农产品电商生态系统———个理论分析框架，本文主要内容关键词为：农产品论文,生态系统论文,框架论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出 中国是农产品生产大国和消费大国，破解农产品生产者的“卖难”问题和消费者的“买贵”问题，对于夯实中国农业基础地位、保障国家经济社会稳定、促进农民增收具有重要意义。农产品电子商务作为一种新型农产品流通方式，能够在产销之间架起对称、开放、透明的交换渠道，促进农产品供需信息顺利流动，改变生产者、消费者作为“价格接受者”的被动地位，缩减中间交易环节，被誉为最后的“电商蓝海”。 近年来，在《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》（国办发[2014]51号）、《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》（商电函[2013]911号）及2015年中央“一号文件”等国家相关政策的大力支持下，中国农产品电子商务迅速发展。中国食品（农产品）安全电子商务研究院2015年4月发布的《2014～2015中国农产品电子商务发展报告》①显示，2014年，中国共有各类涉农电商3.1万家，其中，涉农交易类电商有近4000家②，仅阿里平台农产品销售额就突破800亿元。农产品电商的快速发展为解决中国农产品卖难问题和促进农民就业增收发挥了重要作用。例如，“聚划算”团购平台与当地传统水果经销商联合发起“聚果行动”，短短月余就将陕西省武功县80多吨滞销红富士苹果团购一空；江苏省睢宁县沙集镇在3年中有1000多户农民通过开网店实现了创业（金敏，2013）。 但是，横向比较，当前中国农产品电商发展仍停留在初级阶段，与发达国家农产品电商以及中国服装、3C产品的电子商务发展水平相比存在较大差距。农产品电子商务交易额在农产品交易总额中占比很小，80%以上的农产品交易额是由传统方式实现的（陈余玮，2014）；网上售卖较好的农产品以耐储存、易运输的农产品为主，生鲜农产品的电商发展较为缓慢；农产品电商企业叫好不叫座，“赔本赚吆喝”的企业多，营利的企业少，试水的企业多，能实现持续发展的企业少，亏本经营成为该行业的常态。《2014～2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内近4000家交易类农产品电商企业仅有1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。可以说，当前中国农产品电商发展在表面繁荣的背后潜伏着巨大危机，亟需引起相关政府部门和理论研究者的重视。 二、文献综述 近年来，关于农产品电商的讨论越来越多，成为学术界研究的一个热点。梳理相关文献，目前国内关于农产品电商的研究大体可分为以下几类： 一类是围绕“是什么”命题开展的现实总结和理论解构。有学者从广义和狭义两个层面对电子商务概念进行了辨析，认为广义的电子商务可以理解为一切以电子技术手段进行的与商业有关的活动，狭义的电子商务是指以网络为交易平台的商务活动。基于广义的电子商务概念，农产品电子商务是指将电子商务等现代信息技术手段引入现行的农产品生产、经营中，以保证农产品信息收集与处理的有效畅通，建立起适合网络经济的农产品营销体系（徐悦，2014）。有学者基于相关文献梳理认为，农产品电子商务概念是指在农产品生产加工和销售配送过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术与网络技术，在网上进行信息的收集、整理、传递与发布，同时依托生产基地与物流配送系统，在网上完成产品或服务的购买、销售和电子支付等业务的过程（杨跃辉，2011）。还有学者将电子商务概念界定为“网络化和数字技术”与“商务活动”二者的交集，并以此概念为基础，将不进行农产品实物的网上交易，而只是为农产品网上实物交易提供服务的目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式也归为农产品电子商务的三种模式（胡天石，2005）。还有学者对农产品电子商务、农民电子商务和农村电子商务进行了比较分析，认为农产品电子商务的最终落脚点是实现农产品买卖畅通，农民电子商务是指以农民为主体开展的电子商务活动，农村电子商务是指发生在农村地区的电子商务活动（叶秀敏，2014）。 