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[分类号]G350
内容分析方法是一种以揭示公开信息的隐性内容为主要特征的方法。这种揭示隐性内容的方法可以用于纯学术领域，也可用于与决策研究和决策支持相关的领域。根据笔者近年来对内容分析应用情况的研究，发现内容分析出现了越来越远离决策研究与决策支持的趋向。而这种趋向将使内容分析的道路越走越窄。本文讨论内容分析中与决策研究相关的两个问题，并介绍两个用于决策支持的案例。希望通过这种讨论，引起人们对内容分析远离决策研究的关注。
1 面向决策的内容分析史
为讨论内容分析方法在决策研究与决策支持中的作用，让我们先回顾一下内容分析的发展过程。
内容分析方法最早见于18世纪的《锡安歌集》之争。一本由不明作者所著的宗教赞美诗集《锡安歌集》引起了教派争议。在这场大争论中，瑞典国教牧师康布雷采用定量方法研究《锡安歌集》。他将其他派别的某些宗教观点和内容分析出来，并加以统计列表，企图以数据证实《锡安歌集》的内容与瑞典国教的基本内容相悖。虽然康布雷的这一内容分析结果最后没有被瑞典当局采用，但他以内容分析服务于决策的倾向是十分明确的。
19世纪后期，美国报业迅速崛起，新闻学院大量出现，相关的理论研究也迅速发展。出于了解社会或民意的需要，人们希望以实证方法探究报纸的真实内容。在这种环境下，出现了对报纸的定义研究。1893年，Speed在《论坛》上发表《现在报纸提供新闻吗？》一文。这篇文章通过对纽约地区主要报纸的内容分析，揭示了该地区报纸内容的变化趋势。
20世纪初，随着数理统计学派的崛起，社会科学研究中出现了定量化的研究趋势，具有定量色彩的内容分析方法也受到了社会科学理论界的重视。哥伦比亚大学新闻学院较早意识到了报纸与社会的密切关系，开始研究报纸内容。这使内容分析方法走进了学院，非决策支持型内容开始受到重视。1903年，德国出版了《文化与出版事业》一书，该书提供的一种分类框架，可供人们依据报纸的社会功能来分析报纸内容的内在结构。1910年，德国社会学会举行首次会议，M.韦伯在会议上首先倡导以实证的方法大规模进行报纸的内容分析。1913年，俄国人马尔可夫建构了一套符号理论，并用来定量分析著名小说的内容。这些学术性内容分析对现代内容分析的价值观念产生了重要影响。
上述内容分析以定量或半定量方法研究社会问题，一个共同的特点是能协助研究者摆脱固有观念的束缚，从已有文献资料中产生的数据剖析争议性观点，得出较为客观的结论。在一些大众传播事业发达而又注重实证研究的国家和地区，内容分析逐步引起了研究人员的普遍关注。
第一次世界大战前夕，内容分析方法开始进入决策支持领域。自20世纪30年代初到40年代末约20年间，内容分析方法在美国被学术界广泛采用。在30年代内容分析的高潮中，出现了一批服务于决策的优秀内容分析成果。例如，Russell和Wright以1931年“九·一八”事件前后的中、日文报纸的社论为样本，分析日本政界和舆论界的侵华态度。他们将分析结果，也即日本舆论界对待侵华问题的态度按时间顺序排列，发现社论的强硬程度与中日局势的恶化程度一致。这一研究当时虽然没有形成决策，但它对第二次世界大战期间美国情报部门组织对日内容分析奠定了基础。1937年，McDiarmid定量研究了美国历届总统争取国民支持的技巧。他通过国家认同、历史归属、事实、期望等概念，对30位美国总统的就职演说词进行了编码和统计分析，从而定量揭示了历届总统争取国民支持的政治语言及词汇。
