湖南房地产企业价格营销策略，本文主要内容关键词为：湖南论文,房地产企业论文,营销策略论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在房地产市场中，价格能调节供求关系，价格营销能直接影响商品房的销售和经营效益。因此，房地产企业应把价格营销作为一项专题研究。
1 湖南省房地产企业价格营销的特点
我国房地产业自1993年下半年国家做出加大宏观调控的重大决定以后，逐步走向理性与成熟，价格营销逐步成了房地产企业耳熟能详的流行概念。湖南省房地产企业价格营销工作在受到全国影响的同时，也凸现出自己的一些特点。
1.1 价格稳定使价格营销有利好的条件
2002年，通过政策和调控，湖南省房地产市场进一步规范，市场价格平稳，价格总指数为101.2。与全国房地产市场价格指数相比较，湖南省房地产价格指数低于全国平均水平，全国房屋销售价格指数为103.7，湖南省为101.3；全国房屋租赁价格指数为100.8，湖南省为99.7；全国土地交易价格指数为106.9，湖南省为102.2。在物价上涨较快，通货膨胀压力较大，而对房地产需求又较旺盛的情况下，大部分地区房价能基本保持稳定，没有大幅度上涨。湖南省房地产的价格与其他省市比较，一直居中等水平。豪华别墅每平方米建筑面积3500元左右；一般住宅价格，省辖市每平方米建筑面积800-2000元左右，其他市县以及建制镇每平方米建筑面积400～1500元左右；省辖市标准结构新房成本价每平方米建筑面积350-700元左右；县市成本价一般每平方米建筑面积在350-500元，这是政策规定的福利性价格，也是新旧体制逐步转换的价格产物。这些价格发展总趋势是：微升趋稳。除少数地方，某些区域房地产价格存在偏高的问题，但就总体来说，特别是小城市而言，房价是合理的。
无论市场怎样风云跌宕，湖南省房地产价格，没有出现价格倍增或一日三涨的现象，也没有出现价格“飞跌”现象，这给湖南省房地产企业开展价格营销活动提供了利好的条件，价格稳定可以减少企业对市场价格的预测工作量及相关费用支出，有利于制定较为合理的价格策略。
1.2 价格营销工作逐渐被企业所重视
湖南省房地产业几乎没有受全国房地产超速发展和“软着陆”的影响，也没有为销售存量房地产而展开价格战，价格企划冷静、理智。在市场营销的实践中逐步意识到价格营销的作用，积极稳妥地开展价格的调查、分析工作，选择符合企业实情的定价目标，并逐步开展定价研究，一步步地向价格营销的高峰攀登。
2 湖南省房地产企业价格营销存在的问题
改革开放以来，湖南省楼市稳定有序，价格营销逐步形成。但从目前现状分析，价格营销仍存在一些问题。
2.1 以企业为中心定价
据调查，湖南省房地产企业定价的基本思路是：收回企业生产经营成本，获取一定利润，主要考虑的是企业单方面的利益，体现的是以企业为中心，往往把消费者排斥在价格体系之外，忽视房地产市场的供求关系及市场竞争状况，定价带有一定的盲目性。
2.2 定价的主观成分大
湖南省一些房地产企业直接由领导来定价，不是按严格的程序定价，这种定价方式往往受个人的感情、情绪等主观因素的影响，导致人情价、关系价的产生。
2.3 定价不灵活
湖南省房地产企业定价趋同，热衷于学着同行的定价策略与方法，自我定价意识不强，定价不灵活，方法单一，没有做到因情定价。
2.4 价格的市场适应牲不强
湖南省房地产企业为了适应不断变化的市场环境，有时候主动降低价格或提高价格，但对降价或提价可能产生的后果没有认真考虑与分析，往往采取直接降价或直接提价的方法，这种变价方法有失科学性，不但不能取得好的效果，反而使变价竞争带来一些负面影响。对于直接降价，已购房者有蒙受损失的感觉，未购房者对产品质量产生怀疑，这种降价方式并不能达到促销产品的目的。对于直接提价，消费者对此心理极不平衡，很有可能抑制消费，企业虽说可保持一定的利润，但其声誉和形象可能会遭到影响。
3 湖南省房地产企业价格营销策略
价格是反映房地产经济运行状态的市场信号，是房地产企业经营应关注的重要指标。价格营销是房地产营销的关键，湖南省房地产企业应结合价格及价格营销的特点，根据市场行情和存在的问题，针对性地制定好房地产价格营销策略。
3.1 规范定价行为
