商品，而是一种特殊的商品。”（注：余孟仁.正确处理经济效益与社会效益的关系.群众，1995（12））靳霞端、 尹玉吉两人则从出版物的价值、价格相背离的现象同商品的价值价格应基本吻合的规律完全相左这一角度，论证了出版物之中的学术书刊不是商品的观点。他们在《学术出版物属性及管理探索》一文中指出：“目前，我国学术书刊就不具备商品这一特性，也就无法成其为商品。”（注：靳霞端，尹玉吉.学术出版物属性及管理探索.编辑学刊，1994（2））
另一类观点则强调图书就是商品，而不是什么特殊商品。冬风在《编辑之友》上撰文，认为：“过分强调图书商品的特殊性，这不利于图书发行和流通的商品化及市场化。图书商品的特殊性，其实只能表现在它的使用价值和体现方式上，从这个意义上说，任何商品都有特殊的使用价值。再特殊还是商品。”（注：冬风.历程、 误区和走势——关于当前出版改革的思考.编辑之友，1994（1））刘鼎华也撰文指出：“有一点必须明确，特殊商品也是商品，它有特殊性，也有共性，特殊性存在于共性之中，离开了共性那就不叫商品。既然都是商品，那商品的规律也就一定会起作用，就必须按商品的规律去生产和经营。否定图书这种商品具有一般商品的共性，或者把二者对立起来，出版业实行企业化管理，转换经营机制等等，就失去了理论依据和实际意义。”（注：刘鼎华.转换经营机制，加强企业管理.中国出版，1996（1））
第三种观点认为图书的商品性和特殊性是辩证统一的，不应将两者对立起来或割裂开来。雷鸣在《编辑学刊》上撰文指出，只强调图书的一般商品性或特殊性“都是片面的”。（注：雷鸣.论市场经营与出版伦理.编辑学刊，1995（2））戴兵也撰文强调：“我们要反对两种将二重性割裂、对立起来的形而上学的错误观点。一种是只承认出版物是精神产品，而不承认出版物也是商品的观点，这种观点实际上是用‘左’的眼光看问题，不懂得遵循经济规律，没有市场意识。……另一种观点是在重视出版物商品属性的同时，有意无意地忽视了出版物的另一个属性，即精神产品的一面，看不到出版物的精神属性，完全把它等同于一般商品，这在认识上……犯了割裂出版物二重性的形而上学的错误，在实际工作中，势必会使出版物的制作与生产误入歧途，这就是不择手段，唯利是图。”（注：戴兵.学者与商人：青年编辑的双重角色.河南师范大学学报（哲社版），1994（1 ））罗紫初同志也主张图书的商品性与图书商品特殊性是辩证统一关系，并提出要正确认识图书的属性，就要首先把握好认识图书属性的角度：图书的属性，是依不同的图书所有者性质而定的；对图书属性的认识；不能脱离具体的社会经济形态；要分别出版全过程的不同阶段来认识图书的属性。（注：罗紫初.图书发行教程.沈阳：辽宁教育出版社，1995：25页）
2.关于出版物选题问题的研究。
出版物选题，是出版营销中产品开发的核心问题。对出版物选题的研究主要从两个方面展开。
一是对出版选题重要性的研究。李宗保同志在《选题思路之我见》一文中强调：“选题是出版社之本，没有好的选题就不可能有优秀的图书。”（注：李宗保.选题思路之我见.新闻出版天地，1996（6 ））鲍克怡则撰文指出：“对于出版社来说，精心策划选题是一切工作的中心。”（注：鲍克怡.选题策划——出版社的生命.新闻出版天地，1996 （2））赵航先生在其专著《选题论》中，专门论述了选题对一个具体的出版机构所具有的意义，他认为：“首先，选题水平的高低，是出版能力的最显著标志；其次，选题的质量和数量是考察一个出版机构最主要的综合性依据；还有，选题也是出版领导者及编辑群体素质的集中反映，特别是对总编辑水平和能力的反映。”（注：赵航.选题论.沈阳：辽宁教育出版社，1998：11页）高虹同志也撰文强调：“选题是出版社的命脉。选题的优劣决定着出版社的成败。”（注：高虹.优化选题是出版社走向良性循环的基础.中国出版，1995（9））从这些研究者的论述中可以看出，我国出版发行界对选题的意义及重要性已有了较充分的认识。