从总体情况来看，30年代的内容分析直接服务于决策的并不多。内容分析大多数由学术界用来证实假设，或分析传播媒介的内容，用以作为批评新闻界的依据。较为引人注目的是，这一时期内容分析的理论与方法有了实质性进展。如将“态度”作为一个重要的心理学名词使用，而使内容分析更具深度，并开始从简单的词频统计发展到对“同意-反对”、“有利-不利”以及“强烈赞同-赞同-中立-反对-强烈反对”等正反含义的词语作分类标引。在研究指标方面，研究者开始用客观性、公正和平衡充实衡量的指标，达到系统研究的目的。例如，Janis和Fadner制定了一个平衡系数的衡量指标，以检测内容分析的效果。他们的工作建立了供内容分析研究者明确遵循的标准。
第二次世界大战期间，内容分析用于战时情报工作，并逐步发展为大规模研究。1935年，欧洲出现了令希特勒大为恼火的“雅各布事件”。这年，英国记者雅各布出版了一本揭露德军准备发动战争的小册子，轰动了整个军事情报界。后来，雅各布被绑架到德国，经审问，原来他的信息来源全都是德国公开的报刊资料。这是内容分析方法一次极为成功的应用。
美国参战后，获取军事与政治情报的任务变得十分迫切。由于德、日等国反谍报工作较为出色，美国情报机构在不懈进行传统情报工作的同时，也开展了以内容分析为主要方法的情报工作——成立了由拉斯韦尔主持的“美国国会图书馆战时传播研究实验小组”和由H.Speier主持的“联邦传播委员会海外广播情报局”，有组织地从事内容分析。这些小组的工作成为用内容分析方法为决策服务的典范。
战后，内容分析方法的研究范围从传播学领域向政治、社会、经济等领域全面延伸，成为国际关系、国际问题、企业竞争等领域的一种重要的信息分析研究方法。在美国有名的“莫斯科学”研究人员应用的种种研究方法中，就包括内容分析方法。一批“莫斯科学”研究人员长期研究前苏联报纸，力图从前苏联报纸上领导人排名、称呼的变化中预测领导人的变更。他们的研究也推动了内容分析理论和实践的发展。另一方面，这种方法也被个体研究者在研究重大问题时运用。如1979年，美国发生了一起严重的“氢弹泄密事件”。一位叫莫兰德的人在《进步》杂志上发表文章，详细介绍了氢弹的结构及制作过程。经美国政府审定，文章中共有1332个保密数据。更令安全机关惊讶的是，莫兰德既不是氢弹科学家，也不是谍报人员，他只是在业余编写科普文章的过程中，根据从公开文章和一些公开场合获得的许多有价值的信息，经分析加工后才写成“泄密”文章的。
从以上分析可以看出，战争年代和冷战时期的封闭信息环境曾使内容分析获得了极大的发展空间，通过对可搜集到的别国公开信息的分析，可获得决策支持的重要信息。但随着和平年代的到来，内容分析在这方面的用途，至少从表面上看，已经不那么明显了。近些年来，各国政治大力推行政务公开，提倡建立透明政府的举动，已从根本上动摇了内容分析的决策支持价值。因此，从总体上看，进入20世纪后期，进行面向决策的内容分析的环境已大不如前。
由于这些变化，内容分析方法作为一种用于特殊场合的决策研究与决策方法，还没有真正为研究者熟悉就已经出现了远离决策的趋向。目前，内容分析的重心已不再是决策领域，除了在经济、商业领域还有一些小范围的应用外，主要研究已越来越学术化。在面向政府或企业的决策支持机构中，内容分析已很少运用。
2000年7月，Neuendorf编制了一个非常详尽的内容分析书目，书目收入了到2000年为止的900多篇内容分析文献，并进行了主题标引。根据笔者对该书目所标引主题的统计，在标有第一主题的文献中，有27.87％的文献主要论述内容分析方法，有22.68％的文献是关于“电视视频媒体”的内容分析，有11.75％的文献是与心理学相关的分析，而研究与决策有关的“广告/公关/商务/营销”问题的只占2.73％，研究“人际关系/公共社区”的文献只占6.56％。从这一粗略的统计中不难看出，决策类内容分析在当今内容分析中处于难堪局面。
