奥运会运动员肖像使用规则评析，本文主要内容关键词为：肖像论文,运动员论文,奥运会论文,规则论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：DF414 文献标识码：A 文章编号：1000-0208(2007)03-135-07
使用运动员肖像进行商业宣传，是与奥林匹克运动相联系的最有力的营销方式之一。众多商家也正是看准了知名运动员所能带来的社会效益和经济效益，而对利用运动员肖像进行营销趋之若鹜。因此，包括国际奥委会在内的奥林匹克相关方竭尽全力控制运动员肖像的使用，以免发生运动员肖像未经许可被使用的情形发生。一方面，国际奥委会通过控制运动员的准入而获取所有参与奥运会运动员的肖像，并限制运动员本人的肖像使用权。另一方面，国际奥委会采取各种措施以确保国际奥委会及其赞助企业对奥运会运动员肖像的专有使用。为此，国际奥委会制定了一系列奥运会运动员肖像使用规则和程序。
一、奥运会运动员肖像使用规则综述
(一)对运动员肖像使用的规制
国际奥委会所制定的奥运会运动员肖像使用规则的基本原则是，奥林匹克市场开发赞助企业如使用运动员肖像，无论是使用静止的、还是运动的肖像，该赞助企业均有义务事先获得运动员本人、运动员所属国家奥委会和运动员肖像使用地的国家奥委会三方的书面同意。该赞助企业如果在某国使用运动员肖像，则该企业须是该国国家奥委会的赞助商。
国际奥委会进而对上述基本原则进行了阐释，例举了使用奥运会运动员肖像所须满足的条件：
1.非奥运会比赛期间使用运动员形象的一般原则
(1)须获取运动员同意的情况。如果一个清晰的、可被识别的运动员肖像将被奥林匹克市场开发赞助企业用以支持该企业或该企业的产品或服务，则赞助企业须经运动员本人和相关国家奥委会同意；祝贺性质的广告须经运动员本人和相关国家奥委会同意。
(2)无须获取运动员同意的情况。当运动员肖像被赞助企业使用时，以下两种情形无须获得运动员和相关国家奥委会同意：当运动员肖像是被用于以宣传奥运会或奥林匹克运动会为目的，而不是为了宣传赞助企业或其企业的产品和服务；赞助企业在其广告中所使用的运动员肖像不能被清晰地辨别，一个典型的例子是如果赞助企业拟使用奥运会开幕式的航拍照片，在该照片中所有的运动员均出现在开幕仪式的现场，该照片不能被阐释为某一个特定的运动员支持某赞助企业的产品或服务。
2.在奥运会比赛期间使用运动员肖像的特别规则
在奥运会期间，未经权利人或授权方事先书面许可，而将参与奥运会运动员的肖像用于任何形式的商业宣传、市场项目或广告，均是被严格禁止的。只有奥林匹克市场开发赞助企业才有可能获得授权并被许可使用运动员肖像——尽管这种使用也是被严格限制的。根据《奥林匹克宪章》(1999年版)第45条之附则第3款规定：“非经国际奥委会执委会许可，参加奥运会的运动员均不得将其本人、姓名、图像或运动表现用于广告目的。”
自从1998年日本长野冬奥会以来，国际奥委会执委会对上述运动员肖像使用规则进行了微调，并增加了另一个奥运会相关方——奥运会组委会。国际奥委会仍保留了修改权，国际奥委会执委会有权在奥运会或冬奥会比赛前制定与奥运会比赛期间相关的决定，这些规则须遵循国际奥委会的改变，修改后的规则增补了以下规则。即参加奥运会或冬奥会的运动员可以许可他们本人、姓名、形象或运动表现在奥运会期间被用于广告目的，前提是同时满足如下三个条件：(1)当运动员肖像被用于某个与奥运会有关的情况时，该运动员的国家奥委会和该运动员肖像使用地的国家奥委会均事先授予了奥林匹克市场开发赞助企业书面许可，且该赞助企业须是该运动员肖像使用地国家奥委会的赞助企业。(2)在奥运会或冬奥会主办城市使用运动员肖像前，奥运会组委会已明确表示同意该使用。(3)无论在何种情况下，该使用不得与运动员在奥运会或冬奥会上的运动表现相关。
