市场导向对企业绩效的影响&营销能力与环境不确定性的整合研究_市场导向论文

市场导向如何影响企业绩效：基于营销能力与环境不确定性的整合研究，本文主要内容关键词为：不确定性论文,绩效论文,能力论文,环境论文,市场导向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1009-055X(2015)03-0013-08

       一、引言

       市场导向历来被视为营销观念的执行工具之一而在营销理论和实践中居于重要地位，大量企业坚信市场导向对企业绩效有积极作用，并试图通过培育市场导向来提高其盈利水平。然而，现有研究对于市场导向究竟如何影响企业绩效存在较大分歧。一些研究认为市场导向对企业绩效有显著的正向影响；[1-4]另一些研究则发现两者的关系极其微弱；[5]而有些研究却发现两者之间没有任何联系。[6]这些研究分歧势必会给企业实践带来困惑，即培育市场导向的意义何在?

       出现上述研究分歧的原因，首先在于不同的学者在界定市场导向时存在分歧，从而导致对它的测度存在差异。虽然目前已经开发了一些比较成熟的量表，但学者们在具体研究过程中倾向于根据自己的界定做较大幅度且各不相同的修改；[2]其次，关于企业绩效的测量，存在主观绩效和客观绩效的差异，到底哪种绩效标准更为适用，尚无统一的认识；最后，诸多研究认为，市场导向对企业绩效的影响是间接的，应该存在某些中间变量的影响[7]，这也是直接检验二者之间的关系而出现研究分歧的最根本原因。因此，近年来一些中介变量和调节变量被相继纳入到研究中，如组织创新、组织承诺、战略类型等，但至今仍未达成共识。

       本文认为，究竟应该引入何种中介变量，关键在于该变量是否真正桥接了市场导向与企业绩效之间的关系，而营销能力正是这样一个重要的但在以往的研究中却不被重视的中介变量。鉴于此，本文试图研究该变量的中介作用，并考察环境不确定性的调节作用，构建出新的概念模型，并以中国企业为研究对象进行实证检验。

       二、理论基础与概念模型

       (一)市场导向

       众多学者将市场导向定义为一种组织文化或特定价值，认为它有利于更好地满足顾客需要、最小化竞争，从而能产生卓越的企业绩效。Narver和Slater[2]将市场导向定义为一种能够最有效地导致某种行为的企业文化，这种行为是为顾客创造价值和为企业创造更高利润所必需的。他们认为市场导向由三个行为要素和两个决策标准构成，三个要素分别是：顾客导向、竞争导向和跨职能协作，两个决策标准分别是：长远打算和利润率。Jaworski和Kohli[3]从更为细致的角度定义了市场导向的三个行为要素：收集市场情报及顾客现时和将来的需求信息、在组织内部广泛地传递这些信息、以及对这些信息做出反应。Maydeu-Olivares和Lado[8]也认为，随着消费者偏好的快速变化、技术的飞速发展和竞争的不断加强，企业开发某种组织机制来产生市场信息、分析信息并做出针对性的反应就变得势在必行。

       (二)企业绩效

       绩效是指企业战略目标的达成度，战略管理的目的就是要改善企业绩效。Anderson等[9]认为企业绩效取决于环境、战略与目标，不可能定义适用于所有组织的绩效标准，只能发展出一般性的指标，包括效率、满足、适应性或效力。Vickery、Droge和Markland[10]认为企业绩效以投资回报率和投资回报增长率﹑销售增长率及销售增长增长率﹑市场占有率及市场占有增长率为衡量指标。Nooteboom[11]将企业绩效分为财务绩效和非财务绩效。Matsuno和Mentzer[12]则将企业绩效具体化为市场绩效和财务绩效。

       (三)营销能力

       营销能力被认为是企业伴随其营销职能的运用而体现出的服务于外部市场的技能。Knight、Madsen和Servais[13]指出，营销能力包含了企业的市场知识和运用营销工具实现市场定位的能力。Srivastava、Shervani和Fahey[14]提出在企业的所有资源和能力中，基于市场的能力最为关键，它能为企业创造新的顾客价值。