二是对出版选题工作存在问题的揭示。众多的研究文章都对当前出版选题工作存在的问题进行了分析。主要的看法可以概括为以下几点：首先，我国现阶段出版选题存在着低水平重复现象。正如孙建华所指出的那样：“我国出版业有一个非常突出的弱点：低层次重复，浪费了大量出版资源，并且破坏了出版业内部的良性循环机制。”（注：孙建华.何时走出困境.中国经济时报，1996－05－03）其次，平庸书、泡沫图书数量大。张德田等作者在《平庸书探源与对策》一文中，王子奇在《试论“泡沫图书”》中，都对平庸书、泡沫图书占有很大比重的原因及其危害进行了分析。再次，近年出版选题中存在着严重的媚俗倾向。正如郑骏在《媚俗：中国书业运作中的阴影》一文中所指出的那样：“媚俗现象，或强或弱存在于出版业中，不绝如缕。……媚俗现象的出现有其复杂的背景，既有利益驱动，也有经营者决策失误，还有舆论导向的偏差，国家宏观政策调控不力等多种因素。”（注：郑骏.媚俗：中国书业运作中的阴影.中国图书评论，1995（2））
3.关于图书定价问题的研究。
产品定价问题，也是出版物营销学研究中一个非常重要的课题。近年来书业界对图书定价问题所进行的研究，主要集中在两个方面：一是对当前书价水平的评价，二是应该如何合理定价。
对当前图书定价水平的评价，大多数研究者的意见是当前我国图书定价太高，不少的研究者还对出版业的“暴利定价”行为的危害进行了分析。如孙建华在《何时走出困境》一文中指出：“如果不根据这个实际情况（指目前购书主体仍是工薪阶层及大中小学生——引者注）定价，而是选择了一个错误的坐标，对整个出版业来说无疑是一种自杀。”（注：孙建华.何时走出困境.中国经济时报，1996－05－03）金平的文章则强调：“一味地提高书价，将编印、生产的经营过失和高额利润转嫁到读者身上，无异于饮鸩止渴，最终吃亏的是出版业。”（注：金平.读者可以说不——书价忧思录.出版广角，1996（6））齐仁庆在《图书出版怎样走向’97》一文中所表达的看法，则对盲目高定价多了一份理性的思考：“图书市场繁荣、发展的前提是读者消费量的扩大。因此，书价必须考虑到我国读者的实际收入水平和支付能力，价格的制定要形成出版者和读者的双向式约束机制，把市场作为定价的标尺。同时，出版界应从自身做起，约束涨价，把效益的增长建立在图书销售数量的绝对增加上。”（注：齐仁庆.图书出版怎样走向’97.中国图书评论，1996（11））
在大多数研究者认为当前书价过高的同时，也有少数研究者认为当前书价水平并不高，而是基本合理。如孙撰文称，对于书价过高问题，“我有保留看法”，“在我看来，国内出版物调整价格，是一种必然趋势，这不仅因为物价指数仍在逐年攀升，而是因为国内外图书定价落差过大，低定价使国内图书进一步提高质量的目标很难实现。……因此，在读者收入逐年提高的前提下，图书定价必定会提高”。（注：孙颙.关于“接轨”.编辑学刊，1995（2 ））卿家康同志也认为，目前的书价水平“基本合理”。他称，改革开放以来，“我国经济处于持续高速增长之中，与此同时，也出现了持续的通货膨胀”。在这种情况下，书价不可能不上涨。另外，“这也跟我国过去一直执行的低书价政策相关。几十年书价不变，欠下了一笔不小的政策账。一旦书价松动，书价的持久攀升就是必然的”。（注：卿家康.我国图书定价改革与当前书价.出版发行研究，1996（4））
