区域商文化的国际融通及其选择，本文主要内容关键词为：区域论文,文化论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大城市中的商业竞争，已经不局限在店场之间，更多地向区域之间转化。这里的区域指的是众多的店、场较密集地置于一个区域平面上，形成一个商业域围，通常称之为商区。如北京的王府井、西单、前门大栅栏，上海的淮海路、南京路、四川路等。人们的多角消费及综合性欣赏趋向使商区的影响力越来越大，商业上的区域竞争越来越明显，店、场的孤军奋斗已经越来越困难。商业上的区域竞争主要是区域商文化的竞争。本文结合上海淮海路商区“中外融合、高雅发展”的模态，重点探讨区域商文化的国际融通、中外交流及其选择问题。
一、购销流程一样，经营特色不同
就商场而言，购进商品，卖给顾客，实现销售额，再根据市场需求，重复这个过程。这是购销的基本流程。抽去具体商品，购销的基本流程在全世界都一样，但经营方式却各式各样，如法国的风格、日本的情调、中国的传统、阿拉伯的氛围等。就上海看，有千万个商场，其购销流程，也没有根本的区别，但其经营特色和效果却各不相同。其关键在于主导和驾驭购销流程的人的群体不同，在于这个群体的文明进化程度不同等等。文化是决定购销流程的特色及其效果的基本因素。
以上海淮海路商区为例，假设我们在淮海路上确定一个商厦，就以这个商厦现有商品为基准，分别由意大利人、埃及人、日本人和中国人经营三年，其结果都会强烈地反映出各自的民族特性，反映出这个民族群体在经商方面的特色、长处和短处。“秉性”难移，若要强制其不表现，那是根本不可能的。只要某些观念和行为长期积淀，形成文化，这种文化就作为一种“惯性”不由自主地发挥作用。不同的群体就会产生与其文化相适应的经营特色和与其文化相适应的经营效果。
日本经济的发展是采用了世界的先进技术，用日本的文化推动了经济的发展。阿拉伯国家经济的发展，是采用世界先进技术，用阿拉伯文化推动了经济的发展。所以，文化解决的是运行力问题，是活动方式、效率、效果问题。而商业文化解决的是商业运行力问题。一个商场的发展，关键在于用什么样的文化去驾驭购销技术，推动购销流程，促进商场的发展。源于不同文化的人，构成一个群体，其传统行为是不协调的。这就出现文化失调、失衡或冲突。试想，将日本人、中国人、美国人、阿拉伯人、法国人在同一个商场中从事经营和管理，会出现什么特色呢？也许经过长时期的摩擦、摩合，会出现一种非民族情调的混合型文化。至于叫什么，是什么特征，只能在这种文化实际产生后，逐步演变成为一种传统，确实能够为其成员所理解和把握，可以传播和延续，可以长期地、稳定地影响人们的行为时，才可能判断和确定。也许会因多国文化冲突，使管理混乱，根本无法形成什么特色。
淮海路商区总在和国外、和其他商区进行比较，在比较中进行竞争。比高楼大厦，比卖什么商品，比价格，比广告。在竞争中关键的不是比这些。因为高楼大厦别人也可以盖，而且是越盖越漂亮；商品类结构别人也可以调整，你能搞到的商品，别人想办法也能搞到；价格、广告是随机应变的事，比不出太大的名堂。那么，关键要比什么？关键要比的是在淮海路上、在高楼大厦里的，体现在商品类结构、服务方式、价格、广告方面的运行机制，是各商厦中从最高决策者一直到普通员工这个商业群体的文明进化程度，比的是淮海路这个商区的所有经商者的商德、商格、商规、商理，以及由此形成的奋发向上的传统。有了这样的传统，就会形成一种环境，这种环境催人上进，这种环境使人经常从新的高度去观察问题，常为常新。就会有更高雅的商厦、有更合理的商品类结构、有更独特的广告方式和适宜的价格政策。这就是由文化造成的实实在在的竞争力。淮海路商区和国外比的就是这个竞争力，是淮海路的区域商文化。
二、区域商文化的国际交融
文化只有在交往中才能长足发展，区域商文化也只有与国际上不同文化的交流中，才能有所借鉴，融合积极的因素，更加丰富、更快发展。