       Henderson和Clark[15]认为营销能力由营销计划能力与营销执行能力所构成。而Arnett和Badrinarayanan[16]则将营销能力区分为知识管理能力和关系营销能力，并认为培养雇员的营销能力至关重要。Webster[17]指出，企业营销能力应包含营销文化、营销战略和营销策略三个层面。在此基础上Hooley等[4]认为，营销能力是某种金字塔式的结构，分别对应上述三种能力。Day[18]在研究市场驱动型组织的能力时，将营销能力划分为联系(spanning)能力、由外而内(outside-in)的能力和由内而外(inside-out)的能力。Porter[19]指出，企业从其独特能力中获取竞争优势是迈向成功的关键。Benedetto和Song[20]通过对中国企业的战略类型和公司能力的关系研究进一步指出，不同战略类型的企业具有不同的能力倾向，挑战者更注重由内而外的能力，而防御者更注重由外而内的能力。

       (四)环境不确定性

       环境与组织间的互动关系极为密切，任何企业必须在一定的环境下生存。环境因其具有动态性而蕴含了诸多不确定性。[21]环境不确定性的定义主要有三种：无法指出未来事件可能发生的概率；缺乏因果关系的信息；无法预测决策可能的结果。[22]Ottesen和Gronhaug[23]使用环境动荡的定义，把环境不确定性界定为：环境中不连续的、显著的和不可预测的事件，并指出了三种类型环境动荡，即市场动荡、技术动荡和竞争强度。

       许多学者尝试从各种角度对环境不确定性进行分类。最早进行环境研究的学者Emery和Tris[24]依据环境特性将其分为变动性和不可预测性。而Duncan[22]认为环境不确定性是由环境复杂度和环境变动性两个因素决定的，主张采用消费者、供应商、竞争者、社会政策因素及技术等5个构面进行衡量；Miller和Droge[25]则将其分为营销的不确定性、产品的不确定性、竞争的不确定性、消费者的不确定性与生产/服务的不确定性。

       (五)概念模型

       纵观现有研究成果，把市场导向看作一种组织文化或特定价值的观点，实际上已经得到了大多数学者的认同。问题在于，市场导向是如何影响企业绩效的呢?显然，文化或价值观本身并不能直接产生企业绩效，它的作用实际上是通过衍生出某种能力来创造绩效，而营销能力正是桥接二者关系的关键能力。Narver和Slater[2]也明确指出，市场导向是一种能够最有效地导致某种行为的企业文化，这种行为是为顾客创造价值和为企业创造更高利润所必需的。本文认为，该行为实际上是营销能力的有形体现。因此，我们试图重新整合市场导向与企业绩效之间的关系模型，研究营销能力这一企业关键性能力的中介作用，同时考虑到环境对组织行为及其绩效的影响无处不在[2]，它必然会对从市场导向到企业绩效的整个路径产生影响，我们把环境不确定性作为调节变量，构建出相应的概念模型(见图1)。

      

       图1 研究框架

       三、研究假设

       (一)市场导向与营销能力

       在战略—文化研究领域，市场导向和营销能力是两个最为重要的概念，它们都是企业绩效的显著影响因素。[26]市场导向既然是一种企业文化和价值，它可以为企业带来持续的竞争优势。这种竞争优势能通过拥有某种关键的资产和能力来体现。[27]而营销能力就是企业诸多能力中最为重要的能力之一。[14]Knight、Madsen和Servais[13]也指出，当营销能力无法模仿、无可替代和不能轻易在竞争者之间转移时，这些能力就提供了持续竞争优势的基础。因此，我们提出以下假设：

       H1：市场导向对营销能力有显著的正面影响。

       (二)营销能力与企业绩效

       营销能力是具有核心能力特征的动态资源，能为企业创造持续的竞争优势。[19]能力是技能和知识的组合物，通过组织的业务流程体现出来，帮助企业协调其活动，运用资产，并持续学习和进步。Fahy等[28]认为，营销能力有助于提高企业的生产绩效和财务绩效。而Knight、Madsen和Servais[13]从策略能力层面也证实了营销能力对企业绩效的正面影响。因此，我们提出以下假设：

