媒介立场与受众需求之关系对“使用与满足”理论的反思
——以“云南通”为例
李卓坤 云南建投第九建设有限公司 李沛锦 上海大学新闻传播学院
摘要： 在高速发展的移动互联网络的环境下，近年来，手机新闻客户端的萌发与传播不但影响与改变了人们的日常生活方式，更极大地推动了传统传播语境向新媒体传播语境的改善。
关键词： 云南通；媒介立场；移动新闻客户端；“使用与满足”理论
一、“云南通”媒介立场与用户需求的使用与满足
(一)相关图表与分析
为具体了解新华社信息中心云南中心的工作人员在进行“云南通”后台稿件编辑时的详细情况，笔者特地调查了20名实习生与20名正式职员在编辑稿件时平均各个板块的数量占比。实习生日均编辑稿件量为18条，环球，本地，人事，特稿供稿平均数分别为7，5，3，3。正式职工日均编辑稿件量为25条，环球，本地，人事，特稿供稿平均数分别6，8，6，5。对比分析后可以得出结论，环球栏目的稿件来源较广，且内容种类较为丰富，因此更受年龄段偏年轻、经验相对不足的实习生偏好。本地新闻稿中的重点稿多为本省人事任免新闻，更新不固定、时效性强，因此正式职工更能把握。
借助文本指导低年级学生写话的方式方法很多，都必须将说话写话训练融入教学的各个阶段，由易到难、由浅入深，以促进学生爱上写话，学会写话。
为具体了解“云南通”受众的满足情况，笔者先后通过调查问卷的方式，前后总计发放问卷120份，最终收到有效问卷数量为100份，因此，有效回收率为83.3%，搜集用户的满足情况。具体为对通过“云南通”获取新闻的时间段以及对“云南通”的评价。(见图1)
通过图1的数据分析可知，在这100名用户中，日常在0：00-7：00使用“云南通”的有9人，日常在7：01-9：00使用“云南通”的有37人，日常在9：01-12：00使用“云南通”的有6人，日常在12：01-17：00使用“云南通”的有14人，日常在17：01-19：30使用“云南通”的有6人，日常在19：31-24：00使用“云南通”的有28人。从以上结果分析可知，7：01-9：00使用“云南通”的用户最多，这也就意味着，看早间新闻的用户占比最大。而重点放在早间新闻，同样符合“云南通”权威移动新闻客户端的立场定位，因此，这也就要求编辑在做早间新闻稿件时以最高效率将当天最重大的头条新闻编好并发布，以此满足用户所需。19：31-24：00为用户使用“云南通”的另一个高峰时间段，同样是需要编辑认真重视的部分。在其他时间段，除突发重大事件外，可适量减少做稿量。(见图2)
1.1.1 常年在外，新房建而不住。大量流入城镇的农村青壮年劳动力，受传统观念的影响，往往会将赚到的钱用于老家建新房。由于他们常年在外打拼，实际上能够居住在新房的时间短暂。在家中无老人和小孩留守的情况下，新房一年会空置10个月以上，是一种巨大的资源浪费。
通过图2的数据分析可知，100名被调查用户中对“云南通”使用体验为“很好”的有28人，“较好”的有54人，“一般”的有16人，“糟糕”的有2人。从以上结果分析可知，大部分用户的体验为较好，这证明“云南通”总体运营较为良好稳定，但还有很大上升空间，同时，如何在稳定老用户的同时，拓展新用户，开辟新市场，也是目前急需解决的主要问题。
图1 100名用户日常使用“云南通”时间
图2 100名用户对“云南通”评价
(二)总结