一类是围绕“为什么”命题开展的理论分析和实证检验。有学者从供应链视角对农产品电子商务的作用进行了研究，认为电子商务可以通过非中介化、再中介化、信息中介和垂直门户等方式简化原有农产品供应链的复杂结构，更好地进行农产品的价值创造和转移，推进和实现农产品流通模式高级化和成熟化（孙炜等，2004）。有学者基于交易成本理论及供应链、价值链理论分析了电子商务对降低农产品交易成本和实现价值增值的机理，并从农产品交易不规范、交易信息不对称、交易量大、价格波动快等8个方面分析了农产品贸易与电子商务之间的适应性和互补性（胡天石，2005）。有学者提出了电子商务下的农产品物流供应链整合模型，认为通过电子商务信息平台可将农产品生产、加工、流通、消费等环节有机结合起来，形成农产品产、供、销的一体化运作和各环节之间的无缝衔接（王宁、黄立平，2005）。还有学者基于对浙江农产品电子商务的实证研究，认为农产品电子商务具有供应链信息充分共享、全程供应链可视、降低农产品流通环节的交易成本、提升服务质量、改善客户关系等优点（刘辉、刘瑾，2012）。还有学者认为，电子商务有助于削弱供应链失真的长鞭效应，有助于农产品流通企业“再造”业务流程和“重塑”供应链（刘丽华，2012）。还有学者基于波特的“价值链”概念和卡普林斯基的“产业价值链概念”提出了“农产品电子商务产业价值链”概念，阐释了该价值链的构成主体（李欣，2012）。 一类是围绕“怎么办”命题开展的宏观战略探讨和微观创新总结。有学者应用“交易对象标准化程度低”、“交易过程面临道德风险”等经济学专业术语分析了农产品电子商务发展问题，并从培养农产品电商经纪人来弥补卖方信息链、充分利用现有公共网络资源搭建农村电子商务平台等四个方面构建了一个农产品电子商务新模式（胡俊波，2011）。有学者基于农产品生产、加工、流通、经营方法的不同及市场行为主体的不同总结了中国农产品电商的四种模式，并从信息不对称、交易环节过多、社会信用体系不健全、产品标准化水平低等方面分析了农产品流通及农产品电商发展中存在的问题（刘洋，2014）。有学者从交易主体、交易对象、交易平台、交易环境四个方面分析了制约中国农产品电子商务发展的主要因素（廖香香，2014）。有学者建议从管理信息系统、生产供应基地网络、仓储和分拣加工体系、运输体系、终端销售体系等方面构建农产品电子商务供应链体系（刘丽华，2012）。有学者认为，未来农产品电商O2O模式将形成一种多层次、多维度的复合生态系统，演变出平台型、外包型、区域型、垂直型等多种形态，出现针对水产品、鲜花、水果、蔬菜等特定农产品类型的O2O形态，线下资源整合将是未来农产品O2O模式发展的重点（汪旭晖、张其林，2014）。有学者从确定农产品电子商务的产品选择、优化农产品电子商务的物流管理、加快农产品电子商务的标准化建设、解决农产品电子商务过程中的信任问题四个方面提出了促进农产品电商发展的路径（陈余玮，2014）。还有学者分析了美国生鲜电商O2O模式、平台运营模式、“C2B+快物流”模式及高密度仓库快物流服务模式对中国的启示，提出中国未来生鲜农产品电商的发展方向应该是和采购基地或家庭农场通力合作，实现上游与下游供应链的整合（程艳红，2014）。 在国内关于农产品电商发展的相关理论研究中，学者们对于“农产品电子商务是什么”命题的研究虽然成果不多，但得出的观点和结论很明确，主要从广义和狭义两个视角考虑，且目前基本形成共识，侧重于从农产品电子交易这一狭义视角理解农产品电商。对于“为什么发展农产品电商”命题的研究，学者们主要运用供应链理论、价值链理论和交易成本理论进行了较深入的研究和阐释，形成了大量研究成果，提出了农产品电商能畅通农产品产销信息、扩大贸易机会、降低交易成本、优化供应链，实现价值链增值、促进农业发展方式转变等普遍认可的研究结论。对于“怎么发展农产品电子商务”命题的研究，学者们基于对发达国家经验的借鉴和中国发展实践，总结了中国农产品电商发展的主要模式及存在的主要问题，并从产品标准化程度低、信息不对称、物流体系不完善、社会信用体系不健全等方面分析了制约中国农产品电商发展的主要因素，构建了一些农产品电商发展新模式，提出了相关政策建议。