       H2：营销能力对企业绩效有显著的正面影响。

       当今的环境极具动荡性和不确定性[1]，而这种状况在经济转轨时期的中国表现得尤为明显。Barney[27]指出，在高度复杂和不确定的环境下，企业倾向于相互之间的对特定能力的竞争模仿，并促进这种能力的发展，而这种模仿往往在显见的、切实的资源上体现得更为明显。另一方面，对于绝大多数中国企业而言，目前发展并不完善，其首要任务是生存，它们会更多地关注短期目标而不是长期目标[29]，也会更多地关注企业内部能力的挖掘。我们可以据此推测，不同层次(由内而外、由外而内、联系)的营销能力对企业绩效的影响会有所不同，并提出以下假设：

       H3：营销能力的不同维度对企业绩效的影响存在显著差异。

       (三)环境不确定性的调节作用

       策略管理领域的研究认为，环境对企业的行为和绩效有着重要影响。[30]环境之所以会起作用，实际上是因为它能调节组织的特性。当消费者需要和偏好稳定时，市场导向显得无关紧要，相反，在消费者需要和偏好不断变化的环境中，那些市场导向更明显的企业更能够适应这种环境，从而能培养更强的营销能力。[31]另一方面，大量研究发现，特定战略导向的效力是与市场的动态性相关的[1]，高不确定性的环境会负面影响企业能力的经营绩效，也对企业的营销能力提出了更高的要求，即面对环境不确定性程度越高，企业越需要加强自己的营销能力，从而规避不确定性的风险。因此，我们提出以下假设：

       H4：环境不确定性对市场导向与营销能力之间的关系有显著的正向调节作用。

       H5：环境不确定性对营销能力与企业绩效之间的关系有显著的反向调节作用。

       四、研究设计

       (一)测量工具

       本研究采用国外广泛使用的成熟量表，并进行了适应性改变，使其既忠实原意又适合国内的测量。实测问卷共分为五大部分(共55个问项)，分别测试市场导向、营销能力、环境不确定性、企业绩效、企业和个人信息。各主要构念采用Likert7点量表测量。

       市场导向的测量，目前引用较为普遍的量表主要有两个：Kohli、Jaworski和Kumar[32]的MARKOR量表和Narver和Slater[2]的MKTOR量表。前者将市场导向分为信息产生、信息分配和响应三个维度；后者分为顾客导向、竞争导向和跨职能协作三个维度。经反复比较发现两个量表的条目基本类似，只不过是构念分类方式的差异。[1]MARKOR量表是纵向层次的分类，而MKTOR量表是横截面分类。由于MARKOR量表条目更直观化，其引用频率更高，也更适合在中国使用，故本研究采用MARKOR量表。量表包括三个维度。原始量表有32个条目，但预测试的结果发现其中3个条目信度较低，综合考虑条目的重要性、敏感性及代表性，结合专家的建议予以删除处理，修改后的量表保留了29个条目，其中信息产生8个条目，信息分配8个条目，响应13个条目，实测量表相比预测试具有更好的结构效度。

       企业绩效的测量，目前主要有两种测量方法：主观绩效和客观绩效。当企业间差异比较大，尤其是进行跨行业研究时，客观绩效缺乏横向可比性，而且如果要求跨部门的被试都能准确地报告客观绩效，存在极大的难度，因此本文使用主观测量法。实践表明，该方法的可行性和可信度均较好。[2，12，32]操作方法是将被试企业绩效同主要竞争对手比较。实际量表改编自Matsuno和Mentzer[12]，包括财务绩效(2个条目)与市场绩效(2个条目)两个维度。

       营销能力的测量，我们采用了Day[18]对营销能力的界定，并改编了Hooley等[4]量表中相对应的部分(9个条目)，包括由内而外的能力(3个条目)、由外而内的能力(3个条目)和联系能力(3个条目)三个维度。

       环境不确定性的测量区分为变动性和不可预测性两个维度[24]，分别测试需求状况、供应状况、竞争状况、技术变更和行业政策、法规等五个因素的变动性和不可预测性程度。

       企业和个人信息包括3个问项，分别调查公司相对规模、行业类型和调查对象所属部门。

       (二)样本及数据收集

       本研究的样本采集地点为广州、杭州、武汉三市。这三个城市基本代表了中国地区经济的不同发展水平，同时兼顾了样本采集的便利性。调查对象为中山大学、浙江大学和武汉大学的EMBA学员，并且限定为企业的高层管理人员，这也确保了被试对某些问卷术语的准确理解。受调查对象人数限制，共发放问卷200份，回收问卷160份，剔出不合格的问卷11份，有效问卷为149份(其中广州47份、杭州45份、武汉57份)，成功回收率为74.5％。

