商品广告的创作艺术与营销效应，本文主要内容关键词为：效应论文,艺术论文,商品论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 现代广告具有奇妙的促销魔力。它在确立主题、诉求角度、激发消费欲望以及语言表达等方面的艺术与技巧，将促成良好的营销效应。
关键词 商品广告 创作 艺术技巧 促销
广告是商品经济的产物，随着商品经济与现代文化的有机融合，现代广告无论外在形式还是内在蕴含都已达到了一个新的阶段，它已从单纯的商业促销手段演变为当今信息社会的又一门新型综合艺术。一则广告的成功，往往既是产品和市场分析的成功，也是文学创作的成功，商品广告正逐渐成为硝烟弥漫的商战中一道最壮美的风景。在这异彩纷呈的风景线上，最有一些清纯如带露晨花，朴实似芬芳泥土的广告，以其平平淡淡才是真的魅力深深吸引消费者，有效开拓市场。这些广告，看似简浅，实则意味深长，虽诉说“平凡的常识”，却富有奇妙的魔力，它们是深谙广告艺术真谛而创出的佳作，其创作特点主要表现为：
一、知己知彼
广告的作用集中在说明商品特性，激起购买欲望和倡导消费需求。随着市场竞争的日趋激烈和市场的日益细分化，制造商们都在想方设法生产适合市场需要的产品，商品广告作为促销手段，在创作过程中首先也必须研究自己的表现对象──产品。研究产品的创意，抓住特点，充分展示其性能，由此对消费者产生吸引力。任何完全脱离产品的简单甚至失实的情感诉求和纯艺术的唯美的表现形式，都不能收到好的广告效果。其次，广告创作还必须研究市场。在现代化大生产条件下，市场行情千变万化，消费需求千差万别，任何一种产品都不可能满足所有需求者的消费心理，正确的营销策略是依据消费者的心理需求、购物习惯、消费行为等方面的差异性，将某种产品的市场整体需求者分割为若干个消费群，从中选择一个或几个易被接受、承认的消费群体，作为实现自身利润的“上帝”。广告创作只有有效体现这一策略，明确对谁说，才能抓住消费者最关心最敏感的话题，以我商品的特色，攻他种种的特定需求，求得与消费者最大限度的共鸣。
由此可见，以产品为主体，明确“说什么”，以买主为对象，明确“对谁说”，以知己知彼之术正是广告创作的秘诀之一，不少“貌不惊人”的广告正是因为具有这一特点而大展风采。如《中国钢笔书法》的杂志广告：“全国上下仅此一家，练字学书离不开她”，本本分分地介绍，诚诚恳恳地诉说，朴实自然，平淡无奇，却令有志练字学书者一见钟情。一句“仅此一家”，抓准了特点，如实展示了刊物独领风骚之处，同时针对习钢笔字、爱好钢笔书法者对范本摹拟和理论指导的向往之情，言明为唯一去处，激发其需求渴望，广告目标指向为“练字学书”者，市场定位明确，信息焦点突出，其创作看似平淡，实具匠心。又如“把美味和营养卷起来”，这是小朋友们的美食佳品之一──康菜蛋酥卷的电视广告语。康菜蛋酥卷是鲜奶、鸡蛋、面粉等原料精制而成的一种酥脆、味道鲜美的食品，广告在深入研究产品的基础上将产品的功能、特点、制作和形状一言以蔽之。其中，营养是功能，美味是特点，卷起来既表明了它的制作特点，又反映了产品形状，使人一目了然，商品的品格形象鲜明突出。同时，以孩童的口吻，“把美味和营养卷起来”，看似不合逻辑，实则充满童趣，加之电视上那诱人的奶油、鸡蛋等原料的搅拌场面，很容易将孩子们引入一个迷人的童话世界，深深打动他们的心。以产品易被其接受的儿童为消费对象，进行富有童趣的情感诉说，轻松自然，随意道来，这是在知己知彼的基础上实施的广告艺术，无怪乎为产品创造了良好的市场效益。
二、立意求新
明确了“说什么”、“对谁说”的问题，广告“怎么说”便至关重要。广告要“说”得好，首先立意要新。意，即广告包蕴的思想内容。立意，就是广告通过选择诉求内容来确立所要传递给消费者的观念信息。“如行军之必由将军号令”，立意是广告创作的灵魂，直接影响整个广告活动的成败。古人云：创意造言，皆不相师，意新语工，得前人所未道，斯为善。广告不是一厢情愿的事，如果你不能引起顾客的注意，激发他们的兴趣，挑起他们的购买欲，“说”得再好也枉然。因而，立意新颖奇特是广告创作的压轴戏，一般要求做到：