但是，总体来看，目前学者们对于“怎么发展农产品电子商务”命题的研究仍较为薄弱，从静态、局部视角进行研究的成果多，从动态、系统视角进行研究的成果少，总结性成果多，前瞻性成果少，对农产品电商模式的总结存在标准不统一、类型杂乱的问题，对影响农产品电商发展的市场环境、社会环境等因素认识不充分，提出的发展模式与路径选择滞后于日新月异的农产品电商发展实践，对实践的指导性不强。基于此，本文将重点围绕“怎么发展农产品电子商务”这一命题构建一个理论分析框架并展开相关研究。 三、农产品电商生态系统理论分析框架构建 自20世纪90年代以来，随着知识经济的兴起和网络信息技术、经济全球化的快速发展，各类产业的内部分工越来越细密，产业之间、企业之间的竞争、合作关系日益复杂，现代企业越来越像是自然界的生物，企业与企业所在的商务环境共同构成了类似自然生态系统的商业生态系统，传统经济中企业之间的竞争转化为商业生态系统之间的竞争（Moore，1996）。在这一背景下，简单地将农产品电子商务发展等同于农产品电商企业的发展，或是仅立足于农产品电商企业的发展来思考和谋划农产品电子商务的发展必然造成理论与现实的严重脱节。构建一个有关农产品电商的系统性理论分析框架，成为当前理论研究的迫切任务。 （一）相关理论基础 自然生态系统理论是本文构建系绕性的农产品电商理论分析框架的最重要理论基础。自然生态系统的概念最早由英国的Tansley提出。Tansley（1935）认为，自然生态系统在最广泛意义上不仅包括复杂的有机体，还包括由复杂的物理因素组成的生物群落环境——生物因子，而且自然生态系统有不同的种类与规模。经过半个多世纪的发展，自然生态系统这一概念逐渐得到理论界的普遍认可：它是指在一定的空间和时间内，在各种生物之间以及生物与无机环境之间，通过物质循环和能量流动而相互作用的一个自然系统（杜国柱、王博涛，2007）。自然生态系统的组成成分包括非生物的物质和能量、生产者、消费者、分解者，生产者与消费者通过捕食、寄生等关系构成的相互联系被称作食物链，多条食物链相互交错就形成了食物网。食物链（网）是自然生态系统中能量传递的重要形式，其中，生产者被称为第一营养级，初级消费者被称为第二营养级。自然生态系统具有能量流动、物质循环和信息传递三大生态功能。自然生态系统中的能量流动具有两个基本特点：一是能量在生态系统中的传递不可逆转；二是能量在传递过程中逐级递减，传递率为10%～20%，这也就是著名的林德曼定律。由于能量有限，一条食物链上的营养级一般不超过5个。自然生态系统保持自身稳定的能力被称为自然生态系统的自我调节能力，其强弱是通过多方因素共同作用来体现的。一般而言，成分多样、能量流动和物质循环途径复杂的自然生态系统自我调节能力强，而结构与成分单一的自然生态系统自我调节能力就相对弱些。 近年来，自然生态系统理论被广泛应用于社会科学研究。Moore（1996）较早地将自然生态系统理论应用于商业研究，提出了商业生态系统概念。他认为，商业生态系统可以被看成一个由各种组织控制的关联小生境③构成的网络。有学者从狭义和广义角度对商业生态系统概念进行了界定，认为狭义上的商业生态系统是一种包括供应商、制造商、竞争者、市场中介、有关协会等组织的经济联合体，广义上的商业生态系统还包括自然资源、市场环境、政策环境、科技环境等环境因素。商业生态系统具有强调系统成员多样性、突出关键成员作用、边界模糊、动态开放、协同进化、自组织、反馈调节和动态平衡等特征（欧阳泉，2013）。还有学者在商业生态系统的理论基础之上，提出了电子商务生态系统模型，认为电子商务生态系统是由一系列关系密切的组织机构超越地理位置界限，将互联网作为竞争和沟通平台，通过虚拟、联盟等形式进行优势互补和资源共享而结成的一个有机系统，其“物种”成员按其定位可划分为领导种群、关键种群、支持种群和寄生种群四大类，其发展一般要经历形成、发展、成熟及衰退的逐步演化过程。电子商务生态系统与传统商业生态系统相比较具有高系统更新率、核心企业绝对领导、系统边界高模糊性、高环境威胁等特征（胡岗岚等，2009）。还有学者认为，电子商务改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争对象，使企业的信息传递方式由单向“一对多”向双向“多对多”转换，系统中众多企业通过采取与自然界生物类似的竞争、合作等行为以适应日新月异的环境，构成一个内部“生物”不断出生、成长、成熟甚至死亡的生态系统，该生态系统具有自适应、自组织、多变量、强耦合、大规模、多尺度等显著特征（邵阔义，2012）。 