2 基于决策支持的推断性分析
内容分析能支持决策的最直接理由是这种方法能够从可公开获得的原始信息中分析出其中的隐性信息。在决策过程中，信息能够消除决策的不确定性。但不同的信息在消除不确定性方面的作用是有差异的：有的信息能将不确定性消除到零，使决策有致胜把握。有的信息则只能减少不确定性，使决策的赢面加大。因此，决策者不仅需要决策信息，还特别需要好的决策信息。
要得到最好的信息，最简便可行的方式就是搜集。通过信息搜集或信息检索，有时可以直接获取决策所需的信息。但在决策实践中，人们却往往无法搜集到准确、适当的信息。尽管我们所处的社会已号称信息社会，但有用的信息仍是稀缺的、好的信息更是稀缺。在竞争环境中，有价值的决策信息往往是关于对手的信息，而“对手”则会为我们获取这些信息设置障碍。因此，普通的信息收集方法往往无法奏效。为了获取决策所需要的信息，或最大可能地利用已有信息消除决策的不确定性，决策者要依靠专门的信息分析研究机构或人员，对收集到的信息进行分析研究。
在各种信息分析研究方法中，用于推断的方法对决策研究最为重要。内容分析方法就是推断性研究方法中的一种。对于推论的解释，有两大流派。一派将推论当作一个统计学术语，他们认为推论应立足于数理统计的原理，用计算方法从统计数据中推断出结论，并用概率论来估计或分析推论的误差。例如，J.K.Lindsey将推论划分为三种类型：那曼-皮尔逊的置信区间推论，贝叶斯的先验概率推论，费雪的似然性推论。由于这三种类型均属于数理统计方法，因此，Lindsey实际上是将推论完全看成了一个统计学问题。另一流派是将推论当作社会科学研究的一个必不可少的步骤，他们认为，推论是任何系统化研究的核心，自然也是内容分析的核心。内容分析的任何前期工作，都是服务于推论的。只有作出推论后，研究才有了结果。N.Lin在《社会研究基础》一书中提出，以个案研究所得的发现演绎到所有目前的过程，或以样本所得的发现演绎到总体，就是推论。他认为，在研究过程中，变量间的关系搞清楚后，研究者必须以既有资料进行推论。
现代决策支持系统的工作一般是辅助高级决策者解决非结构化或半结构化的决策问题。由于面向决策支持系统的内容分析的推论要针对非结构化或半结构化决策问题，而解决非结构化或半结构决策问题不可能完全采取数理统计方法，因此，有必要将推论当作系统化的内容分析的一个必要步骤，即将编码和统计分析结果演绎为决策依据的思维过程。
在内容分析过程中，推论工作不必像编码工作那样要花费大量人力物力，也不必像统计分析那样要进行大量计算，故在一般人看来，它更像一种学究味很浓的科学研究。但实际上，推论是内容分析中最接近决策支持的工作。
推论对研究人员要求甚高。推论是内容分析的最后一个步骤，也是内容分析最核心的环节。“行百步者半九十”，没有出色的推论，编码和统计分析的大量工作做得再好，也不能迅速变成决策所需要的东西，甚至被白白浪费。只有做出正确的推论后，才能达到决策支持的目的。大量内容分析的案例清楚地表明，成功的内容分析不但应该拥有精确、客观、有说服力的数据，还必须有源于统计数据、但不拘泥于统计数据的推论。这种推论可以帮助人们更好地理解数据，但又不是一般人能够从数据中直接看得到的。有一位决策者对只能做一般数据处理的信息分析专家说，“我需要的是‘饭’，而你们给我的却是‘米’”。推论正是使内容分析前期工作成果由“米”变成“饭”的一步。所以，成功的内容分析组织者总是将精兵强将安排在推论位置上，以推论为核心进行内容分析的各项工作。
