构建企业的营销模式——从理论到实务，本文主要内容关键词为：实务论文,营销模式论文,理论论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在竞争激烈的市场环境中，企业越来越重视营销活动，然而许多企业的营销活动往往是制定好了营销战略就草草地付诸实施，由于没有良好的指导、控制方式导致实施的效果与战略预期相差甚远。实际上，营销战略比较宏观，而实施则是操作性很强的活动，营销战略不可能直接指导和监控营销实施活动。要解决这个问题，企业需要建立一个既能忠实地体现企业的营销战略，又能很好地指导企业营销实施的营销模式。
企业的营销模式是其营销战略和各种策略的集合，是企业开展业务的特定方式。通过营销模式，企业可以最大限度的节约营销成本，形成企业独特的竞争优势。本文将从营销模式的概念入手，深入研究其内涵和外延，以对营销模式构建提供系统指导。
二、营销模式的概念
（一）、营销模式的内涵
营销模式(marketing model)是对营销活动的高度概括，是在一定经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，并成为企业日常营销活动的规范。第一，模式必须是一个整体，有一定结构。第二，模式的组成部分之间必须有内在联系，把各组成部分有机地关联起来。营销模式内涵由三大元素构成：核心元素——理念；基本元素——形态与流程；功能元素——运营规则与方法。
1.理念是核心元素
理念与模式的关系，是灵魂与躯体的关系。理念是企业的价值取向和指导思想，包括经营者对企业生存价值与目的的理解、对生存和发展空间的把握、企业的社会责任等内容。企业的营销理念是营销模式的基础，决定营销模式的选择。例如，戴尔的理念是要让消费者按自己的需求配置电脑，因此它绕开中间商，采取直销的模式。
2.形态与流程是基本元素
(1)形态
形态是营销模式内在和外在的表现，意味着企业的营销组织结构，关系着营销模式的全局。企业的营销模式必须兼顾稳定性和灵活性。合理的结构既可保证企业资源得到合理配置，又能确保企业可以承受外界环境变化带来的冲击。在现实中，形式就是营销模式的具体外在表现。不同企业的营销模式会有不同的表现形式，如美国网上零售巨人亚玛逊公司一直采取电子商务的营销方式，与传统企业就有区别。
(2)流程
流程是营销模式运行或操作的程序。好的流程可以提高营销活动的效率，减少成本，从市场细分到产品定位，从产品定价到产品分销促销，从而保证企业整个营销活动的目的性和合理性。例如，对生产高新技企业来说，其产品一般具有消费滞后性，消费者需求不明显，需要企业引导，所以在流程上会采取“由点到面”的策略，就是先开发好一个客户，再通过示范作用铺开。在电子商务领域，专为中小企业服务的阿里巴巴就是这样成长起来的。
3.规则与方法是功能元素
(1)规则
规则是营销模式的行为准则，能够规范和约束员工的活动，保证形态稳定、流程顺畅。如今许多企业都会遇到诚信缺失的问题，并且承受了很大的损失，根本原因就是因为规则有漏洞。
(2)方法
方法是为了实现模式目标而选择的途径和手段，包括组织方法、操作方法和过程方法三个方面。组织方法指如何调配要素，包括人力、实物资本等，尽可能地发挥要素作用，使营销模式起到整合的效应。操作方法强调实际运作，如市场调研、产品设计、产品促销等。营销模式目标的实现离不开一线人员的操作，操作方法是整个营销模式功能元素中的核心。过程方法是流程的细化，从而使得组织和操作更加规范和有序。
由以上分析可以看出营销模式是一个有机的整体，一个优秀的营销模式必须具备深刻的内涵，也就是要有专注的营销理念，良好的形态和流程，合理的规则和实施方法。
（二）、营销模式的外延
由于对内涵理解不清晰，企业的营销活动有时会出现层次混乱的情形，如营销活动分工不明确，不同管理层面的责任界定不明，无序和重复营销活动等。因此，企业有必要规范营销模式的外延。“外延”就是模式概念的适用范围，也就是在企业的不同层面中所起的作用和表现的方式。外延包括3个层次，分别是：
1.整体战略层次——机制性模式
机制性模式也可称为企业的经营模式，由企业的经营理念所决定。对决策层来说，营销模式意味着对经营理念的深度思考。作为核心元素的理念，将从战略上影响营销模式的功能元素和基本元素。有的企业会采取客户需求导向的营销模式，有的企业会采用关系导向的需求模式，还有的企业则使用直复营销的模式。
2.战术策略层次——运营性模式
企业的中层管理者面对的问题是如何构建营销模式的结构，并决定和优化其流程。为了使营销模式能够稳定、有序地运行，需要制定企业的运营性模式，确保企业的营销战略目标得以有效实施。运营性模式连接企业的战略层和执行层，起着承上启下的关键作用。对于不同经营理念的企业来说，会各自采取如网上销售、直销、特许连锁等不同的运营模式。