价格营销必须把握好定价的客观依据，进行市场调查，对产品自身的价值、房地产市场的供求关系、市场竞争状况、国家政策、市场环境、消费者心理等因素做到胸中有数。严格程序，围绕企业定价目标，做好成本核算，综合分析本企业商品价格构成和变化特点。选择科学的定价方法，使定价既客观公正，又科学合理。湖南省一些房地产企业领导定价，有失科学性、客观性，主观的成分大。房地产是一特殊的商品，即位置固定，价值量大，使用时间长，销售往往是一个时期的或年度的。房地产价格实质上与国计民生戚戚相关，与企业产品销量和经营利润联系在一起，因此，定价应严肃，应切合企业实际，符合市场情势。湖南省房地产企业务必规范定价行为，谨防定价混乱与非理性定价行为的产生。明确定价目标，不同定价目标，应采取不同定价策略及方法；测算房地产开发的单位成本，了解商品房市场上同类房屋的销售价格，以便在制定同档次房屋价格时采取相应策略，了解公司经营房屋与竞争房屋的差异，如果公司的商品房特色独具，质量高出一等，就可以实行高价策略，如果房屋结构、布局、装饰等条件无重大改进，则应实行平价或低价策略；了解商品房种类，市场营销对价格决策的影响，如果市场营销策略对商品房支持度较高，价格可适当定高，反之则低调处理；预测在不同价格水平下的需求量，用户对降价或提价的态度，由于调价增加或失掉多少用户等，在充分完成以上工作的基础上，定出合理的商品房价格。作为企业领导要将定价作为企业与市场对接的手段，视定价工作为企业的一项战略性任务，严格定价规程，做到个人不直接定价，避免领导亲自定价在经济问题上的嫌疑。事实上，企业领导定价是不现实的也是没有必要的，领导要关心研究的问题很多，不可能有很多精力投入定价工作，加上定价本身是很有艺术的学问，单凭领导者个人的智慧不可能给定价一个完满的答案。作为领导在定价上要做的工作是：下大力气确保定价工作的严肃性、合理性，引导定价工作朝着规范化、科学化方向发展。
3.2 实现定价的双赢或多赢
湖南省房地产企业在定价导向上应进行根本性生变革，必须抛弃以企业为中心的指导思想，代之而用的是以顾客、市场为中心。企业定价时，立避免定价过高与过低的两极现象。企业赢利强调高价，这只是从自身利益出发，是一种机械式的数量思考，看上去单价高，赢利就会高，但市场的作用不是人们所想象的那样简单，在市场上售价的变化导致销售量的变化，一般情况下售价越高销售量就越少，不仅企业赢不了利，而且将丢失既得的市场。企业赢利应在成本控制上下功夫，加强经营管理，严格建筑项目的招投标制度和建设监理制度，努力降低工程造价，以控制房地产成本攀升与价格的不合理上涨。在产品定价时，应注重消费者、社会、企业三方面的利益协调，不仅要满足消费者需求和欲望，而且要关心与增进社会福利，当然也要考虑自身利益，但不得单纯从自身利润出发，不顾社会利益的提供和消费者需求的满足，多元化、一体化的社会，单赢不是赢，双赢、多赢才是真的赢。特别是我国加入WTO后，房价变动的影响因素更加增多，今后定价将朝着国际化方向发展，企业在定价时还应具有全球利益的胸怀。
3.3做到因情定价
定价僵化只会使企业进入死胡同，房地产定价“活化”，使价格具有针对性，才能使房屋更好地推向市场。
根据供求状况定价。房地产市场供求关系反映着商品的可供量与社会购买力之间的适应状况，从总体上看，供求平衡是暂时的，供与求总是处于不断变化之中。因此，湖南省房地产企业要及时了解市场信息，掌握供求情况，通过调整价格来适应市场供求变化。当供小于求时，市场对卖方有利，可将价格按一定幅度上调；当供大于求时，市场对卖方不利，企业应采取让利的办法，将产品价格下浮。
按产品各时期的特点定价。产品各时期的特点也是制定产品价格的重要依据之一。当产品处于导入期时，产品刚刚进入市场，处于向市场推介的阶段。此时的产品属新产品，购买产品的人往往是喜爱新颖者或圈内人士，且该产品开发批量小，竞争对手不多，有供不应求之势。如果为了使产品尽快打开销路，占领市场，获得远期利润，可采用低价投入市场策略；如果为了尽快收回投资，获取高额利润，该产品又具有特色，可采用高价投入市场策略。当产品处于成长期时，该产品已为消费者所接受，市场容量很大，销售量迅速增加，根据此时产品的特定情况，定价采取先高后低的办法，首先定价高一些，不会影响销量，反而会集聚效益，到了一定时期降低该产品价格，以防竞争对手抢占市场份额。当产品处于成熟期时，它在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售增长速度减缓，市场竞争加剧，此时，应将该产品价格逐渐降低，以便达到薄利多销的目的。当产品处于衰退期时，产品已过时，消费者对该产品的要求主要集中在价格方面，此时的销售量迅速下降，竞争者纷纷退出，转向经营其他商品。据此，应把价格定得很低，甚至于低于成本，以减少产品的积压损失。
