滨海型旅游目的地游客不文明行为诱因分析
——以广东省下川岛滨海旅游度假地为例
饶云，陈慧，吴颖欣
（五邑大学经济管理学院，广东江门529020）
摘要： 为了全面深入分析滨海型旅游目的地游客不文明行为的诱因，该文以广东省江门市下川岛滨海旅游度假地为案例地，通过问卷调查和观察法全面分析了滨海型旅游目的地的游客对川岛滨海旅游度假区的满意度、游客不文明行为类型、景区内游客不文明行为的感知以及游客不文明行为产生的具体原因。结果显示：（1）通过对游客的问卷调查发现，游客从众心理、游客受教育程度、游客听从工作人员文明劝导等因素是游客不文明行为产生的主观原因，其对游客不文明行为的影响程度要远远大于游客年龄、性别、职位、收入因素。（2）基于对案例地游客不文明行为的实地观测发现，景区基础设施的数量及空间分布、景区服务管理的质量是导致游客不文明行为产生的主要客观因素。因此，该文从游客和景区管理与服务两个方面，提出了改善滨海型旅游目的地游客不文明行为的建议。
关键词： 游客不文明行为；诱因分析；滨海型旅游目的地；广东省下川岛
伴随“大众旅游”时代的到来，多地频发游客不文明行为，如2017年游客三脚踢断万年钟乳石、杭州西湖成了“洗脚池”等，这些游客不文明行为给景区管理和社会文明带来了极大的负面影响，游客不文明行为成为社会关注的热点问题[1]。为此，国家旅游局在2015年正式颁布实施《游客不文明行为记录管理暂行办法》，2016年颁布了新版的《中国公民国内旅游公约》，以期通过政策、法规引导游客文明出行,但国家文明政策对游客不文明行为的约束管理效果并不明显。探究游客不文明行为的形成原因，多数学者以理论角度研究游客不文明行为产生的游客主体因素以及景区客体因素，较少从实际案例角度深层次分析游客不文明行为产生的具体原因和解决措施。因此，本文以下川岛景区作为滨海型旅游目的地的案例地，依据问卷调查和实地观测结果，深入研究滨海型旅游目的地文明旅游建设的相关内容。
1 相关研究进展
在CNKI 中国知网对“游客不文明行为”的关键词搜索，共有438 篇文献。目前已有的研究主要集中于心理学、伦理学、经济学、社会关系学、管理学等学科，研究方法主要是以定性描述为主，仅有少量的定量分析方法，研究内容集中于游客不文明行为的含义、种类、诱因及解决措施等[2]。
游客不文明行为定义形式主要有“旅游非道德行为”[3]、“旅游者道德弱化行为”[4]和“旅游不文明行为”[5]。由于第一种定义局限于指违反社会主义道德的行为，故大多数学者更倾向于后两种定义的描述。学术界一般是将2006年国家文明办和国家旅游局收集的10种或18种较为普遍的游客不文明行为与实际研究条件相结合，划分游客不文明行为表现形式。其中，游客不文明行为表现形式的划分依据有社会人口特征[6]和旅游活动过程[7]等。
目前关于游客不文明行为的研究主要是围绕着游客不文明行为形成原因而展开。关于游客不文明行为成因的已有研究主要是围绕游客和社会环境两个方面展开。游客是不文明行为产生的主体，游客的旅游动机、游客个性、从众心理[8-10]和游客的社会属性[6]会直接导致旅游不文明行为的产生。同时，旅游活动又具有较强的经济特征，游客在出行的过程中，会判断成本与收益，而游客不文明行为的预期收益要大于预期成本[11]。除了游客主体因素，旅游活动发生的社会环境、景区管理等是诱发游客不文明行为产生的另一主要因素。在旅游场域中，道德规范的约束环境发生变化，极易形成“道德失范”和“道德感弱化”[12-13]，周边的旅游环境会直接影响游客的行为[9]，因此，旅行社和旅游景区管理机制、人员培训等因素与影响游客不文明行为的产生密切相关[14-15]。研究方法主要是以定性分析描述为主，定量研究较少，主要是基于面向游客的问卷调查[7]。