3.实施方案层次——操作性模式
对一线的营销人员来说，所面对的挑战就是如何确定企业营销模式的具体规则和执行方法。操作性模式为机制性模式服务，如：迪斯尼乐园的操作模式体现出其体验营销的经营模式，通过独特的欢乐氛围让消费者获得更多美好的体验。
以上三种由不同管理层面所决定的模式，组成了营销模式的子模块，它们的协同作用可以使企业的营销体系更加高效、和谐、有序。
三、营销模式的构建
（一）、如何定义成功的营销模式
笔者通过大量研究发现，成功的营销模式有一些共同的特征：
1.提供独特价值
好的营销模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性，表现在它怎样能够赢得顾客、吸引投资者和创造利润。同样是家电企业，海尔和格兰仕就有不同的营销模式，海尔强调品牌建设，格兰仕则以低成本取胜，但二者不同的营销模式都为各自企业提供了独特价值，因而都是成功的。
2.竞争者难以模仿
成功的营销模式却很难在短时间内被模仿，这是因为企业在设计这种营销模式时就很注意这一点，拥有独特的结构，或是有着低成本的运作流程。戴尔电脑公司的直销模式就因为拥有自己独特的优势，所以很难被竞争对手模仿。
3.脚踏实地的适应性
成功的营销模式一定是最适合的，就是那些能够帮助企业尽快适应市场需要的模式。娃哈哈在推出非常可乐时，就采取了适合自身产品的营销模式，并没有在大城市与可口可乐和百事可乐进行正面的竞争，而是努力占领中小城市和农村市场，在保持生存的条件下再考虑发展到大城市。
（二）、营销模式的构建设计
营销模式是由理念、形态与流程、规则与方法等要素构成。但是它们的基础条件是由模式之外的三部分组成：市场现实情形，企业经营目标，以及营销资源与能力。营销模式设计可从两方面考虑，一方面是营销活动所涉及的要素，另一方面是这些要素与基础条件之间的关系。
企业在构建营销模式时应关注四个方面：
1.营销模式的理念，从整体战略角度考虑
用战略性思维构建自己的营销模式并稳步建设有序的营销体系。思考营销模式的一个有效办法是在分析外部市场现实和营销资源与能力的时候，对希望实现的营销目标有个总体的意识。企业的营销模式必须在管理层和员工中达成共识。
2.营销模式的过程不是机械化的。
营销模式过程的每一个步骤都需要做出判断、分析。必须评估那些不可量化的因素一比如市场趋势的性质和效果、新法规的影响、周期性变化与结构性变化之间的区别等等。此外，必须将事实与假设区分开来，用大量事实来检验假设，不仅包括外部现实市场因素的影响，还包括企业的实际的资源与能力。
3.营销模式的结构，体现各组成部分的相互关系。
营销模式的全部价值要通过连接其所有组成部分来实现。营销模式设计要分析企业的资源和能力，细致地审视其各个部分，认清彼此之间的连接性和关系，从而形成合理有效的营销模式的结构。
4.营销模式是动态的，不是静止的。
要定期检验营销模式，并随着外部环境和内部能力的变化来不断更新它。了解了自己的营销模式，就会主动去发现它的弱点，并适时调整，应对变化。
（三）、再造营销模式
营销模式不是静态的，需要在实践中充实提炼。营销模式必须根据客户需求、市场竞争形势以及企业内部能力的演变而做出调整和变化。
管理者可以把营销模式想象成一套积木，可以尝试用新的积木来扩大策略范围，亦可用不同的搭配方式创造出新的赢利组合。企业可以考虑以下6种再造营销模式的途径：
1.通过量的增长扩展现有营销模式。在原有基础上将业务引向新的地域、增加客户数量、调整价格、增加产品线和服务种类等等。
2.更新已有营销模式的独特性。这种途径注重更新的是企业向客户提供的价值，借以抵抗价格战带来的竞争压力。
3.在新领域复制成功模式。企业用现成手法向新市场推出新产品，等于在新条件下复制自己的营销模式。
4.通过兼并增加新模式。相当多的企业是通过购买或出售业务来重新为自己的营销模式定位。
5.发掘现有能力，增加新的营销模式。有些企业围绕自身独特的技能、优势和能力建立新的营销模式，以实现增长。
6.根本改变营销模式。根本改变营销模式，意味着对整个企业进行改造——从组织、文化、价值和能力诸方面着手，用新的方式创造价值。
四、结语
弄清楚营销模式的具体内涵和外延，有利于管理者和研究人员把握纷繁复杂的营销模式，也为营销模式的创新提供了系统的思路。在今后的研究中，笔者认为可以根据不同行业的特征来研究适用于不同行业的营销模式，那样的话，营销模式将更加具体化，从而能够更好的规范企业的营销活动。