决战2009：空调市场的促销战、广告战与口水战，本文主要内容关键词为：决战论文,口水战论文,空调论文,广告论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
09年对空调市场来说注定是一个不平凡的年份。按往年规律，夏季空调市场的广告和促销以5月1号为起始，但今年以美的和格力为代表的主流品牌则以自己的行动打破了这一规律，在3月初就开始声势浩大的促销战、广告战和口水战。打破规律的背后是市场因素在驱动，拨开热闹的“三大战役”迷雾，探寻09空调市场的独特之处。
血雨腥风中的贴身肉搏
3月2号，全国各大城市的主流都市报，开始出现美的空调的广告（见图1）：“买空调，屏住呼吸，敬请高度关注美的空调。距3月7日疯狂采购日倒计时5天。”这样的倒计时广告连续投放了四天。从运用悬念的广告手法就可以看出，美的此次行动非同寻常。
美的超常规的表现刺激着消费者，同时也刺激着它的对手们。3月5日，格力开始登场，也在报纸上刊登了广告（见图2）：“千万聚惠，不折不扣，2月7日—8日，周六登场，仅此两天。”该广告与美的的倒计时广告在同一天的同一报纸——浓浓火药味弥漫市场，2009年空调市场的贴身肉搏战由此拉开序幕。
图1 3月5日美的广告
图2 3月5日格力广告
美的进行了四天的倒计时在3月6日揭开谜底，“7折起，终极折扣震湖南”作为整版广告的标题，其下为全系列产品原价和折扣价的价目表。折扣幅度一般在7折至8折之间，力度相当之大。与之针锋相对，格力在7-8日则采取了免费发放折扣券的形式来进行，不同价格的空调可使用不同数量的面值100元的折扣券。
事情远远没有结束。在3月10日，美的再次刊出半版广告，并自称“在7日、8日两天，全省（湖南）销售32000多套，市场占有率达67%以上”，同时让消费者猜想“美的空调接下来要干什么？”不难看出7折促销只是开始，美的大力度促销运作仍将继续。
3月12日，格力也再次出击，同样刊出半版广告（见图3），并特别以红色字体标出了这样的信息：“在3月7日8日两天活动期间，全省实现8万多台的销售，市场占有率高达70%以上。”“庆祝315，3月13日—22日，狂惠十天”。在第一回合匆忙应对的情况下，这一回合格力率先公布详细的促销信息，似乎想力挽狂澜，后来居上！3月20日，正是格力所认为的“十天狂惠”的高潮期，美的则推出广告（见图4）“温馨提醒：本周不要买空调，敬请期待3月28日”。从月初到月底，整个3月美的与格力赤膊上阵，分外眼红，两者的零距离对抗有愈演愈烈之势。
事实上，参与早春空调大战的何止美的与格力，更多的品牌也已各种方式加入。3月中旬海尔刊出软文广告——《空调降价“躲猫猫”，消费者小心被忽悠》，目标直指美的和格力的降价促销活动。志高借“3.15”之际，在广告中喊出了“我卖空调您定价”的口号。价格战老手格兰仕直接亮出价格底牌，发出“货比三家”、“比比谁更低”的挑战宣言。奥克斯则举起“娱乐营销”大旗，赞助冠名天娱传媒新推出的大型娱乐栏目《一呼百应》。海信在全国高调推出了2009年度最新研制的高端全直流变频空调，并宣称要掀起变频空调普及风暴。长虹空调则开展了“60天退换机”活动，并推出“128快速服务”新标准。国内空调市场排名前八的品牌几乎全部倾巢出动，共同演绎了09早春空调市场促销战、广告战和口水战这“三大战役”。
图3 3月12日格力广告
图4 3月20日美的广告
无奈境况中的主动出击
空调大战每年都有，但今年时间之早、动作之快、招数之狠为近年来少有。表象的背后肯定是各种内在因素和新的变化在驱动，今年的空调市场的确多了几分特殊。
首先，全球经济危机严重影响了空调出口，致使企业把更多的营销精力和销售期待放在国内市场。作为全球最大的生产基地，中国生产的空调占据世界销售量的80%。其中美国和欧洲是中国产品出口最重要的两个地区。而这两个地区的空调销售均大幅度缩水，幅度在25%左右。同时主要货币的汇率大幅波动，也对空调出口带来了很多负面影响。这种情况下中国空调品牌更加注重国内市场，期望通过国内市场份额的增加，达到增长及盈利预期。
