高科技市场的特征，本文主要内容关键词为：高科技论文,特征论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
高科技（产品）市场是由市场参与主体组成的，高科技市场参与主体包括高科技企业、竞争者、供应商、中间商和消费者，从更广泛的角度看，高科技市场的参与主体还包括政府部门。这些市场参与主体都围绕着高科技产品进行各种形式的市场催化。高科技市场最基本的特征是不确定性和高风险性，这是每个市场参与主体都无法避免的，无论是高科技企业、竞争者、消费者，还是供应商和中间商都必须面对这种风险。
1.消费者
高科技市场上消费者是购买高科技产品的主体之一，消费者对产品的接受程度直接决定着高科技企业的生存和发展。在高科技市场上，消费者对产品的购买行为受到了很多不确定性因素的影响。下面将详细论述高科技市场上消费者购买行为的特征：
①消费者通常可以用其他产品或技术来满足他们的普遍需求。例如，在晶体管出现之前已有真空管，在电脑出现之前已有电动打字机，在传真机出现之前已有快递业，在VCD机出现之前已有放像机。当前，光盘驱动器生产厂商正试图诱导那些磁盘驱动器使用者转变过来。特别是那些已经购置了其他产品或技术的消费者，他们往往从经济性角度出发，等到现有产品用旧并失去效用之后，才会考虑购置更新的高科技产品。这样，对于高科技企业而言，市场不确定性在于消费者使用新产品或新技术替代旧产品或旧技术的比率有多大。
②消费者对高科技产品效用和利益的认知存在障碍。由于高科技产品技术比较先进和产品复杂性高，消费者现有知识可能不足以用来判断高科技产品所具有的效用和利益。此外，产品对于消费者利益的大小常取决于消费者所拥有的产品知识，采购回来高科技产品，消费者却无法充分发挥产品的功能，这只能导致产品的功能闲置和浪费。例如，PC机之所以在八十年代中期美国、西欧、日本市场上销售不旺，就是因为普通家庭懂计算机知识的人太少了。
③消费者不愿投入太多的使用成本。高科技产品开发与制造成本较高，导致产品价格高昂，例如传真机、电脑、复印机产品在上市初期及此后好几年价格都不菲。高科技产品的零部件更换和维护成本也较高，有些产品还需要购置配套性附属产品，如电脑要配备软件，复印机要配备专门纸张等。最后，消费者追求便利的天性使他们不愿投入时间学习高科技产品使用、运行和维护的知识，因为投入时间接受教育、培训意味着一种时间成本，在非免费培训的条件下，学习也意味着教育费用的支出。
④消费者担心所购置的产品容易变旧。高科技产品更新换代速度远远高于低科技产品，例如商用电子产品的生命周期在七十年代是六年，在八十年代是四年，现在商用电子产品的平均有效生命区间只有二年。因此，西方学者把高科技产业又称为“高速度”产业。由于快速变化在高科技领域已成为一个定律，消费者常常担心所购置的高科技产品容易变旧，这可能导致部分消费者宁愿推迟购买时间。
⑤消费者担心高科技产品存在缺陷和副作用。高科技产品采用了较先进的技术，这些技术与低科技产品所采用的成熟技术相比，在技术可靠性、安全性和性能绩效上存在不稳定性的概率更大。另一方面，高科技产品复杂性较高，多种技术、零部件组合起来发挥作用才能体现出产品的效能。因此，哪怕零部件上存在一点点暇疵也会导致产品功能的降低和失调。因此，高科技产品又有“高精密”产品的别称。例如，蕊片制造过程中存在万分之一误差就会导致性能失效；软件设计哪怕只有一个字母出现错误就会导致程序运行的错乱。
⑥转换成本的存在导致消费者不愿进行产品替代。对于那些已购买了上一代产品的消费者而言，新一代高科技产品尽管性能更优越，但是如果它所带来的利益弥补不了废弃现有产品采用新产品的转换成本，则消费者宁愿继续使用这个较差的现有产品。转换成本包括购置旧产品时的费用，学习新产品知识的时间支出和费用支出，使用新产品过程中一段时间效率下降的成本，以及与新产品生产商、销售商、维修服务机构打交道的成本支出。
2.竞争者
高科技企业在高科技市场上面对的竞争者有两类，他们是那些受到威胁的行业的低科技企业和高科技行业的其他同类企业。这两类竞争者对高科技产业和技术怎样发展都有着独立的影响力，是高科技企业开展市场竞争时必须考虑的因素。
①受到威胁的低科技产业的抗拒