       (三)信度及效度检验

       本研究采用SPSS软件进行统计分析。Cronbach's α系数的检测表明，各构念的α系数均超过0.8，而各维度的α系数也大于了0.7，说明量表的内部一致性较好。我们运用验证性因子分析检查量表的结构效度。对市场导向、营销能力、企业绩效和环境不确定性等构念的KMO和Bartlett's检验表明：各构念KMO值均大于0.5，而Bartlett's检验在0.05的水平上显著，即样本数据适合作因子分析。

       对各构念进行旋转的主成分因子分析，结果显示，各条目能较好地聚合到其预期维度，各题项因子载荷均超出0.5，说明量表具有很强的结构效度。

       五、数据分析及结论

       (一)H1与H2的检验

       本研究采用回归分析检验各假设(显著性水平p=0.05)。我们首先以营销能力为因变量，以市场导向为自变量，进行线性回归(见表1上半部分)。结论表明：市场导向对营销能力有显著的正面影响(β=0.743，p＜0.05)，H1得到验证。接下来，我们以企业绩效为因变量，以营销能力为自变量，进行线性回归(见表1下半部分)。结论表明：营销能力对企业绩效有显著的正面影响(β=0.633，p＜0.05)，H2得到验证。

      

       (二)H3的检验

       为了检验H3，我们以由内而外的能力、由外而内的能力和联系能力为自变量，以企业绩效为因变量，进行逐步回归分析(见表2)。三个自变量依次进入模型，H3得到验证，结论显示由内而外的能力对企业绩效的影响最大，由外而内的能力的影响次之，联系能力的影响最小。

      

       (三)H4与H5的检验

       为了检验环境不确定性的调节作用，我们根据环境不确定性的分值将样本分为高、低两组。均值以上为高不确定性组；均值以下为低不确定性组。

       首先检验环境不确定性对市场导向与营销能力之间关系的调节作用，回归分析的结果如表3所示。我们根据结果可以分别得出高环境不确定性和低环境不确定性条件下市场导向与营销能力的回归方程：

，并分别绘制相应的回归曲线(见图2a)。由图中可以看出，两条回归曲线明显交叉，且高环境不确定性组的曲线斜率大于低环境不确定性组。说明环境不确定性正向调节了市场导向与营销能力之间的关系，H4得到验证。

       接下来，检验环境不确定性对营销能力与企业绩效之间关系的调节作用，回归分析的结果如表4所示。我们根据结果可以分别得出高环境不确定性和低环境不确定性条件下营销能力与企业绩效的回归方程：

，并分别绘制相应的回归曲线(见图2b)。由图中可以看出，高环境不确定性下的回归曲线与低环境不确定性下的回归曲线明显交叉，而且低环境不确定性条件下曲线的斜率大于高环境不确定性下的曲线斜率。说明环境不确定性反向调节了营销能力与企业绩效之间的关系，H5得到验证。

      

      

       图2 环境不确定性调节作用下的回归曲线

      

       六、讨论与建议

       (一)研究结论与讨论

       本文探讨了在市场导向与企业绩效的关系中，营销能力和环境不确定性所发挥的作用。从数据分析来看，市场导向对营销能力有显著的正面影响(H1)。这印证了Barney[27]和Srivastava、Shervani和Fahey[14]等的观点，他们认为市场导向可以为企业带来持续的竞争优势。这种竞争优势能通过拥有营销能力这种关键的资产和能力来体现。另一方面，营销能力对企业绩效有显著的正面影响(H2)。这印证了很多学者的观点(如Knight、Madsen和Servais[13])，他们认为营销能力是企业基于知识的重要资源，有助于提高企业绩效。

