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乌镇世界互联网大会期间，一张雷军“盯”住正靠着椅子睡着的周鸿祎的照片在朋友圈“疯转”，各种字幕版的也汹涌而至。这二人的显著交集，除了都是“互联网大咖”，也都在卖手机。 2015年是手机厂商“红海”肉搏的一年，各种营销大战不断，更是不会放过诸如“双十一”这样的重要时间点。中国电商渠道已成为手机厂商争夺的三大渠道之一，阿里巴巴集团CEO张勇表示，“双十一”阿里零售平台手机销量超过300万台，手机销售额排名依次是华为、苹果、小米、魅族、奇酷。京东3C官方公布的11日晚销售数据显示，手机销售额排名前五位为：苹果、华为、小米、三星、魅族。纵观此役，国外厂商除苹果的参战数据一枝独秀，其他无论是销量还是销售额几乎都已成为国产手机的天下，以华为与小米的争夺战况尤为激烈。据华为荣耀CMO王晓冬透漏，荣耀2015年的销售目标50亿美元已经提前两个月完成。 然而，面对喧嚣的国产手机市场，我们想知道，除了销量，还有什么值得骄傲？ 那些手机营销的风花雪月 “双十一”只是线上渠道的狂欢，而2015年的手机营销大战在此前早已刀刀见血，进入史上空前的白热化。360奇酷手机公关总监张勇在接受记者采访时表示：“国内手机市场的竞争氛围已由过去的蓝海、红海逐渐演变为更惨烈的血海。”厮杀在“血海”里的手机厂商们，各种营销招数悉数登场，线上争取各种曝光、线下疯狂抢占生活圈媒体。2015年春节刚过，中兴就拉着京东、天猫几个电商巨头的手，摆着互联网的范儿，接连发布了三款4G手机新品；擅长打价格牌的TCL、酷派，刚入场就把4G手机新品的价格拉到千元以下。 国产手机圈儿里最热闹的年度营销活动，莫过于小米的米粉节。2015年4月，华为旗下的荣耀品牌更有意无意地选择跟小米撞车，在4月8日米粉节当天启动了声势浩大的“荣耀狂欢节”线上销售活动。同一天内，小米2S、小米3、红米、红米Note开放购买，荣耀3X、3C、Xl等六个热门产品也敞开销售。两大品牌竞相开放出货的盛况引发了火爆的销售高潮，双双在一天内突破了百万台销售量。 随着六月的到来，国产手机市场更加热闹，新品发布会你方唱罢我登场。截止2015年9月份，苹果、三星、华为、小米、酷派、魅族等手机厂商先后共召开20多场近40款手机新品发布会。进入十月份，手机发布会更达到了空前的密集程度，从十月中下旬开始，手机厂商们就像集体吃了兴奋剂一般，在半个月时间里，先后近二十场发布会排山倒海般呼啸而来。 发布会蜂拥扎堆为哪般？ 对于2015年的手机新品亮相频率，尤其是十月份的超密集发布，手机中国联盟秘书长王艳辉分析说：“每年十月接近年底，为完成年初制订的不切实际的目标，很多品牌不得不加大宣传力度。另一方面，‘双十一’也是手机圈疯狂的直接导火索。” 纵观全球手机市场，没有像中国市场这样对电商渠道如此重视。中国手机市场似乎存在一个规律——电商市场的品牌变化会先于线下市场，一个手机品牌在中国市场的衰落往往先从电商市场开始。当年的诺基亚是这样，后来的中兴是这样。虽然从智能手机的销量全球排名看，三星仍是第一。但是从“双十一”的排名看，三星却未能进入销售总额前五的榜单。从这个角度看，三星在中国市场的未来或许堪忧，失去了线上电商阵地，线下实体往往很快也会感到寒意。对电商渠道的倚重也使其成为手机市场年底冲销量的关键节点，几乎每个厂商都把备战“双十一”看成营销的重中之重，这也是十月中下旬有那么多新品发布，而且纷纷打着互联网概念的重要市场诱因。 面对花样百出的手机营销和竞相扎堆的手机新品发布会现状，中欧国际工商学院的向屹教授表示，想看懂手机营销需要先回顾十年前的手机市场。当十年前诺基亚一统天下时，其产品线从低端到高端覆盖了所有级别，从最高端的八系到最低端的三系都有拳头产品，而且每个级别的界限分明，系列产品区别清晰。后来诺基亚被苹果三星干掉了，苹果用一款产品独步天下，三星则延续了诺基亚式的多样化产品线战略。