1.表现商品与消费者之间最本质的关系。广告是一种商业活动，不是艺术家的奇思异想。它的立意必须在掌握了商品品格个性和目标消费群消费需求的基础上，出色地揭示两者之间的本质联系，使广告主题有不同一般的思想内涵。如麦氏咖啡质地醇厚，口感浓酽，品后让人齿颊留香，且因其带有西方文明色彩，价格较昂贵，还能让人获得有派头的自尊感。但也因价格和饮用习惯之故，它在中国市场并非象茶那样大众化，它的消费者群多为大中城市文化修养和经济收入均较高的阶层，这些人品尝咖啡主要为了消遣享受，至爱亲朋，三五好友，在温馨和美、开心畅谈的氛围中慢慢回味咖啡的香美，既显示礼仪上的隆重，又求得一种超然的情趣和意境。“滴滴香浓，意犹未尽”迎合了这部分人的鉴赏水平和理解能力，恰到好处地说明商品所能给予顾客的正是其所需求的，揭示了两者之间的本质联系。品尝，欲罢不能；畅谈，意犹未尽，广告语义双关，有力展示了饮用享受和沟通友情的思想内涵，立意可谓不凡。
2.选择别具一格的诉求角度。发现商品与消费之间的本质关系往往并不太难，但广告创意都要获得非同寻常的促销效果并非易事。在强烈的市场竞争中，或因商品的同一性，或因创作思路相似性，广告诉求在表现角度上常常落入窠臼，重复雷同，结果饱受“上帝”冷遇。故而变换角度，别出心裁，把人人熟悉的东西组织表达得令人惊奇，是广告立意求新的重要手段。譬如鲜牛奶能在一定程度上保证人体健康，让人延年益寿，人喝牛奶为的是补足营养，增进健康，抵抗疾病，乃至长寿，两者的本质关系就是如此。然而鲜牛奶就是鲜牛奶，不会有品牌之争，广告立意很难创出新意，常常令人陷入山重水复境地。国外一家鲜奶公司别出心裁，构思独特，宣称：“只要你能连续1200个月每天喝一杯我的牛奶，你就能活到100岁”。广告立意仍在强化人们对生命的信念，但从100岁等1200个月的真理中，作者拥有了“连续”这一特殊发现，此角度言他人所未言，提示你只要日日饮用，牛奶将助你长寿，并总以新鲜的面貌出现，让你百岁时依然自觉年轻。广告立意终于柳暗花明又一村。
3.传送新颖的消费观念。商品社会的发展，历来是观念更新的结果，每一新产品的诞生，无一不是一种观念的具体化、形象化，有效传递这一更新的观念，正是广告创新的捷径。速溶咖啡问世之初，广告代理人选择其价廉物美、配料简便、节省时间的优点作为产品的突出差异性信息，针对消费者普遍存在的时间就是金钱的价值观念，说明速溶咖啡可使早餐准备不慌不忙，从而节省时间安排其它家务和一天的工作计划。在这里，广告传递的不是产品本身的质量、用途方面的信息，而是一种新的消费观念，藉以左右消费行为，这正符合经济发达国家消费者提高时效、更新观念的特点，结果使商品很快畅销西方世界。
总之，既标新立异又不露斧凿之痕，虽豪华落尽却动人心弦，这正是广告立意求新所展现的艺术魅力。
三、攻心为上
商品广告都是作用于人的，都通过人的心理而产生效应，广告在考虑“怎么说”时还必须恪守人类心理活动的规律，迎合消费心理需求，这是广告研究和制作实践早已反复证明的道理，在生产生活中，由于人们的性别、个性、气质、能力不同，民族信仰习俗、职业专长爱好不同等等，必然表现出不同的消费心理，这种正常的、千差万别的心理活动反映在心理需求、消费需求和购买需求方面的特征也千差万别。广告在向市场诉求认知时，必须掌握一定时期目标市场的主要购买对象的需求特点，选择对消费者说来最有价值的刺激形象和晓之以理、动之以情的语言，迎其所向，投其所好，用强有力的“攻心经营术”引起消费者共鸣，才会达到理想的诉求效果。一些风格平实的广告正是在这点上下功夫来寻找受众突破口的。如“苗苗条”减肥可可的广告“苗条美食我都要”，就文字而言，毫无光彩之处，但创作者却摸准了消费者的脉搏，抓住了消费者的心理。女性天生爱美，这是大自然的恩赐，“环肥燕瘦”、“富泰”、“发福”等已不符现代人的审美标准，但美食又是人类基本的生理和心理需要，如此一来，苗条与美食自然成了矛盾的对立面。广告敢于把两种看来无法结合的事实结合在一起，直截了当地声明“苗条美食我都要”，使有意减肥者产生“这正是我渴求”的心情，既解除他们对节食减肥影响健康或过于痛苦的顾虑，又为产品的减肥功效提供了具有吸引力的承诺，其心理功势非同凡响。加之恰当使用第一人称，使消费者把自己与产品自然联系在一起，亲和力强，感染力更强。
