图书营销学的确立，本文主要内容关键词为：营销学论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书营销学是在图书营销实践活动长期发展基础上，尤其是在我国出版业近几年加速产业化发展进程的基础上产生的。它经历了一个由图书发行知识的长期逐步积累，到图书发行学的产生，以及由图书进销学向图书营销学演变这样一个漫长的过程。
早期图书营销学知识的积累
尽管“图书营销学”这个名称在我国直到近几年才出现，与此相关的图书发行学也产生不到20年，但是，探索图书市场交易规律的图书营销学知识的产生与发展，却伴随着图书贸易活动的出现及其发展而具有了悠久的历史。
公元4年出现于汉代长安太学近旁“槐市”上的图书贸易活动，是史料记载中最早的图书贸易。《三辅黄图》曾记述这个综合性集市上的商品交易情况：“诸生朔望会此市，各持其郡所出货物及经传书记、笙馨乐器，相互买卖，雍容揖让，或议论槐下。”这种“槐市”上的图书贸易，多属互通有无性质的物物交换，还只是一种低级阶段的商品经济形态。以后出现的“书肆”，则标志着较发达的图书商品流通活动已正式产生。关于书肆的记载，最早见于扬雄撰写的《法言·吾子》，“好书而不要诸仲尼，书肆也”。意思是说，喜欢诸子各家之书，而不仅仅是儒家的经典，就像摆书摊一样。这说明当时书摊上图书品种较为丰富，经营者已开始懂得按读者的需要组织适销品种上市。随着图书商品流通实践的发展，图书营销的知识也逐步积累并越来越丰富。南北朝时期，图书市场的商品营销方式已开始多样化，除了书肆的“坐列贩卖”之外，还出现了佣书贸易和上门推销等更为灵活也更受欢迎的经营方式。《北史》卷42载，北魏刘芳“佣书经论，笔迹称善，卷直一缣，岁中能入百余匹。为此数十年，赖以颇振”。这是字写得好的经营者采用“佣书”这一灵活经营方式获得成功的事例。上门推销方式的运用则以《北史》卷67所载的书商祖铤向东魏大将军高澄推销《华林遍略》的事例最为典型：“州客至，读卖《华林遍路》，文襄多集书人，一日一夜写毕，退其本曰：‘不须也’。”这一记载说明当时的书商在推销大部头图书时，已能细心地研究读者，在选定购买对象后则不惜长途跋涉而上门推销，且能采用朗读方式来进行宣传，在营销方式上已达到了较为先进的水平。
明清时期，图书商品流通中已开始讲究经营策略。据清代康熙年间的《无锡县志》载，明代以铜活字印书出售扬名书业界的安国，在经营中采用“居积诸货、人弃我取”的策略，获得了极大的成功，“行之二十年，富几敌国”。近代书商孙殿起在《琉璃厂小志》中，介绍了清代北京书店街各派书行中最负盛名的陶正祥五柳居和韦氏鉴古堂的经营策略：陶正祥与读者关系密切，“与人贸易书，不沾沾计利”，以刻书的精审及信誉取胜；韦氏的鉴古堂则“好持高价”，但非常重视图书宣传，“竟日奔走朝绅之门……谂其如何等书，或经济、或辞章、或掌故，能各投所好。”
近现代，书业界开始思考探讨出版发行事业的性质、出版发行活动的社会功能，以及图书营销的观念、指导思想等涉及图书营销较深层次的问题。邹韬奋在《从事业性为商业性的问题》一文中，就对图书业经营的性质进行了专门探讨。他认为，图书经营业是既具事业性又具商业性的事业。在谈到图书经营业的事业性与商业性两者的关系时，他说，如因为顾到事业性而在经营上作无限的牺牲，其势必至使店无法生存，所谓皮之不存，毛将焉附，机构消灭，事业又何以支持，发展更谈不到了。在另一方面，如果因顾到商业性而对文化食粮的内容不加注意，那也是自杀政策，事业必然也要一天天衰落，商业也将随之而衰落，所谓两败俱伤。韬奋在60多年前对图书营销活动本质特征所作的科学性揭示与概括，对我们今天的出版营销活动的开展，仍然有着非常重要的启迪意义。再如，周全平在刊于《洪水》半月刊上的《出版界的混乱与澄清》一文中也谈到：“出版界该负培养著作界成长之责，同时又应担任解除读书人的困难之职。出版家在著作家和读者中间像是两岸间的一条渡船。著作家必须有出版家的帮助才能把自己的工作普遍显示大众，读者也要得到出版家的帮助才能便利地获得著作家的工作。三者合力用心，一国的文化才能日日上进。”这是将出版活动置于社会文化的大范畴中进行考察，并从出版家与作者、读者的关系探讨中揭示出版活动的文化意义。在早期图书营销学知识积累阶段，这应该算得上是较深层次的研究了。