区域商文化有自己的特殊性，区域商文化与店文化不同。店文化，一个店就是一种文化，边界比较好把握。而区域商文化，多种经营类别，多种经营人员，既有商场、又有餐饮、娱乐、书店、出版等，区域商文化由以形成的那些群体，综合起来表达出什么样的概念，并不清晰。店文化中可以有中外文化的国际交融，但不能容忍文化冲突。否则，你按一种文化模式经营，我按一种文化模式经营，这个店就会被折腾垮掉。所以，店文化必须在中外文化交融中有所选择，相互协调，以保证购销流程的正常运行。区域商文化中也可以有中外文化的交错，但它可以容忍不同文化的冲突。一个店可以按欧洲文化经营，另一店可以按东南亚风格设置，再一个店可以按俄罗斯传统管理等等。虽然以店为单位的商文化不同，但它们可以相互比较、和平共处。因而区域商文化在国际融通方面，会比店文化更加丰富多彩。
区域商文化与社会文化也不同。社会文化通常影响整个社会的行为，其中包括各种各样的区域、各种各样的群体所表现出来的行为。中国的“官本位”、过年吃饺子、好客、时间观念不强等普遍影响社会行为，但某个区域的商文化不具备社会文化的功能，难以影响整个社会的行为。区域商文化既以社会文化为基础，又体现出区域群体的文化特征。如淮海路商文化、南京路商文化、王府井商文化、前门大栅栏商文化等，都是以中国文化为背景，又有自己的特色。区域商文化可以兼容不同的民族文化，又可以创造出自己特色的一种文化形态。所以，淮海路商文化期望建成有特色的“中外融合、高雅发展”的模态是合理的。
淮海路商文化的中外融合具体体现在哪些方面？我认为：第一，淮海路人的商业理念。例如，淮海路人对世界和中国商业发展趋势的把握，对消费模式的看法，对经营方式的认识等等。这方面，可以进行广泛的国际交流。西方发达国家的商业，尤其是法国、美国、德国等国的著名的商区，有很长的历史、成熟的经验和优秀的传统，西方发达国家经商者的商业理念可以为我们借鉴。第二，淮海路人主导购销流程的行为规范、规章制度。市场经济的行为规范与计划经济的行为规范有根本的区别。如何在市场经济条件下有效地、合理地规范淮海路人的经商行为，除继承我们自己的优秀遗产外，可更多地吸收国外有益的东西，如工资制度、财务控制、岗位管理、激励办法、培训方式等。第三、淮海路商业设施的造型及其布局、购销流程的配置方式及其效果等。例如商厦造型及其风格，可取中式，也可取西式，每个商厦都表达一种文化，展现一种风格，整个淮海路的各种商业设施组合起来，也能反映出淮海路的中外融合的韵味。除此而外，商场内部的商品陈列、通道设计、照明度、结算手段等方面，哪些为洋，哪些为中，都可以进行选择。第四，淮海路的商品类结构、服务方式等。淮海路商区经营的是商品和服务。区域商文化的效率和效果，其重要表现之一是它所经营的商品、服务的数量和质量。在中外融合方面，要考虑进口商品占多大比例，引进哪些大类，如何体现淮海路的服务特色等。
如何进行国际融通、中外融合？我认为，作为区域商文化至少有两种途径：第一，积木式组合。区域商文化是区域内各个店文化的集合，它是将每个店作为基本单位，通过分析其类别、构成及总体的文明进化水平，综合反映整个区域的商文化特征。如果有更多的外资商业企业进入区域投资设店，有更多的进口商品占据货架，采用更多的引进的管理方式和商业设施、设备等，那么，这个区域就更多地体现了中外企业、中外经营方式、中外理念的共存与交流，体现了在中外商文化交流中的竞争，在中外企业的商业竞争中的文化交流。尽管是以店场为基本单位，一个店场就是一种文化，但整个区域体现了中外融合，如同树木，各长各的，但这片森林却由于其树种的组合比例不同，而体现出自己的特征。所以，淮海路商区选择怎样的企业类型组合、怎样的商品类组合、怎样的设施风格组合等，就体现怎样的区域文化。淮海路之所以在与南京路、四川路等商区的比较中，显示出自己的特色，就在于它所选择的组合不同。