当高科技企业的目标是诱导消费者更换产品时，受到威胁的低科技产业中的企业就会把目标放在尽可能降低产品替代率上。由于受到威胁的低科技企业可能会失去很多市场份额，因此它们具有相当强的进攻性，以保护其市场地位。低科技企业最常采用的方法是：
●提高旧的技术和工艺流程至最高水平。美国一项对七个受到威胁的行业中二十二个企业的研究表明，旧的技术和产品在新技术和产品引入市场后，往往被迫改进甚至达到其技术改进的最高水平。在这七个被调查的行业中，有四个行业在新技术和产品引入市场后，旧技术和产品销售额仍持续扩大，新技术和新产品分别花费了5-14年时间才在销售额上最终超过旧有技术和产品。
●大幅降价塑造价格壁垒。受到威胁的低科技企业还极大地削减价格，以使高科技产品在功能、价格比上要想领先很困难。低科技企业由于经营产品较早和时间较长，往往具有更大的规模经济优势，高科技企业在这方面处于劣势，因此大打价格战对高科技企业是不利的。此外，在产品质量稳定性、技术性能可靠性方面，高科技产品由于生产时间短于低科技产品，经验曲线效应可能尚未完全发挥出来，这也是其不利之处。
●全方位服务提高顾客满意度。高科技企业在市场渠道建设、维修网络、售后服务体系建设方面没有那些经营时间长久、经营经验丰富的低科技企业健全和完善。因此，低科技企业充分抓住了高科技企业这方面的弱点，在售前、售中、售后服务上完善服务项目，提高服务水平，试图以服务优势战胜高科技企业的技术优势。
●开发同样的技术和产品。很大一部分比例的受到威胁的低科技企业还进入了高科技领域，在竞争的压力下开发同样的高科技新技术，或收购兼并一些技术先进但陷入困境的高科技企业以获取人才和技术，或以购买专利、技术许可证的方式从其他高科技企业获取技术产权及技术诀窍。低科技企业由于在消费者心目中声誉较好，经营时间较长久，他们进入高科技领域往往能够创造一个品牌认知壁垒，以阻拦高科技企业的跨跃。
②受到威胁的高科技同行的抗拒
高科技市场的激烈争夺不仅发生在高科技企业和低科技企业之间，而且在高科技领域内部同行间也展开激烈的竞争，这种竞争往往成为高科技领域技术进步的推动力。例如松下、日立和东芝、索尼间在微电子领域的争夺，康柏公司与IBM公司、AST公司在电脑领域的竞争，英特尔公司与AMD公司、CYRIX公司间在芯片业的竞争。一般而言，高科技企业间市场竞争往往采用以下几种主要手段：
●竞相开发更高性能的新技术。在技术上比试高低已成为高科技企业间相互斗争的主要战略武器。一种新技术和产品被企业开发出来后，其他企业就会竞相在此基础上推出改进型或全新型技术和产品。例如，日本索民公司在八十年代最先推出了新一代录相复制技术Betamax产品，尽管索尼公司的这种产品是第一个进入市场的并具有相当优越的图像质量，但是松下公司推出的改进型产品VHS品牌不但具有同样优越的性能，而且还提供了自动搜索等其他技术特色，这对于消费者而言具有更大的吸引力。结果，索尼公司的Betamax产品上市不到几个月就成为录相业的历史遗物。
●价格竞争也时常发生。高科技企业间的竞争压力直接影响着不同产品间的相互替代率，在紧张的竞争形势下，技术与产品往往会更快地发展。为避免旧产品与技术很快被新产品和技术淘汰的损失，价格竞争往往就更有可能发生。通过降低产品价格与提高技术为消费者带来更多价值和利益一样，都有助于吸引消费者，当然同时也降低了行业的平均利润率。例如，近几年世界范围的电脑厂商在市场上频繁地展开价格战。
●迅速扩张许可授权生产商体系。为了在新一代技术和产品来临之前尽可能地赚取利润，高科技企业还往往将其新技术和产品、工艺以许可证方式授权给其他生产商，特别是那些对它威胁相对较小的处于落后地位的高科技企业，以迅速扩大产品在市场上的知名度，获取许可证费用。例如，IBM公司建立了自己的授权生产商体系，英特尔公司和微软公司也有一帮高科技企业跟随。这种高科技企业间的战略联盟在高科技领域相当普遍。
3.供应商
供应商对高科技产业的技术发展具有巨大影响力，这是低科技产业供应商所无法比拟的。在低科技产业，供应商数量之多和原材料、零部件供应之充足导致供应商更加依赖于下游企业，然而在高科技产业，供应商是没有这么多的，原材料和零部件供给量相对而言也较低。换言之，能否从上游产业获取足够的关键性原材料和零部件关系到高科技企业的生存和发展。