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2 研究设计
2.1 广东省下川岛滨海旅游度假区概况
下川岛位于广东省江门台山市川山群岛的西侧，拥有187公里绵长的海岸线及王府洲、牛塘湾和大湾等35 个海湾。1985年，下川岛率先在南澳沙滩建立“王府洲海浴旅游中心”，该中心逐步发展成为下川岛主要的滨海旅游区。1992年下川岛滨海旅游度假区被广东省认定为“旅游开发综合实验区”。2009年王府洲旅游区被评为“国家4A 级旅游景区”,2010年被评为“广东省海滨旅游示范区”。近年来，下川岛王府洲旅游区发展十分迅速。2017年王府洲旅游区的游客增长率约为8.5%，年平均游客接待量为60万人次左右[16]。
基于前期的预调研，本文选取广东省下川岛王府洲旅游区的核心景区——王府洲海滨浴场为问卷发放和观测游客不文明行为的具体地点。王府洲海滨浴场的功能区划分为泳区和非泳区两个部分，总面积约为144000 平方米。泳区位于王府洲海滨浴场的中部，是供游客安全游泳的区域，面积约为96000平方米；非泳区有两个区域，分别位于王府洲海滨浴场的两侧，是不允许游客游泳的区域，面积约为118000 平方米。如图所示，左侧非泳区从左到右依次分布有渔业作业区、游乐区和烟花区三个小功能区。右侧非泳区主要是当地渔民集中的渔业作业区。
图1 王府洲海滨浴场功能区
图片来源：作者自绘
2.2 问卷设计与实地观测
在王府洲海滨浴场样本性别构成上，男女比例基本平衡。在样本年龄构成上，游客以中青年群体为主（21岁—40岁的中青年所占比例达72%）。在样本受教育程度上，游客主要是本科、大专和中专学历为主，整体受教育程度较高。同时，游客群体主要集中在3000—6000元中等水平的公司职员且超过65%的游客具有较为丰富的旅游经验。
2.2.1 问卷设计
农业发展离不开金融服务的支持，从产业闭环的角度来看，农业保险是农村金融服务的重要一环，同时也是农业产业链条中不可或缺的环节。国家农业信贷担保联盟有限责任公司战略研究院高级研究员刘丰认为，农业保险不仅可以对农业产业的供应链提供保障，还可以为相关企业的融资保障提供服务。例如，有些地方性银行推出了银政担类的农业贷款产品，具备一定条件的规模种植户可以凭借农业保单或者贷款保证保险单，获得可观的农用专项贷款，用于购买化肥、种子、农药、农机等农资产品或生产相关的其他服务，有效缓解新型农业经营者的融资难、融资贵问题。
问卷由六部分构成：景区文明满意度、景区内游客不文明行为、游客文明素质评价、景区管理与服务现状的满意度、游客不文明行为的解决措施及建议和受访者的基本信息。根据2006年9月中央文明办、国家旅游局收集的18种较为普遍的游客不文明行为以及旅游区的实际情况，对景区内游客不文明行为的调查包括随地乱吐痰和乱扔垃圾、乱涂乱刻文物古迹、如厕后不冲水、插队扰乱秩序、公共场合大声喧哗、污言秽语和打架斗殴、非吸烟区吸烟、践踏草坪和采摘花朵、不给老弱病残孕让座共9项测量题项[17]；景区文明满意度的调查由景区内游客文明素质评价以及景区整体文明旅游环境评价共2 项测量题项构成；游客不文明行为产生的原因调查包括游客不文明行为与教育程度、职位、年龄、收入、性别、从众心理之间的关系共6项测量题项；景区管理与服务满意度调查包括旅游交通、游览设施、景区卫生、旅游购物、服务管理等共17项测量题项；受访者基本信息包括性别、年龄、文化程度、职业、年平均出游次数共5项测量题项。