新媒体属于新兴的媒体形式，因为这个概念出现时间较晚，很多文字编辑人员的写作风格、切入视角都比较传统。这一点在“云南通”的后台编辑上体现得十分明显。而年龄较大的编辑受传统影响相对更加严重。两者写作视角的不同主要表现可以归纳总结为：传统媒体注重向大众传播新闻，因此在选择视角的时候，往往都是以新闻的影响力为主，缺乏与受众的互动，以及受众具体需求的倾听。新媒体在选择视角的时候，大多是从大众的兴趣入手，相比之下，更加注重倾听受众的迫切需求，并在编辑内容之后，十分注重受众反馈的互动环节。但“云南通”有其特殊性——权威媒体的新闻客户端。因此在保留其权威性的同时，也要有着明显的新媒体特征。这也是对“云南通”后台编辑的关键考验。
在笔者看来，“云南通”的后台编辑工作，是一个建立在客观上的主观的活动。客观性指新闻稿件的本身，因为新闻不是文学创作，它是对发生事实的记录与传播，不可能凭空捏造。而主观性，指的是在做稿件编辑工作时，编辑人员可以在不改变原意的基础上，对稿件进行再加工。也正是因为这个原因，我们也才有必要来探讨“云南通”内容编辑的使用与满足。编辑通过后台操作时，完成了新闻稿件的再修改，也实现了自我价值的认同，从而实现自我满足。
二、举例论证具体稿件中媒介立场与用户需求对“使用与满足”的体现
1.“使用与满足”理论过分强调受众在传播过程中的主导性与决定性作用，与此同时，也就忽视了传者的能动性与引导性的具体影响。弗洛伊德的观点：梦用伪装的形式掩盖了欲望。这一点在“云南通”中可能会有类似呈现：如果身为权威媒体的移动新闻客户端“云南通”一昧立足于讨好受众，失去原有的公信力与立场性，那受众所得到的满足感只不过是一种伪装后失去把控的个人欲望体现。因此，从受众角度出发来运营“云南通”本身是没有问题的，但一定要建立在不放弃自身原则的基础之上。
“你攒钱没错，但生病的人急需要用钱……”我劝解他。秦风低下头不语，我的话是有道理的，他懂但他不知要如何接受。他觉得我们与那男孩并不相识……
因此，对于城市空间的干涉，在适当的机会下，可以通过渐进而系统的方式，从临时性的干涉转变成持续而长期的影响[10]。德国纳戈尔德（Nagold）小镇在2012年利用地区园艺展的机会搭建了一个边长为10m的立方体垂直花园，由金属骨架和6层容器花盆构成，作为园艺展的观景台和凉亭。植物生长需要时间，所以为了在一开始就形成遮荫和良好的景观效果，金属骨架和种满植物的容器花盆被快速组装起来，以模拟一株大树应该具有的效果（图3）。
6.调整字号行距，排版处理，结尾落款，注明编辑姓名。
4.新闻导向性判断与篇幅修改。本文的价值取向在于弘扬社会主旋律——奋斗，符合媒介立场。原文中分为7段，条理清晰，结构合理，同样不需多做修改，已可以让读者阅读舒适。
2.“使用与满足”理论过于强调个人与心理的因素，忽略社会因素，接触媒介行为通常仪式化，而缺乏对受众无意中打发时间使用媒介因素的考虑。
2.稿件时效性。本文发表时间为2018-10-31 12：43：20，笔者于当天第一时间进行编辑，发稿1分钟内进行操作，时效性强，同时符合媒介立场与用户需求。
3.稿件标题。“辛识平”为新华社总社专栏，在进行“云南通”后台编辑时，显然需要进行修改，最后将题目改为《评论|别让“锦鲤心态”消磨掉斗志，幸福都是努力奋斗出来的》。这样的标题，分类清晰，立意显著，让读者一目了然。
7.整合校对，确认无误后上传稿件，待总编辑审核通过后成品发布。
三、存在问题与改进建议
(一)问题
为更好进行论证说明，笔者找了一篇本人在新华社云南分社实习期间编辑的评论稿作为素材。原标题为《辛识平：别让“锦鲤心态”消磨掉斗志》，以下为具体编辑步骤和相关反思。
