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旅游是旅游主体作用于旅游客体的行为过程。以旅游媒体为中介完成旅游主体对旅游客体作用过程是现代旅游的一个显著特征。旅游文化，是包含在旅游过程中的人类物质和精神活动成果的总和，它不仅包含在旅游客体中，而且包含在旅游媒体中，同时，旅游主体的文化素养也是一个不可忽视的组成部分。现代旅游是三体并存的大旅游。因此，旅游文化建设必须从旅游主体、客体、媒体等方面着手，全方位进行。
一、旅游客体的文化建设
旅游客体，是指旅游的目的物、吸引物（或吸引力因素）。不管它的存在形态和性质如何，它都必须富有文化意蕴，才能构成旅游的吸引物。因为旅游的本质是一种精神文化活动，没有文化内涵的因素当然就不能成为旅游的吸引物。一座光秃秃的小山，一块荒芜的草地是不可能吸引游人去参观游览的。湖南省衡阳市在衡山上建造“天下鬼都”，在衡山下修建“华夏陵园”，大修坟墓，搞鬼文化，在社会上引起了强烈反映，也遭到了有关新闻单位和领导的严肃批评。一物一景要成为旅游的吸引物，必须具有积极的文化内涵。
旅游客体的文化规定性对文化建设提出了要求。旅游客体的天然分界决定了其文化建设要从两个方面进行，一方面要赋予自然景观以文化内涵，另一方面要保护人文景观的文化氛围，深入挖掘人文景观的文化内涵。
自然景观是天赋的，人们并无加工雕琢的权利，如何赋予它以文化内涵呢？通常的做法是：把景观中的寓意和寄托着的人类情感提炼出来，为景观加以主题命名，如“红梅报春”、“白牡傲雪”等。人们早已意识到了旅游与文化的渊源关系，所以大多数自然景观都被取了很漂亮的名字。如杭州西湖的断桥残雪，苏堤春晓，等等。在自然景观的命名中还要注意给景区的命名也要富有文化意蕴。旅游景区的名称应该能够揭示出旅游景区的主题形象，表达出特定的意境和氛围，唤醒人们的旅游意识和欲望。像北海银滩、太平湖、瑶琳仙境等名称就很好。相比之下，黄山的名字毫无诗意。此外，在自然景观的命名中，还要注意到景区的名字不宜重复。
人文景观包括三大类：文物古迹、风俗民情、现代建设成就。人文景观是人类文明的载体，是人类文化的一个重要组成部分。它的文化内涵与生俱来，我们不能赋予它新的内容，也不能抽掉其固有的意义，我们所能做的只能是文化资源的保护和发掘整理工作。
首先要捍卫人文景观的文化氛围。人文景观的灵魂是文化，文化与旅游共存亡。浙江普陀山，商家店铺林立，叫卖声、流行音乐声鼓噪不止，淹没了海天佛国的佛教意境，损害了佛教圣地的形象，香客日减，教势衰微。长此以往，普陀山的旅游业将不复存在。我们要树立起保护也是建设的思想，把有损人文景观文化氛围的一切活动从旅游景区中清除出去，还人文景观以本来面目。
其次要发掘整理好人文景观中的文化内涵。人文景观中的历史文化内涵是人类文明厚重的历史沉淀，博大精深，除去一些专门家外，一般的旅游者是难以领会其中的内涵的，这就需要旅游的开发经营者做好解释工作。目前的解释往往局限于无声的印刷物和呆板的导游解说上，效果不明显。为了更好地引导旅游者去欣赏人文景观的神韵，开发经营者应该利用现代科技手段制作出图文、声情并茂的声像制品，帮助旅游者去理解人文景观中灿烂的文化内涵，使旅游者从中增长知识，得到教益。
二、旅游媒体的文化建设
旅游媒体，是指帮助旅游主体完成旅游活动的中介组织，即向旅游者提供各种服务的旅游企业。旅游企业向旅游者销售的不仅仅是客房、舱位、食品、饮料、纪念品，也不仅仅是热情周到的服务，更重要的是氛围和情调。换言之，销售的还有企业文化。因而，旅游企业文化建设是大旅游文化建设的重要一环，应该重视这项工作。