赞助企业可以在奥运会和冬奥会期间发布祝贺性广告，前提是同时满足如下条件：(1)运动员、运动员所属国家奥委会和运动员肖像使用地的国家奥委会已经事先书面同意，且该合作企业须是该运动员肖像使用地国家奥委会或国家单项体育组织的赞助企业。(2)在奥运会或冬奥会主办城市使用运动员肖像前，奥运会组委会已明确表示同意该使用。(3)祝贺性广告仅是为了祝贺运动员体育表现之目的，不应包含或暗示运动员支持该合作企业或该企业的产品或服务。
(二)对运动员肖像的控制
为确保参加奥运会的运动员的肖像能够按照国际奥委会的需要和要求使用，国际奥委会制定了上述政策，并通过控制参赛准入的方式要求运动员签署相关法律文件以获取运动员的肖像并限制运动员本人对其肖像的使用权。
国际奥委会要求每个参加奥运会的运动员在填写参赛报名表时均书面承诺：“作为一个参与奥运会的运动员，我理解奥运会赛事具有国际性和历史性重要意义。作为被接受参与奥运会的对价，我同意在经国际奥委会授权并以推广奥林匹克运动和奥运会为目的的情况下，在奥运会上被摄影、摄像、拍照、识别或以其他方式进行记录”。对于该规定，不但在运动员所必须填写的参赛报名表上有所规定，在运动员必须遵守的《奥林匹克宪章》中也有所明确。根据《奥林匹克宪章》(2004年版)第45条规则之细则第6款的规定：无论以何种身份参加奥林匹克运动会的人员都必须签署以下声明：“……考虑到我将被接受参加奥运会，我同意在奥运会期间，在国际奥委会许可的条件下并为了目前或今后与推动奥运会和奥林匹克运动有关的目的，接受摄影、摄像、拍照、指明身份和其他方式的记录”。
另外，运动员还须同意参赛报名表上的另一个重要条款，即“我同意遵守《奥林匹克宪章》之规定，即非经国际奥委会执委会许可，参加奥运会的运动员均不得将其本人、姓名、图像或运动表现用于广告目的”。同样，根据《奥林匹克宪章》(2004年版)第41条规则之细则第3款的规定：除非国际奥委会执委会许可，参加奥运会的任何运动员、教练员、训练员或官员在奥运会期间都不得将其本人、姓名、图像、或运动表现用于广告目的。
(三)对运动员肖像载体的控制
国际奥委会对载有运动员形象的胶片、照片等肖像载体从两方面进行了控制。
首先是对奥运会电视转播商和新闻记者的约束。国际奥委会电视转播协议规定，转播商拍摄的所有单边胶片的著作权均必须转让给国际奥委会。通过此种方式，国际奥委会不但控制了奥运会实况胶片的使用，而且能对奥运会实况胶片汇编成档，以自行使用或授权第三方使用。正如国际奥委会采取措施占有并控制奥运会移动视觉图像一样，国际奥委会还采取措施控制奥运会静止图像。所有参与奥运会注册摄影记者均须签署承诺函，以保证其将在奥运会中所拍摄的照片仅用于新闻编辑，任何其他方式的使用均须事先经国际奥委会书面同意[1]。
其次，对于运动员、教练员、官员、观众的约束。为控制运动员、教练员、官员、观众等人所拍摄的照片，国际奥委会通过注册程序和在奥运会门票背面明示限制性条款等手段予以解决。具体讲，作为注册的前提之一，运动员、教练员、官员必须同意，他们在参加奥运会时所拍摄的所有照片或移动图像仅能供其个人使用或用于非商业目的，除非得到国际奥委会事先书面批准。类似的条款也印制在奥运会门票的背面，观众必须遵守该条款才能被允许进入奥运场馆[1]。具体而言，运动员、教练员、官员、观众均须同意以下条款：“……我同意在奥运会上我所拍摄的所有照片和运动的肖像，包括体育场馆内其他运动员比赛时的照片和运动着的肖像，非经国际奥委会事先书面同意，我只用于个人或非商业目的”。