随着近现代民族资产阶级私营出版企业的崛起，中国的大批著名知识分子卷入了近现代出版业潮流中，其中影响最大的出版机构如商务印书馆、中华书局、世界书局、亚东图书馆的主要经营管理人员，大都是文化人与商业家两者资质兼备的优秀出版人。他们积多年经营管理的实际经验，运用深厚的文化底蕴，对出版业经营管理的各个方面几乎都进行了深入的探讨。翻开张静庐先生的《中国近代出版史料》（初、二编）和《中国现代出版史料》（甲、乙、丙、丁、补编），关于探讨出版选题的思路、出版业的社会责任、出版历史经验、出版企业内部管理、印刷技术评价、经营状况分析、企业竞争策略、广告宣传、设计等的文字随处可见。如中华书局的创办人陆费逵于1932年在《申报月刊》创刊号上撰文《六十年来中国之出版业与印刷业》，对出版业的发展规律进行了系统归纳。他还多次撰文，论及出版业与教育、文化的关系及出版工作者的社会责任：“我们希望书业进步。不能不希望教育进步。我们希望教育进步，不能不希望书业进步，我们书业虽然是较小的行业，但是与国家社会的关系，却比任何行业为大。”“书业商的人格，可以算是最高尚最宝贵的，也可以算是最卑鄙龌龊的。我人如用尽头脑和心血，出一部有价值的书，贡献社会，使人们读之有益，定非浅鲜；反之，如以海淫诲盗的书籍，贡献于世，则是比提刀杀人还要厉害。恶书之害，甚于洪水猛兽，不知要害多少人。”此种深刻的认识，正是陆费逵在长期的出版经营实践中所积累起来的对出版业本质特征的感悟。凭着对出版业的执着追求，中华书局在当时书业混乱、竞争激烈的情况下，也从未出版过一本粗制滥造的或黄色、低级趣味的图书，陆本人也以言行一致的良好道德操守与文化使命感在书业界赢得了很高的威望，而长期被推选为上海书业同业公会的主席。曾任商务印书馆总编辑的王云五，在一篇文章中谈到商务印书馆出版《万有文库》的目的时说：“《万有文库》之目的，一方在以整个的普通图书馆用书供献于社会；一方则采用经济与适用之排印方法，更按《中外图书统一分类法》刊类号于书背，每种书复附名片。除解决图书供给之问题外，将使购书费节省十之七八，管理困难亦因而减少。”从这段文字可以看出，商务印书馆在推出《万有文库》时，能尽量为读者着想，在为读者提供方便中赢得了极大的成功。据称：“国内各地藉本书而成立的图书馆多至千余所，其影响于读书界颇大。”商务印书馆之所以能创下一种图书催生出千余所图书馆的奇迹，是与它出书时能为读者提供多种方便的经营谋略分不开的。从某种意义上讲，王云五先生的上述论述，可以被看成是对书业营销问题的探讨。
这些图书营销学知识的积累，无疑为学科的产生作了重要的准备。然而，营销学知识和理论的积累却并没有直接孕育出图书营销学，这是与新中国成立以后我国出版业严格按计划经济体制运行分不开的。建国后，按照计划分工的要求，图书出版的全过程被分割成出版（生产）、发行、印刷、物资供应、外资等若干封闭的运作系统，各自独立运作，图书的商品属性已变得越来越模糊，市场营销的意识也越来越淡薄。在这样的背景下所形成的理论知识体系，也必然会打上特定的时代烙印。因此，建国以后的出版业发展实践，孕育与促进了图书发行学及其分支学科的产生。
图书发行学的产生与发展
新中国成立以后，图书发行业作为一个独立的系统单独运行，到目前为止，大体经历了六个发展阶段：(1)集中统一阶段。(2)专业分工阶段。(3)对私营发行业的改造阶段。(4)加强发行业基本建设阶段。(5)文化大革命阶段。(6)深入进行发行体制改革及事业大发展阶段。
新中国成立以来，我国图书发行事业的发展具有四个明显特点：一是以国有书店，尤其是以国有新华书店为主的发行力量，全年的销售额至少要占我国图书市场销售总额的70%以上（含教材）；二是以社会效益为主的经营原则，经济效益的获取，要以确保社会效益为前提；三是以集中管理为主的经营管理模式，在建国以后的大部分时期里一直延续下去，甚至在相当长的时期内还是由新华书店独家经营；四是以教材及教辅读物为主的产品结构，它的发行量要占到我国图书市场销售总量的60%以上，尤其在农村市场上，这一比例更是高达80%。