除了生态系统理论之外，由哈肯（1981）正式提出的协同理论和由科斯（1937）开创的交易费用理论对于构建有关农产品电商的系统性理论分析框架也具有重要借鉴意义。所谓协同，是指系统内部各组织之间以及组织与环境之间通过物质、能量或者信息交换等方式相互协调配合，能产生1+1＞2的协同效应。交易费用理论认为，企业和市场是两种可以相互替代的资源配置机制，由于存在有限理性、机会主义、不确定性，使得市场交易费用高昂。为节约交易费用，企业作为代替市场的新型交易形式应运而生。交易费用决定了企业的存在，企业采取不同的组织方式最终目的也是为了节约交易费用。 （二）农产品电商生态系统概念的提出 在中国，农产品电商发展是一项复杂的系统工程，它不仅涉及农产品生产者、收购商、加工企业、批发商、电子商务企业、流通企业、经销商、消费者等众多直接利益相关者，还涉及农资生产供应商、农业技术研发推广单位、农产品检验检疫等诸多间接利益相关群体。这些利益相关者通过彼此之间的交换、合作、竞争等互动行为实现物质、价值的有序流动以及信息的有效传递，从而形成一种相互依存的共生共进关系，并与特定的经济社会环境一起构成了一个具有特定协同功能且不断演化的复杂系统。该系统在组成成分、组织结构、作用机理等方面与自然生态系统具有很强的共通性，可以借助于生态系统相关理论方法和概念范畴来分析其结构、机理和功能，以此构建农产品电商生态系统的理论概念。基于生态系统理论、协同理论和交易费用理论，结合农产品的交易特征，可以认为，农产品电商生态系统即是指由农产品生产者、加工者、流通者、消费者、电商企业及利益相关群体与外部经济、社会、政策环境共同组成的，以互联网为主要交流、合作、竞争平台，以实现物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应能力的动态有机整体。通过该理论概念，一方面可以更充分地认识农产品电商企业发展对其他利益相关群体发展的依赖性和互动性，以一个更广阔的视角来分析制约农产品电商发展的主要因素；另一方面，可以将社会环境、经济环境、政策环境等因素纳入分析视野，从更宏观层面提出推动农产品电商发展的政策建议；同时可以从动态角度分析农产品电商生态系统的演化趋势，找准促进其良性演化的关键环节。 与学者们已提出的电子商务生态系统概念相比较，农产品电商生态系统可以看作电商生态系统的一个子系统。与工业品等其他类产品电商生态系统相比较，由于其交易对象、交易主体、交易范围的特殊性，农产品电商生态系统概念的提出具有特殊的现实意义。首先，农业既是中国的基础产业，又是中国当前的弱势产业，通过培育良好的农产品电商生态系统实现农产品“小生产与大市场”的有效对接，不仅具有降低交易成本、提高农民收入、增加农业产出等直接经济效益，而且对转变农业发展方式、夯实农业基础地位、实现第一第二第三产业融合发展具有重要意义。其次，农产品与每个人的生活息息相关，农产品的生产、流通、销售、消费联系着千家万户，农产品电商生态系统的良性演进为全社会带来的正效益远非其他类产品电商生态系统所能比拟。第三，农产品电子商务涉及农产品生产、流通、交易、消费等众多环节，且每一个环节都与工业品相应环节存在显著差异，简单借用电商生态系统的一般理论无法解决农产品电商生态系统运行中的现实问题。 （三）农产品电商生态系统的特征 与自然生态系统相类比，农产品电商生态系统具有以下四个方面特征： 1.农产品电商生态系统是一个开放互动的系统。与任何一个自然生态系统一样，农产品电商生态系统也是存在于一定的外部环境之中的，并且系统与外部环境之间时刻需要进行物质、能量交换。首先，农产品电商生态系统的出现和发育是以一定的社会生产力水平和技术水平为基础的。如果没有农业生产技术的进步和可交易农产品的极大丰富，没有互联网技术的重大突破和广泛应用，没有保鲜、运输设备的技术进步，农产品电商生态系统是不可能出现的。其次，农产品电商生态系统所必需的各类要素条件都需要外部环境来提供。农产品电商生态系统创建所需的初始资金必然来源于其他产业发展的积累或现代金融体系的支持，所需技术、设备、设施得靠研发单位的技术突破和相关生产企业的产品供给，所需专业人才得靠学校、培训机构或其他行业的培养。第三，农产品电商生态系统有序运行所必需的规则体系需要政府、社会和市场来共同提供。