二、规则评析
肖像是指通过绘画、照相、雕塑等各种艺术形式而使公民的面部特征在物质载体上再现的视觉形象[2] (P.446)。肖像权属于民事权利中的人格权。从肖像权的内涵看，肖像权可分为精神性权利和物质性权利。从精神性权利角度讲，公民享有平等的肖像权。肖像权是法律赋予每个公民的权利，每个公民均平等地享有此项权利，不因性别、年龄、收入、社会地位、受教育程度等方面的差异而有所不同，该项权利与生俱来，不可被他人剥夺，也不得由本人放弃。从物质性权利角度讲，公民享有的肖像权又是不等同的。肖像权的行使可为权利人创造一定的物质财富、蕴涵商业价值，不同的权利人通过自行使用或许可他人使用，其所创造的物质财富数量不同。具体到运动员而言，每个运动员均享有肖像权，但由于运动员在体育赛事中所呈现出的表现和取得的体育成绩差异以及知名度的差别，致使运动员通过肖像权许可使用所享有的物质利益和所获得的收益也有天壤之别。正是在市场经济条件下，由于人格权与财产权结合而形成的商业化利益所具有的商业价值，使得国际奥委会从对运动员肖像使用的规制、对运动员肖像的控制和对运动员肖像载体的控制等三方面限制运动员肖像权的行使。由于该运动员肖像的使用规则同相关理论问题密不可分，因此，笔者结合各项规则所涉及的理论逐项分析。
(一)运动员肖像权的合理使用
对于运动员肖像使用的规制，国际奥委会采纳了两个标准，其中之一便是商业性使用标准。国际奥委会通过例举的方式对商业性使用进行了界定。如果运动员肖像被奥运会市场开发赞助企业用以支持该企业或该企业的产品和服务，则被视为肖像的商业性使用，须经运动员和相关国家奥委会同意。而对于运动员肖像被赞助企业用于奥运会纪录片节目或报告中，则不视为商业性使用，无须经运动员和相关国家奥委会同意。有学者对侵害肖像权的侵权责任构成进行了归纳总结，认为侵害肖像权须具备三个要件：(1)须有肖像使用行为，包括一切对肖像的公布、陈列、复制等使用行为，无论是商业上的使用还是非商业上的使用；(2)须未经肖像权人同意而使用；(3)须无阻却违法事由而使用包括，为维护社会利益和自然人本人利益需要；为了时事新闻报道需要；对公众人物肖像的善意使用[3] (P.235-236)。虽然该表述是从侵权行为构成的角度论述，但从某种程度上讲，也阐述了肖像权合理使用的原则。从上述三点阻却违法事由看，肖像权合理使用规则主要是针对非商业使用而言，而未涉及商业性使用的任何事由。对于如何界定商业性使用，各国均有不同的规定。我国的《民法通则》规定“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。”美国一般认为，商业利用主要包括商业广告和促销。美国《反不正当竞争重述》(第三版)规定了利用原告的姓名、肖像作商业目的的使用的，构成侵权。商业利用不一定就是营利活动，而是指商业广告和产品促销的活动[2] (P.462)。但是，西班牙的规定非常严格，任何从事商业营利的活动，都可称商业利用。西班牙的法律认为商业利用可以包括两个部分：一是从事营利为目的的活动，除了广告和促销行为，任何以营利为目的的行为，即使是从事信息传播和娱乐活动也可以认为是营利性行为。