景区文明旅游环境及不文明行为评价的测量采用李克特量表法，1-5分分别表示为非常低、低、中立、高、非常高；景区管理与服务满意度的测量采用李克特量表法，1-5分分别表示为非常不满意、不太满意、一般、满意、非常满意。
某发电厂1000 MW机组汽轮机回热系统优化完成后，机组升负荷全过程锅炉给水温度平均值提高约9 ℃。90%THA负荷工况锅炉平均给水温度提高3.5 ℃；75%THA负荷工况为9.9 ℃；50%THA负荷工况为13.8 ℃。由于系统优化设计未充分考虑0号抽汽在低负荷工况存在较大的节流损失[19]，锅炉给水提升幅度小于优化方案预期。
2.2.2 游客不文明行为观测设计
除了游客自身原因，旅游目的地的建设现状与管理、服务水平同样也会影响到游客行为。根据对案例地的初步调研发现，下川岛滨海旅游度假区的游客不文明行为主要是乱丢垃圾，因此本研究将王府洲海滨浴场随意丢弃垃圾的游客不文明行为作为实际观测内容，具体包括垃圾数量及其空间分布，通过对游客不文明行为的实地观测来分析游客不文明行为产生的客观因素。
2.3 数据收集与样本特征
2.3.1 问卷的发放与收集
国家教育发展“十三五”规划中，教育被放在了优先发展的战略地位。作为高等教育的重要组成部分，职业教育的目标是围绕国家经济发展为其提供高素质的劳动者和技术技能型人才,要实现这个目标，职业院校不仅仅要教授学生基本的专业技术知识，更要培养学生具备相应的综合能力。
3.2.3 基于游客感知的游客不文明行为诱因分析
3.1.2 景区服务现状
目前关于游客不文明行为的研究主要是以定性描述为主，优点在于可借助一定的知识与经验分析归纳游客不文明行为的含义、类型、成因和解决方案等，但定性描述结果较为笼统，难以客观分析游客不文明行为的相关内容。因此，本研究通过问卷调查和实地观察两种调查方法，更为科学地分析游客不文明行为产生的原因。
为了调查游客不文明行为产生的游客主观因素，本次研究设计了面向游客的不文明行为调查问卷，用以调查基于游客视角的案例地不文明行为产生的原因分析。问卷的设计根据已有文献、专家咨询意见、国家政策法规及案例地的实际情况，设计具体的指标。
表1 王府洲海滨浴场社会人口特征
3 实证分析
3.1 景区管理与服务现状分析
3.1.1 景区公共服务设施现状
旅游景区设施是游客在旅游过程中感知景区管理与服务质量的重要媒介，也是影响游客不文明行为产生的重要外界环境因素。
通过实际调查发现，下川岛王府洲海滨浴场的景区公共服务设施存在以下问题：一是，垃圾收集设施分布不均且垃圾收集不及时。如，浴场全部的垃圾桶集中布局在泳区，而非泳区没有配置相应的垃圾收集设施。此外，由于垃圾收集不及时，部分垃圾桶出现容量超载和外观不整洁的情况。二是，公共卫生间数量较少且功能配置不均衡。景区内只有一间具有厕所、浴室、更衣室和保管物品功能的综合公共卫生间，其余两间均为单一厕所功能的卫生间。游客倾向集中于综合公共卫生间。三是，景区部分指示牌老化且景观化不合理。指示牌包含路牌、景区游览图、非吸烟区标识、浴室指示牌、游乐区路牌、烟花零售店路牌、泳区分界线、浴场规定牌、烟花燃放区告示牌以及渔政告示牌等。其中，部分指示牌表面出现破损以及图文信息较为模糊的老化现象。同时，草坪内的路牌以灰色的石头为造型，附上红色文字的指示信息。游客若不留心观察，难以从中感知并获取信息。
