对寿险行销中营销策略的思考，本文主要内容关键词为：寿险论文,营销策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于中国寿险市场超强的吸引力与极大的发展空间，也由于中国寿险市场的进一步开放与中国加入WTO的市场机遇，国际国内企业趁机进入寿险市场，市场竞争格局迅速形成。在日益激烈的市场竞争中，竞争范围不断扩大延伸，竞争层次、手段及策略水平不断提高。如何在激烈的市场竞争中，掌握全面的市场竞争策略与营销手段，取得竞争的优势地位，已成为寿险企业不得不研究与思考的重要课题。
一、寿险营销的内涵
寿险营销不等于寿险推销，推销只是营销管理的一个方面，而营销则是企业市场行为的全过程。随着寿险市场营销环境的变化及消费者寿险消费观念的成熟，寿险消费向人性化、个性化、多样化、高层次化方面发展，客户更加注重需求与服务，注重感受与沟通。寿险营销的重点也因此向开发个性化产品，提高服务内涵，创造沟通环境，创新沟通手段，增强客户内心感受等方面发展。通过寿险营销能够创造市场与客户，极大地满足客户需求，提高客户认识，提高客户忠诚度，提高与维持较高的市场份额，增强企业的市场竞争力，从而达到创造客户、扩大市场、提高销售业绩的营销目的。
二、产品营销
寿险产品营销是寿险营销的最基本内容，是其他营销策略的基础和保障。寿险产品营销的目的就是根据市场定位及消费者的需求，为其提供最适宜的产品，最准确、最大限度地满足消费者需求，得到消费者的认同与购买。寿险产品这几年创新发展很快，无论从功能上，还是个性需求方面都开发出许多适应消费者的险种，得到了社会与消费者的认可，提高了整个寿险产品的社会影响力。如投资连接型与分红型险种的开发，成功地引导与满足了市场需求，极大地激发了消费者的保险购买热情，并取得了辉煌的市场销售业绩。要搞好寿险产品营销，为消费者提供最适宜的寿险产品，首先要善于把握社会经济的发展趋势，人们消费观念与消费需求的变化以及目标市场的多样化特征；其次要善于发现潜在的消费需求，善于发现个性化的消费群体，做好产品的市场定位与市场细分；再次，区域性市场要善于选择适应本地区消费观念、消费层次与档次，最具消费潜力的险种，进行重点推广与宣传；最后，针对不同消费需求与各险种功能性特点，对两个以上险种进行组合销售，提高产品功能的全面性与适宜性，满足不同层次的客户需求。产品营销的成功将是整个营销过程成功的基础。
三、品牌营销
品牌融入了一个企业产品的品质、品位、服务、形象、理念与心理价值等诸多内涵，是一个企业产品或产品实力与内在价值的集中体现。我国寿险市场虽然起步比较晚，但发展迅猛，已经进入一个品牌竞争的时代，所有寿险企业都将品牌形象的设计与宣传、品牌理念的形成与传播、品牌管理的创新与提升，作为市场营销的重点，不断推动品牌建设的完善与发展。寿险企业要搞好寿险品牌营销，首先，高层管理要有一个高瞻远瞩的品牌发展规划，包括创造一个内涵丰富而又易于接受、易于传播、极具文化特征的品牌理念，一个极具视觉效果与内涵的品牌形象，一个品牌有效传播的战略规划；其次，基层管理者要对品牌的建设与推广有一个充分的认识，对品牌理念与内涵有全面正确的理解，对品牌的宣传有一个完整的计划；再次，区域市场结合整体市场进行品牌形象与理念的有效传播，结合行业特点、市场情况、品牌特征、恰当选择媒体组合，不断进行品牌宣传，不断扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度，维持与提高客户对品牌的忠诚度，从而促进市场竞争能力的提高。
四、形象营销