近几年崛起的国产智能手机厂商，在竞争中也大都遵循诺基亚、三星这样的产品线战略。“但是三星和中国国产的诸多手机品牌在内的产品线的区别却并不太明显，市场细分也不到位。国产智能手机同质化日趋严重且彼此模仿，迫使其纷纷在产品线上发力，力求把货架淹没。国产手机营销竞争，只能致力于开发更密集的产品线，从而造成如今产品发布会扎堆的尴尬局面。”向屹分析说。 除开无序的产品线竞争，向屹认为国产手机新品发布会扎堆的第二个原因，在于智能手机市场的饱和程度和中国消费者的日渐成熟。“在国内消费者越来越趋于理性的情况下，手机厂商发现传统的广告往往收效甚微，选择通过发布会吸引记者，间接增加曝光率，给市场带来品牌科技含量高的正面印象，这种营销手段显然跟增加手机更换频率的战略是一致的。” 作为新入局的竞争者，360奇酷手机公关总监张勇在采访中表示：“国产手机新品牌层出不穷，众多厂商希望用户尽可能地认识和购买自己产品，由此引发了手机营销大战。”事实上，据业内人士分析，乐视、360等互联网企业进入手机市场正是2015年手机营销火爆的重要诱因之一。互联网品牌的特点是强调话题性和营销热度，而一次发布会或宣传攻势的有效期也就两个月，导致促使互联网品牌频繁召开发布会，有新品固然好，没有新品也得制造新概念。传统手机品牌为了不被甩下只能迎合这种趋势，加入到召开发布会的行列，没有新品就换种颜色，没有话题就搞搞“品鉴”。总之，人家开发布会，我也必须开。 营销学上，所谓“消费者洞察”，是基于产品功能又高于产品功能，是消费者在使用产品功能时所衍生出来的最真实的内心感受。而这些感受，有时候是消费者自己都不一定能察觉到，或者不愿意承认的。 价格战是最后的稻草 汹涌的手机新品发布中，1000元～2000元价位的产品最为丰富，这也是国产手机品牌较量最为激烈的区间。连一直强调“情怀”和“工匠精神”的锤子手机，都终于在2015年把新品T1的“情怀”溢价直降到零，义无反顾地杀入2000元竞争区间。在疯狂的十月里，千元级别的市场对撞尤为白热化。华为旗下的荣耀品牌是千元级别市场的一支主要力量，新一代搭配中高档硬件配置的千元机畅玩5X，价格低至999元。价格战的鼻祖之一360虽然没有拿出新机型，但其控股的奇酷手机直接宣布将此前发布的青春版降价200元。同时推出千元级别新品的手机厂商还有一长串：乐视1s、魅族魅蓝metal、大神Note3、锤子坚果等，这些新品都具备类似的近亲基因：高配置、低价格，在残酷的价格战中绝对算是满拼的。 比着降价对消费者来说更无疑是好事。但向屹也指出：“价格优惠让消费者觉得有便宜可占，借此增加更换率。但从营销角度看，价格是最后一根稻草，意味在营销手段上黔驴技穷。只要还有其他营销策略可用，没有厂商会愿意降价。”在向屹看来，众多国产手机厂商在“双十一”期间投入大量资源抢市场，打价格战，实际是靠价格吸引销售，提高手机更换频率，压缩未来的发展空间。而价格战本身就是双刃剑，虽然能够带来销量，却无法给企业带来利润，并不是一种良性发展策略，对整个行业竞争来说也不是什么好事。2015年中国智能手机的出货量出现了六年来的首次负增长，但是比出货量减少更严峻的，是国产手机长久以来隐藏在市场繁荣背后的“薄利”难题。 虽然国产手机全球市场份额达到38%，就2015年三季度中国手机市场看，小米、华为、苹果列前三甲，分别占有16.5%、16.1%和12.4%的市场份额，紧随其后的OPPO、ViVO、三星，市场份额各占9.8%、9.7%和8.9%。但是据国外金融机构Cannacord Genuity给出的最新统计显示，2015三季度苹果霸占了整个手机产业94%的利润，三星是11%，两者相加的利润继续超过100%。相比之下，数据显示小米2013年利润率仅有1.8%，就国产手机厂商目前利润率最高的华为而言，2015年上半年的总营收尚不及苹果一个季度的利润仍是不争事实。
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