对已有相关研究的分析可以发现，目前对与旅游不文明行为的研究视角相对单一，本文在综合已有相关研究的基础上，针对当前滨海型旅游目的地的特点，采用定性与定量相结合的研究方法，从游客主体因素和景区建设与管理因素两方面客观地对游客不文明行为诱因进行科学分析和评价，为游客不文明行为的矫治方案提供一定的借鉴经验。
表2 王府洲海滨浴场基础设施观测结果
2.3.2 样本特征
旅游景区服务是指旅游景区或者服务人员为满足游客在旅游过程中需求，凭借一定的物质资料所提供的服务。景区旅游服务种类一般划分为餐饮服务、住宿服务、交通服务、游览服务、娱乐服务、购物服务、服务人员态度和景区公共服务[18]。总体而言，王府洲海滨浴场可为游客提供较为满意的餐饮服务、住宿服务、交通服务、游览服务和购物服务。
但景区服务仍存在以下问题：一是，左侧非泳区的游乐区服务人员缺乏良好的对客服务态度。在面对大量团体游客，游乐区服务人员用较强硬的态度要求导游管理好自己的团队，并且忙于协助游客提供穿着救生衣而无法尽到告知游客游玩安全警示的义务。二是，景区公共清洁服务范围有限。王府洲海滨浴场的公共清洁服务频次不间断（中午时段每班次轮流休息）、服务时间为7点—17点、服务形式为每班次2-3人。但是，公共清洁服务范围仅为泳区，非泳区没有安排相应的管理与服务。
3.2 基于游客感知的下川岛游客不文明行为调查
3.2.1 下川岛文明旅游满意度分析
他将节足拿至眼前，望了望整齐平滑的切口，心中既痛且恼，道：“天葬刀，果然名不虚传！小生今天，倒要好好讨教一二！”言罢，身躯猛地弹起，节足大展，朝着天葬师扑下。
旅游满意度是游客在旅游过程中形成的一个旅游期望与旅游实绩的差异比较结果。因此，本文通过游客对景区文明旅游满意度的评价，了解游客对文明旅游的期望与实绩之间的差异程度，为游客不文明行为的诱因分析提供指引方向。
本文采用李克特量表法（5分制），对景区内其他游客文明素质以及景区文明旅游环境的游客评价进行测量。通过问卷数据分析，王府洲海滨浴场的游客文明素质和景区文明旅游整体环境评价的众数均为3分，平均值分别为3.475和3.535，表明游客对王府洲海滨浴场文明旅游评价呈中等偏上的满意度水平。由此可见，从游客的角度来看，王府洲海滨浴场的整体文明旅游环境水平较为良好。
表3 文明旅游满意度评价频率表
3.2.2 基于游客感知的下川岛游客不文明行为类型分析
游客不文明行为是指在旅游过程中，游客表现出的不符合旅游活动效率最大化和旅游者身心愉悦的相关行为。本文将9种常见并符合王府洲海滨浴场实际状况的游客不文明行为作为游客感知内容，并通过李克特量表法（5分制），分析频率较高的游客不文明行为。根据游客不文明行为出现频率为“较多=4分”和“非常多=5分”的累计百分比显示，“随地吐痰、乱扔垃圾”“插队扰乱秩序”“公共场合大声喧哗”“非吸烟区吸烟”和“践踏草坪、采摘花草”是游客感知度较高的游客不文明行为，均超过调查人数的20%。
下川岛滨海旅游度假区的旅游旺季为4月至11月，结合滨海旅游的季节性，本次调查时间为2018年5月1日至5月3日的“五一”假期，调查地点为王府洲海滨浴场。本次调查共发放问卷220份，回收的有效问卷201份，问卷回收效率为91.36%。