第一，加强企业形象的管理。其一，要建立规范完善的企业CI识别系统，提高企业的形象价值；其二，加强企业与品牌形象的统一性传播；其三，加强企业工作环境与营销环境的形象管理。创造一个体现优质管理、优良服务、客户至上的企业服务环境将是十分重要的；其四，建立规范的管理与服务流程，提高企业的管理与服务形象；其五，企业文化的宣导与营造，在办公环境与营销环境中进行企业精神与经营理念、服务理念、员工行为准则的宣传，将会使客户产生良好的心理认同，提高企业的管理水准与层次。
第二，加强产品形象管理。由于寿险产品购买的促成是以一种签订合同的形式完成的，因此，保单的印制与内容制定，都必须统一、正确，体现法律性、明确性、条理性、全面性，缺失其中之一将失去产品的使用与保障功能，使产品失去应有的功能性与可信度。同时，在产品的宣传推销过程中，无论是宣传资料的印制，推销的话术，产品建议书的设计都要力求真实、清楚，将产品的功能点、利益点正确、全面地展现出来，使客户对产品有一个正确的了解与认同，从而维护好产品的形象。
第三，加强寿险代理人的形象管理。在寿险营销中，代理人的形象是形象管理最重要的环节。一方面，好的代理人形象能吸引打动客户，感染影响客户决策；另一方面，不良形象容易产生负面效应，得不到客户的信任，失去客户。因此，必须加强代理人的培训与管理，保证代理人的最佳形象。其一，加强代理人思想道德水平的培养与提高，保证代理人守法经营，按规操作，主动遵守文明道德行为准则与维护行业与企业的形象；其二，加强代理人业务知识与业务技能的提高，使代理人以专业化的形象与知识来满足客户的需求，积极为客户提供超值服务内容，从而在客户心中塑造可亲、可近、可信、可爱的形象；其三，加强代理人服务形象的提高，保持良好的心理状态，良好的仪表形象与良好的言谈举止，以高素质、高标准来严格要求自己，积极塑造良好的自身形象。
第四，加强客户服务人员的形象管理。客户在签单交费、赔付、回访服务过程中，经常会与后勤管理与服务人员接触，后勤管理与服务人员的形象，也将直接影响着客户的心理感受。因此，客户服务人员的形象管理也是企业员工形象管理的一个重要方面。其一，制定完善的、高标准的管理与服务规章制度与严格的操作规范标准，使服务与管理有章可循，有序可依，使客户感受到服务与管理的条理有序，和谐快捷，增强客户的认同感；其二，加强客户服务人员的业务能力与水平，提高服务的工作效率与准确度；其三，加强后勤管理与服务人员服务意识与接待水平的提高，注重仪表形象与语言形象。
五、服务营销
第一，提高寿险企业的服务理念与员工的服务意识。寿险企业应当将服务的内涵不断进行总结与提升，形成完整的理念与服务内容，并向社会与客户进行有效的宣传，对员工进行积极的宣导。同时，通过教育培训与考评激励，提高全员对服务的认识，对服务的要求、掌握服务的技巧融会贯通，并在此基础上进行不断的创新发展。
第二，建立完善的服务管理制度与规范的服务操作流程。完善的服务管理制度可以保证服务品质，规范的服务操作流程可以提高服务水平，从而促进服务质量的服务效率的提高，减少客户时间、体力、脑力与精神成本，增加客户服务价值与心理价值，从而使客户获得最大的让渡价值。
第三，完善培训、考评、激励机制，提高专业服务技能。专业技能是提高服务质量的基础，无论是销售人员还是后勤管理人员，其专业技能的水平，将直接关系到服务质量的高低与客户满意的最终实现。因此，为使员工专业技能得到提高，必须建立完善的员工专业技能、培训、考评、奖励机制，并且随着市场竞争的加剧和服务要求的提高不断完善提高。
第四，做好延伸服务，提供超值服务。不断将服务向产品服务的前期与产品服务结束以后的后期延伸。前期积极进行客户教育，对社会寿险发展的意义与寿险产品的功能进行宣传引导；后期进行售后服务的完善与保障。同时在整个服务过程中，不断扩大服务内涵，增加服务项目，提高服务层次，美化服务形象，将服务做成有形象、有内涵、有品质、有影响力的品牌。