二是公众人物的形象只能基于公共信息的传播而使用，未经同意不能从事商业目的的使用[2] (P.462)。对于国际奥委会的规则而言，笔者认为应从严规定。对于国际奥委会关于运动员肖像权使用规则第1条第(2)项中所列举的“无须获取运动员同意的情况”的第Ⅰ种情况而言，赞助企业虽然未以使用运动员肖像为目的，而是以宣传奥运会或奥林匹克运动为目的，但企业使用运动员肖像的行为显示了运动员对企业信誉或其商品或服务的支持。赞助企业使用运动员肖像的纪录片或报告，也通常会向不特定的第三方公布、陈列或复制，构成肖像使用行为。因此，该种使用运动员肖像权的行为应视为商业性使用，不能作为合理使用事由，而不取得运动员的许可。
另外，对于赞助企业非商业性使用运动员肖像的，国际奥委会应给予明确的必要限制以保证运动员的名誉权、隐私权等其他人格权利不受侵犯。应规定，赞助企业不得以污损、丑化方式揭露、宣扬运动员的隐私为目的，拍摄、制作、复制运动员的肖像，并公开张贴、展览使运动员人格尊严和社会声誉等受到损害。在竞技体育比赛中，由于运动员通常会进行高难度动作，而使得面部表情严重扭曲或发生“走光”等有损于运动员形象的肖像，对于此种情形，国际奥委会不应同意赞助企业使用该肖像。
(二)运动员的集体肖像权
国际奥委会对于运动员肖像使用的规制所采纳的第二个标准是可辨认性标准。肖像权的客体是集中反映人的面部特征的人格利益。因为肖像作为权利人的一种标志性的人格利益，必须具有可辨认性。所谓可辨认性，是指通过某种技术手段再现的个人肖像必须能被人们辨认为具体的某个人。肖像的本质在于指向特定人的可识别性。肖像再现某人面部上的形态和神态的时候，必须能够使社会一般人辨认是某个具体的个人[2] (P.448)。国际奥委会在运动员肖像使用规则中规定，运动员肖像被奥运会市场开发赞助企业用于支持该企业的商品和服务的前提之一是，使用一个清晰的、可被识别的运动员肖像。否则，则无须获得运动员同意。但是，国际奥委会对于集体肖像权的可辨认性标准却低于对于单个运动员的可辨认性标准。在上述运动员肖像使用规则中，如果赞助企业所使用的航拍照片不能被阐释为某一个特定的运动员支持该企业，则无须经运动员本人同意。这种规定显然忽视了运动员的集体肖像权。有观点将“集体肖像权”解释为：“如果使用的是几个人的肖像，而这几个人的肖像在一起，具有代表某个集体的含义时，权利主体就归于集体，而肖像中的这几个人，对其中使用自己的肖像则丧失了权利”。① 主张集体肖像权理论的观点引用1887年法国巴黎高等法院受理某著名演员请求照像馆撤去所陈列的自己的肖像之诉的案例。在该案中，法院最后判决，其个人之肖像，得要求撤去，但包括该演员在内的集体照像，则无撤去之必要。理由是：一人关于其肖像所有之利益，为全体的利益所压倒，一人之个性为全画面所掩蔽，而人格权失去其存在的基础。② 支持该理论的观点认为：由于集体肖像为各个个人肖像之集合，个人对肖像权的主张不能反映全体肖像权人的利益，因此，当第三人侵害集体肖像中的个人肖像权时，不能由单个肖像权人来主张肖像权，而应由集体肖像中的全体成员共同主张肖像权。③ 驳斥该观点的理论认为，在公法领域奉行的是“公共利益、集体利益优先于个人利益的原则”，而在私法领域奉行的是“个人利益平等原则”。不得以个人利益之和，压倒个人利益。如果允许在私法领域奉行公法领域中的原则，必然造成假公共利益及集体利益之名，损害私人利益的陋弊。在私法中除了法律特别规定，集体利益不能压倒个人利益。