如何将新闻网站转化为移动互联网--青岛新闻网内容、媒体平台和营销效果的尝试_移动互联网论文

新闻网站如何转型移动互联网——青岛新闻网内容产品化、媒体平台化、营销结果化的尝试，本文主要内容关键词为：互联网论文,新闻网站论文,青岛新闻网论文,媒体论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      2013年是中国移动互联网高速发展的一年，CNNIC第32次互联网报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民4.64亿，手机网民占到全国网站的78.5%。以微信为代表的互联网新应用在访问量和用户黏度上都取得快速增长。与此同时，国内报纸、广播、电视等传统媒体受到移动互联网媒体冲击，广告收入和用户规模出现增速减缓甚至下滑。地方新闻网站作为PC互联网时代的城市门户，也不可避免地受到移动互联网浪潮的冲击，广告收入增幅放缓，互动平台上用户活跃性降低的影响。

      面对这种挑战，青岛新闻网不断学习和顺应互联网发展趋势，思考突围的办法。在媒介融合、跨界发展的思路下，青岛新闻网采取了内容产品化、媒体平台化、营销结果化三大战略，快速进入移动互联网，实现了传统PC互联网和移动互联网的媒介融合。2013年，青岛新闻网日均点击396万人次，覆盖PC、移动终端122万台，其中移动端访问量呈现爆发式增长，PC端和移动端的访问占比达到7:3。

      

      媒介融合战略之一：内容产品化

      青岛新闻网是由报社的电子报发展而来，有传统报业的基因，在内容生产的组织构架上，还沿袭着传统的“编辑部+栏目+采编人员”的生产模式。2012年以来，网站进行了大刀阔斧的改革，将编辑部构架打散重组，实现内容生产的产品化，将采编人员变成产品的运营人员。内容生产被分成新闻产品、互动产品、应用产品三大产品生产中心。新闻产品含首页新闻产品、原创新闻产品、手机客户端产品、民生在线政务访谈产品；互动产品含社区产品、微博产品、微信产品、舆情产品；应用产品含公交查询客户端、青岛健康客户端、青岛旅游客户端、青岛房产客户端等。每一个产品是一个项目团队，设立产品经理，团队包含技术开发、交互设计、美工、运营、推广人员，形成一个独立作战单元，对产品指标全面负责。众多的内容产品形成了有竞合关系的内容产品矩阵，产品之间既有相互竞争，又有协同作战。

      以公交客户端APP产品为例。“青岛公交查询”客户端是青岛新闻网和青岛公交集团、交运集团合作开发的一个基于移动终端的公交信息APP，查询本地公交实时到站以及路线换乘信息。2013年3月立项，在项目产品团队的努力协作之下，截至2013年12月25日，“青岛公交查询”APP累计下载35万台，日活跃用户6万台，已经成为青岛地区下载量第一的APP应用。

      媒介融合战略之二：媒体平台化

      在Web1.0时代，新闻网站依靠海量的资讯信息、差异化的本地资讯以及快速及时的地域新闻更新，在与全国门户网站和本地传统媒体的竞争中，争得一席之地。“做最好的本地媒体！”是新闻网站争取主流媒体地位过程中，一直吹响的号角。

      随着互联网的不断发展，我们看到内容网络、关系网络、服务网络、终端网络都在不断的发展与融合，而这些融合的关键变量因素就是用户。单纯的媒体属性，可以给新闻网站带来读者，但是读者可看的信息源太多，特别是移动互联网时代，指尖选择是那么容易。网站要不断前行发展，必须把读者升级成我们的用户。要留住用户，我们就要把媒体升级成平台。

      青岛新闻网从2010年开始实行从网络媒体向互联网平台的转型，转型的核心就是互动产品——论坛+微博+微信。

      

      青青岛社区是青岛新闻网最核心的平台，这个平台是山东地区最大的UGC内容产品平台，注册用户500多万，用户在这个平台上分享生活的点点滴滴。

      通过用户这根主线，把新浪微博官方账号、腾讯微信公共账号串联起来，形成一个大的互动产品平台。论坛的用户参与到微博、微信的互动；通过微博、微信导流新用户到本地论坛。

      网站还建立了以“青岛新闻网”“在青岛”为主账号、12个行业频道为子账号的微信公共账号矩阵，粉丝数逾15万，成为省内最有影响力的微信平台之一。

      在2013年11月公布的微博风云榜——媒体影响力排行榜中，“在青岛”排名第32位，“青岛新闻网”排名第57位。综合排名地方媒体前三位，山东媒体第一、第二位。

      

      

      截至2013年年底，平台化战略效果明显。在全国社区论坛下滑的大环境下，青青岛社区UV值取得12%的增长，微博账号排行山东前列，微信账号成为最有影响力的区域新媒体平台。网站下一步将按照“社交化、微门户”的概念打造互动平台，从大门户向微门户、个人门户转变，让个性化的个人门户成为生活、工作和社交中心，继续完善“以用户为中心”的UGC内容生产模式，以各种方式鼓励用户产生内容。在社区打造用户的移动端个人中心，专注用户的个性化需求。

      媒介融合战略之三：营销结果化

      门户网站、新闻网站基本沿袭着传统媒体经营的路子，通过做大媒体的影响力，吸引用户关注，从而吸引广告主的投放。青岛新闻网首页、新闻首页、社区首页的广告位置刊例价格每年都在上涨，但是广告位置还是供不应求。一方面广告位置出现饱和，一方面也有客户反馈banner、logo广告的效果下降。单纯的PC端媒介广告，已经不足以满足广告主日益增长的多媒介、多渠道、多平台投放需求，青岛新闻网开始谋求转型，以实现多媒介、多渠道的结果营销。

      “青岛微房产”是基于移动端，以微信为入口的手机阅读新产品。与PC端相比，其最显著的特点是随时、随地、互动、工具化。与APP及触屏版相比，“微房产”涵盖并延伸了前两者的功能，门槛低、受众广，是一种典型的轻APP产品。这款产品很好地适应了广告主的需求，成为了在移动互联网领域的新的增长点。

      2013年8月-11月，青岛新闻网启动了“鼎世华府”大型房产团购项目。首先通过论坛、微博、微信、朋友圈等平台充分互动传播，然后搭建完善的电商平台进行认购，短时间内得到上千名用户的认可，最终实现团购1600套，完成销售15亿元。

      网络营销的最终目的，是帮广告主实现最后的销售，要的就是一个“结果”。为了实现这个“结果”，网站通过PC互联网、论坛活动、微博营销、微信互动、朋友圈传播、DM发放、户外广告、活动路演、媒体置换等多种媒介、多种渠道进行了营销的执行。通过不同媒介的组合和尝试，找到了一些针对不同行业进行结果营销的办法。

      什么是新媒体，什么是旧媒体？这是网站一直在思考的一个命题。通过不断的试错与创新，我们逐渐有所领悟——只有不断的紧跟互联网发展的趋势，不断拥抱技术的变化，不断的满足用户日益个性化的需求，媒体才能紧扣移动互联网时代的脉搏，才能紧抓发展的机遇。媒介融合的时代，就是一个媒介创新的时代，地方新闻网站将在不断裂变中，自我革新，走向未来。

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