心理学家认为，消费需求一般说来总是以一种不满足感被人体验着，不满足感使人心态失衡，为恢复这种平衡，人们必然积极行动。在社会经济日益发达的情况下，消费者的购买商品除满足基本需求外，一般还有因不满足感而产生的与之相关的其他需求因素。这些因素或已被消费者意识到而刻意追寻，广告可为之导向，或蓄积在消费者的潜意识里尚未燃烧，广告要为之点火。如为追求产品的实用价值以外的象征价值，追求符合个人自我形象的商品以美化自我的形象而购买高级摩托车，就是一种炫耀式消费，是在满足除实用以外附加的“荣誉”、“地位”等需求因素。“轿车的高雅气派，名流的身份地位”（美国速克达摩托车），就是为适应这种消费心理而设计的广告。至于购买彩色铅笔，大多只为满足孩童绘画或涂鸦之需。三星牌彩色铅笔广告画面为一排排横向排列的铅笔，仿佛一层层阶梯，一个幼儿正沿着阶梯攀登，宣传文字是“为使您的孩子更聪明”，其寓意十分动人：这些彩色铅笔是一个个学问的阶梯，它可帮助儿童提高智力，走向成功。这不仅满足了家长让孩子得到图画工具的基本需求，同时唤起了他们企盼孩子聪明、成功的潜在的冲动性需求因素，在促销方面产生强烈的号召力。以上这些制作看似寻常，却能把消费者的需求欲望刺激得更强烈，这中间“攻心经营术”功不可没。
四、词浅意深
广告载体不管多么丰富多彩，都离不开语言文字。语言是内容的外在形式，忽略了这种形式，再好的立意也难以表现内涵的存在价值。在繁忙、快速的现代生活节奏中，人们每天都被各种各种的信息所诱导，疲惫的心灵极易产生反馈疲劳，对深奥、费时或淡而乏味的语言信息更易排斥。广告要创造最佳表现，让产品宣传在铺天盖地的广告轰炸中脱颖而出，有效吸引公众，还必须掌握词浅意深的艺术要领。一位智者说：“真理是完全裸露的东西，其表述越简浅，其影响越深沉。”广告要面向大众，广告语只有通俗易懂，具有直接切入接受者意识的力度，才能让消费者在理解词语的基础上牢固地感受广告的有关信息，如果含糊不清，那就失却了记忆的基础，使人难于接收与贮存，更不能唤起兴味，引发购买欲。如果药品广告声称：“夏天无疗效骄人”，这就很令人糊涂，无疗效还买它干嘛？“骄人”又是何意？其实这是在宣传一种名叫“夏天无”的药品，只因其没注意汉语中歧义句的效果，又使用了“骄人”这一生造词，故而使人昏昏。
当然，广告语仅仅浅显易懂还远远不够，倘若不注意文字的内涵，不追求诉求的寓意，不创出新颖的意境，很可能会流于“誉满全球”式的空洞和“质量三包”式的平庸。在这一点上，成功的广告都是有上乘表现的，如霞飞化妆品有奖征集、榜中魁首的广告语“霞飞点点，秀色年年”，就是近年化妆品广告中不可多得的佳句。作者巧妙利用了品牌名称与大自然的联系，字面上似在描述赞美大自然的瑰丽景色：天穹浩渺，流云飞逝，万朵红霞点缀其间，如烂漫山花开遍，美丽的天空锦绣如画，装点得大好河山秀色年年，大自然的杰作真使人陶醉！然而，广告语的寓意不只在此，由彩霞对秀丽景色的烘托中自然让人联想到霞飞化妆品内在质量的无可比拟，女性每日只要坚持使用那么一点点，就可以保持颜面的细嫩红润，岁岁年年焕发出青春的魅力，霞飞化妆品真令人神往！再往深层思考，从人们对美的追求和美对生活的装扮中，广告语不正恰如其分地展现了祖国经济建设一日千里地飞速发展，人民生活蒸蒸日上、前程似锦的美好现实吗？寥寥八字，一石数鸟，出奇制胜，词浅意深。此外，“流行从你开始”（服装广告），“承受住整个世界的重托”（轮胎广告）、“晶晶亮，透心凉”（饮料广告），“聪明不必绝顶”（生发灵广告）等许多成功的广告语亦正是遵循着这样的要领，独辟蹊径，别具匠心，用既明白如话又贴切传神的语言创出一种寓意深刻、意味隽永的商品意境和情趣，从而形成“挡不住的诱惑”。
英国小说家赫胥黎说过：“广告是现代文学最富兴趣和最难写的一种形式”，这是不无道理的。广告是一门艺术，广告创作则是广告人主观意愿，艺术修养同广告促销的实际经济活动紧密结合的产物，其中后者起决定作用，因为广告骨子里就是给商品作嫁衣裳的。广告创作既要符合营销策略和定位，又在树起品牌形象，还要告之以必须购买的理由，并引起观众的注意和兴趣，这无疑被套上了层层枷锁。它决无文艺创作那种自由和潇洒，但又必须在层层束缚中天马行空，充分发挥想象力和创造力，运用高超的艺术手段和表现方式，去实现既定的目标和策略。正因为如此，“看似寻常最奇崛”，愈是质朴自然、言简意明却点子新、构思巧、意味深长、妙不可言的广告才愈见艺术功力。它门是那些“戴着脚镣跳舞”的广告人，面对千头万绪的创意题材，苦心经营，沙里淘金，提炼点化后构成的神来之笔，其最显著的艺术效果，就是有效吸引公众，从而创造争购风起的购买市场。
收稿日期：1994-09-25