第二，嫁接式组合。区域商文化是区域内各个店文化的集合，但这种集合在以积木式组合时，只呈现出板块结构。虽是一片森林，但树种各异，树种之间并无交叉变异。而嫁接式组合是区域各个店文化各自是中外文化的融合体，不同文化进行嫁接融通，逐渐长成一棵“树”，一棵与众不同的“树”。淮海路上有些店场，在中国人看来有“洋”味，在外国人看来有“中”味，既和国际接轨，又为中国老百姓所接受，经营效果很好。每棵树都发生了变化，整个森林当然也就与众不同了。但现在的问题是，当每棵树没有太大变化时，整个区域的嫁接式组合如何进行？我认为，整个区域的嫁接式组合效果关键在于整个区域的经营环境，如区域政策、区域管理方式、区域基础设施、服务设施，各店场组合起来形成的相互之间的关系，以及形成的经商惯例和习惯等。这些方面，综合起来形成各店场赖以生存的局域气候。这种“气候”一旦形成，就会作为企业的生存条件发挥作用。离开这种条件，企业就难以生存，或不能很好地生存。为什么有的企业非要到淮海路来设店投资，就是因为这里有其更好的、赖以生长的条件。淮海路的嫁接式组合，就整个环境而言，是中外经营条件的嫁接，既适合中资企业生存，也适合外资企业生长。
三、中外融合中的高雅发展
中外融合向什么层次发展？淮海路商区确定的方向是“高雅”。何谓“高雅”？不同的人，或从不同的角度都会有不同的理解。我认为，所谓“高”，主要指高档商品、高质服务、高级设施、高尚环境，但核心在于“高层次”，在于购销流程配置、经营方式、行为规范和营销观念上和国际接轨，反映世界营销潮流，体现现代商业文明。和国内水平相比，有一定的超前性。在这样的层次上去审视淮海路的经营，就比较容易把握高档商品、高质服务、高级设施、高尚环境。所谓“雅”，主要指文雅。但核心在于经商者文雅礼貌、道德素质高，在于经商者不但把经营看作是一次次买卖商品，更重要的是看作人们一次次的感情交流。在这种感情交流中，相互之间不仅在买卖商品，同时在精神上得到升华，买者卖者都获得精神享受。所以，“高”要强调做事的层次及效果，“雅”要强调做人的素养及环境。“高雅”合起来，可称为“高尚经营、文雅作人”，由此形成一种群体文化、区域文化。高雅淮海路特指的是具有高雅文化氛围的淮海路，不是洋设施加高价格的淮海路。
但淮海路区域商文化实现中外融合，向高雅发展，那么谁是这种发展的设计者、推动者呢？我认为应该是政府。就店场文化而言，表现在一个店场这个人的群体文明度的进化。但开始发动和推动店场文化发展的不是店场的全体人员，而最早发端于店场的领导者、领导群体，如董事长、总经理及其他高层决策人员。因为他们最早设计了企业的目标及一系列规章制度，设计了企业的“文化蓝图”，并将其付诸实施。但就淮海路区域商文化而言，各个店场对淮海路区域商文化如何发展，不会过多考虑的。那么，要有目的、有意识地推动淮海路商文化的发展，谁是它的设计者、发动者、推动者？看来就只能是管辖它的区政府，或者是赋于一定权力的企业联合体，只有它们才有力量去统筹考虑区域商文化的国际融通及其发展问题。
如果区政府作为淮海路区域商文化中外融合、高雅发展的协调性力量，那么，如何去协调就是一个值得研究的问题。这里需要在区域商文化的三个基本点上去探讨问题。
第一，区域商文化是区域内各个店文化的集合，区域商文化的建设是以每个店场为基本单位的。就这个基本点来分析，区政府协调的基本对象是各个店场。各个店场都在考虑自己的中外融合问题，他们在这个问题上既实际、又周到，他们会根据市场情况去确定中外商品的货架比例、档次、经营方式等，他们也会自动地引进外国的有益的行为规范及经营理念。各个店场自己可以解决、并可以做的比区政府还要好的事情，区政府不要去干预，不要插手。硬要干预、硬要插手，只会把事情搞乱。那么，区政府管什么？区政府管企业外部、企业之间、企业自身不管、不能管、不便管、或管不好的事情。归结起来就是，以店场为基本点，各店场管自身的高雅发展，区政府管各店场之外的高雅发展。
