价值观——新的营销对象，本文主要内容关键词为：价值观论文,对象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网上流传这样一则营销的案例：男生对女生说：我是最棒的，我保证让你一生幸福，跟我好吧。这是推销。男生对女生说：我爹有三处房子，跟我好，以后这些都是你的。这是促销。男生根本不对女生表白，只是以优雅的风度和气质吸引了女生。这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都极力夸赞这个男生的好。这就是品牌。 这个案例放在企业经营管理领域，可以理解为，卓越沟通的秘诀在于从推销策略向吸引策略的转变，比如抓住“对方”的心，建立你的影响力，比如赢得“对方”信赖，实现持续沟通。由此可以上升到，企业如何仔细地整合各种沟通方式，创意运用，形成一个完整的最佳的企业沟通体系。 无论是企业对内进行文化传播，还是对外进行品牌传播，都是解决“沟通”问题，都是通过各种不同沟通方式来进行的。沟通的目的只有一个，那就是认同。 和员工沟通价值观，保留最好的员工 内部沟通价值观具有双重目标：第一，内部沟通的目的是激励员工，促使他们主动地追求客户导向和服务意识，并在互动过程中以文化使者的身份完成工作。第二，内部沟通要吸引和留住最好的员工。为此应采用下面几种沟通策略： 将员工当作客户。海尔提出一个倒逼理论，就是客户的个性化需求，在倒逼企业改变营销改变流程，这是企业适应全球化时代必须的选择。随着新商业文明的建立，企业员工的个性化诉求也越来越强烈，对企业管理形成“倒逼”。企业必须要以服务员工的意识来对待员工的诉求。 如果员工感到他们有价值，他们的需求被组织重视，会更愿意留在企业当中。所谓志同道合者同进，同床异梦者同退。征服的最高境界是征服人心，价值观沟通就是针对员工的心进行价值观共享的过程。沟通是一个相对的工作：一方面是企业针对员工和合作机构传播价值观的过程：另一方面也是员工和事业伙伴认同和接受企业或品牌价值观的过程。所以，价值观沟通是企业传播价值观和员工认同价值观的双重过程，构成一体两面，二者的完美结合就是成功的价值观沟通。 我们说企业文化的最高境界是形成团队信仰，将内部群体凝聚到价值观之中，共同信奉，共同创造。在此过程中，管理者采取的策略有：从思想上真正意识到员工也是顾客：在人力资源策略、项目和过程的决策实施中，以员工投入和事实为基础：评估员工满意度并不断改善提升；采用领导垂范法、榜样学习法和典型事件法推广价值观。 将员工纳入共同愿景之中。如果员工的心智不被企业愿景所占领，就会被其他机会（金钱和美女）所吸引。整天执行工作的员工需要理解他们的行为是否能嵌入共同的宏伟蓝图，如何为组织目标出力。当愿景和方向明确并富有激励性之后，员工会更愿意成为价值观的大使，并向消费者营销品牌使命。愿景、价值观不仅能刺激和培育员工的合作性、文化性和创造性，也可以吸引优秀的员工，提升员工的忠诚度，并为企业创造卓越绩效。 当员工看到企业强调道德和实践承诺时，他们便会积极地实现自己对企业的承诺，并形成有力的内部聚合。与企业传统的认知不同，强大的价值观不仅是一种文化力，更是一种生产力。 向客户营销价值观，保留忠诚的客户 如果说卖点的寻找、价值的塑造都还是在产品层面周旋，只有价值观营销才真正做到从消费心理出发，寻求心理上的共鸣与认同。价值观营销的目的就是要改变客户在生活中的行为方式。当品牌带来独特的变化时，客户就会毫无意识地接受这些变化，把品牌视为日常生活的一部分，这就是品牌的价值观所在。 在新的营销时代，创建一个正确的使命意味着引入一种新的可改变消费者生活的商业观点，美国的苹果公司做到了这一点。以苹果品牌为例，“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫耀自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”相比。苹果何以有如此的魔力？ “认同我价值的人，就是我的客户，请跟着我走。”苹果在用精神和价值观来号召和拉动消费者，超越了纯粹的产品层面。当很多企业在想着如何向消费者灌输企业价值观时，乔布斯采取的方式是吸引——“愿者上钩”。在苹果品牌面前，消费者不再是上帝，产品站在最高点，拥有它的人主动和苹果站在一起。当苹果的价值观被消费者接受以后，就犹如一个党派为他的信徒洗了脑。 传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它；而苹果恰恰相反，总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯所言，不要活在别人的观念里。 乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他频繁引用亨利·福特的名言：如果我问客户他们需要什么，他们总是说要“一匹更快的马”！所以，苹果公司只管偏执地去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。 在顾客期待苹果推出上网本时，乔布斯回绝了。他推出了iPad，一个第三品类，而绝对不仅仅是“一匹更快的马”。而iPhone用乔布斯的话说，是苹果准备重新发明的电话。在“苹果迷”们拥趸盼望苹果手机面世的一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中它的造型，更为它的各种性能惊叹。 苹果无论是产品、销售方式，还是精神领袖乔布斯，都在传达一个价值信号，强势、高傲、与众不同。它不再将目标人群分成不同的年龄、不同阶层，去分析其性格特点、消费特性，而是将这一切搅浑，只分为追求生活品质、个性展示的张扬派和追求功能性价比的务实者，并为前者提供最大的价值支持，这些人最希望通过炫耀自己的爱机获得更多的价值肯定。苹果产品就是苹果价值观的载体，即使抹去那个著名的标志，人们也能一眼看出那是苹果，拥有苹果的人愿意和它一起特立独行。 品牌的本质是塑造价值观，塑造梦想，只有价值观和梦想才能凝聚思想，才具有无穷的号召力，也才是人生追求和进步的最大动力。品牌与产品是人的价值观得以体现的最佳载体。在这个价值多元化的时代，企业更应该为自己的品牌与产品找到与你的目标客户群共鸣的价值观，并建立引领顾客需求的内部支持系统，超越期望，感动客户，如此将无往不利。