游客不文明行为的形成原因具有普遍性和复杂性，主要受到主客观方面的多因素共同作用的影响。从游客视角出发，本文采用游客文明素质和景区管理与服务的李克特量表法（5分制），分析影响游客不文明行为产生的主客观因素。其中，游客文明素质表是游客对影响游客不文明行为的主观因素的感知度评价，其评价标准为“1分=低”“2分=中”“3分=高”。景区管理与服务表则是游客对影响游客不文明行为的客观因素的满意度评价，其评价标准为“1 分=非常不满意”“2 分=不满意”“3分=中立”“4分=满意”“5分=非常满意”。
通过对游客文明素质的问卷数据整理，众数统计结果如下：“从众心理”“受教育程度”和“听从工作人员劝导”因素的众数为“3 分=高”；“职位高低”因素的众数为“2 分=中”；“游客性别”“年龄大小”和“收入高低”因素的众数为“1分=低”。由此，游客认为“从众心理”“受教育程度”和“听从工作人员文明劝导”的主观因素与游客不文明行为的相关性较强，而性别、年龄、职位、收入、劝阻他人不文明行为因素的相关性较弱。其中，“听从工作人员文明劝导”可看作是游客接受外部教育的能力，以此可与“受教育程度”归结为教育因素。
张连长瞪着眼前整齐地列成队的知青们,训道:“你看你们,啊,麻袋扔得哪哪都是!那可都是新的!今后你们要记住,在北大荒,麻袋也是宝贵的东西!”
通过对景区管理服务评价表的满意度分析，其众数统计结果如下：游客不满意度较高的项目（超过10%）依次为“商品价格”“厕所数量”“厕所卫生状况”“门票价格”“排队时间”“垃圾桶数量及布局”“停车场或码头数量与位置”和“景区工作人员态度”。由此表明，游客对景区价格因素、设施因素以及服务人员因素的不满意度较高。
3.3 基于实际观测的下川岛滨海旅游度假区游客不文明行为调查
3.3.1 下川岛旅游区游客不文明行为观测
试验结果如表2所示，收获机收获时是直接用翻斗车跟随接运甘蔗，行走速度平均为2.5km/h，甘蔗种植行距1m、品种为台糖22、产量为61.5t/hm2，地块长200m，砍一行需时间4.8min，纯工作小时平均15.46t，班次工作小时平均6.61t；工作速度最快可达2.9～3.1km/h，平均2.5km/h。
基于前期的实地调查，王府洲海滨浴场是游客在下川岛王府洲旅游区的主要活动区域，因此本文以王府洲海滨浴场作为游客不文明行为的实际观测地。通过对王府洲海滨浴场游客不文明行为的观测发现，游客不文明行为类型主要为乱丢垃圾且浴场各功能区内垃圾数量不同。
游客丢弃的垃圾主要有塑料袋、废弃纸片、卫生纸巾、食品包装袋、废弃玩具、烟头及烟盒、饮料瓶及瓶盖、绳子、渔业泡沫、废弃衣物、水果残渣等类型。根据实际观测，泳区是游客不文明行为发生的高频区域，其垃圾数量要远远高于非泳区。王府洲海滨浴场左侧非泳区、泳区和右侧非泳区的垃圾数量分别为153个、202个和45个。同时，在不同区域，垃圾的类型有所差异，王府洲海滨浴场泳区和非泳区的垃圾类型主要有食品包装袋、塑料袋、废弃纸片、烟头及烟盒、饮料瓶及瓶盖和废弃玩具。但是废弃的渔业泡沫垃圾只出现在非泳区的渔业作业区，而烟花和水果残渣等游客消费品只出现在泳区和非泳区。
3.3.2 基于实地观测的游客不文明行为诱因分析
当 C1＞2Fr1＋E0＋m 时， 是r0的增函数，即金融机构面对企业较高的科技研发费用时，金融机构愿意将通过发行绿色债券等方式募集到的资金以较优惠的利率贷款给想通过技术创新开展绿色发展模式的企业，金融机构认为企业开展绿色化生产模式时较高的科技研发和创新投入是未来企业保持市场竞争力和持续盈利的保障。当C1＜2Fr1＋E0＋m 时， 是r0的减函数，此时企业科技研发经费投入与主营业务收入及政府补贴相比相差较大，金融机构以优惠的贷款利率贷款给企业的意愿较低。