第二，区域商文化是以社会文化为背景的，所以，区域商文化要考虑社会文化的激励和制约。区域商文化不能推倒几千年的传统，短期内另择出一个与社会文化根本不同的区域商文化来。就这个基本点来分析，区政府是以社会文化为基础（如社会伦理道德、现时代的政治、法律、经济体制等）去规划整个淮海路商区的文化发展。区政府通过政策、条例，通过基本设施投资等，营造一种适宜的商区环境。这里“适宜”，即指适合“中外融合、高雅发展”的方针，适合外商投资，适合中、外商企业在淮海路长久发展等。区政府是在中国、上海这样大环境中营造淮海路商区的小环境，既要考虑小环境的需求，又要顾及大环境的制约，在这种情况下，区政府可作为的区间并不大。正因为如此，才需集中有限资源、有限权力创造最可作为的条件。
第三，区域商文化的特殊性。也就是说，和其他区域相比较，淮海路区域商文化要创造自己的特色，作为淮海路商区经久发展的条件。如果没有特色，淮海路和其他商区一样，那么，企业也可到其他商区投资，没有特别必要到淮海路来。顾客也可以经常到其他商区购买，而淮海路并没有特别的吸引力。这样，淮海路商区总有一天会因没有特色而被淹没掉。就这个基本点来分析，区政府怎样做才能使“中外融合、高雅发展”这个特色更为实际、更有效用，这是个值得深思的问题。实际上，区政府难以具体地规范各个店场中的中外融合问题，也不能决定每个店场具体的经营方式。各个店场根据自身的目标和自己的感觉，自发地进行文化上的国际融通。如若这样来运行，就不大可能保证自发的结果就是所期望的区域商文化的结果。所以，可行的方式是店场去规划自己的特色，而店场与区域之间则依靠政策、条例来规范。政策、条例由政府拟制、负责实施。区政府应有一个商文化设计，有一个规划性的蓝图，而政策和条例依据这个设计和规划性蓝图来制定和实施。这样，经过一个时期的努力，就会初见成效，就会显现出特色。如果是走一步，说一步，踩着西瓜皮，滑到哪儿算那儿，或者换一任班子，就换一套规划，那么，特色就很难实现。
四、跳出区域考虑“中外融合、高雅发展”
就淮海路考虑淮海路问题是没有出路的。“中外融合、高雅发展”的经营方式应跳出淮海路商区去考虑问题。例如：
第一，淮海路商区内的需求是有限的，跳出这个商区，创造出独特的文化，去吸引上海市的需求，其他省市的需求，其他国家的需求。要有这样气魄：创造世界闻名的商区。让外国人想到中国时就想到上海，想到上海时，就想到淮海路。达不到这样的层次，淮海路就长不大。这是个艰巨的工程。实现这个目标，除各店场的努力外，淮海路商区的总体声誉效应要靠区政府去统筹规划。
第二，通过政策、条例引进更多的外国著名的公司、外资企业在淮海路落脚。也可用合资的方式，联合中外企业一起干。可将总部设在淮海路，其分店、连锁店可遍及上海和中国其他省市。将淮海路区域商文化及其效果扩散出去。既扩大了市场，又扩大了影响，增强了吸引力。这些方面区政府应有灵活的政策给予鼓励。
第三，将“中外融合、高雅发展”作为一项系统工程，通过培训加以继承、发展和扩大。淮海路区域商文化有一个不断吐故纳新、充实、发展和规范化的问题。这个事情不能靠自发去维护，零零散散地进行。而应该目标明确、内容系统、不断更新，当作区域商文化建设的大事来抓。这件事，区政府责无旁贷。可以考虑在淮海路原有培训机构的基础上，经过调整，建立一个以培训为主的常年性机构。这个培训机构主要为淮海路商区服务。主要活动应是，通过培训班、讲座、研讨会等形式研讨中外最新的经营理念、最新的商业趋势、分析中外典型的经营案例、交流心得体会、丰富淮海路区域商文化，最终目的是培训有竞争力的经营人才，由这些人形成淮海路上最富有创新能力的群体。我认为，淮海路商区最有意义的、最有价值的是有这么一批最能干的人才。由他们创造出的淮海路区域商文化也一定是有特色、最富有生命力的。