对如何合理定价问题，众多研究者都发表了颇为相似的看法。归纳起来，主要有以下几种思路：第一，图书的定价不仅要考虑到其制作成本，更重要的还应该考虑到其精神文化内容的生产成本；第二，图书定价应采用分类区别对待的办法，对部分图书仍然沿用统一定价，其他图书则取消统一定价；第三，图书定价应遵循价值规律，现行的控制定价利润率的办法不符合价值规律要求，应逐步予以改进；第四，一些研究者还提出图书定价应考虑地区差价因素，实行“地区差别定价”的策略。智者见智，仁者见仁，研究者们提出的图书定价改革的种种思路，无疑能对出版物生产者的合理定价发挥良好的参考作用。
4.关于图书宣传促销活动的研究。
宣传促销是书业企业图书营销活动的重要组成部分，对图书宣传促销活动的研究，也就必然成了图书营销学研究的重点内容。近几年对图书宣传促销活动所进行的研究，主要集中在两个方面：一是对图书宣传促销活动重要性的研究；二是对如何组织宣传促销活动的研究。
对图书宣传促销活动重要性的研究，众多的研究者从各个不同的角度进行了探讨，并对此形成了较为全面的认识。归纳起来，图书宣传促销活动的重要性，主要表现在如下三个方面：首先，宣传促销是保证出版目的最终实现的重要手段。正如奚天鹰在《图书宣传是出版工作的首要环节》一文中所说的那样：“由个别劳动把群众劳动的积累和总结编辑成一部好书，应该说仅完成了任务的一半，还没有达到出版业的真正目的。只有当一部好书通过各种媒介，将其信息广泛地传播，让读者了解了并购买了，发挥了它的作用，才达到我们的目的。这另一半就是要通过我们的宣传促销来完成。”（注：奚天鹰.图书宣传是出版工作的首要环节.中国图书评论，1996（8））其次，宣传促销是书业企业竞争的重要手段，它在相当程度上决定着企业竞争的成败。这是因为：“各出版社相差无几的生产条件造成了不相上下的生产图书能力，每年大量的图书冲进市场，其中不乏品种重复的图书，同样的品种，同样的图书，我能推销掉，你就不一定能卖掉。因此，出版社能否组织精干的推销队伍，并开辟新的图书促销思路，就在一定程度上决定了出版社的命运。”（注：陈冬新.图书促销新思路.学习论坛，1994（3））再次， 宣传促销是连接出版与读者的图书市场供需信息桥梁。徐柏容等研究者对此进行了深入分析。他在《图书宣传与编辑出版工作》一文中指出：“图书是精神产品，是要以其思想，以其知识教育人，以其爱憎感染人，以其操守、以其趣味熏陶人的，为了达到这个目的，起到这个作用，图书就必须让人们读它。图书宣传就是为了让人们了解图书，了解图书内容，了解图书价格，使读者知道为了某个目的，要读什么书。这说明，图书宣传具有导读的意义和作用。”（注：徐柏容.图书宣传与编辑出版工作.新闻出版天地，1995（2））
对如何组织宣传促销活动，许多学者也进行了深入探讨。大家认为，根据我国出版业的发展实践，要组织好宣传促销活动，重点要解决三个问题。第一，要树立与市场经济要求相适应的宣传促销观念。姜新祺同志指出：“加强图书宣传工作的第一步是必须强化图书宣传意识，特别是领导干部首先要转变观念，要从市场经济体制的客观需要来认识图书宣传的必要性与必然性，从出版社生存和发展的需要来认识图书宣传的重要性和紧迫性，从思想上高度重视并从行动上抓紧抓好这项工作。”（注：姜新祺.强化图书宣传意识，创新图书宣传方法.