传媒市场的关键影响因素研究，本文主要内容关键词为：因素论文,关键论文,传媒论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传媒市场及传媒商品具有自身特殊性。新闻产品通过采编人员的采写和编辑后，还要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，传媒通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒就具有了自身独特的影响力和公信力；第二次售卖是把传媒所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒高质量的受众和传媒所具备的公信力和影响力，也就是传媒业所具有的传播功能的大小。
从传媒市场的自身特殊性来看，传媒市场主要包括受众市场和广告市场，其中受众市场主要是发行市场。在当今传媒市场发行秩序相对混乱的情况下，发行数据和发行渠道等方面的信息很难确切掌握，也就很难进行研究，因此，本文主要从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来研究和探讨传媒市场的关键影响因素。
一、影响广告主投放广告决策的因素分析
广告不是直接需求，而是引致需求，即广告主对广告的投入是为了售卖其自身的产品，因此，必须从企业生产的产品是否需要广告以及需要多少广告，来研究广告投放。企业在决定广告投入决策时，一般策略是按照广告占销售收入的一定比例来支出，销售收入越多，广告支出也越多。当然，这个支出比例对于不同的企业或者同一家企业的不同产品都是有区别的。具体来说，影响这个比例的主要因素有如下几种。
1.广告弹性系数
广告弹性系数是指产品销售的增加量/投入广告的增加量。对于传媒品牌来说，衡量的是其性价比；对于企业产品来说，衡量的是哪些产品广告投入更有效。
产品按照广告弹性系数可以分为如下几种。
（1）完全缺乏弹性的产品，即广告弹性系数为零。这些产品主要是指国家禁止做的广告，最典型的例子是毒品、性服务等，也包括现在国家明令禁止的虚假信息和虚假医药产品等广告。
（2）缺乏弹性的产品，即广告弹性系数小于1。一般说来，生活必需品的广告弹性系数很小，如食盐、基本食物、空气、自来水等；中间产品的广告弹性系数也较小，如工业品很少做广告。
（3）富有弹性的产品，即广告弹性系数大于1。一般说来，奢侈品的广告弹性系数较高，如珠宝、豪华汽车、高级住房、高级化妆品等。奢侈品常常做大量广告的主要原因有：一是因为其不是生活必需品，可买可不买，必须通过大量的广告来推广产品，其广告弹性系数就很高；二是这些产品的利润率很高，企业也有很多资金来做广告。此外，直接面向消费者的终端产品要比中间产品的广告弹性系数高，如工业用油就远远低于私人用油的广告弹性系数。
广告弹性系数可以按照不同的传媒分为报业、期刊业、网络媒体、广电媒体、框架媒体和移动媒体等。即使同一传播媒介不同传媒品牌的广告弹性系数也不同。
对企业来说，广告弹性系数常常成为企业广告投放决策的重要依据，具体体现在：一是广告弹性系数体现的是不同的传媒品牌广告的性价比，对于自身产品而言，广告弹性系数越高的传媒品牌其性价比越高，在该传媒上做广告就越划算，所以企业应选择广告弹性系数高的传媒投放广告。值得注意的是，广告弹性系数体现的是广告的性价比，不是传播效果越好的传媒品牌其广告弹性系数就越高，这是因为传媒效果越好的传媒品牌其广告价格也越高。二是可以确定投放广告的额度，即当广告弹性系数和单位产品的利润等于广告投放额时，为最佳广告投放额度。
对于传媒品牌来说，其指导意义主要体现为二点：一要提高自身的产品质量，创造高质量的传媒品牌，提高自身产品的广告弹性系数；二要认真分析何种类型的广告弹性系数高，并根据自身产品的特性和定位，选择合适的高广告弹性系数产品的广告。
2.价格弹性系数
价格弹性系数是指产品的销售增加量/价格的降低量。一般说来，生活必需品的价格弹性系数很低，如食盐、空气、自来水、食物等，而奢侈品的价格弹性系数很高。价格弹性系数越高的产品，其广告弹性系数就越高，而产品的价格弹性系数越高，广告主在产品上投入的广告越多。