新中国图书发行事业的大规模发展及事业发展中上述特点的凸现，为图书发行学的产生打下了良好的实践基础。适应新中国图书发行事业迅猛发展的需要，作为我国发行事业重要组织者与绝对主力军的新华书店，积极地组织并担负起了我国图书发行人才培养的重担。从20世纪50年代中期开始，新华书店就在组织好系统内在职培训的同时，积极配合中央文化学院举办出版发行研究班，分期分批培训图书发行骨干；80年代初，新华书店配合中国出版工作者协会，连续举办了6期发行干部读书班；从1979年开始，新华书店又在全国各地陆续设立各类出版发行中等教育机构，开展对图书发行中等专业人才的系统培养，到1990年底止，全国18个（市、区）成立专门的出版中等教育机构，培养了数千名发行骨干；从1983年4月开始，新华书店总店又与武汉大学合作，在图书情报学院设立了我国第一个出版高等教育管理类专业——图书发行管理学专业，之后，全国先后有9所大学开办过此类专业。正是在我国图书发行人才培养从在职学习向学校培养转化、从短期轮训向正规教育发展的过程中，图书发行工作实践经验得以系统总结，对发行活动规律性的认识也不断地深入，各类图书发行经验被分为专题整理，逐步发展成了讲稿与教材。在1958年中央文化学院举办的第一期研究班上，教师们组织人员集体编写的《图书发行工作概论》，对图书发行实践经验第一次进行了较为理性化的系统概括；为了使武汉大学发行管理学专业能顺利地开设所需的专业课程，新华书店总店组织数十名专家编撰了第一批图书发行专业大专教材，对图书发行各环节的工作经验进行了较全面的概括，并对图书发行工作的规律形成了初步认识。由上述过程可以看出，图书发行事业的发展，对发行人才培养提出了迫切需求；而人才培养的需要，又促进了图书发行知识的提炼、积累与整理。正是这种图书发行知识的不断累积过程，为图书发行学的产生打下了坚实的基础。
“图书发行学”这一名词的最早出现是在1983年，在年初由中国出版工作者协会召开的首届出版研究年会上，张小平在其提交给会议的论文《试论图书发行学》中，提出并论述了要建立一门图书发行学的主张。其后，国家教委于1983年4月批准在武汉大学建立中国第一个图书发行学专业，新华书店总店及辽宁、吉林、黑龙江三省新华书店的郑士德、石玉明、高恒、迟长亭、王克政等为该专业编写了第一本试用教材：《图书发行学概论》。随着该教材在新华书店系统内部的大量发行，图书发行学知识得到普遍传播，发行人员学知识、搞研究的风气越来越浓，探讨图书发行学学科理论的文章也越来越多。以郑士德等编著的《图书发行学概论》的印行为标志，我国的图书实践经验开始得到全面而系统的总结，图书发行学的研究也开始向着探索建立学科理论的方向发展。
1988年，武汉大学出版了罗紫初编著的《图书发行学概论》，这是图书发行学专业领域第一本正式出版的国家教委统编教材。该书对图书发行学学科基本理论及图书发行基本规律进行了较为科学的系统探讨，对图书发行学知识体系的构建与完善起到了积极的作用。之后，除了高校的发行学专业之外，不少高校的编辑学专业也开设了图书发行学课程，专职或业余从事发行学研究者遍布全国，发行学研究成果越来越丰富，图书发行学研究进入了一个新的发展时期。
图书发行学是一门探讨图书商品流通规律的学科，是一个由多门分支学科共同构成的、以研究图书商品流通中的基本矛盾——图书商品供求矛盾为对象的学科知识体系。它的分支学科大体可分为以下五类：一是探索出版物商品流通基本理论与一般规律的学科，如图书发行学概论、图书发行事业史、国外书业发展规律探求、比较发行学等；二是研究出版物商品流通过程与具体业务的学科，如图书进销学、图书储运学、对外图书贸易学、声像资料经营学、报刊发行学等；三是研究出版物商品流通要素的学科，如读者学、图书学、发行企业管理学等；四是研究图书商品流通环境的学科，如图书市场学，图书市场信息学、发行法律基础、图书市场管理学等；五是研究图书商品流通的组织手段与方法的学科，如发行财务学、发行统计学、发行书目学、发行计算机应用基础、发行应用文写作等。这些分支学科分别担负着从不同的侧面、不同的角度探讨图书商品流通组织规律的任务。