（1）给旅游企业取一个漂亮的名字。 漂亮的企业名称可以表现出企业匠心独运的经营理念，让旅游者感受到蓬勃发展、奋发向上的朝气，产生一种斗志昂扬的精神力量。很多企业这方面的工作都做得不错，如白天鹅宾馆、蓬莱阁宾馆、天马旅行社等，就是这方面的典范。（2 ）塑造良好的员工形象。员工形象包括外在形象和内在形象两个方面。外在形象是指员工在岗上岗下给人的表面印象，包括仪表、服饰、言谈举止等方面的内容。内在形象是指员工的内在文化素养，包括文化知识、业务知识、时事政治知识、纪律观念、法制观念、集体主义观念、爱国主义精神等。员工形象的塑造必须通过不断的培训、灌输、考核、激励、奖惩来实现。（3）营造文化空间，烘托文化氛围。 这可以借鉴北京黑土地酒家的做法。酒家扭住知青情结，突出兵团特色，创造了特殊的文化意境。其做法赢得了大批顾额，创造出了高效益。（4 ）培育企业精神，树立文化旗帜。在这方面，深圳竹园宾馆为我们树立了一个光辉的榜样。它有一整套自身的精神风貌、行为规范和价值体系。旅游企业可以从中受到启发，探索出适合自己的路子，努力培育出自己的企业精神，树立起自己的文化旗帜。
三、旅游主体的文化建设
旅游主体的文化建设，主要在于主体自我意识的觉醒，任何外来的灌输都是苍白无力的。但是，旅游的开发经营者仍然有义务担当起建设主体文化的责任。
1.提高旅游主体的旅游鉴赏能力。
旅游，如同文艺鉴赏，也是一种再创作。旅游者总是凭着自己的生活经验和知识积存去欣赏客观景物的，不同的人面对同样的景物会得到不同的感受，即所谓的“仁者见仁，智者见智”。马克思在《一八四四年经济学——哲学手稿》中写道：“只有音乐才引起人的音乐感觉；对于非音乐的耳朵，最美的音乐，也没有意义……”法国大雕塑家罗丹也说过，世界上所缺少的不是美，而是发现美的眼睛。这些虽然是针对文艺鉴赏来说的，但是对于旅游欣赏来说也是适用的。有关资料显示，在旅游者中，受过教育的高学历的人总是占大多数，这是因为这部分人的旅游鉴赏能力较高的缘故。
旅游者来自不同的国家和民族，他们的职业、年龄、性别、价值观念、文化修养等等千差万别，提高他们的旅游鉴赏力是一件十分艰巨的任务。问题的核心是要帮助旅游者正确地理解景观中的精神文化内涵。在这方面，导游的作用非浅。旅游的开发经营者应该把自己对景观的理解用形象直观的视听语言描绘出来，传达给旅游者，便于游人事先对旅游景区形成一个初步概念，做好旅游的精神准备和知识准备。
2.提高旅游主体的文化修养
古时候的旅行家，无论是地理学家、还是文学家、思想家，都有较高的文化修养。通过旅行，他们在文化传播、科学研究、文艺创作等方面卓有成就，为人类的文明昌盛、社会进步做出过杰出的贡献。他们都是文化巨人，在旅游史上树立了一座座永恒的丰碑。
今天的旅游主体发生了巨大的变化，主体成份复杂多样，文化修养参差不齐。在“顾客就是上帝”的商业文化误导下，他们往往表现出一系列不良倾向：一是盲从凑热闹；二是走马观花，浅偿辄止；三是急功近利，缺少参与精神；四是生产垃圾，污染环境；五是逃避现实，借旅游之机，做出反道德、反文化的丑恶勾当。
人们不能强求现在的旅游者达到古时候旅行家曾经达到的高度，但是他们表现出的不良倾向必须予以扭转。旅游的开发经营者要担当起教育的责任，积极教育旅游者用自己的眼睛和脑袋去旅游，要真正投入到旅游过程中，才能有所收获。