尤其在我国，长期以来个体独立意识匮乏，以集体之名抹杀个人、以集体利益之名损害个人利益的行为严重泛滥，因此更加要注意充分保护个人利益所生之个人权利。④ 笔者赞同第二种观点。个人肖像权是构成集体肖像权的基础，如果以集体肖像权来阻却个人肖像权的行使或主张权利，则当第三人恶意侵犯集体肖像中的个人肖像权时，个人则难于主张其权利。这无疑有悖于肖像权保护的立法本意。因此，应正视集体肖像的客观存在性，保护运动员的集体肖像权。如果集体肖像中的每个运动员均具有可辨认性且形象突出，则在使用该集体肖像时应取得集体肖像中每个运动员的许可；如果集体肖像中的运动员数量较多，且每个运动员的形象均不突出，则每个运动员的形象共同构成了一个整体，其中的每个运动员均可以主张集体肖像权，未经集体肖像权人的许可而擅自复制、利用集体肖像，构成侵害集体肖像权。在上述运动员肖像使用规则第(2)条第Ⅱ项的航拍照片中，即便该照片不能被阐释为某一个特定的运动员支持该赞助企业，只要该照片中运动员的肖像具有可辨认性，则该赞助企业在使用该照片时，应取得该运动员的许可。
(三)运动员肖像载体的著作权保护
肖像权和著作权有着极为密切的法律渊源。肖像权在立法上的确立，最初就是以限制作品传播方式出现的。肖像权在很多国家是由著作权法规制的，而不是规定在民法典中。土耳其、意大利、德国、法国等国将肖像权和著作权有机、巧妙地合于一法，纳入著作权法范围进行保护，统一规范。如土耳其著作权法把肖像作品归属于邻接权进行调整。意大利在著作权法把有关肖像权利专列章节予以规定[4]。在德国法中，肖像权是在摄影作品著作权法中规定的。在法国法中，著作人格权和著作财产权被视为著作权的两个方面。
当然，肖像权从肖像作品著作权中衍生出来的历史渊源会使肖像权与肖像作品著作权之间纠葛不清，但这并非主要原因。主要原因是由于肖像必须固定在物质载体上与肖像权人客观上相脱离，而著作权法所保护的作品也必须能够以法律所允许的客观形式表现出来[5] (P.359)。也就是说，肖像权人要通过摄影、绘画、雕塑等艺术作品行使其肖像权。因此，国际奥委会通过对新闻媒体记者、运动员、教练员、官员、观众等奥运会参与各方所拍摄的摄影摄像作品限制使用来保护运动员肖像权的方式，能够使得运动员肖像作品的使用许可权掌握在国际奥委会手中，从源头控制运动员肖像作品的许可使用，这无疑是对运动员肖像使用规则的有益补充。
国际奥委会对奥运会电视转播商限制的法律依据是与该转播商签订电视转播协议，奥运会电视转播信号属于委托创作的作品，国际奥委会可对该作品享有著作权，理所当然地可以享有该电视转播信号的许可使用权。但对于参与奥运会的运动员、教练员、官员、观众等人所拍摄的摄影摄像作品进行无限期的限制许可使用，使该摄影摄像作品的作者放弃对其作品人身权和财产权的行使，不利于该摄影摄像作品作者的著作权保护。因此，国际奥委会在限制此类作品著作权的行使时，应规定必要的期限，在奥运会比赛后，参与奥运会的运动员、教练员、官员、观众等人有权根据有关法律法规并在不侵害摄影摄像作品中运动员的肖像权的前提下，行使其著作权，以避免人格权同著作权之间的矛盾与冲突。
三、北京奥运会期间对运动员肖像权的保护
我国在申办奥运会过程中，承诺将严格遵守《奥林匹克宪章》及国际奥委会的相关规定。因此，有必要在研究国际奥委会运动员肖像使用规则的基础上，结合我国具体的法律规定和法律实践，在我国法律框架和法律保护模式下，探索保护运动员肖像权的有效法律途径。