第四，变通中求进步，灵活中求发展。经营方式最忌循规蹈距，在“中外融合、高雅发展”中应讲究变通和灵活。例如，在淮海路商品品牌中，高、中、低档结构，以高档为主。又如，在商区平面布置上，以淮海中路一段为高级购物消费区、以高档层次、国际名牌、国内名牌为主。以淮海中路为中心的周边路段的店场群，以中档为主、低档辅之。这样，既可以顾及不同的消费层次，又不至于将顾客限滞在淮海中路这一段，还可以通过中路带动周边区域，相辅相成。周边区域可多设中档的、一般的、有品位的咖啡厅、特餐馆、休闲屋等，供购物、欣赏、休闲的顾客有交流、交谈的场所。还有，在周末两天休息日上也可做些调整和设计。周末两天和平日经营关系，二者相同的都是购物，不同的是周六、周日除购物外，更增加了周末的聚会、交往、欣赏等。即使不购物，利用较长的时间来淮海路感受生活时尚、国际潮流、捕捉新的信息，寻找平日难有的那种感觉，也是很有价值的。我们把这种欣赏为主、购物为辅，但又导引了客流的情况看作是周末经营的重要内容来对待。除上面所说的以外、广告、用人制度、店面设计等，都应有灵活、变通的经营方式。凡合理的行为，区政府相应的管理部门应予以理解和支持。跳出区域考虑问题，其核心是为实现目标，不要受原有框框限制，跳出框框，有更广阔的天地。
五、形象及其吸引力
区域文化的形成和发展，会给消费者造成一种形象，这种形象会产生一种吸引顾客的力量。到北京来的中外游客，如果想逛逛商区，首先选择的大多是王府井。其实，有许多商区已超过王府井，但外地的人们仍选王府井。北京人却不这样。他们在京的时间长了，知道应该到哪个商区购物。这说明什么问题呢？一是说明商区在消费者心目中已经形成一种评价，消费者总喜欢到自己评价最高的商区先走一走。二是说明当地顾客与外地顾客的评价是不一致的。当外地顾客在请教当地顾客时，当地顾客会将自己的评价转达给询问者。当外地顾客通过实地购物证实了这种看法时，又会把这种感觉带到外地，久而久之，就出现了形象转移。有的商区吸引力下降了，有的商区吸引力上升了。三是说明形象一旦形成、经久不衰，改变起来比较困难。
淮海路区域商文化所创造的形象是不是所期望的“中外融合、高雅发展”的形象，这要由实践来决定。即使说已经形成了“中外融合、高雅发展”的形象，那么，这种形象也不一定有吸引力。这也要由消费者、由顾客来决定，这要取决于消费者对区域商文化的认可程度。北京一家商场崇尚高雅，但它的商文化效果被消费者认为是“高价”，这个形象一出来，使现实顾客大量减少，使潜在顾客不想进门。这说明顾客不欣赏你那个“高雅”文化。
区域商文化不是文人墨客的咬文嚼字，而是通过艰苦的建设使其产生效果的文化工程。其效果具体体现在这种文化能否象磁铁一样吸引更多的人光顾这个商区，能否扩大客流量、保持客流量。淮海路区域商文化的吸引力，不仅在于顾客愿意到某个商场去购物，重要的是整个淮海路及其相关的周边街区能给予顾客最大的利益、综合的利益、充分的利益，能赋予说得清的感觉和说不清的感觉。这种利益和感觉就是商文化的效果，它作为一种吸引力，经常能使消费者不由自主地选择到淮海路来。人们作为消费者去选择商区，总想在有限的时间里得到最大的满足。如果是淮海路，人们就希望淮海路的商品、餐饮、娱乐、影视、讲座等，不但货品好、价格公道，而且交通方便、时间省；不但买到如意的商品、享受到称心的服务，而且还开阔视野、得到启迪；即使不特别想买东西，也愿意去高雅的地方，增长知识，获取信息，身心受到陶冶。总之，觉得去淮海路值得。一旦消费者有了这种“值得”的感觉，就会在不同的场合向他的家人、他的同事、朋友不由自主地说到这种感觉。这种情况若发生在很多人身上，其波及影响就会很大。这种“值得”效应就是利益得到满足后的一种吸引力。如果认真去做，“中外融合、高雅发展”就会有极大的吸引力，淮海路商区就会持久地兴旺发达。