3.企业采取的销售方式和是否在当地设立销售分支机构
如果企业采取直销方式，其广告量就会很少。此外，如果企业在某地设立了销售分支机构，那么在此地投放的广告比例就会高于没有在此地设置营销分支机构的企业。
二、影响广告市场的关键因素
1.社会消费品零售总额
社会消费品零售总额是指各种经济类型的批发和零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业售给城乡居民用于生活消费的商品零售额和售给社会集团用于非生产、非经营使用的消费品零售额，以及农民售给非农业居民消费品零售额的总和。它表明整个零售市场的总规模和总容量。由社会消费品零售总额的定义可以看出，它是各家零售终端企业的零售额之和。企业在当地做广告投放时，一般是按照广告投放占销售收入的比例来决策，其在某地广告投放额度的主要决策依据是其在当地的销售额度。因此，要判断一个地区广告市场规模的大小，社会消费品零售总额就成为一个至关重要的因素。
此外，还要考虑当地的GDP、人均GDP、居民数量和本地的产业结构状况。本地GDP指标并不是一个很好的衡量指标，因为：第一，由于我国的经济社会发展不平衡，农民工的比例很高，这些农民工所贡献的GDP被记入了他们工作地所在的GDP中，而他们的实际收入大部分是在其原籍所在地花费的；第二，有很多地区作为制造大省或制造大市，其GDP虽然很高，但是这些制造企业的广告是要投放到产品销售地的。因此，这些地方的广告市场规模和GDP的关联度不是很高。一般来说，第三产业越发达的地区，其广告收入的比例越高。
2.恩格尔系数
恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标，恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额。食物在总支出中所占比重与家庭收入（或衡量家庭总资源的某种其他尺度）成反比，这就是著名的恩格尔定律。一个国家、地区或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数超过59％为贫困，50％～59％为温饱，40％～50％为小康，30％～40％为富裕，低于30％为最富裕。恩格尔系数和人均可支配收入这个指标也有很紧密的关系。
根据上文的分析，我们知道，食物等生活必需品的广告弹性系数很小，而其他产品的广告弹性系数相对较高。因此，一个地区的广告弹性系数应该和它的恩格尔系数成反比，即一个地区的恩格尔系数越高，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越低；反之，就越高。
但是，目前，我国的恩格尔系数很不准确，特别是在当前农产品价格相对较低的情况下，我国的恩格尔系数比实际的恩格尔系数要小很多。但是恩格尔系数仍不失为一个很好的衡量因素。
3.该区域发展平衡程度
一般来说，传媒是城市化的产物，相应的，广告也是城市化的产物，农村的广告市场很小。由于我国的区域发展很不平衡，所以以全国或某一个省这样的大区域来研究其广告市场，就具有很大的难度，研究的结果也很难精确。
衡量一个地区的区域发展平衡程度的指标主要包括：该地区的城市化程度、城乡发展差距的大小、城市居民和农村居民的比例。一个地区的区域发展程度也是很重要的衡量因素。
4.人均受教育程度
居民的人均受教育程度越高，其对传媒产品的需求量越高，相应的，其对广告的消费量也越多。因此，居民的人均受教育程度也是衡量一个地方传媒广告市场规模大小的因素之一。
5.当地总部经济规模的大小
很多大型企业集团的广告投放决策是由集团总部统一制定的，因此，一个地方总部经济规模的大小也会高度影响其广告市场。此外，由于大型企业集团的总部只会设在一些比较重要的经济政治文化中心所在地，因此，这个因素主要影响一些主要中心城市，如北京和上海，不仅汇聚了国内众多大型企业集团的总部，而且还汇聚了很多世界500强企业的总部，北京和上海的广告收入占本地GDP的比例远远高于其他地区的事实，也证明了这个因素的存在。
6.该地区国有经济比重的大小
国有企业的广告投放比例一般高于民营企业，因此，国有经济比重较高的地区，其广告收入的比例也会高于其他地区。