(1)高科技产业中各行业多是新兴行业，因此和低科技产业具有更长久的经营历史相比较，高科技产业供应商的数量和供给之规模往往远低于低科技产业。
(2)高科技产业技术发展之快、产品更新换代之频繁常常导致供销关系的动荡不定，许多供应商跟不上下游产业技术发展步伐，导致供应商不断被淘汰出局，合格的供应商尤为稀缺。
(3)特别是在高科技行业技术标准尚未建立起来之前，供应商是不愿对某一项技术进行大量投资以获取充足生产能力的。这也致使关键的原材料与零部件成为紧销之产品。
(4)不同高科技企业采取不同技术标准的话，则供应商将不得不被纳入不同的技术标准体系，这导致高科技企业向体系之外的供应商购买不到合乎自己技术标准的关键材料和部件。
(5)在供给短缺的条件下，供应商从自身利益最大化出发往往会提高价格，这无疑会加重高科技企业的负担，在与低科技产业及高科技企业相互间竞争中处于不利地位。
(6)最为严重的是，一些实力雄厚的供应商还不甘于做别人的嫁衣，他们凭借着对下游产品技术比较熟悉，较贴近技术先进的下游企业，生产制造工艺与下游产品在技术上具有同质性的优势，还扩大经营范围进入下游高科技产业，与以往的合作对象争夺同一个高科技市场。
综上所述，在高科技领域关键性原材料和零部件稀缺的可能性是相当大的，特别是对于那些刚进入高科技市场的新建企业，在已建大中型高科技企业垄断关键供应商的情况下，如何获得充足的原材料和零部件，是一个相当重要的问题。
4.中间商
高科技市场上各种类型的销售商对高科技企业的经营绩效也有一定的影响。与低科技企业一样，高科技企业也摆脱不了对各种销售商的依赖，销售商构成了高科技产品传输给最终消费者的一条通道。然而，与低科技产品市场相比，高科技市场的中间商也具有一些鲜明的特征：
①高科技产品更新换代之快致使中间商更愿以代销而非经销方式来销售高科技产品，而市场需求的不确定性也导致中间商宁愿小批量多厂家进货。此外，高科技产品销售要占用中间商的营业面积，这就存在着一个机会成本问题，因此中间商对高科技企业索取的中间利润也较多。
②高科技产品市场不确定性和技术不确定性导致中间商不愿承担更多义务，诸如广告宣传、维修、培训、服务、退货等责任中间商更多地要求高科技企业承担。
③对中间商有关高科技产品知识的培训也成为高科技企业不得不承担的义务。高科技产品技术的先进性和功能的复杂性往往对中间商的知识提出更高的要求。
5.高科技企业
对于高科技企业自身而言，它所面临的最大问题是市场不确定性和技术不确定性，这种不确定性可能只存在一个方面，也可能两方面都存在。不管哪种情况，有一点是可以肯定的，这就是高科技企业的技术不确定性和市场不确定性要远远大于低科技企业。
(1)由于高科技产品生命周期较短，这些高科技企业所获取的市场知识和技术知识是不充分的。特别是在激剧式创新的条件下，高科技企业往往面临着一个新市场和新技术，对新市场和新技术经验的缺乏则更为突出。
(2)高科技产品与技术发展之快，常常导致新技术与产品很快就淘汰旧技术与产品，因此高科技企业往往不敢大批量生产产品，因为新技术与产品的出现会造成企业库存的大量增加，由此带来财务上的高风险。因此，高科技企业更多是进行小批量生产，由此带来的问题是产品成本的上升，规模经济效益无法获取。
(3)高科技企业小批量生产产品带来“经验曲线效应”无法充分发挥作用，这个问题又会造成高科技产品质量不稳定的新问题。另一方面，技术的不断发展变化和产品的不断改进也带来了工艺变动的问题，生产制造工艺的频繁变动也是造成高科技产品质量不稳定的一个祸首。此外，在技术安全性、性能绩效和产品副作用方面高科技产品发生问题的概率也要远远高于低科技产品。
(4)另一个很鲜明的特征是高科技企业营销人员大多是技术型员工。高科技企业往往是靠某项发明或技术创新而起家的，其高层管理人员多数具有很强的技术背景，营销人员也多数是从研究、制造等技术性部门调来的，他们对营销知识的了解是浅薄的。美国学者八十年代末对高科技企业的调查表明，有很大一部分比例的高科技企业高层经理和营销人员连最基本的营销原理"4P'S"都不知道。然而，这种情况在低科技企业中是几乎很少会遇到的。