研究人员为了做出推论，必须要具备比做前期工作更为广博的知识。Lin将推论分为两种：①理论性推论：依据观察所得资料和统计分析所形成的变量，验证理论假设或理论体系概念间的关系，从而探讨其意义；②政策性推论：研究者通过资料分析，发现变量间关系后，还要提出可作为政策制定依据的推论。由于决策过程往往关系重大，研究者必须小心翼翼地解释研究发现，了解资料演绎的限制，包括对每一个疑点进行分析，然后才能进行政策性推论。在内容分析中，理论性推论往往是为政策性推论提供决策依据的，两种推论实际上融为一体。由于两种推论需要完全不同的背景知识，这就对研究人员的知识背景提出了很高的要求，知识面狭窄将严重地制约推论。
推论并不是根据现有统计数据做出程式化的判断。编码统计结果一般并不能用简单的逻辑方法直接得出推论结果。为了做出推论，研究人员需要结合自己对背景的了解，对统计数据进行反复研究，从不同角度组合数据，细心地论证每一个问题，排除每一个疑点。为了得到简单的定量分析无法得到的结论，研究人员必须要有定性研究人员所特有的敏锐和判断力。
研究人员在做出推论时不能假定编码及统计分析结果百分之百的正确无误，他们可以根据推论情况怀疑已有数据，或要求增补某些数据。他们需要像统计人员一样钻入数据堆中，为获得或核对一个数据而废寝忘食。
当前内容分析的应用目的与决策支持渐行渐远，这与研究人员的思维方式不适应推论性分析的要求有很大的关系。
3 解释政策与制定政策的分析
开展面向决策的内容分析还需要了解内容分析的研究类型。国外较为常见的是按研究目的，将内容分析分成推论型、描述型、解释型三种，Blalock夫妇的《社会科学研究方法导论》只粗分为实验性设计和非实验性设计两种方法。而如果考虑到为决策服务的内容分析，笔者认为，可以将内容分析分为制定政策型研究和解释政策型研究。
3.1 解释政策研究
解释政策是社会科学的一个重要功能。政策是由决策者或决策集团制定的，其基本功能为宏观控制与协调。要实现政策的控制与协调功能，除了政策自身的因素外，还与政策的执行者是否理解政策有关。如果政策执行者不理解政策，他们就不可能很好地执行政策，政策的功能也就难于顺利实现。社会科学家的使命之一是解释政策，他们从理论的角度对政策进行阐述，使政策思想和政策措施能够为政策执行者所充分理解，从而使政策发挥应有的作用。
解释政策作为一种社会科学研究，其形式决不是对领导人讲话或上级文件作学习体会式的解释。解释政策研究应该对制定政策的社会背景和客观依据、执行政策中可能出现的现象和问题、执行政策后可能出现的各种结果作客观的研究，并以易于理解的语言告诉政策执行者。
内容分析方法在政策解释方面有独到之处。内容分析以公开出版发行的文献为研究素材，研究结果通常以统计数据或图表形式表示出来。这种研究给人的感觉是客观、公正、精确、直观，容易使人理解和信服。
在内容分析中，解释政策更多地表现为另一种形式：对对方的政策进行解释或描述。这种研究的目的不是为了在政策制定者与政策执行者之间进行沟通，而是让己方决策者正确了解对方的政策变化或政策意图，以便制定正确的对策。在国际关系研究中，常常可以看到这样一种情况：一个国家的政策即将发生变化，但该国决策者却不愿宣明这种变化。许多内容分析就是针对这种政策问题进行解释性研究的。例如，我国台湾地区的报界经常对大陆领导人讲话中有关对台湾“不放弃使用武力”用语出现的频率的进行统计，并试图以此频率变化情况向读者解释大陆对台政策的变化情况。他们认为，这种变化确已存在，只是大陆不愿宣明而已。