首先，应根据我国法律法规的具体规定补充完善奥运会运动员肖像使用规则。根据《奥林匹克宪章》(2004年版)第53条之规定，国际奥委会执行委员会决定可以授权进行的任何形式的广告或其他宣传活动的原则和条件。另外，国际奥委会也掌控了所有参与奥运会比赛的运动员的肖像使用权。因此，在保护运动员肖像权问题上，国际奥委会应承担主要责任和义务。国际奥委会在制定奥运会运动员规则时，应以运动员为本位，对运动员肖像权的合理使用给予明确限制性规定并承认和保护运动员集体肖像权，同时应避免侵害运动员的著作权等其他民事权利。
此外，国际奥委会在理论上有条件对奥运会运动员的肖像权的使用和保护制定详尽的规则。但奥运会的国际性使得详尽的规则会对实践操作掣肘。毋庸置疑，奥运会是国际大型体育赛事，可能在世界各国举办。而各国法律对肖像权的规定和保护模式均不统一。因此，国际奥委会在制定肖像权使用规则时，仅是从原则层面进行了宏观限定，也存在一定合理性。细化和补充肖像权使用和保护规则应在奥运会主办国的法律体系下进行。我国对肖像权的规定较为简单，仅在《民法通则》中规定“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。”随着市场经济的发展，人格权随之有了进一步发展。人格权与财产权结合并形成了一种商业化的利益，任何人侵害这种商品化的人格权，都应当承担相应的损害赔偿责任。除了生命、健康、自由等权利外，几乎其他所有的人格权都可以商品化，尤其是名人的姓名、肖像等人格标志具有特殊的影响力，具有较大的商业价值和感召力。我国的人格权商品化制度也将逐步完善[6]。因此，除应结合上文所提到的国际奥委会关于运动员肖像使用规则的不足之处进行修订外，还应根据我国现行的民法关于姓名权、肖像权、名誉权的规定进行细化，并根据我国人格权制度的新发展对该规则进行更新。
其次，应在我国人格权保护的模式下，辅以著作权保护模式，二者并举。有观点认为，各国在制定适应本国特点的肖像权保护模式和解决立法技术上主要采取三种模式。第一种是人格权保护模式，即运用人格权的法律规范，对公民肖像权实施保护。第二种是著作权保护模式，即将肖像权和著作权有机结合，并纳入著作权法范围进行保护。第三种是分类保护模式，即针对发生在不同领域中的不同侵权行为，运用不同的部门法予以调整[4]。也有观点认为，肖像权保护模式有两种，即人格权保护模式和著作权保护模式。⑤ 通常认为，我国采纳的方式是人格权保护模式。虽然在理论上可对人格权的保护模式进行区分。但肖像权必须以作品形式表现的客观事实，使得肖像权的保护无法脱离肖像作品的保护。特别是现代互联网络技术的发展使得对肖像的复制、传播更为便捷、迅速。因此，我们在对运动员肖像权采取保护措施时，同样应重视运用著作权法、信息网络传播权保护条例等著作权法的保护，以及广告法、反不正当竞争法等相关知识产权法律法规的保护。
注释：
①李蕊，《运动员的肖像权属于谁——谈谈姚明诉可口可乐公司肖像权案》，载于中国民商法律网，访问日期，2007-03-10。
②朱文杰，《论集体肖像中的个人肖像权的合理使用和法律保护》，转引自龙显铭，《私法上人格权之保护》，中华书局1948年版第93页。
③朱文杰，《论集体肖像中的个人肖像权的合理使用和法律保护》，转引自龙显铭，《私法上人格权之保护》中华书局1948年版第93页。
④程啸、杨明宇，《肖像权与肖像作品著作权冲突之研究》，载于中国民商法律网，访问日期，2007-03-10。
⑤程啸、杨明宇，《肖像权与肖像作品著作权冲突之研究》，载于中国民商法律网，访问日期，2007-03-10。