从上面我们对图书发行学基本特征的描述中可以看出，图书发行学与图书营销学有着密切的联系，即市场销售规律的探讨在两门学科中都占有着重要的地位，但两者在研究范畴上的差异也显而易见。图书营销学不仅要探讨出版流通组织过程，也即发行过程的营销规律，而且还要研究图书生产过程的营销。这并不是说，图书营销学能够包含或取代图书发行学，因为图书发行学研究范畴中有相当一部分，如图书发行事业建设、发行企业管理、图书物流组织等与图书商品流通组织密切相关的研究内容，并不属于出版物营销学的研究范畴。由此可见，图书发行学的产生与发展，为出版物营销学的产生创造了条件，但图书营销学并非直接由图书发行学演变而成，而是在图书发行学体系中作为支学科存在的图书进销学的基础发展起来的。
从图书进销学到图书营销学的演变
图书营销学，是在总结我国图书营销长期实践经验的基础上，尤其是1980年以来，深入进行出版发行体制改革之后，在图书营销实践经验的基础上，部分地借鉴西方图书营销学的理论成果，由图书进销学演变而产生的。它将随着我国出版业产业化进程的加速发展，以及图书营销实践内容的不断丰富而发展。图书营销学的产生过程，我们分为三个方面进行叙述。
1.西方市场营销学与图书营销学的发展，为我国图书营销学的创立开辟了道路
市场营销学(Marketing)产生于19世纪末到20世纪初，美国哈佛大学教授J.E.Hagerty于1912年撰著并出版的第一本Marketing教科书，是西方市场营销学产生的标志。之后，随着市场经济的发展，以及市场竞争的激烈化，市场营销学研究也不断地深入，并导致了一系列市场营销新观念、新理论的出现。
英美等国学者将Book与Marketing联系起来，创立了图书营销学(Book Marketing)。它以图书出版发行企业的市场营销活动为研究对象，既探讨出版商如何适应市场的需求组织、选择、设计书稿，如何宣传推广图书，怎样通过各种分销渠道开拓市场；也研究书商的宣传、销售技术，货源的组织及市场竞争，对图书类商品的营销有着更为直接的指导作用。
西方市场营销学与图书营销学的创立与发展，对我国图书营销学的出现产生了一定的影响。首先是市场营销观念的影响。西方的市场营销学对经营观念的研究，经历了五个阶段的发展，形成了五种不同的观念：一是生产观念，这是一种典型的以产定销观念，其代表性主张是“我生产什么，就卖什么”；二是推销观念，这是一种通过电视广告推销来扩销增利的观念，其代表主张是“企业推销什么，顾客就买什么”；三是市场营销观念，“顾客需要什么，就生产什么”；四是生态学营销观念，这是一种将消费者需要与企业擅长相结合来开始经营的观念；五是社会市场营销观念，这是一种将企业利益、消费者利益及社会利益三者结合起来开展经营的观念。市场营销学在经营观念上的成果，不仅对我国的图书营销实践有着重要的指导作用，而且也构成了我国图书营销学研究的基本内容。其次是西方市场营销学理论框架的影响。西方的市场营销学和图书营销学的理论体系，一般由四大板块构成：一是阐述市场营销学的基础理论，二是叙述市场构成与营销环境，三是论述市场营销组织各因素，四是研究企业营销策略及国际市场营销。这一较为稳定的结构，对我国图书市场营销学理论体系的构建，起到了重要的借鉴作用。
2.图书进销学的理论建设，为图书营销学的产生作了必要的理论准备
图书进销学是研究我国新华书店系统的图书进销活动及其发展规律的学科。它是在新华书店系统图书进销实践不断发展的基础上产生的，是图书进销知识不断积累的必然产物。新华书店在长期的进销业务组织实践中，非常重视图书进销理论研究工作。20世纪80年代初，为适应职工培训需要，新华书店总店就组织一批专家编写了《进货工作》、《门市工作》、《城市发行》、《农村发行工作》、《科技书发行工作》等一系列与图书进销业务有关的培训教材，对进销实践中所积累的知识进行了系统整理与归纳。1983年武汉大学图书发行专业创立之时，新华书店总店委托北京市新华书店为该专业编写印行了第一本《图书进销学》教材，初步建立起了图书进销学的知识体系。1989年8月，高文龙、王健生、韩益谦等对第一本教材进行了进一步修改，并由中国出版科学研究所主办的中国书籍出版社正式出版了《图书进销学》一书。1993年，经高等学校图书发行专业编审委员会审定，谢振伟、周一苇主编的新闻出版署统编教材《图书进销学》由高等教育出版社正式出版，该书的问世标志着图书进销学理论体系得到了进一步的完善。
