电子商务：“二次革命”下的结构性泡沫，本文主要内容关键词为：结构性论文,泡沫论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
乱世出英雄。
移动互联网和电子商务无疑是当前IT产业的最吸引眼球、也最吸金的细分市场。与前者业务模式尚且模糊相比，电子商务无疑更受风投的青睐。
2011年上半年，中国电子商务领域的融资就超过20亿美金。卖鞋的乐淘、好乐买，卖打折名牌产品的唯品会、走秀，卖化妆品的天天网，做团购的拉手、窝窝网、高朋……动辄拿到5000万美金、1亿美金的风险投资，热闹景象更胜于互联网泡沫破裂的2000年，当年8848、e国、易趣等的背影还未走远，画饼的铮铮誓言，言犹在耳。
但是，大多数受访者，毋宁是投资人、产业分析人士，还是创业者团队们，都一口咬定这次电子商务不存在泡沫，而是电子商务的二次革命。
观点永远不重要，事实和逻辑才是第一位的，仔细梳理下这些人的乐观理由，主要是两点：第一，目前的用户数量、互联网消费习惯，与第一次互联网泡沫时期有了天壤之别，中国的网络用户超过6亿，何止十倍增长；第二，第一次泡沫时候没有成型的业务模式，而这次业务模式越来越清晰。
诚然，这两个理由确实是电子商务成功的必要理由，那么，电子商务领域将是英雄辈出的行业了吗？
且慢。我们看看两个数据，再得出判断不迟：
2010年，美国电子购物网站最受欢迎的10大网站，分别是亚马逊（Amazon.com）、沃尔玛（Walmart.com）、eBay（e-Bay.com）、百思买（BestBuy.com）、杰西佩妮（JCPenney.com）、塔吉特（Target.com）、柯尔（Kohls.com）、谷歌（Google.com）、Overstock.com、西尔斯（Sears.com）。是的，你没看错，除了亚马逊、eBay、Google这3个10年前就创业成功的巨头企业之外，其它基本都是所谓传统行业企业，不过是将商务进行了“电子化”。
在中国，B2B电子商务网站的老大无疑是阿里巴巴，那么，第二、第三是谁呢？其实很少有人知道环球资源、慧聪，因为它们的市场份额相距甚远；C2C电子商务市场上的老大无疑是淘宝，那么第二是谁？严格来说，没有，因为市场份额差距大到了可以忽略；B2C领域呢，现在依然是群雄争霸，但是京东商城、淘宝商城、苏宁易购、凡客等已经成为百亿级的企业，当当、亚马逊中国也在苦苦挣扎，其它企业在争夺这个名录上的三线位置。
简单的数据背后有着内在的商业逻辑。
第一，电子商务的成功，永远是商务第一、电子第二，其实未必是轻资产行业。因为电子商务这个平台，对于大多数企业而言，不过是一个技术含量不高的网站，这是一个“轻资产”的环节，但是，在其背后，最重要的永远是物流、采购等供应链管理，电子商务本身不可能是完全轻资产的。因此，当京东依靠3%～5%的毛利扩张的时候，它的主要对手是苏宁、国美这样的实体店，节约的主要就是实体店的租金成本、购物者的时间成本，而不可能是物流、采购方面的成本，物流采购成本甚至更高。或者说，电子商务的成功，不在于创造新市场，而在于以更低成本和更高效率“置换”传统渠道商。
在这种情况下，多数电子商务企业，要想打败传统渠道，首先要在供应链上打败对手，其次才是在网络购物方面实现比较优势。但是，殊不知，国美、苏宁等企业也是身经百战的大佬，在这个长项上打败它们并不容易，需要很强的物流管理团队；同时，还需要大量的资金，通过“沉没成本”实现相应的规模，电子购物的部分折扣优势才能显现出来。单从人的稀缺性看，能做到这一点的企业家就不可能很多。
第二，美国的电子商务市场集中度进一步告诉我们，最终一定是赢家通吃。比如，亚马逊是电子商务网站的头牌，占据绝对的领先位置，即使是第二名的沃尔玛商城也不足其四分之一。这是因为，既然在电子商务网站购物，图的就是便宜、便捷，那么大者恒大的马太效应，要比传统行业大得多。
因此，国内的阿里系网站的优势也在于此，可以说先发优势让它“吃肉”比较容易；京东、凡客无不有着丰富经验的团队，趁着金融危机的机会快速做大了，还是喝到了“好汤”，并可能晋升为剩者；但是，目前，全世界都看好电子商务的时候，也就意味着更多人在争抢剩余的“骨头”。“九狗生一獒”，最终血拼的结果，一定是非常惨烈的，就算是巨大的海洋，也容不下过多的鲨鱼。比如，美国的团购市场是新兴的业务模式，GroupOn和LivingSocial就占据了8成以上的市场份额，而巨鲨Google还急着入局，其他企业连骨头都难啃到。
第三，迷信细分市场、或说垂直市场电子商务的大多数人没有理解电子商务的本质。互联网的本质是降低交易成本，特别是降低传统产业的市场壁垒；因此，在传统渠道当中，有沃尔玛式的日常用品大卖场、有HomeDepot式的某类产品大卖场、有JCPenney类的偏小型低价商店，还有数量较多的所谓“精品店”，每种业务模式下只能有两三家可以生存。比如，沃尔玛的对手Kmart生存就非常艰难；HomeDepot也不过有一家主要对手Lowe。
在电子商务时代，这种业务模式壁垒进一步被冲垮、抹平。比如，亚马逊网站上不但卖沃尔玛的商品、也卖HomeDepot的产品，甚至是数字音乐等它们不具备的产品，越来越成为真正的“万能型”网站，网站上的每个频道本身就是一种区隔，不像传统商店一样，需要不同的选店位置、不同的POP、不同的购物环境；同理，当一些网站以“奢侈品购物”、“垂直购物”切入市场的时候，京东、亚马逊等企业迅速切入，甚至连图书这种当当经营多年的小本生意，京东也不放过竞争。面对全能型网站，B2C市场上垂直电子商务的壁垒，何其难？
至此，我们看到，虽然用户成熟、电子商务潜在市场巨大是两个电子商务成功的必要条件，但是，这并不是充足条件。供应链管理、规模效应、发展速度、持续大规模的资金、真实存在的竞争壁垒、购物体验、管理团队，还有时机都是不可或缺的成功要素，同时具备这些因素的企业，做什么做不成功呢？何止于电子商务？
所以，从这个意义上来说，电子商务可能确实没有泡沫，但是电子商务企业、VC、PE们绝对存在很大的泡沫，在赢家通吃的互联网市场上，大多数人将是炮灰团，最终成就少数几家企业的成功——这是一种结构性泡沫。
因此，我们看到众多团购网站、垂直电子商务网站进钱如流水的时候，也要看到他们花钱如流水，而且往往是“大斗进，小斗还”。通过高达30%以上的营销成本来圈占用户却并不见太多的用户量增长，每月数千万的广告费用看起来颇为“快意”、实则非常随意。于是乎，线上卖流量的360、线下卖眼球的分众，在纳斯达克最近的暴跌期间，还能以不错的财报对冲一下市场趋势，淘金热里的卖水人确实赚钱了。
乱世出英雄，在电子商务的“二次革命”期间依然成立，但是，也要记住“一将功成万骨枯”。君不见，那么多VC、PE都在轮盘赌，其实，都最终期待、IPO让那谁谁谁埋单？