如果能够将内容分析方法有效纳入解释政策的决策支持框架，那么内容分析的发展空间将大大扩展。
3.2 制定政策研究
决策科学化是当代决策活动的主流和重要特征。决策科学化直接导致社会科学研究大量转向制定政策研究，即为政策制定提供政策思想、决策依据和可操作的决策方案。联合国社会科学专家小组于1979年发表了一份题为《社会科学在制定政策中的作用》的研究报告，对社会科学在制定政策中的作用作了高度评价。制定政策研究不仅仅指对国家或政党的政策进行研究，也包括对地方的、行业的、企事业单位的各种决策活动进行研究。当代社会科学致力于社会、行业、部门制定政策的研究，并取得了很大的成就。是否能够参与政策研究并取得实质性的成果，已成为检验社会科学理论是否具有科学性的重要指标。制定政策研究一般受决策者委托进行，研究的目的和目标明确，对成果的产生要求有很强的时间性。与解释政策研究相比，制定政策研究是难度更大的研究。由于决策通常具有多学科性，因此，制定政策研究一般为跨学科的集体研究，需要应用多种研究方法，内容分析方法就是其中的一种。
内容分析方法因受公开文献的局限，故这一方法一般无法单独用于制定政策研究。对这一方法用于制定政策研究的潜力，目前也还处于探索阶段。在笔者收集到的内容分析案例中，属于制定政策方面的研究并不多。台湾地区李隆等人为台湾电力公司所撰《台湾电力公司加强公共关系业务之研究》报告中的内容分析部分，就属于将内容分析方法与其他研究方法结合在一起进行制定企业政策研究的一个案例。这项内容分析对1983-1986年台湾的28家报纸、13种杂志中有关台湾电力公司的文章进行了全面的内容分析，并在此基础上为台湾电力公司改善和加强公共关系设计了政策。
内容分析用于制定政策研究的前提是做好信息工作。制定政策离不开收集和分析情报或信息，重大问题决策和竞争性问题决策更需要非常规信息，而内容分析方法正是获取非常规信息的一种有效工具。内容分析的定量研究与定性研究相结合的特点，与现代政策研究模式也极为相似。
由于战时和冷战时期发展起来的分析模式已无法用于当前信息公开环境下的政务决策支持，也无法现成用于商业环境中获取竞争情报的决策支持，因此，寻找更加有效的决策支持研究模式，已成为一个关系到内容分析发展前景的核心问题。
4 两个案例
内容分析方法是一种典型的信息研究方法，它有可能在不与对方直接接触的情况下发现对方不愿外泄，甚至未意识到的重要情报。因此在政治、军事、社会、经济等领域的决策过程中，有着广泛的应用前景。
从1995年初到5、6月间，在两岸关系大转折的前夕，我们课题组对台湾问题做了两个案例分析。课题研究人员通过典型的内容分析方法，正确推断了李登辉的“台独”理念等当时尚不明朗的问题，系统描述了岛内各阶层的政治态度，并依据定量分析结果提出了一些政策主张（应课题委托者的要求，两个案例至今没有公开）。
案例研究的特点是：①研究者都是情报学专家，而不是台湾问题专家。也就是说，研究人员基本不具备台湾问题研究的基础知识。研究者完全按照情报学理论，运用典型的内容分析方法，按部就班地研究台湾问题。案例研究结果则受到了台湾问题专家的高度评价。②本案例研究的结果不同于专家对文献进行常规阅读所得出的结论，并且研究结论较快地得到了验证。下面，就两个案例的基本研究方法及个别结论作一简要介绍。
4.1 案例一：两岸对统一问题的态度
本案例通过对两岸报纸的内容阅读，分析了李登辉执政7年的两岸关系问题。课题从1995年年初开始，到当年5月完成。