图书进销学的形成及其理论研究的发展，为图书营销学知识体系的构建从以下几个方面作了理论上的准备：一是图书进销学对图书市场的概念、作用、性质特征等进行了初步的揭示，为在图书营销学中对图书市场进行深入探讨打下了一定基础；二是图书进销学对书业领域的商品供求关系和供求矛盾进行了较深刻的剖析，并对图书供求的规律性形成了初步认识，而供求关系与供求规律也同样是图书营销学研究的重点内容；三是图书进销学对图书商品流通组织的方法、原则及策略等进行了归纳和总结，这可作为图书营销学研究中探讨销售规律的内容而纳入到图书营销学的知识体系之中；四是图书进销学中关于市场调查和市场预测方面的研究成果，完全可以直接为图书营销学研究所采用。
3.用图书营销学取代图书进销学的必然性
图书进销学的理论，奠基于20世纪70年代末80年代初。当时全国的图书发行几乎全由新华书店独家经营，图书进销学的研究也主要是立足于新华书店的进销实践，不可能、也不必要涉足其它的发行渠道。但随着图书发行体制改革的不断深入，图书市场的经营已由独家垄断发展成多家竞争，已由国内图书市场竞争发展为国际图书市场竞争。因此，立足于从新华书店角度来研究市场经营问题的图书进销学就有了一定的局限性。此外，如今的图书市场经营，其范围已由单纯的流通组织拓展到图书的生产环节；其内容已由单一的图书进销业务发展为包括选题策划、营销策略、储存备货、分销渠道、促销宣传、定价筹资等内容的市场整体运作；其主体已由唯一的新华书店扩展到出版社、民营书店及中外合资出版发行机构、印刷厂家等等。这些从事图书经营必须把握的基本问题，有许多都未能列入图书进销学的知识体系之中，由此而使图书进销学发展成图书营销学成为了必然。
1985年，在武汉大学图书发行学专业的课程教学中，担任图书进销学课程的教师开始用图书营销学代替图书进销学，并初步提出了图书营销学的理论体系。在以后的几年里，图书营销学在理论和实践上不断充实和发展。1989的，由胡典世、练小川编著的《图书营销学》教材正式出版。它首先公开提出了图书营销学的学科概念，并吸收图书进销学的部分内容与成果，初步构建起了图书营销学的理论框架；它提出了一些重要的图书营销理论观点，如图书营销因素组合理论等，对营销实践的发展有一定的指导作用。之后，山西的书海出版社于1991年底出版了孟凡洲的编著的《图书营销学》一书。该书参考西方市场营销学的理论框架，并对我国图书营销学的理论研究成果进行了归纳和总结，形成了较为系统的图书营销学学科体系，对武大版《图书营销学》中未曾论及的内容，如市场细分问题、宣传广告问题等，都进行了论述，对我国图书营销学理论研究的发展起到了一定的推动作用。
进入20世纪90年代中期以来，我国出版业加快了产业发展进程，图书营销的地位越来越重要，图书营销学理论研究也步入了一个新的阶段。全国性或地区性的营销学专题研讨会接连召开，出版专业核心期刊上刊登的研究图书营销的论文纷纷涌现。在这样的基础中，武汉大学图书情报学院的年轻学者方卿、姚永春博士对我国新时期的图书营销实践经验及营销学理论研究成果进行了系统的总结、整理和深化，在山西经济出版社正式出版了专著《图书营销学》。该书内容全面，系统完整，且能较好地结合我国出版业的营销实践进行探讨，是目前图书营销学研究中具有代表性意义的著作。
2001年我国加入WTO后，国内市场将与国际市场全面接轨，我国的社会主义市场经济必将进一步深入发展，市场营销的力度也必然加大，出版业的市场营销也会同步加强。因此，对图书市场营销学的研究也应该向更深层次发展。相信会有更多的出版实践者和出版理论研究者更加广泛、深入地探求图书营销的规律，并借鉴国际上先进的出版经营理论和成功的营销策略，使我国的图书营销学变得更为完善、成熟。