1.首先考虑稿件来源与价值性。这篇稿件来自新华社总社，本质上属于社评稿，内容实可靠，安全性高，符合“云南通”媒介立场，同时权威性也满足用户需求。
5.重点突出。本文结构合理，只有一级标题，在“云南通”中通常使用蓝色加粗，以此来突出核心。在突出重点时，并不是单纯将每一段第一句标出，需要有选择性地标出。例如第一段的最后一句“‘想什么来什么’，被很多人视为幸运的‘锦鲤’。”标注，这是全文的点题之句。“国人历来有讨彩头的习俗”，“没有人能够随随便便成功”，“幸福都是奋斗出来的，人生之路不可能一马平川”这几句在其他段中，也都做了标注，它们都有一个共同点：位置不固定，可能在段首，段中，段尾，但都是“段眼”，一句可以概括总结一段内容。这样的标注，既显得“云南通”简明扼要，详略得当，重点鲜明，符合立场定位，也让读者一目了然，满足自身需要。
综上所述，企业要想提高事故预控管理水平，需要在生产中有效落实危险源辨识与评价工作，提高对此工作的重要性认识，深度挖掘影响安全生产的风险种类和因素，在具体辨识和评价中采取科学的方法进行分析，从而制定合理的控制与管理手段，降低生产中的事故风险，保障企业生产安全，全面提升企业安全管理质量。
(二)建议
首先，并不一定满足便会造成相应的使用。换言之，并不一定用户为获得新闻资讯便一定要从“云南通”客户端中得到，需考虑媒介的具体可得性。因此，要想提高用户粘稠度与依赖性，“云南通”需保持自身权威性与趣味性并存的特点，全面实现深层次，叠加工，共沟通，做最人性化的设计。从视觉冲击、功能全面、应用安全几个方面下手，可以取得不错成果。
其次，“使用与满足”理论离不开具体的社会背景。我们需要认真思考的一个问题：媒介是否提供了大众化的社会需求。体来说就是，“云南通”是否真正意义上提供了用户的真实需求。例如，当用户想获得时政要闻打发时间，打开了“云南通”之后，却被娱乐类新闻吸引了目光，从而忽略了一开始真正的需求。从权威媒体的立场出发，“云南通”需在首页置顶最核心要闻，并着重标记，同时做好分类整合，确保用户在第一时间得到自己所需要的信息。
最后，“使用与满足”在“云南通”上的运用并不应该单纯局限于受众获取信息得到满足，还可包括受众使用媒介发送媒介内容，比如可设置用户个人登陆界面，个人信息展示，使用户获得更全面层次上的满足。
对目前产业环境和前景表示乐观的MTC主席拿督Low Kian Chuan，在对国际木文化学会记者的采访中说道，他真切地希望马来西亚木材产业生产商能进一步解放思想，开拓视野，提高产品质量，加快技术升级。
四、结语
目前，移动新闻客户端已渐渐度过了初期井喷式开荒期，正式进入市场考验期。随着2019年中央相关规定，对所有自媒体与客户端逐步纳入国家监管。在此背景下，先前靠炒作、制造噱头、“标题党”发家的小微自媒体将面临寒冰期，生存岌岌可危，“云南通”有独到的优势——权威媒体移动新闻客户端。但这是优势，同时也是桎梏。如何把握好自身立场，兼顾受众兴趣与需求满足，打开市场，发展壮大，是目前颇为棘手的问题症结。笔者但愿自己的思考对今后移动新闻客户端的发展提供一些参考，也希望未来的研究者们对此探讨研究更加深入、广泛与科学。
参考文献：
[1]刘殿明.试论新闻客户端内容规范化管理[J].新闻研究导刊，2017，8 (10)：185.
[2]彭丽霞.网络行为的使用与满足论[J].新闻知识，2018 (05)：9-11.
(指导老师：鲁丹 云南师范大学传媒学院)
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