本文通过对王府洲海滨浴场游客乱扔垃圾行为的观测发现，游客在海滨浴场随意丢弃垃圾的行为存在明显的空间差异。具体表现为垃圾数量的空间分布差异体现为泳区的垃圾数量多于非泳区的垃圾数量，且左侧非泳区垃圾数量多于右侧非泳区垃圾数量，形成这种空间差异的主要原因是由于景区的功能分区、游客活动特征、景区公共服务与管理的空间分布差异造成。
首先，有游客行为及活动的空间分布造成。相对于非泳区，泳区作为游客安全游泳的区域，是游客在滨海区域主要的活动区域，因此在泳区的游客数量要远远多于非泳区，而左侧非泳区的游客数量多于右侧非泳区。
其次，由于垃圾收集设施数量与景区管理的空间分布差异造成。王府洲海滨浴场泳区有4 个垃圾收集设施和相应的公共清洁服务，而非泳区没有垃圾收集设施和公共清洁服务。
哪怕是作一首诗，大观园中众姐妹也独推宝琴那一首。虽然在读者们眼里，邢岫烟的“看来岂是寻常色，浓淡由他冰雪中”意境深远，胜过宝琴千百倍。
4 结论与建议
综上所述，本文以广东省台山市下川岛滨海旅游度假区为案例地，分析滨海型旅游目的地的游客不文明行为的诱因主要分为游客自身因素和景区服务与管理因素。其中，游客自身因素包括受教育程度、听从工作人员文明指引、从众心理、游客年龄、性别、职位、收入因素，但游客心理因素与教育因素对游客不文明行为的影响程度较大。同时，游客不文明行为还与景区建设现状和工作人员的服务水平等外部因素密切相关。例如，研究发现，下川岛景区的王府洲海滨浴场区域游客随意丢弃垃圾的不文明行为存在明显的空间分布差异，主要是受游景区基础设施、旅游景区服务的质量和景区布局的影响。
来到创业人，我几乎找不到印象里的工厂的痕迹。厂区内外种植了大量的绿植，在蓝天的映衬下，如同一幅油画。“环保是创业人始终关注并恪守的”，董事长桂银太介绍道，一方面因为这是企业必须担当的社会责任，另一方面也因为创业人的主要客户群是奢侈品等领域的大咖，为此，无论是在原材料采购、生产过程、加工环境，还是能源资源使用等方面，创业人都力求绿色、零污染。“代价虽然有些高，但我们的客户非常满意。”
因此，我们提出，游客不文明行为的矫治，不仅需要从政策法规、社会舆论监督以及提高游客自身文明旅游素养等方面入手，还应该重视景区管理与服务的提升。以广东省下川岛景区为例，在景区建设方面：首先应增加旅游厕所数量并提升厕所卫生状况；其次应合理布局、配置垃圾回收设施并及时清理；最后，景区需及时更换老化的指示牌、改造景观化设计不合理的指示牌，提高游客体验。在景区服务方面，下川岛景区应加强员工的旅游文明培训工作和完善景区公共清洁服务的环境卫生机制与服务态度。。
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文献标识码： A
文章编号： 1672-7517(2019)03-0038-04
收稿日期： 2019-01-08
修回日期： 2019-02-15
基金项目： 五邑大学教学改革立项项目（项目编号：JG2014001)；2018广东大学生科技创新培育专项基金（“攀登计划”专项资金）（项目编号：pdjhb0519）
作者简介： 饶云，女，广东梅州人，五邑大学经济管理学院2015级本科；陈慧（1980—），通讯作者，女，五邑大学经济管理学院讲师；吴颖欣，广东江门人，五邑大学经济管理学院2015级本科。
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