1995年李登辉访美前，两岸关系被许多专家学者看好。本案例通过两岸对不同主题关注程度的走势，指出了大陆反“台独”的某些偏差。通过对李登辉关注主题的定量分析，找到了李的“台独”路线。这些观点虽与当时主流学者的观点不同，但很快被证明是正确的。
案例以李登辉执政的1988到1994年间的《人民日报》和台湾地区的《中国时报》为信息源，经过初期分析后，确定的主题范围有：①统一模式：“一国两制”及“一国两府”、“一国两地区”、“联邦”、“邦联”等。②谈判层次与方式：“党对党”、“当局对当局”或“吸收各派人士参加”；政治性谈判、事务性谈判。③统一手段：是否赞成统一，用和平手段还是武力。④台独问题：台湾岛内外主张分裂国家的各种观点，如“台湾独立（建国）”、“住民自决”、“一中一台”、“两个中国”。⑤台湾“外交”问题：台湾进行“拓展国际活动空间”的活动，包括“弹性外交”及“重返联合国”问题。
案例所采用的抽样方法是，从《复印报刊资料·中国政治》中抽取所收《人民日报》刊登的台湾问题文章，共572篇；对《中国时报》，因没有相关的检索工具，所以按版面选择第一版（要闻）和第二、第三版（焦点新闻），包含了台湾方面有关两岸关系的重要文章及报道。抽样的规则是：①对同一场合、同一人的言论只抽取一次。②不抽取对方及第三方的言论。
在编码时，编码人员先对抽取的样本进行解读，再按文献的内容归入各主题，并按各文献中对该主题所表达的态度，作“强烈赞同”、“一般赞同”、“一般反对”、“强烈反对”的分类标引。整个编码过程严格按照我们制定的编码规则进行。编码完成后，将数据录入计算机进行加权统计。权重设计考虑了人物重要性、报道的版面和文章位置（各类标题或正文）。
最后，根据统计的结果对问题进行分析。分析时，借助了电子图表功能，将各方对不同主题的态度及其变化趋势绘成图形，作为分析的辅助说明。得出的结论见图1、图2。
图1 关于直接“台独”
图2 关于“弹性外交”
从图1、图2可以看出，在当时，直接的“台独”即使在岛内也受到压制，而对于“弹性外交”一类“台独”声音，大陆方面的反应不强烈。其他一些概念如“一国两府”、“住民自决”呈现出类似“弹性外交”的走势。这些图表成为支持我们判断对方“台独”路线的重要依据。
4.2 案例二：两岸对“春节讲话”的态度
1995年新春前夕，江泽民主席代表中共中央、国务院向台胞拜年，发表了题为《为了促进祖国统一大业的完成而继续奋斗》的重要讲话（通称“春节讲话”），提出了解决海峡两岸关系的八项主张和看法（台湾方面称之为“江八点”）。
春节讲话发表后，两岸反应强烈。媒体一般认为，江泽民的八项主张受到两岸人士的普遍欢迎，这也是人们对两岸关系乐观的原因。但本案例却以定量数据说明，台湾方面对“江八点”的欢迎是有选择的，两岸关系并不乐观。
我们将江泽民春节讲话的八点分解为二十一个要点，对春节讲话发表后媒体集中报道时期的文献进行编码统计和加权分析，最后的数据清楚表明：
结论一：江泽民的八项主张中的六项主张（第一、三、四、五、六、七项）受到人们的普遍欢迎和赞同，甚或拥护。
结论二：还未取得统一看法的是第二项（包括反对台湾扩大国际自下而上的空间）、第八项（包括高层领导互访和反对借助国际场合处理台湾问题）。
结论三：没有一项主张被完全否定或反对倾向占统治地位。
结论四：舆论界对“结束两岸敌对状态的谈判”、“吸收各党派团体代表人士参加和平统一谈判”等具体说法很感兴趣，并给予了积极、正面的评价。
结论五：第八项主张受到普遍关注，但分歧明显。
考虑到台湾地区的舆论反对第二、第八项主张的强度在统计时段后期有所抬头，我们的结论中预言了“两岸关系不容乐观”。