政府的相关政策法规为系统运行提供了基本的制度框架，市场规则为系统中各行为主体的活动提供了相对完善、有效的激励与约束机制，社会环境则对系统中各行为主体的价值取向、行为抉择具有重要影响。第四，农产品电商生态系统的演进对外部环境也有重要影响。一个良好运行的农产品电商生态系统既能创造价值，为社会增加财富积累，也能培养造就更多专业人才，增加全社会的人力资本，还能增强人际互信关系，促进社会和谐；此外，其所探索的商业模式可以为其他产业发展所参考和借鉴。 2.农产品电商生态系统是一个多元共生的系统。与自然生态系统强调物种的多样性、食物链的丰富性相类似，农产品电商生态系统也需要“物种”构成的多元化和产品供应链的复杂化。农产品生产者包括小规模家庭生产者、专业大户、家庭农场、专业合作社、企业化的种养殖基地等诸多类型和众多主体，农产品本身包括蔬菜、水果、粮油、畜禽、水产品等众多种类，而消费者对农产品的消费偏好更是千差万别。农产品电商生态系统要将各种品类的农产品从各个农产品生产者送达千差万别的消费者手中，其复杂性可想而知，农产品供应链上的各个环节都不可能由单一主体独立完成。而多元化的市场主体则能依靠各自的比较优势，通过细分市场和创新经营模式，更好地满足农产品生产者和消费者的个性化需求。同时，从增强系统稳定性的角度看，即便多元化市场主体不比单一市场主体更有效率，也应尽可能保持系统中各环节市场主体的多元化。强调农产品电商生态系统的多元共生特征，其政策含义在于，要建立尽可能公平的市场竞争环境，让系统内各主体共享全产业链增值收益，防止任何环节出现市场垄断行为。另外，强调农产品电商生态系统的多元共生特征，并不意味着系统中各类“物种”的地位、作用都是一样的。同自然生态系统类似，农产品电商生态系统中的“物种”也有层级之分和高下之别，其中，主导性“物种”（例如电商企业）和关键性“物种”（物流企业、经销商等）对整个系统的类型、特征和演化趋势具有更直接的影响。 3.农产品电商生态系统是一个协同共进的系统。同自然生态系统具有1+1＞2的协同功能类似，农产品电商生态系统也具有各个“物种”简单组合所不具有的协同功能，这种协同功能既是支撑农产品电商生态系统能在传统农产品流通系统中独立并脱颖而出的核心竞争力，也是农产品电商生态系统内部各物种、各链条实现优胜劣汰的内在准绳。农产品电商生态系统的协同功能一方面体现为它能通过便捷、实时的信息沟通更好地满足农产品生产者和消费者的个性化需求，同时增加农产品生产者和消费者剩余，实现价值增值；另一方面体现为它能借助网络平台大幅度降低农产品生产、流通、销售各环节的信息搜寻成本和契约成本，压缩中间环节，优化供应链，为相关市场主体实现价值增值。那些既不能拓展需求空间，又不能通过节约交易成本、优化供应链实现价值增值的物种、供应链、电商模式及系统都是无法长期生存的。当然，农产品电商生态系统的协同功能不是与生俱来的，也不是一蹴而就的，其功能发挥将随着系统规则的完善、供应网络的构建和信息沟通渠道的畅通而逐步增强。 4.农产品电商生态系统是一个动态演化的系统。与自然生态系统要经历兴起、发育、成熟、衰退等阶段类似，农产品电商生态系统也是一个具有反馈调节功能、处于动态演化过程中的有机系统。当然，农产品电商生态系统的动态演化既存在快速进入成熟阶段的可能，也存在难以成熟或快速衰退的风险。当环境适宜、外部条件有利时，农产品电商生态系统就将向成熟阶段演进，即参与主体越来越多，“物种”越来越丰富，供应链日益复杂并逐渐形成一张相互交织、相互补充的网络，系统的协同功能和抗逆能力越来越强大。当外部环境出现巨大的不利变化（例如，新的技术进步导致更高效的替代性农产品流通模式出现，假冒伪劣产品横行导致消费者放弃农产品电商模式等），或是内部主导性“物种”、关键性“物种”出现大面积消亡时（例如，电商企业长期缺少盈利支撑而纷纷破产，物流企业因能源价格短期过陕上涨而退出市场等），农产品供应链就会断裂，整个系统也会进入衰退阶段。 （四）农产品电商生态系统的理论分析框架 基于农产品电商生态系统的概念及特征，同时结合中国农产品电商生态系统发展中存在的问题以及开展该项研究的着眼点，本文拟从环境、结构、功能、演化四个维度构建农产品电商生态系统的理论分析框架（见图1）。
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