第二，目前空调企业有较大的库存量，严重影响资金回笼，在最短时间内消化库存成为必须。苏宁联合相关家电网站统计的数据显示，截至08年底整个空调行业库存已达1500万台，按照每台平均3000元计算，今年的空调库存资金达到450亿。这其中，库存量最大的当属格力和美的。这也正是在3月的空调促销战中美的和格力最为卖力的原因。
第三、空调《能效限定值及能源效率等级》的可能即将实施使清理高能耗空调的工作更为迫切。5年前颁布的国家标准《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》，规定从今年3月1日起，低于2级能效等级的空调不得在市场上销售。虽然该规定执行时间被推后，执行标准也在重新制定，但限定高能耗空调是大势所趋，且具体时间也为其不远，所以对多数企业来说短时间内清理高能耗库存机的任务极为迫切。
第四、空调成本的下降也为降价促销提供了源头上的可能。钢、铜、铝等空调原材料的价格均有所下滑，直接导致空调产品的制造成本相应降低。
以上多种因素的共同作用决定了今年空调市场价格战肯定会异常凶猛，空调作为耐用消费品，一定空间和时间内的市场需求是相对稳定的，消费者一旦完成对某品牌的购买，短时间内不会再对其他品牌形成消费，谁早打算、早准备、早行动，谁就有可能更早的赢得消费者，消化库存，达成销量，从这个角度说美的和格力在彼此的厮杀中已经携手成为赢家。
品牌视野中的短视浅见
促销战没有错，这是企业短时间提高销量的有效手段。广告战没有错，这是品牌将信息传达给消费者的最优方式。当将正常的促销和广告演变成口水之争，就显得没有价值和意义了。而09年的空调市场，伴随着促销和广告，“口水”已经四溢。
这样的例子信手拈来。如前文提到，针对3月7、8日两天在湖南的促销效果，美的说自己销售“3万2千多套，市场占有率67%以上”；而格力则宣称“实现8万多台的销售，市场占有率高达70%以上”。对照下来这些数字是多么不可思议！
再如，针对美的、格力等品牌的降价促销，没有亮出身份的某品牌刊出软文，称“先涨价后打折的手段只是一些老套伎俩；大多是国家明令禁止，马上要淘汰的产品，今后的服务、质量都没有保证”。很明显，该品牌是没有大规模参与此次促销的。为了自己品牌的利益，向消费者进行某种“教育”无可厚非，但如此黑暗的用心和直白的用语实在不是君子之为。
还有，格力为了体现技术与实力，搬出合作者“大金”，并称大金是世界变频空调之父。美的针对此说法亦提出没有变频之父，世界上第一台变频空调的制造者是东芝，而东芝正是美的的技术合作方。为此，格力再次反击，在广告中称“大金的技术和品质，绝不是日本普通家电品牌所能比拟的。可笑的是，该日本品牌变频空调做得够不够专业不说，好像其主导产品彩电等品质也非常一般”。相互之间的对攻，做到这份上，真是无语了。
类似这样的“口水”很有很多。奥格威曾经说过“任何一个广告都是对品牌的长程投资”，这句话在50年后的今天仍然非常正确。以这样的标准，早春三月的空调广告至少有50%是不合格的。本来应该为品牌形象添彩的广告却被坏话和对骂所取代，这对品牌的长期发展是没有意义的。
关于品牌塑造中的“细节”已是老生常谈，但在这样的背景下仍然有再提及的必要。不以“善”小而不为，不以“恶”小而为之，品牌的管理者的确应该注重品牌的细节操作，全方位呵护，前瞻化审视，让产品、品牌和企业的每一次行动、每一个因素、每一个环节、都成为品牌形象提升的手段，都为品牌的长期成长加砖添瓦。
不要“口水”，不做“泼妇”，要以实力和能力赢得竞争，要靠智慧和真诚获得信赖，做一个够MAN的品牌，中国主流空调品牌应该以这样的姿态和风格向前。3月的空调肉搏战，已很残酷，但不是全部。09年的市场之争，大幕已经拉开，对攻仍将继续……