根据地理，环境差异定价。“优质优价”历来是商品定价的基本思想，对房地产这个特殊的产品而言，“优质”不单纯指产品本身质量高，还包括地理、环境条件好，远郊深巷的房地产即使档次高、装修豪华但也很少有人问津，而繁华地段、市中心的房地产即使本身质量稍微差些也成为抢手货，就是因为环境条件好。因此，位置优越，设施齐全，学习、工作、生活等都很方便的房地产，人们都比较向往，自然要高价出售；对于偏僻的、远郊的房地产，由于地理位置不好，环境条件差，改造、开发前景黯淡，应当低价出售或廉价出租，尽量不让它闲置。这种定价法既顾及了房地产价格与环境的关系，又考虑了房地产价格应与市场相适应的原理。
根据消费者不同心理状态定价。房地产企业应当认真分析研究顾客的心理状态，从而迎合其心理，投其所好，使消费者产生购买行为。因此，与顾客协议产品价格，可根据消费者心理，因人而异定价。求实求廉的消费者，一般属于中低收入阶层，他们要求房地产实用，购房的目的主要是住、用，其价格可以恰当地定得低一些。在对吉祥数字有偏好的地区，价格还应有意采取6、8、9等吉祥数字作尾数，使消费者感到价格便宜而又吉利。求质求新的消费者，大都是高收入者，要求房地产品位高，装修豪华，质量过硬，欲购的房地产除了住、用外，还要达到享受的目的，其价格可适当的高一些，以高价来显示产品的高档。求名求望的消费者，大凡皆是一些大款，他们购房的目的是为了显示其富有，向社会造声势，扩大知名度。针对这种求名、虚荣的心理应将价格尽可能拔高，以此来满足高收入者炫耀的心理以及置业的“贵族心态”。
3.4 提高价格的市场适应性
由于湖南省房地产企业定价的经验不够，制定出的价格市场适应性不强，价格调整过于直截了当，企业通过定价和调价，预期效果不能完全实现，因此，湖南省房地产企业要进一步加强定价工作的分析与研究，找出定价工作的关键点，问题点，及时解决定价问题，使价格的市场适应性增强。首先，关心周边楼盘的定价。房地产虽然具有不可移动性和建设周期长的特点，在一定的时期内会出现不完全竞争的现象，但这种垄断的差异性并非是绝对的，同种功能的周边楼盘对企业开发的产品仍有很强的替代性，尤其在差异性很小的普通住宅市场中，价格对竞争力的影响至关重要。其次，加强项目的SWOT分析。房地产项目在定价之前，首先要进行项目的SWOT分析，合理地估计出项目的优点、缺点、机遇和挑战。例如，某项目与同功能的其他周边楼盘相比，在功能、地理位置、交通、周边环境、发展前景、物业管理等方面具有什么优势和劣势，从而合理地估计出项目的竞争力。再次，注重供求分析。在进行新楼盘的开发时应该首先对市场的需求和供给进行分析，分析市场中潜在的需求量，对真正具有支付能力的购买需求进行合理的估计。此外，应该尽量对楼盘的开盘时间进行合理的规划，使楼盘的开盘时间避开知名企业楼盘的开盘时间。最后，重视价格的市场定位。根据对价格和物业的要求不同房地产市场分为高端市场、中端市场和低端市场。在高端市场中，顾客群收入很高，他们强调居住环境的舒适性多于经济性，一般对住宅的功能要求很高，而对价格变化反应不敏感，因此高档物业应采用高档的建筑材料并引进高档次的物业服务。恰恰与之相反，在低端物业市场中，需求者选择住宅时考虑的首要因素是经济承受能力，他们对物业的要求通常很低，因此在不影响物业的质量和基本作用的前提下，应该尽量的降低成本，以降低物业的价格。中端客户市场界于两者之间。我们要对价格有深层次的认识，在不断调查、分析、研究的基础上摸索规律，使价格基本符合市场的要求，测定出企业和消费者都能接受的价格。
合理调价是市场营销所必须考虑的，但要谨防价格调整的随意性，调价不是次数越多越好，调价频繁，只会给购房者错觉，或认为企业定价的不严肃，或给购房者有对楼价无所适从、无规可循的感觉，这反而扰乱了房地产正常的交易秩序。因此，企业一定要事先考虑调价后，市场、顾客、竞争者将作出的反应，企业对这些反应的应付要有预案。房地产的价格调整是一件很谨慎的事情，它牵系千家万户，影响社会、企业、消费者的利益分配。房屋对大多数家庭来说，是一项最大的投资，他们对价格的变化十分敏感。因此，在买方市场条件下，价格应当在充分调查的基础上合理微调，不宜大幅度地调整，并且往往采取暗调。湖南省房地产企业明显地降价或提价，时常引起一些购房者不悦或心理不平衡，应该讲究调价技巧，审时度势，努力暗调，使购房者心悦诚服地接受调整后的价格。认真收集信息，掌握时机，在消费者不经意中作价格调整，使消费者感觉不到企业的楼盘价格在原来的基础上作了修改。对于提价，采取变换产品种类变相提价的方法和减量不减价的方法；对于降价，可以实行优惠券制度来退还部分房款，予以实物馈赠，以新的产品面貌出现来降低价格。