       营销能力的三个维度对企业绩效的影响存在显著差异(H3)，由内而外的能力影响最大，由外而内的能力次之，联系能力的影响最小。这一研究结论体现了中国企业当前的成长阶段和环境特点，即在环境不确定性程度高、而企业各方面发展并不完善的情况下，企业之间的相互竞争模仿使得运营效益竞争大行其道，从而导致竞争往往在基础层面展开，它们会更多地关注企业内部营销能力的挖掘，而较少关注外部营销能力及内、外营销能力的整合。Day[18]认为，随着市场的进化和顾客需求的不断增长，企业既需要由内而外的能力来及时提供低成本的惯常性产品，更需要由外而内的能力来理解顾客需求的变化，对其做出有效的应对，并有机地整合内、外部营销能力。Hooley等[4]指出，由外而内的能力和联系能力与由内而外的能力相比，应该与卓越的企业绩效关联更为紧密，它们在创造持续竞争优势方面应该比由内而外的能力更为有效，因为后者相对而言更易模仿、复杂性低而且更为显性。SubbaNarasimha[33]也认为，企业的动态能力和多样化整合能力在动荡的环境下尤为重要。因此，我们的结论可能会与发达国家的企业特征有所不同，这也体现了企业的行为特征在不同的国家和文化里存在较大差异。这一结论也充分反映了目前中国企业在营销能力的各层次上缺乏全面的发展，整合营销能力普遍不强，对其重要性的认识也亟待提高。

       关于环境对企业经营活动的影响，我们验证了环境不确定性对市场导向与营销能力之间的关系有显著的正向调节作用(H4)；而环境不确定性对营销能力与企业绩效之间的关系有显著的反向调节作用(H5)。说明环境是组织行为及其绩效的重要影响因素之一，它对组织的特性起到调节作用。对于当今企业而言，所要面对的市场环境越来越动态化和复杂化，它迫使企业的管理人员更积极地把自己的市场导向观念更有效地转化为营销能力，从而在竞争中处于更有利的地位。那些市场导向更明显的企业也更能够适应这种环境，从而相对而言能培养更强的营销能力。[33]另一方面，高不确定性的环境会负面影响企业能力的效果，它在促进企业提高营销能力的同时，也妨碍企业的经营绩效。那么，这正反两种调节作用是不是相互抵消，而使得营销能力的培养变得毫无意义呢?

       对该问题的回答是显而易见的——营销能力的培养更加显得重要，如果不注重这一点，企业会陷入更大的被动。环境不确定性之所以会正向调解市场导向与营销能力之间的关系，是企业面对不利条件，变压力为动力的结果使然；而高不确定性的环境会负面影响企业能力的经营绩效，这种作用也是客观存在的，这就对企业的营销能力提出了更高的要求，即面对的环境不确定性程度越高，企业越需要全面加强自己的营销能力，从而规避不确定性的风险，提高企业绩效，这也与资源基础理论和动态能力理论的观点一脉相承。

       (二)研究局限及未来研究方向

       1.本研究的局限

       本研究为消除地域差异，尽可能采用广泛取样的原则，但囿于企业采样的难度，未能做到随机抽样，而是兼顾了便利性原则。因此，样本的代表性受到一定限制。

       企业绩效的影响因素是多方面的，在研究中应剔除掉其他相关变量的影响，但这些因素太多而使得操作上过于复杂，我们遵循本研究领域的通行做法，力图在调查过程中进行一定的控制，比如调查对象、行业规模、类别等，但模型中并未引入其他控制变量。

       2.未来研究方向

       本文为阐释市场导向与企业绩效之间的关系提供了一个基于营销能力和环境不确定性的整合分析框架，围绕这一框架可以开展一系列的后续研究。

       首先，营销能力是市场导向所推动的一种至关重要的能力，它有效地桥接了市场导向与企业绩效之间的关系，但营销能力绝非企业唯一的能力，其他的相关能力变量对市场导向与企业绩效是否存在中介效应，值得进行更深入研究。

       其次，我们检验了营销能力各层面对企业绩效的不同影响，这一结论是否具有普适性值得深入研究。

       最后，环境不确定性的调节作用已经得到验证，但现有模型中并未考虑其他的调节变量，当引入一些新的调节变量后会产生哪些影响，有待进一步探讨。

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