大学出版，1996（2 ））罗紫初同志认为：“宣传观念的更新应从三个方面着手：一是要树立宣传投资观念，投入越多，所得回报也就越多；二是要树立宣传长效观念，重企业形象、品牌的宣传；三是要树立宣传促销观念，摒弃‘好酒不怕巷子深’的陈旧认识，重视畅销书的宣传。”（注：罗紫初.跨世纪的出版业思考.北京：中国书籍出版社，1997：187 页）第二，要加大对宣传促销活动的投入。我国出版业对宣传的投入严重不足，几乎是研究者们的一致看法。即使是一些宣传促销做得较好的出版社，如金盾出版社，1993年的宣传经费也仅占0.6%， 其它出版社可想而知。”（注：程三国，张维特.图书市场：症结、目标与途径.新闻出版报，1994－06－08）因此，不少学者认为应该加大宣传投入，“考虑到我国的实际情况，出版社将销售额的2%左右作为宣传投入是可行的， 也是完全应该的。”（注：罗紫初.跨世纪的出版业思考.北京：中国书籍出版社，1997：188页。）第三，要开展多样化的宣传。 不少研究者认为，目前我国的图书宣传促销活动方式单调、雷同，难以收到良好的促销效果，因此，要开展多样化宣传。多样化宣传包括：宣传模式多样化，各社要根据各自的具体情况，针对每种书的不同特点，策划出不同的宣传方案；宣传方式多样化，要不断创新，运用适应时代要求的宣传方式；宣传媒体多样化，要使图书广告在广播电视上、在各种报刊上、在公共交通工具上，在一切可能的媒体上出现，以造成一种铺天盖地的声势。（注：罗紫初.跨世纪的出版业思考.北京：中国书籍出版社，1997 ：188页。）
三、出版物营销学研究发展展望
出版物营销学的研究，从80年代初提出创建图书发行学并开始进行相关的理论探讨起，已走过了将近20年的历程，虽然取得的成绩有目共睹，但对于一门新学科的建设来说，这20年仍只能算学科建设的初创阶段。用成熟学科的标准来要求，出版物营销学研究中还存在着不少的问题；与跨世纪出版业的发展实践所提出的新要求相比较，出版物营销学理论研究的发展仍面临迫切而艰巨的任务。由此推断出版物营销学研究的未来发展，将会是：前景光明、挑战不断。
1.现阶段出版物营销学研究中存在的主要问题。
（1）在研究内容上，偏重“实用”问题的多， 研究基础理论的少。理论联系实践，是学科研究的基本原则之一，但这并不是说要专门谈实际问题才算联系实践。在营销学研究中，这种认识上的偏差却常常出现。不少研究文章就事论事，选题雷同；不善于从多角度、多侧面去探讨问题；不从实际工作的内在制约因素与外在必然联系中去选定研究内容；不立足从宏观上、从整体上探讨问题；对实际问题的研究也往往思路狭窄，不能起到“小中见大”的效果。
（2）在研究层次上，经验描述的多， 能深入地进行理论思辨的少。不少文章还仅仅是经验要素的简单堆砌，而没有或很少揭示这些要素之间的内在逻辑联系；许多文章停留在对事物表面现象的描述上，而缺乏对事物本质特征的揭示；一些研究者对营销活动本质特征的认识停留于零散的、个性化的领悟，而缺少对其一般规律的综合性归纳，等等。由此而使学科研究缺乏理论深度，而始终在较浅的理论层次上徘徊。
（3）在研究方法上，定性分析的多，定量描述的少。 在图书营销实践中，各类数据大量存在，这就规定了探讨图书营销规律离不开定量分析。然而，在实际研究中，能够运用大量数据来揭示营销活动规律的文章真可谓凤毛麟角。即使是一些研究“实用”问题的文章，也很少用量的推导来揭示规律，由此而使文章空洞、呆板，缺乏说服力。