第五，创新服务理念，提倡品牌化服务。随着时代的发展，竞争的激烈，客户要求的提高，寿险企业必须不断创新服务理念，使服务理念始终适应社会经济的发展的要求，以及消费者不断提高的服务需求。品牌化服务理念的形成，是在人性化、个性化、超值服务的基础上又一次服务理念的极大发展，使服务更全面、管理更规范、理解更透彻、传播更有效，是服务营销策略不断提高发展的时代性产物，是“服务至上”理念推动发展的必然结果。
六、文化营销
第一，要提高产品和服务的文化内涵。对于寿险行业与寿险产品这一特殊行业与特殊产品，其产品与服务的文化内涵与感召力，对社会和客户群体具有十分重要的意义与价值，寿险产品融入了对人的关爱、对社会的责任、对人类的贡献、对生命的呵护，充分体现出诚心与爱心、文明与进步、文化与情感的内涵。寿险产品用一个深厚的文化底蕴来烘托，将具有强大的生命力与发展力，把寿险服务根植于深厚的文化环境之中来进行，将把这一高尚、健康的消费观念与消费方式推向更高层次，开创一个更加广阔、更具吸引力的寿险市场。
第二，积极宣传企业经营理念与服务理念。在企业宣传与推销过程中，向客户宣传企业的经营思想、服务理念、企业精神、企业价值等，充分体现企业的文化内涵，能感染与唤起客户内心深处积淀的意识与情感，提高客户对企业的归属感与认同感。
第三，加强企业文化建设。在营销过程中，将企业的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化系统地结合在一起，传达给员工，延伸至社会，展现给公众。能提高员工的责任感，荣誉感，向心力，能在社会公众中创造良好的企业形象，提高企业的声誉，促进企业的发展。
第四，积极运用文化形成促销。通过赞助、组织文化活动，做好企业与产品宣传，提高企业的形象与层次。通过定期、不定期地出版企业的报刊、图文资料，制作企业影视宣传片来宣传企业，宣传产品，将起到促销产品与扩大企业影响力的双重功效。
七、关系营销
寿险企业根植于社会，服务于大众，寄托于企业员工，要取得不断的成长与发展，必须同社会、同消费者、同企业员工建立良好稳固的关系。特别是寿险业这一社会性、公益性、服务性、法律性、形象性特别突出的行业，其关系营销策略的运用与创新，将极大地影响和推动着企业的发展。
第一，要真诚服务于社会，建立良好的社会关系与社会形象。寿险企业立足于社会，社会赋予了寿险企业整体形象和存在价值，得到社会的认可与支持是非常重要的，也是惟一的生存之路。因此，寿险企业必须积极为社会创造价值，真诚服务于社会，完善寿险业的社会功能，通过产品服务，企业宣传与实际工作，努力树立良好的社会形象和公众形象。其一，要积极宣传寿险事业及赞助社会公益事业，扩大企业知名度，提高企业美誉度；其二，完善产品功能，提高服务品质，树立企业形象；其三，积极倡导、参与公益活动，美化企业形象；其四，支持与赞助当地政府的经济建设，创造发展空间。
第二，提高服务质量，满足客户需求，建立与客户的稳固关系。准确把握和引导客户需求，积极宣传寿险产品，协助客户提高保险意识，完善服务项目，提高服务质量，提升服务理念，以个性化、人性化和超值服务来打动客户。并且通过不断的产品创新，有效宣传与提升服务，来永远满足客户需求，促进企业信誉度与美誉度的提高，从而建立企业与客户之间长期稳定的相互信赖、相互支持的关系，将寿险企业深深融入到客户心目之中。
第三，建立合理的组织管理体系，维护企业同企业员工之间良好的内在关系。员工是企业发展的根本，员工靠企业生存，企业靠员工发展。企业应对员工负责，有义务促进员工素质的提升、能力的发展与收入的提高。员工应以自己的努力、勤奋、热忱和忘我工作来回报企业，只有这样企业和员工才能共同发展，共同提高。