（4）在研究组织上，个体分散作业多，组织集体研究少。 由于缺少全国性的学术组织，无法对出版物营销学研究活动进行统一指挥与协调，因此其研究活动大多系个体作业。研究的方向、重点、时间安排，都依研究者的兴趣而定。因此，取得的成果显得零碎而不系统，许多重大问题未能从整体上进行研究，一些难度较大的课题也无法调集优秀研究人员共同攻关研究，如编辑学会定期组织召开的那种全国性学术研讨会也很难举办。完全可以说，出版物营销学的研究，到目前为止，还基本处于无组织状态。
这些问题的存在，严重地阻碍了出版物营销学理论研究的深入发展。
2.促进出版物营销学研究进一步发展的几点建议。
（1 ）在科研机构内或发行协会设立出版物营销学的专门研究机构。其基本任务是规划、组织出版物营销（发行）的学术研究活动。该学术机构通过制订科研计划、开展科研信息交流、举办专题科学讨论会、申请承担政府下达的国家级科研项目、组织科研成果评奖、开展科研技能培训等活动，对全国的出版物营销（发行）学术研究活动起一种引导、组织及推动作用。
（2）强化出版物营销（发行）学研究产、学、研相结合的机制。 出版产业的经营者、高等院校出版学专业的师生及出版科研工作者在学术研究上各有其长而可优势互补。因此要创造更多的机会促使其加强联系，如联合召开科学研讨会，联合组建人才培训基地，联合承担国家级的重点科研项目，共同参与科研规划的制订及科研成果的评奖等。产、学、研三结合科研机制的强化，不仅是优化了科研队伍的结合，而且能促进出版物营销科研活动更好地为营销实践服务，使出版物营销研究的学术水平不断地攀升。
（3）加强出版物营销（发行）研究的信息交流。 信息是开展科学研究的必不可少的条件。出版物营销（发行）研究的信息，包括出版物营销研究中使用的基础数据，如商品存销数据、反映读者消费需求的数据、分析经营效益的数据等，以及科研活动组织方面的信息，如科研讨论会主题、地点、日期、参加人数、活动安排等。加强科研信息交流，既能对科研力量的组织起一种动员作用，又能为科研活动的顺利开展提供条件。科研信息的交流可以通过加强科研资料的交流、建立信息传递组织、开展网上科研信息服务等来实现。
（4）完善科研成果的评审认同制度。 包括加强对出版物营销（发行）科研论文的统计分析；建立优秀科研成果，如论文、著作、工具书等的评比奖励制度；对做出突出成绩的研究者给予奖励。这样，对调动研究人员的科研积极性是非常有好处的。
3.对出版物营销（发行）学未来发展的设想。
出版物营销（发行）学的未来发展，是在出版产业化发展不断完善的过程中实现的。随着出版产业规模的发展，出版物市场的竞争将越来越激烈，出版物营销的地位也越来越突出，出版物营销（发行）理论的探讨将逐步进入新的层面。在研究内容上，出版物市场机制、营销战略与战术、读者消费需求、营销环境等，将成为跨世纪出版物营销（发行）学研究的重点内容。
在研究的方式方法上，定量分析的比重将会逐步增大，并最终成为出版物营销（发行）学研究方法的主流。与此相适应，一大批出版物营销（发行）学研究的成果，也将建立在实证分析、案例分析的基础上。并且，大量的数据分析与统计，也将依靠计算机来进行，计算机辅助科研将成为非常普遍的现象。这样，借助计算机网络的运行，使众多研究者共同研究一个课题也变得十分便捷，研究者之间的合作也将越来越普遍。
在研究的组织形式上，有组织的学术研讨会将会较为频繁，其组织形式与规模将更加灵活与多样化；研究单位和人员与书业企业的联系将更为密切，为企业经营提供咨询决策服务，也将成为理论研究的重要推动力；出版系统之外的企业与团体，也将会更多地参与出版物营销研讨活动。